2023年伦敦都市项目整体营销策划方案.doc

伦敦都市项目整体营销筹划方案 第一章 开发背景分析 一、宏观形势分析 〔一〕近期楼市调控相关政策 1、2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年； 2、2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给。支持居民自住和改善型购房需求； 3、2009年12月14日，国务院常务会议就促进房地产市场健康开展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措； 4、2009年12月17日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制； 5、2010年1月10日，国务院发布关于促进房地产市场平稳健康开展的通知，包括：增加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求，加强风险防范和市场监管，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级人民政府责任五大方面共11条措施，简称“国十一条〞。 〔二〕房贷政策不断调整 1、自中行率先取消首套房房贷利率7折优惠后，多家银行也纷纷跟进。据银率网最新发布的2月房贷市场报告中采集的信息说明，目前中行、招行、光大、北京农商行、盛京银行和南京银行6家银行将首套房的最低优惠利率调整为8.5折，广发银行调整为8折； 2、国务院办公厅日前发布通知要求，对已利用贷款购置住房、又申请购置第二套〔含〕以上住房的家庭〔包括借款人、配偶及未成年子女〕，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。40%首付+1.1倍利率给用贷款购置二套房者套上了“紧箍〞。 二、嘉兴房地产市场分析 〔一〕嘉兴房价疯涨，抑制购房消费 2023年下半年在市区各大楼盘营销中心，投资炒房心态的占了大半；局部购房者为了取得一套房源，彻夜排队争购之风重现楼市，炒房热度不断升高。成交急剧放大，房价疯狂飙升，嘉兴楼市的住宅均价在短短数月时间里从5500元/㎡上涨至8000元/㎡，出乎预料的市场走势和房价大幅上涨，已经远远超出了市民对房价的预期和承受能力，“工资涨不过房价〞使工薪阶层只能“望房兴叹〞。而宏观政策的变化，也使投资客在市场形势未明朗的情况下转而观望，渐渐淡出嘉兴楼市。 〔二〕2023年楼市现状 从进入2023年以来，在政策调整和市场供给量萎缩等因素的影响下，1月份新房交易量就已不尽如人意，而2月份在楼市成交下行态势和春节传统的淡季的双重压力下，不出意料地再度萎缩。据官方最新备案数据显示，2月1日至28日，嘉兴楼市整体成交备案套数仅为971套，与1月的1646套的成交量相比出现了近50%的减幅，与20232月市场“寒冬期〞的1156套相比都有一定的差距。2月嘉兴商品房销售均价为5385.44元/平米，此价格是自20238月嘉兴房价开始上涨以来，近半年内的首次回调，与今年1月份6330.45元/平米的价格相比降幅高达15%，仅相当于20238月份左右的价格水平。如此行情，显示了嘉兴楼市在近期多项政策调控的集中作用下，市场已开始有明显的松动迹象。 第二章 项目概况、项目推进及亮特点提炼 一、项目概况 ² 本项目位于嘉兴的政治中心、文化中心，科教中心——南湖区； ² 占地约127740㎡，容积率1.5，总建筑面积约28万m2，绿地率40%，建筑密度23%； ² 别墅1幢，占总量的0.3%； ² 联排96套，占总量的28.66%； ² 空中别墅78套，占总量的23.28%； ² 小高层、高层160套，占总量的47.76% 二、项目推进方案 开工：2023年3月 样板区开放：2023年9月 一期开盘：2023年10月 二期开盘：2023年11月 三、亮特点提炼 〔一〕深入分析开掘伦敦城市特色，结合江南水乡文化，通过独特的结构形式、空间尺度、标志性的景观设计，体现原汁原味的伦敦居住生活。 伦敦都市，将以伦敦这一西方文化代表为主题元素，展现日不落帝国的独特魅力，借鉴西方生活的精华，提倡一种时尚、浪漫、奔放、积极、自由的生活态度，营造出一个和谐、自然、休闲的生活环境，同时伦敦都市将把白金汉宫、大本钟、伦敦塔桥等诸多极具代表性的伦敦建筑运用到地块的规划建设中，以求在嘉兴即可感受伦敦的文化与艺术，体会到英国皇室的无尚尊荣。伦敦都市将打造成为又一个嘉兴顶级生活模式的代表，完美“演绎品质生活〞，给予居住者无比的荣耀。 〔二〕公园地产.打造地块东西两侧生态公园，贯彻“伦敦都市、左右逢园〞的理念，实现“家在公园里〞的居住梦想！ 公园里的家既能为您带来健康、美景与好心情，也能为您带来尊贵和荣耀！健康从呼吸清新空气开始，豪宅生活就得有公园；从纽约中央公园到伦敦海德堡公园，从巴黎凡尔赛公园到东京新宿御院，其周边的豪宅都成为富豪新贵们的居住首选，既拥有美丽风景，又拥有至高无上的尊崇与荣耀。 海德公园是伦敦最著名也是最大的公园，位于白金汉宫的西侧，历史上曾经是英国国王的鹿场，后来又成为了英国人的集会场所。伦敦都市西侧的海德公园，是一个近18000㎡〔约26亩〕的景观小品公园，而亚欧路东侧是一个30000多㎡〔约40亩〕的维多利亚公园，也将打造一个具有文化特色的主题公园，为业主休闲、聚会提供绝佳场所。 〔三〕巴黎都市升级版 巴黎都市是嘉兴的顶级楼盘，伦敦都市将在巴黎都市品牌的根底上，再次升级，不断提升，将其打造成嘉兴之“最〞，即最顶级、最精致、最奢华、最有文化、最具风格的品质楼盘。伦敦都市延续巴黎都市“品质是硬道理〞的开发理念，以“演绎品质生活 缔造城市荣耀〞为开发目标，始终以客户的需求为指引，为业主营造一个完美的温馨家园。 (四)齐全创新户型 入户花园、户户阳光、明厨明卫设计，有联排、小高层、高层、空中别墅等多种建筑形态，两人世界、温馨家庭、全家福、豪宅等多种创新户型，尽享尊贵生活。 联体别墅户型总面积约380㎡，联体别墅地上约280㎡，地下约100㎡，并且引入下沉式庭院概念，打破常规地下压抑空间，使得室内空间得到延伸，使建筑整体更具层次感。外立面采用石材贴面，更加豪华、大气，整体更显沉稳，而且石材立面具有强耐腐蚀性、抗风、防雨等优点，经得起岁月的磨练，经久不衰，使其可成为百年建筑而传代的臻品。 小高层、高层都为大户型，价格在9000元/㎡以上，外立面在巴黎都市和罗马都市的根底上更加典雅，极具伦敦皇家的贵气，方案户户配置花园，业主可以根据自己的喜好营造不同的景致，在家里创造出一番四季不同的美景，引景入室，更显自由和灵动。 〔五〕规划人性化，智能化系统安全到位：完美规划·诠释伦敦都市的品质与品位 开放式社区、围合式组团；完美天际线、起伏地平线；人在花中游、车在地下走，地下阳光车库等规划设计，体现出规划的人性化与个性化。整个社区都安装了地感应的安防系统，每户人家的配置了红外幕帘，主卧穿床头设有紧急按钮，电梯召唤系统，门禁系统，门禁系统室内机采用7寸彩色触摸屏，除全家福外 〔六〕配套很齐全：核心配套·呈现奢华优雅的贵族生活！学校多、医院近、购物方便！ 教育：维也纳幼儿园、中国音乐学院附属幼儿园嘉兴分院、嘉兴市实验小学、南湖国际实验学校、省重点中学嘉兴一中、嘉兴市实验中学、北师大附中、嘉兴高中园区、上海同济大学浙江学院等。按该区域的规划，项目所在附近还将引进一所高档的小学，届时“孟母无需三迁〞，业主子女在周边就可以享受从幼儿到大学的全程优质教育效劳。 医疗：市妇幼保健医院、曙光医院、社区卫生效劳中心〔东栅卫生院〕、新第一医院等。 商业：嘉兴汽车商贸园、万好家居、国际中港城、国际电气城、欧尚超市、泰富商业广场、戴梦得购物中心等。 科技文化：清华大学长三角研究院、嘉兴图书馆、博物馆、报业中心、会展中心、嘉兴大剧院、国际网球中心、体育馆、市游泳馆。 金融：工、农、中、建四大国有银行以及商业、交通、信用合作等多家金融机构已进驻该区块。 交通：中环东路、中环南路、三环路等城市快速主干道和南溪路、凌公塘路等城市干道与周边形成交通网络，各主要城市公交线路也陆续延伸到该区域。 环境：凌公塘主题文化公园、海德公园、维多利亚公园与南湖风景名胜区，形成了嘉兴规模最大的绿化景观带。 智能化的家居：社区内设置楼宇对讲系统，室内机采用7寸彩色触摸屏分机，电梯户内召唤按钮，中央吸尘系统、新风系统〔除全家福外〕、卫生间预留有线电视接口、煤气报警设置、每户住户都有红外幕帘和紧急按钮，智能化家居彰显高贵的品质生活。 〔七〕生活提前看：实景样板·看得见的品质生活！ 打造嘉兴全实景的最大规模的样板区，样板区近20230㎡，由会所、样板房及样板景观构成，可以现场体验到各种户型的居家生活，买得更放心。耳听为虚，眼见为实！要买房，看现场！ 〔八〕宫廷式景观：宫廷景观·享受伦敦都市的视觉盛宴！ 以欧洲宫廷式规那么绿篱为主，欧式景观大道、自然坡地与庭园景观的结合，高层空中花园、采光井及组团绿化的立体景观系统，配合高大树种、上下起伏、艺术雕塑等，层次清楚，呈现欧式宫廷景观效果。 第三章 项目目标群体特征分析 一、主流客户 以改善居住条件为目的的嘉兴市区乃至五县两区二次置业者，定位在中高端人士，如公务员、事业单位、私营业主、个体老板、公司白领等。 二、收入结构 收入相对稳定，家庭年收入约15万左右，有20万左右存款的上述各种类型客户为主，有房有车。 三、消费习惯 习惯考虑综合性因素，注重生活品质和居住品位，决策期短且相对谨慎，在多个项目之间比拟后做出决定，消费理性。 四、主要获取信息渠道 报纸、杂志：嘉兴日报、南湖晚报、播送电视报、嘉兴中邮、哪里杂志、嘉兴楼市杂志等； 电视、电台类：楼市直通车、城乡生活频率等； 网络、短信：房产超市网、宜居城市网、伦敦都市网站、佳源会短信平台等； 公关活动及口碑传播获得；通过一些聚会与活动，获得前沿信息； 户外广告等 五、目标人群具体锁定 ² 公务员：市本级政府机关、工商税务部门、南湖区政府等领导干部，年收入稳定，福利好； ² 国有企业、民营企业、事业单位等中上层领导； ² 外企、私企业主、个体老板； ² 年收入10万以上的律师、医生等高级白领； ² 上海、温州、杭州等外地投资者； ² 巴黎都市老业主、佳源会会员。 六、预约模式 七、签约流程 第四章 销售指标、可售房源、销售策略及定价销控 一、总销售目标：5亿元 业态 联排 空中别墅 高层、小高层 车库 总计 方案销售套数〔套〕 93 25 50 75 244〔套〕 方案销售金额〔万元〕 37200 5450 5475 675 50000〔万元〕 二、月指标分解 单位：万元 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销售指标 0 0 0 0 0 0 0 0 0 21200 13000 15800 50000 回笼指标 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8450 11550 10000 30000 三、可售房源 事项 日期 可售房源 幢号 样板区开放 9月份 一期开盘 10月份 联排 别墅1幢，联排96套 二期开盘 11月份 空别、小高层、高层 空中别墅78套，小高层、高层160套 四、销售策略 〔一〕销售方法建议： 第一步：寻找销售目标——利用各种渠道搜集客户资料； 通过大型户外广告、短信、邮寄DM等方式，传达楼盘信息；利用巴黎都市老业主资源，通过活动等途径获取新客户资料；利用内部员工，朋友亲属等展开关系营销； 第二步：锁定目标客户——对关系客户进行 沟通、归类； 对搜集的客户进行市调摸底；传送楼盘资料，专人介绍项目概况；对问卷进行分析，锁定客