高校教育基金会社会捐赠特征...与策略——来自“长尾”视角_王锐兰.pdf

年第 期高 教 探 索 高校教育基金会社会捐赠特征、困境与策略 来自“长尾”视角王锐兰张宇航收稿日期：作者简介：王锐兰，东华大学人文学院教授，硕士生导师；张宇航，东华大学人文学院硕士生。（上海）摘 要：高校教育基金会社会捐赠的“长尾”特征表现为，社会资源向头部高校集中、社会捐赠呈现“马太效应”；小额捐赠“井喷式”增长；高校基金会社会捐赠数额与其分布地域呈显著相关。从“长尾”视角考察，高校教育基金会陷入如下困境：非头部高校教育基金会社会捐赠空间受到“挤压”；多元化、差异化筹资途径有待开发；学生募捐潜能未能有效挖掘；行业治理不尽规范有序。依托“长尾”理论，高校教育基金会需要形塑社会捐赠的行动策略，即完善高校教育基金会社会捐赠的行动纲领，扩展其社会捐赠的话语空间，施行社会捐赠靶向化策略，助推高校教育管理与社会捐赠的全面耦合。关键词：长尾理论；高校教育基金会；社会捐赠 基金会作为公益慈善的主力军，在第三次分配中发挥重要作用，更需要有位有为，履行责任和担当。而高校教育基金会又是基金会不可或缺的重要组成部分。自 年清华大学教育基金会等一批高校教育基金会成立，及至 基金会管理条例 正式出台，中央及地方财政配比政策从暂行办法到政策施行，“双一流”战略稳步发展再到新冠肺炎疫情，高校教育基金会面临一系列挑战与机遇。根据 年 中国高校教育基金会年度报告 显示，截至 年 月 日符合基金会典型特征的各级各类高校教育基金会，与 年底相比增加近百家。根据中国基金会网站数据显示，基金会 甚至以上的项目均与教育领域相关。高校教育基金会对接高等教育战略、吸纳社会资源的功能日益凸显，促进高等教育事业健康快速发展，吸纳社会捐赠、探索多元化筹资路径是高等教育事业可持续发展的必经之路，也是促进高校治理水平、治理能力现代化的彰显载体。通过长尾理论厘清高校教育基金会发展中各类资金的关系，把握高校教育基金会的矛盾张力，重视其长尾特征，使其平衡且充分地发展；拓宽我国高校教育基金会的话语空间，并协调巨额捐赠与小额捐赠的关系，或许可望缓解高校筹资难、筹资慢等问题。一、长尾理论视角下高校教育基金会社会捐赠分布特征 中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 年远景目标纲要 提出要“建设高质量教育体系”，明确教育公益性原则，加大教育经费投入，改革完善经费使用管理制度，提高经费使用效益。近年来，我国高等教育发展进入改革“深水区”，在新冠疫情肆虐、财政吃紧的多方因素影响下，高校逐渐过渡为“过紧日子”的新常态。把握高校教育基金会社会捐赠的“长尾”特征，并且将长尾理论运用于此加以分析可以发挥积极作用，实现头部、尾部协调发展，推动高校教育基金会整体发展。矛盾论 曾指出：“事物的矛盾法则，即对立统一的法则，是唯物辩证法最根本的法则。”社会捐赠中巨额捐赠和小额捐赠是检验高校教育基金会是否协调发展的晴雨表，把握二者之间的矛盾张力更是促进高校教育基金会发展的动力源泉。高教管理高校教育基金会社会捐赠特征、困境与策略（一）长尾理论介绍“长尾”这一概念最早由美国 连线（）杂志主编克里斯安德森提出，他在 长尾（）中将长尾简单定义为累计众多需求和销量不高的产品，可以创造与主流产品相当或者更大的市场份额。这一理论伴随互联网发展而兴起的关于新经济现象的理论构想，年 长尾理论 进一步对大量商业案例进行深入分析、归纳总结。如图 所示，以数量作为纵轴，以种类（需求）作为横轴的需求曲线，同时是一个幂律曲线。幂律曲线的值域无限接近但永远不会下降至零。头部代表了主流产品，而尾部代表了利基市场产品（冷门产品）。当存储空间足够大、流通渠道足够广时，成本便会降低，此时尾部需求较少的产品或市场就可以和少数主流产品所占据的市场份额相抗争，甚至也会存在超越主流市场的情况，即无限的选择将会激发无限的需求。图 长尾模型示意图资料来源：克里斯安德森长尾理论 中信出版社，：。实际上，长尾理论是传统“二八定律”（也称为“帕累托法则”）的补充和颠覆，二八定律更在意头部市场，认为 人群可带来 利润，虽然 占大多数，但其影响力无法与“关键少数”相匹敌。但由于经济假设前提不同，长尾理论是在富足经济背景下，而二八定律经济假设为稀缺经济，所以适用性迥异；另外两者统计指标本就不同，长尾理论关乎销量而非利润，认为对于长尾部分的需求更应得到重视，也是市场可以得到持续发展的动力所在。长尾理论中的利基市场有产品市场狭小、地域市场宽广、市场差异性巨大、可持续发展潜力强等诸多特点。因此各高校鼓励的“小额捐赠”不仅具有以上特点，互联网金融、移动支付、多元化筹资更是实现“长尾”效应的助推器。（二）高校教育基金会社会捐赠的“长尾”特征在过去传统视角下，一味追求规模经济导致更多地关注大额捐赠、巨额捐赠数额及其群体，可持续性不足，难以实现良性循环。社会资源向头部高校集中，社会捐赠呈现“马太效应”各级各类高校发展不平衡、不充分，导致整个行业呈现“马太效应”，少数地方高校教育基金会盲目对标头部高校，对于自身定位和个性化发展目标不明晰。整个行业除了 指数和全国以及各地方社会组织评估等级外，缺少系统化评价体系。对于基金会管理包括筹资管理、项目管理、内部治理等问题的评价体系缺乏针对性，导致高校教育基金会难以做到根据自身学科优势进行特色发展。因为各高校的学科特色、所处地域、大学声誉、财政规模都不尽相同，不能单一地通过捐赠收入、大额捐赠数额、捐赠人数等来评价基金会的好坏。本文选取 年 所中央级高校教育基金会社会捐赠收入平均值占比（如图 所示）进行对比分析，中央级高校捐赠收入分布不均，呈现出“二八”效应。一些头部高校如清华大学、北京大学、浙江大学、北京师范大学、复旦大学、中山大学、上海交通大学等高校捐赠收入大幅高于其他高校。清华大学社会捐赠收入已占 所中央级高校社会捐赠的，而长安大学、中国地质大学、东北林业大学等其他中央级高校历史捐赠总额甚至达不到清华大学的。社会资源集中在头部高校教育基金会，其他高校教育基金会可以获得的资源受到挤压。图 年 所中央级高校教育基金会社会捐赠收入平均值占比数据来源：各高校教育基金会官网、中国社会组织政务服务平台及各地方社会组织查询所得。高教管理高校教育基金会社会捐赠特征、困境与策略高校基金会小额捐赠“井喷式”增长近年来个人捐赠在慈善组织捐赠收入中的份额持续上升。根据 年度中国慈善捐助报告 可知，年个人捐赠总额达 亿元，年度增幅为；同时网络慈善持续散发活力，小额捐赠人数也有极大涨幅。超 亿人次通过互联网募捐平台参与云捐款，共筹善款超过 万亿元。年新冠疫情爆发，由于各类物资的缺乏，也使个人捐赠实现“井喷式”增长。这一数据显示出我国个人捐赠、小额捐赠都具有较大潜力，各类慈善组织应着力发掘其捐赠资源。由于财政压力等因素，高校亟待扭转政府拨款单一来源现状并探索多元化社会筹资渠道。诸多高校一直在做校友捐赠长尾部分的有益尝试，小额捐赠被越来越多提及。例如，年南开大学百年校庆万人万元活动，以 万元人民币为捐赠上限，大力拓宽筹资渠道，完成了“数万南开人共建百年讲堂”这一良好寓意的壮举。年“复旦大学钟扬教授基金”在第 届“蓝天下的至爱 大型慈善晚会”上正式启动，基金会通过 小时小额捐赠募捐到 万元善款，此举也创造复旦校友小额捐赠历史新纪录。年大连理工大学“树人计划”，以众筹方式筹资，元 份，份起捐，目标为筹资 万元。上述小额捐赠的积极尝试，均取得良好的反馈和社会效果，不仅对学校发展有益，更是学校与广大校友联结的桥梁。小额捐赠更具有稳定性和聚沙成塔、涓滴成河的特点，且受经济周期影响小，捐赠门槛低，筹款速度快，并在应急筹款项目方面有显著成效。小额捐赠还可激起公民的自发慈善意识，增加公民切身体会，传播社会慈善正能量，捐赠后正向反馈还会引导公民持续参与慈善活动、社会捐赠。高校社会捐赠数额与其分布地域呈显著相关高校教育基金会社会捐赠数额还具有十分明显的地域分布特征，也存在“长尾效应”。经过长期的历史积淀，我国的政治、经济中心往往也是高等教育中心，如北京、上海、江苏、广东、湖北等省市。高校教育基金会与地区经济发展状况和高校分布及其综合实力对于高校教育基金会社会捐赠收入有较大影响（见图）。上海作为全国改革开放的桥头堡，基金会发展规模迅猛。根据基金会中心网站数据显示，截至 年底，上海市基金会共计 家，数量占全国图 高校教育基金会数量排名前十的省、市（截至 年 月）数据来源：中国社会组织网、中国高校教育基金会年度发展报告（）整理得出。基金会总数的；公募基金会的占比为，非公募基金会的占比为。年，所在地为上海的基金会净资产总额约 亿元，位居全国第二；且的基金会项目关注教育领域。江苏省基金会数量排名全国前列，接近的项目关注教育领域。举凡高校云集的省市，高校教育基金会发展规模相对迅速、治理相对规范。例如，基金会中心网于 年 月日发布的 大学基金会透明度榜单显示，江苏、上海、北京、湖北分别有 所、所、所、所高校教育基金会被评为 或。二、长尾理论视角下高校教育基金会社会捐赠困境 我国高校教育基金会较国外很多高校而言发展时间较短，从长尾理论视角来看，社会捐赠仍难跨越传统“给钱式”慈善的窠臼。（一）非头部高校教育基金会社会捐赠空间受到“挤压”头部高校社会捐赠数额远大于非头部高校。首批“双一流”建设高校中定位“世界一流大学”的有 所，仅有国防科技大学因为其性质之特殊而未成立基金会。所教育部直属高校已经全部成立基金会，年度全国性社会组织评估等级中，北京大学教育基金会荣获“级”、中南大学教育基金会荣获“级”、张学良教育基金会荣获“级”。根据各高校教育基金会官网公开的 年年度报告可知，目前各高校资产规模的差异较大。清高教管理高校教育基金会社会捐赠特征、困境与策略华大学教育发展基金会以净资产，元位居第一，而东北林业大学教育发展基金会的净资产在 年只有，元，清华大学教育发展基金会的资产规模是东北林业大学教育发展基金会资产规模的 倍。除去清北这类高校外，资产规模较大的多为京沪两地知名高校，校际差距极大，呈现出具有行业特点的“马太效应”，应亟需改善此状以实现我国高等教育事业的良性发展。非头部高校教育基金会社会捐赠占据长尾的“尾部”，多依赖财政拨款与事业收入，社会捐赠收入空间受到挤压。各地方颁布的地方高校财政配比政策，使得地方高校教育基金会得到更好的发展。山东省财政厅按照高校捐赠收入 比例进行配比，引导高校教育基金会高质量发展。年泰山学院、菏泽学院等山东省地方高校陆续成立基金会，累计兑现配比资金 亿元。但总体而言，非头部高校教育基金会受制于学校社会影响、校友知名度、地域限制等因素，获得的社会捐赠数额极其有限。（二）多元化、差异化筹资途径有待开发对比中美高校基金之间的差异，不难发现，美国高校教育基金会拥有专业化运作、投资模式，并且具有成熟的管理模式，不断吸引优质社会资源，推动基金会和高校发展形成良性循环。如哈佛大学设立的筹款组织包括哈佛大学基金会、校友联合会和开发办公室，三个部门联合管理具体捐赠事项，其中工作人员达到 多人。美国高校教育基金会通过其下属委员会具体负责制定年度投资计划，计划包含资金管理、运营渠道及风险管理。多元化筹资途径，使得美国 余所高校中净资产超过百亿美元的私立高校教育基金会占比较大，且平均投资收益率可达。反观我国 至 年社会捐赠收入排名前十的中央级高校教育基金会的资产规模、管理费用、业务成本与社会捐赠收入（图）可知，清华大学在各方面都以绝对优势占据第一名，资产规模和管理费用等也都呈现相似趋势，“二八”效应明显。我国高校教育基金会管理人员通常由高校内部行政人员担任，缺少专业的投资理财能力，多元化筹资意识和个性化自主管理能力都受限，“等靠要”成为常态。如何在巩固捐赠收入存量的同时提升增量、吸引新捐赠者等，需要采用新方法、新策略才能有效应对、相机抉择。图 年社会捐赠收入排名前十高校教育基金会的资产规模、管理费用、业务成本与社会捐赠收入数据来源：各高校教育基金会官网、中国社会组织政务服务平台及各地方社会组织查询所得。高教管理高校教育基金会社会捐赠特征、困境与策略（三）学生募捐潜能未能有效挖掘高校课程思政与