2023年2月Feb.2023重庆工商大学学报(社会科学版)JournalofChongqingTechnologyandBusinessUniversity(SocialScienceEdition)第40卷第1期Vol.40No.1doi:10.3969/j．issn.1672-0598.2023.01.009*收稿日期:2021-11-20基金项目:安徽省高等学校科学研究项目(2022AH050047)“大数据驱动的安徽省县域科技创新能力评价研究”作者简介:刘晓云(1970—)，女，安徽省蚌埠人;安徽大学商学院教授，主要从事电子商务和价值共创研究。武建元(1998—)，男，安徽省合肥人;安徽大学商学院硕士研究生，主要从事价值共创研究。本文引用格式:刘晓云，武建元．购物社区价值共创行为与购买意愿———感知价值的中介作用［J］．重庆工商大学学报(社会科学版)，2023，40(1):106－117．购物社区价值共创行为与购买意愿———感知价值的中介作用*刘晓云，武建元(安徽大学商学院，合肥230601)摘要:购物社区是商家与顾客进行价值共创的重要平台，顾客参与价值共创行为对商家具有重要作用。为探究价值共创行为如何影响购买意愿，基于361份购物网站用户的问卷调查数据，运用结构方程模型和Bootstrap分析方法探讨购物过程中消费者感知价值在价值共创行为与购买意愿间的中介作用。实证结果表明:价值共创行为，包括知识贡献行为与顾客公民行为，对购买意愿存在显著正向影响，感知价值在知识贡献行为、顾客公民行为影响购买意愿的过程中发挥了显著的中介作用。基于以上研究结论，对在线零售商家提出建议。关键词:购物社区;价值共创行为;感知价值;购买意愿中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:1672-0598(2023)01-0106-12一、引言在电商行业蓬勃发展的今天，各电商企业的发展模式不尽相同，主流购物App先后推出生活分享模块，如拼多多“拼小圈”、淘宝“逛逛”等，致力于打造能够吸引顾客参与和分享的生活社区平台;与此同时，小红书、抖音等生活分享社区充分发挥自身优势，纷纷开始“带货”，进军电商领域。企业独自生产商品并向顾客售卖的形式已成为过去式，购物社区作为一种电商行业典型的社会化媒体，已成为商家与顾客保持交流、创造价值的重要途径［1］。因此，购物社区中顾客价值共创行为如何影响其购买意愿成为众多学者和企业家重点关注的问题。价值创造是企业核心竞争力的主要来源，学者们主要基于价值创造视角展开研究。商品主导逻辑认601第1期刘晓云，武建元:购物社区价值共创行为与购买意愿为，顾客属于价值使用者而非价值创造者，企业独自创造价值［2］。而服务主导逻辑则认为...
