2023年中海地产重庆国际社区营销策划报告.doc

:// 房地产商域网 - 海量房地产资料下载 目录 第一局部：年度营销目标及项目产品特点篇 4 一、年度营销目标 4 1、项目整体营销趋势预测 4 2、2023度营销目标 5 3、1#及2#地块营销进度预测 5 4、2023推售单位安排 6 二、项目产品特点 6 1、项目整体定位 6 2、项目规划特点 7 3、项目配套优势 16 4、产品档次定位 17 5、户型面积配比 17 第二局部：营销环境分析篇 18 一、市场环境分析 18 1、2023年新增供给市场分析 18 2、主城区整体成交分析 18 3、结论 20 二、竞争环境分析 21 1、区域竞争分析 21 2、品牌竞争分析 29 3、资源竞争分析 37 4、项目竞争分析 37 5、产品竞争分析 39 6、结论 40 三、项目SWOT分析 42 1、优势〔S〕: 42 2、劣势〔W〕: 44 3、时机(O): 45 4、威胁(T): 46 第三局部：整合营销推广策略篇 48 一、营销战略架构 48 1、三极销售组织 48 2、三维营销模型 51 二、营销策略组合 53 1、产品策略 53 2、价格策略 54 3、渠道策略 55 4、促销策略 58 5、推广策略 59 6、卖场包装策略 78 7、外展场设置策略 82 8、CRM策略 90 附件：营销执行方案表及年度营销预算篇 94 一、营销执行方案表 94 二、年度营销预算 99 本报告主要内容框架 营销目标 项目特点 市场环境 分析 竞争环境 分析 SWOT 分析 营销战略 架构 营销策略 组合 第一局部：年度营销目标及项目产品特点篇 一、年度营销目标 1、项目整体营销趋势预测 腾龙大道沿线高层 建筑面积约130万方 销售周期48个月 南滨路沿线别墅及高层 建筑面积40万方 销售周期24个月 南滨路沿线小高层 建筑面积20万方 销售周期18个月 2023 2023 2023 2023 2023 2023 项目营销初期 项目营销持续期 项目营销收尾期 2、2023度营销目标 2.1、销售金额 预计国际社区一期将于2008年10月1日开盘，销售周期三个月，销售金额12亿元。 2.2、销售组团及面积 根据销售金额目标，预计套内均价5500元/平方米，销售套内面积约22万平方米。因此，今年必须推出1-1-1x、1-1-2x、1-1-3x组团所有的住宅局部，推出套内面积约23万平方米左右，整体销售率到达95％。 3、1#及2#地块营销进度预测 推出时间 2023年10月 2023年3月 2023年9月 2023年3月 2023年9月 2023年3月 推出组团 1-1-1x、1-1-2x、 1-1-3x组团 2x地块1期 2x地块2期 2x地块3期 1-2-1x地块 1-2-2x地块 推出面积 〔万平方米〕 28 20 20 19.7 20 21.6 4、2023推售单位安排 2023第二批次推售单位 2023第一批次推售单位 2023第二批次推售单位 二、项目产品特点 1、项目整体定位 重庆CBD核心 超大规模国际化复合生态新城 Ø 重庆CBD——区域界定为CBD核心区，是属于新兴的城区，未来的城市中心。 Ø 核心----无论是地段还是规模，都是处于未来的核心的地位，强调排他性和代表性｡ Ø 国际化----国际化大盘，规划设计和配套都更具前瞻性，引领市场｡ Ø 复合----多种物业，多种功能并存｡ Ø 生态----强调项目的自然资源丰富，环境优美，适宜居住 Ø 新城----“新〞是指项目位于新城市中心，全新的规划，前景看好，同时项目本身也以新的规划和产品打造前所未有的生活感受。“城〞首先突出项目规模大，还说明拥有完善的生活功能。 2、项目规划特点 2.1、总体设计特点 针对弹子石CBD中央商住区的定位，我们拟将本项目打造成为“重庆CBD核心超大规模复合生态新城〞。在此根底上，我们提出了都市街区、综合复兴、花园景观这三个针对性的总体布局概念。 Ø “都市街区〞 〔1〕CBD核心——面对寸土寸金的城市核心区用地，必须高效合理的利用。设想在规划中采用非匀质的总体布局，土地分级使用，形成差异化产品。具体措施是离江面较远、临近腾龙大道的1x、2x地块开发高层组群，创造CBD区高度城市化、大气、集约的外部形象，形成国际社区对外的标志；临江的3x、4x、5x地块开发高层＋别墅组群，最大化利用一线江景资源，创造尺度宜人、环境优美的生态景观豪宅。 〔2〕功能复合——建筑类型要丰富，包括“住宅＋公寓＋集中商业＋街铺＋学校＋公园〞，多样化的产品可以使住区形成自身微循环的小系统，促进社区生活多元化的形成和社区生命力的增长，最大限度减少外界不利因素的干扰。 〔3〕国际化——包括三层涵义：规划理念必须具有前瞻性，能代表当今建筑规划潮流的开展方向；建筑产品的易读性，包括建筑外观、规划结构应能被各种文化背景、各种知识结构的人群解读；品质独有性，能代表重庆房地产开发市场的一流水平。 Ø “综合复兴〞 国际社区无论从区位、面积、建设规模和人口上看，都当之无愧为大盘，对周边区域有着绝对的影响力，完全可以承当起综合复兴城市活力的任务。 〔1〕交通复兴——对内以轨道站、公交站、大型公共建筑为原点，向社区内部发散形成公共步行系统，与各组团内部步行系统相接，增加各建筑的步行可达性，为居民提供便捷舒适的出行条件；对外重点打造轨道站等的外部形象，形成腾龙大道、南滨路沿线的交通节点，吸引外部人流。 〔2〕商业复兴——对内以腾龙大道沿线的集中商业为生长点，以道路系统为生长轴，形成点线结合的社区商业网络，并最终形成覆盖全区、辐射周边的面状大商业体系。对外依托集中商业，形成立足社区，辐射整个CBD区域的商业节点。 〔3〕休闲复兴——依托南北向中央绿化公园形成内核，东西向绿化通廊和边缘公共绿地形成对外生长点，打造非封闭、可生长的公共休闲活动体系，最终将与南滨路商业带以及周边地块的绿化休闲系统联接成一个整体，为社区的开展拓展潜在的空间。 Ø “花园景观〞 〔1〕山水格局——根据重庆市城市规划“显山、露水、透绿〞的总体规划原那么，结合国际社区特定的地形地貌特征，我们提出“大山水景观〞概念： 山：南山位于规划区东侧，自然形成整个项目的绿色屏障，也是整个滨江地带的大背景； 水：长江呈“S〞型紧依弹子石形成内湾式水岸，本项目内岸线长约2.6公里，拥有宽阔的江景资源。 项目位于南山、长江之间，依山傍水，景色宜人，可谓“青峰列屏障，翠峦出大江〞。设计总体思路是：充分利用滨江地带特有的大山、大水景观资源造景、借景，社区内建筑造型、景观处理等不喧宾夺主，而是采用谦虚的态度融入自然山水格局中，充分展现“城中有山、山中有城〞的城市风貌。 〔2〕网络景观——由于国际社区占地面积大，规划容纳人口多，受区域内自然生态和环境容量的制约，在规划时必须尊重自然、尊重生态。开发过程既要注重内部的更新、完善和有机组织，又要保持与周边自然生态环境的和谐关系。 原有控规已经形成的“一纵二横〞绿化结构作为整个社区绿化的主干完整的延续下来：“一纵〞指贯穿南北的中央生态绿谷公园，以原生态植物绿化和供人休憩玩耍的开放空间为主，是整个项目的“绿肺〞和“主脉〞； “二横〞指两条东西向的视线绿化通廊，以景观草坪、广场等构成，是连接各个组团的“次脉〞和重要的公共活动场所；各个组团的中心庭院绿化构成一片片“绿叶〞，通过各种林荫步道和“次脉〞相连，为组团居民提供日常交往、活动的必须场所。 社区内的景观设计将“绿色脉络〞贯穿整个社区，通过“主脉〞、“次脉〞和“绿叶〞共同构成的一套网络化、仿真化的景观体系，其间容纳着人的活动、进行着物质和能量的交换，仿佛一个有生命的机体，使弹子石社区成为真正意义上“会呼吸的社区〞。 2.2 分地块指标及规划特点 Ø 1#地块 〔1〕指标对照表 规划指标 用地面积 18.4万㎡ 净用地面积 15.5万㎡ 地上总建筑面积 86.5万㎡ 其中：住宅 69.6万㎡ 集中商业 1.4万㎡ 其它商业 15.5万㎡ 平均容积率 4.70 净容积率 5.58 〔2〕规划特点 a.原规划1x地块中两条东西向的支路将本地块划分为6块零碎的小地块，单个地块面积过小，且在城市主干道上开口过多，不利于整体布局和开发管理。现规划调整在地块将这两条道路取消，在不影响整个交通系统的情况下，有效地整合了土地。原规划视线通廊的思路得到保存，并加以强化。 b.商业沿腾龙大道展开，变集中点状商业为沿街展开的带状商业，有利于创造腾龙大道沿线的整体商业气氛，增强腾龙大道的活力。同时结合人气旺、人流量大的集中商业，配合设计城市公寓，为整个区域带来活力，带动整个社区的开展。 c.提高了沿腾龙大道地块的容积率，提高土地利用率，更好地进行土地的集约化开发，创造CBD区高度城市化、大气、集约的外部形象，彰显国际社区城市中心的群体形象。 d.考虑到资源的优化配置，在满足人们需求的前提下，将原规划中分散的社会停车场整合，结合集中商业、售楼部以及景观步行商业街设置，能更好的组织车流人流，形成区域性的交通节点，有效的提高了土地的利用价值。 e.所有建筑沿南北向呈一定角度偏转摆放，解决了景观和朝向的矛盾，在提供舒适居住条件的同时，最大化利用江景资源。 f.建筑以100米高层为主，采用围合式布局，形成最大化的中央景观区，最大楼距到达100余米，使无法享受一线江景的后排建筑能享受宽敞优美的小区内部中庭景观，提高户型均好性。 Ø 2#地块 〔1〕指标对照表 规划指标 用地面积 22.6万㎡ 净用地面积 10.5万㎡ 地上总建筑面积 61.5万㎡ 其中：住宅 59.7万㎡ 小学 / 其它商业 1.8万㎡ 平均容积率 2.72 净容积率 5.86 〔2〕规划特点 a.将位于2x地块的小学和C4-1地块小学合并，体现学校用地的集约化利用，有利于引进一座高品质的名校，符合大盘＋名校的科学开发模式。 b.小学用地经过土地置换后变为公共绿地，结合大佛寺大桥沿线绿地加宽布置，形成绿色屏障，极大的减少了交通噪声对临路建筑的干扰，提升了2x地块整体环境品质。 c.在临崖景观条件优越的地块西侧，考虑安排一定数量的超限高层住宅〔建筑高度小于150米〕，视线可超越地块西侧龙湖项目，争取一线江景资源的最大化利用，并且形成大佛寺桥头天际轮廓线的高点，丰富城市整体天际线。 Ø 3#、4#地块 〔1〕指标对照表 规划指标 用地面积 37.6万㎡ 净用地面积 26.4万㎡ 地上总建筑面积 40.4万㎡ 其中：住宅 24.5万㎡ 小学 3.2万㎡ 滨江商业 11.5万㎡ 其它商业 1.2万㎡ 平均容积率 1.07 净容积率 1.53 〔2〕规划特点 a.将位于2x地块的小学和C4-1地块小学合并，体现学校用地的集约化利用，有利于引进一座高品质的名校，符合大盘＋名校的科学开发模式。 b.滨江居住地块的平均容积率降到1.5左右，限高调为由100米向60米递减