2023年奇瑞汽车营销战略策划方案.doc

奇瑞汽车营销战略筹划方案 作 者 陆云安 指导教师 张承先 ：随着经济全球化以及我国市场经济的日趋成熟，中国汽车行业的市场竞争也越来越剧烈。一个企业要想持续健康成长，就必须有正确的开展战略为指导。 奇瑞汽车正处在高速开展阶段，战略的有无和实施的好坏对公司的开展起着决定性的作用。本文主要从奇瑞公司成长的汽车行业环境以及其内部资源进行分析，研究奇瑞公司开展中存在的问题，制定出适合奇瑞汽车的营销战略。 关键词：奇瑞汽车 营销战略 营销策略 一、 筹划背景分析 〔一〕宏观环境〔PEST〕 1、政治法律 十一五规划中，指出自主创新的开展战略，鼓励具有创新精神的企业自主开展和创新。06年新的消费税的实施，促进了汽车消费向小排量倾向，抑制进口大排量汽车，在很大程度上，有利于民族汽车产业的开展。对于奇瑞而言，是个莫大的契机。国家征收汽车购置税，局部城市车辆使用限制政策，影响了汽车消费的快速开展，奇瑞汽车在一定程度上也受到影响。 2、经济因素 全球经济危机给全球的汽车消费带来一定的负面影响，各国汽车消费纷纷下降，同时汽车贸易保护主义影响我国汽车出口，11年汽车出口下降46%。 改革开放以来，中国经济大体上一直处于稳定增长状态，11年实现8%以上的GDP增长，消费品零售额增长15.5%，汽车类增长32.2%，汽车正日益成为居民消费的热点。对于奇瑞汽车产业而言，同样具有很大的市场潜力。有力地推动了汽车行业的开展。展望未来我国经济周期的趋势，将发生以下变化，中国经济周期逐渐从过去的短周期向中周期过渡，周期持续时间不断延长，波动幅度减缓，波峰和波谷的位势从“高位型〞向“中位型〞转变。 3、人文社会因素 中国居民消费习惯比较保守，透支消费情况相比照较少，从这点看来，似乎汽车这种高价商品在销售上，存在某种程度的限制。但同时，中国消费者中也存在一局部攀比性消费，所以，汽车行业，不鸣那么已，一鸣惊人。中国的民族包容性强，民族品牌意识不强烈，甚至还有点崇洋媚外，很不利于民族汽车产业的开展。环保健康意识正在逐步改变人们的消费理念，但还没有改变人们的消费观念，目前仍然存在大量的价格敏感型顾客，这点对于奇瑞这个物美价廉的汽车产业而言，有很大优势。 4、技术因素 我国现在正处在技术全面迅速开展阶段的阶段，但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然不强，主要依靠外来引进。研发投入上，奇瑞汽车坚持完全自主开发的道路，每年投入到研发的经费约为当年销售额的10%。由于是油是不可再生资源，故新能源汽车的趋势是势不可挡的。新能源汽车的出现势必会造成汽车企业的重新洗牌。 〔二〕中观环境(5FORCES) 1、潜在进入者 从本质上讲，汽车产业是高资金、技术密集型企业，无论是研发、建厂、购置生产线，都存在一般生产企业无可比较的资金壁垒。高的资金壁垒阻止了其它企业进入汽车产业，是汽车业潜在竞争对手较少。另外，高障碍使得企业很难退出汽车业，因而，汽车企业间的竞争剧烈。 2、替代产品 现在交通越来越堵塞，公交车、地铁费用又低，能够满足人们的需求，尤其是对于生活不太富裕的人具有吸引力。相对于替代品而言，本钱是汽车也最不利的因素，因此，奇瑞等汽车产业可以通过降低本钱的方式，来吸引顾客。降低替代品带来的风险。 3、供给商 奇瑞、吉利等国产汽车的零部件都是从其他企业购置，自己不能独立生产，这大大提高了供给商的讨价还价能力。我国汽车产业供给商正在走向供给商前向一体化，并且，供给商提供的零部件对于汽车产业生产的产品质量至关重要，整体来看，供给商的讨价还价能力较高。 4、购置商 奇瑞汽车的购置者是个人用户，且购置数量少，一般没有大规模购置的现象，因此难以强行压价。而且，汽车属于高消费品，在购置者消费比例中所占比例较高，购置者后向一体化能力低。购置者较低的讨价还价能力对汽车生产企业比较有利，不会对其盈利造成威胁。 5、现有竞争对手 奇瑞主要生产的是中低档汽车，主要消费者是生活不是很宽裕、对汽车要求不高的群体。因此，奇瑞目前的竞争对手是所有生产中低档汽车的自主车企和合资车企。例如吉利、比亚迪、长丰、长安汽车等。其中，吉利是奇瑞最大的竞争者，它的优势来自自主研发、自主品牌，形成了十分突出的性价比优势。国内外众多的汽车企业对奇瑞构成巨大威胁，竞争剧烈。面对如此多的竞争对手，应该打造出自己的品牌，形成自己的竞争优势。 〔三〕微观环境(企业实力、营销中介、外部公众、顾客情况) 1、企业实力 奇瑞公司从开展初期就非常重视开拓国际市场，奇瑞公司甚至还创造了中国汽车企业第一个整装出口的记录，创造了中国第一个出口汽车整装厂的记录，出口量连续多年稳居中国第一。 多品牌战略是企业品牌开展强大、渡过自主品牌瓶颈期的变革良策，奇瑞经过屡次尝试整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。 2、营销中介 作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“纵横中国〞方案。奇瑞汽车城的功能在4S 店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式〞的附加效劳。无论是分网销售、直营店还是汽车城，无不体现奇瑞公司的渠道创新策略，总体来说主要表现在对经销商价值的提升和对消费者价值的提升两个方面 3、外部公众 奇瑞是一个对于中国人来说并不陌生的品牌，49%的人将奇瑞变革能否真正成功的关键因素定格在了“变革意志的强弱〞上，而资金实力的因素在这里显得最不重要。毫无疑问，公众对于奇瑞还是非常期待的，期待他们能够进行强有力的变革。 4、顾客情况 奇瑞汽车的主要购置者为个人客户，人们购置的数量一般 比较小，集中程度较低，一般用户没有大规模购置的现象。对于汽车产业来说，购置者后向一体化能力较低，这使汽 车购置者的讨价还价能力较低。购置者的转换本钱较低，这不利于与顾客讨价还价。 二、SWOT分析 〔一〕优势 1、奇瑞的优势主要体现在海外战略和品牌战略上。奇瑞公司采取的是多品牌战略。为了提升品牌形象和企业形象，奇瑞曾进行过屡次整合。多品牌战略是企业品牌开展强大、渡过自主品牌瓶颈期的变革良策，奇瑞经过屡次尝试整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。 2、奇瑞有政府的支持。其领导人来自大型国有企业，在生产和管理上从一开始就比较标准，使企业很快就形成明晰的短、中、长各种不同目标，并有成型的企业制度安排去保证这些目标的实现。 3、奇瑞积极实施“大国际〞战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外工厂到达15个，深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。 4、 研发体系，奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新，与国内大专院校、科研所等建立起产学研合作的研发体系，对奇瑞控股的关键零部件共同进行技术研发，目前，公司已掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。 〔二〕劣势　　 1、品牌劣势，奇瑞从创业到现在不过十多年，品牌地位不如国外跨国公司，尤其是自主品牌在消费者心目中的形象普遍不佳，对奇瑞扩大国际国内市场是一个瓶颈。 　　2、高精尖技术的缺失，奇瑞没有掌握整车生产的高精尖技术，没有高端车，国内的销售利润率与其他汽车企业相比较低。 　 3、资金缺口,根据奇瑞汽车日前披露的方案，未来数年内的开展将需要至少400亿元的资金，奇瑞的总资产和流动资产都相对较少。上市是奇瑞未来重要的融资渠道，但微薄的利润延滞了奇瑞的上市步伐，对奇瑞未来的开展也产生重要影响。 4、奇瑞属国有性质企业，国有股最低占51%，加管理层持有一定比例股权，现阶段，奇瑞汽车公司改制成为最重要的工作。理顺股东结构，建立完善的法人制度，是奇瑞参与国际化竞争的必经之路。 〔三〕时机 国家新政策支持和鼓励国内汽车生产企业自主开发产品，鼓励开展节能环保型小排量汽车，重点开展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术，支持开发新型车用燃料和新型燃料汽车。国际市场及兴旺国家市场需求的不平衡给中国自主品牌汽车的开展带来了机遇。 中国已经成为世界第四大经济体，其政治和经济地位为中国品牌走向世界带来机遇。作为中国自主品牌的代表，奇瑞汽车的“中国元素〞受到海外市场的关注。 目前，我国加快开展汽车工业的条件已根本成熟。从需求角度看，“十五〞规划要求交通运输业以更快的速度增长，会对载货汽车的开展提出巨大的需求。 〔四〕威胁 〔1〕贸易保护，第三世界国家大多经济不兴旺，市场容量有限，第二世界国家多有本国的汽车工业，对进口汽车多有抵抗，如马来西亚等。 〔2〕低碳经济时代，世界各国普遍关注非化石燃料的开发和利用，新能源汽车将是汽车行业迎接低碳挑战的开展趋势。我国民族汽车品牌由于起步较晚，且对新能源汽车的关键生产技术尚未完全掌握。 三、奇瑞汽车股份市场营销竞争战略方案 〔一〕公司总体战略〔开展型战略〕 1、多元化产品战略 奇瑞公司采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求。瑞公司目前首先分4个平台。 瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以微车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样 分割市场，把产品线做全。抓住从3万到10万以上核心市场，也许将来还会做高端。奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。比方：A3出来的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。但是为保证良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，所以公司作出改变，推出DV级可变性能瞬时发动机。 奇瑞公司采用多元化的产品策略，针对消费者做出调整变化，以适应消费者需求是符合消费者需求的，但是，也应该符合市场的开展规律。过细的市场划分导致庞大的品牌架构成为奇瑞公司自身的负累，不利于车型品牌的长久建设。 2、产品开发战略 〔1〕开瑞品牌,开瑞，即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院"汽车下乡"政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额.该品牌旗下的主要成员，有优翼(内部代号A18)、优雅(S22)，最新上市的优派(Q21)和优优(Q22)，即将上市的还有加长优派(Q21D)、优劲(Q22B)等车型。 〔2〕奇瑞品牌,原有的奇瑞品牌，未来将作为中低端乘用车出现。旗下包括原来的东方之子、A1、A3、A5到QQ3、QQ6等近十款车型，以及即将上市的三厢风云2(A13)、两厢风云2(A13B)。 〔3〕威麟(RELY)品牌,威麟(RELY)主攻中高端多功能车MPV和运动型多用途车SUV，以及轻型客车。旗下的产品除了东方之子Cross(B14)，还有悍虎3(P11)、B13、轻型客车H13等一系列未上市车型。 〔4〕瑞麒(RIICH)品牌,悬挂"R"型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。旗下的产品，都是未上市车型，包括瑞麒G6(B12)、原A6(B21)、三门跑车A6CC(B23)，以及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。 〔二〕竞争战略目标(本钱领先战略〕 1、供给链本钱战略 奇瑞公司在创业初期并没有生产整车，而是引进了一家福特的汽车发动机生产线，生产发动机。在整车设计成功以后，这种发动机那么成为了奇瑞风云经济性轿车的核心部件。在零配件上，奇瑞充分利用了国内为引进车型国化而开展起来的配套体系，使得零配件的国产化率大大提高，降低了本钱。 2、 研发本钱战略 纵观奇瑞公司的开展史，可以清晰地看到其研发战