2023年中式快餐企业营销策划方案.doc

中式快餐企业市场营销筹划方案 一、引言 快餐是社会经济、文化开展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E．W．Ingram在Kansas创立了第一家名为“白色城堡〞的快餐店。60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的开展到现在已经趋于成熟。 中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速开展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速开展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式，却缺乏了解。 本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐企业的开展策略。 二、现代快餐企业概念 根据经营方式的不同，快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者以小资本投入和小规模单店铺经营为特点，生产过程主要依赖于手工操作，目前我国大多规模连锁经营为特点，它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集，强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品，麦当劳、肯德基等都属于这种类型。 现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备，可以通过大规模的生产来降低单位产品的本钱，同时凭借其雄厚的资金根底进行大量的市场调研和广告促销活动。在日益剧烈的市场竞争中，现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。面对外来快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和效劳的质量，卫生条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点，在剧烈的市场竞争中站稳脚跟，成为中式快餐企业管理人员必须正视并重视的问题。 三、环境分析 (一)微观环境 目前，快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市，但这些市场已到达150亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查说明，这三个城市中高达60％的人在最近的三个月光临过快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3％，到2023年，中国快餐市场的消费能力将到达370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的开展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮效劳部门讲，1996年1－2月餐饮业的开展速度超过了其它行业，其中快餐的开展速度更超过了其它行业，快餐的开展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢送，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据高达60％的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光临西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的开展前景。 〔二〕宏观环境 1、政府的优惠政策 中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励开展本国的快餐食品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。 2、中国：750亿的快餐大市场 来自国内贸易局的一份报告说明，1999年中国快餐业开展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上。自从快餐业在1994年被列入国家“八五〞方案，一项新兴产业在中国已然形成。经过多年的开展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计资料说明，整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。据专家分析，到2023年，全球方便食品在整个食品工业中所占份额，将由20世纪90年代的5%提高至13%。而目前方便食品在食品工业中所占比例，美国为20%，中国仅3%，市场潜力巨大。目前，在中国方便食品家族中，方便面、速冻食品、中西快餐等都很受市场欢送，国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中，方便食品即占到了7种。红高粱对外宣传就是政府的一个智囊团帮助其制定策略，并向外国人出售股票，旨在为该家快餐公司筹措１亿美元以扩大经营。 据内贸部有关人士透露，近期将尽快审批新的纲要来开展中式快餐的品牌，并提高其国内纲要化的水平，这些指导方针包括国家快餐生产和效劳的第一个开展方案。外来快餐业的竞争者构不成威胁外国快餐业的两大巨头肯德基和麦当劳分别于1987年和1990年进入中国市场，到目前为止已开设了120家分店，他们方案到2023年在中国开店数量分别到达500家和300家，按目前中国消费者对西式快餐认同来看，肯德基和麦当劳所制定的这个目标并没有什么可令人惊奇的。实际上某电视台进行采访调查时，10个中国儿童中就有8个说过“六一〞时希望父母带他们去麦当劳。这两家快餐公司的业绩按国际标准来衡量也是很好的，平均每家麦当劳在中国的年销量超过了70万份，而在美国那么只到达40－50万份。如在2023年，中国王府井麦当劳餐厅的汉堡包销售量，即成为全世界89个国家中1.84万家麦当劳餐厅之冠。在中国一个肯德基店平均每天效劳的顾客是美国同类店的四倍。这就涉及到经营范围中的“渗透率〞概念，渗透率是指一家店所支持的顾客量，即潜在消费者的人口量。从一般范围讲，渗透率越低，说明快餐市场越兴旺。从这一概念出发，即使麦当劳和肯德基这两家公司方案到2023年在中国开的分店总数分别提高3或4倍，他们在中国的渗透率仍会保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60万名顾客，〔1：60万〕，将其同现在的澳大利亚〔1：1.9万〕，日本〔1：4万〕和台 湾〔1：14.4万〕的比例相比拟，我们相信西方快餐竞争者在未来短期内不会使中国市场饱和。 四、优劣势分析〔SWOT分析〕 〔一〕店面选址 天津的中式快餐店不多〔倒是街头小巷间的风味小摊数量庞大〕，且大多处于繁华街道的边缘。仅从店址而言，西式快餐就占尽了地利。肯德基和麦当劳的几家分店，都是分布在充满商业活力的繁华地段。当然，天津外乡的快餐业绝对无法与全球最大的快餐公司——百胜餐饮集团相比〔至少眼前如此〕，因而店址的选择便也带有无奈的色彩，这是可以理解的。 〔二〕餐厅的布局 西式餐厅以温馨的餐厅布局，柔和的灯光，优质的效劳，营造一种轻松悠然的就餐气氛，让人感觉这是一种轻松享用型的用餐。天津的中式快餐店很有个性，反其道而行之，以我曾入过的一家位于西北角的大排档为例，姑且不管其餐椅的破旧，也不管其地板砖的陈老，单是摆在门口的那一排排吱吱作响的油锅，就让人浑身不舒服。如果说这是地方特色，那么这种特色不要也罢。 〔三〕餐厅卫生。西式快餐厅的明净是共睹的，即便是厕所，也干净如斯。中式餐厅这方面做的远远不够，这可不完全是资金的问题，关键是经营者这方面的意识不强。商业背后是文化，透过这点，我们可以看到东西方经营文化的差异。作为顾客而言，谁不愿意到一个干爽洁净的餐厅用餐？如果连这一点也做不到，又何谈得上经营意识？又何谈的上“让每一个顾客满意地离开〞？ 〔四〕效劳的比拟 肯德基在这方面做得比拟出色，“顾客进门30秒之内必能得到问候和带着入座的微笑效劳〞是其餐厅盛行不衰的一个重要秘诀。试问天津的中式快餐店，又有哪家做到了？有的只是僵硬的微笑，或者干脆就是漠然的表情，爱理不理的，大有“老子货色硬得很，你不吃，生意照样大把在〞的派头。顾客是上帝？压根儿没想过。我和朋友在西站的一家中式快餐店里坐了半天，无人招呼，最后自己跑到柜台要了两杯饮料，却半天没有送上来。在意见留言栏上笔者写道：“效劳不够热情，送饮料时间过长。〞叫效劳员送给值班经理，却是音信全无，让人疑心是否白写一场。 在效劳员素质上双方也存在极大的差异。据了解，肯德基店中的效劳员根本是大专、本科学历，也有一局部在校大学生，他们均具有一定的英文根底，是一群充满活力和激情的队伍。在接受了公司的培训之后，普遍能高质量地完成效劳工作，真正让顾客找到“上帝〞的感觉。相对而言，中式餐厅可谓龙蛇混杂，员工一般是从社会上临时招聘而来，没有组织过正规的培训，其效劳效果可想而知。 〔五〕市场的比拟 在被调查到的顾客中，中老年人一般都不喜欢西式快餐，70%的年轻人表示喜欢，但认为中式快餐更合口味。在具有独特饮食文化的天津市民看来，西式快餐仅适合于偶尔尝尝，中式食品才是百食不厌，并且变化多端。另外，随着西部经济的开展，人们生活节奏加快，对快餐的需求也将会增加。从这两点来说，中式快餐是深具市场潜力的。 一局部顾客认为，西式快餐的红火，并不证明它符合人们的口味，那是诸多因素综合的结果。如人们为了享受那里的效劳，为了一品异国风味，为了寻找一个工作之余的放松场所等…… 西式快餐的消费一般较高，这却恰恰是中式快餐生长的缝隙。现今津京地区的一些中式快餐店生意也很红火，笔者分析其原因，至少应包含以下二条：所经营的快餐食品是深为天津市民喜欢的传统风味食品，且品种多样；价格不高。 相对而言，西式快餐属于享受型用餐，中式快餐很难从这方面突破，那么为什么不面向广阔消费者，以优质的效劳，美味的食品，优惠的价格来夺回应有的市场份额呢？中式快餐也可以搞连锁，也可以提供幽雅、怡人的就餐气氛，也可以推出自己的品牌，甚至面向世界！ 〔六〕经营方式的比拟 西式快餐店的连锁经营理念，并不是国人一时半刻可以学会并开展起来的。天津中式快餐店的零星分布足以证实这一点。其实，中式快餐的连锁更易建立，至少笔者认为在国内是这样。一个连锁店，除了必须有它的特色食品之外，在每一个地区的分店中应致力于研发该地特色的食品，这样必会大受欢送。像肯德基，除了闻名的炸鸡、薯条和汉堡，最近也推出了中式口味的“榨菜肉丝汤〞、“寒稻香菇饭〞、甜品“香芋甜心〞等，这些博得了顾客的众多好评。 在具体的促销运作上，西式快餐把戏百出，炫人耳目；而中式快餐却死气沉沉，陈旧老套。肯德基在“五一〞期间推出了买套餐送足球明星玩具的活动；德克士把戏更多，与电视台联合举办儿童节目，举办儿童绘画比赛，与公交公司联合搞的“你坐车，我付钱〞的车票活动〔在任何一家德克士消费满10元，便可得到一张面额一元的“德克士车票〞，上面印有德克士的广告，凭此车票可以乘坐市内任一辆公交车。〕……中式快餐呢？“五一〞假期似乎没有什么特别的活动。 西式快餐如肯德基、德克士，在每一个城市的总店里均设有公关部、财务部、采购部等众多部门，部门之下设有值班经理，员工有大厅、效劳长、后台等不同分工，其管理有条不紊。相比之下，中式餐厅一个店一个老板，且员工多是与老板沾亲带故之人，如此状况，不禁让人深深担忧，中式快餐，何日才能与西式快餐争鼎逐鹿？ 五、中式快餐开展的营销策略 〔一〕产品开发策略 中式快餐要开展，首先必须进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大的饮食体系中，不乏制作简单、快捷的传统食品，如兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃不仅各具风味，经济实惠，而且在我国有着广泛的社会根底。假设对它们的制作方法加以适当改良，可使其更适合快餐的生产。对这些小吃选择一两种加以组合变化，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，假设采用预加工的方法事先制成半成品，那么可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如京氏快餐公司开发的川鲁风味的炒菜套餐，由10多种炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受顾客欢送。 在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持两个原那么：