2023年媒介代理信息化的解决方案0727.doc

第1章 绪论 (缺-需要范本) 3 1．1 论文写作背景、目的和意义 3 1．1．1 论文写作背景 3 1．1．2 论文写作目的和意义 3 1．2 国内外研究现状 3 1．2．1 兴旺国家研究现状 3 1．2．2 我国研究现状 3 1．3主要内容 3 1．4 论文创新 3 1．5 论文安排 3 第二章 媒介营运现状与问题 3 2．1 广告行业的三大主体以及它们的分工 3 2．2 媒介代理与媒体的关系 4 2．2．1 广告代理制 4 2．2．2 媒介代理与媒体的关系 4 2．3 我国广告产业开展状况 5 2．3．1 产业概况 5 2．3．2 媒介代理公司的市场地位以及生存状况 7 2．3．3 媒介代理中的信息技术 8 2．3．4 媒介代理的供给链管理 9 2．4 传统媒介代理的问题及成因 11 2．5 本章小结 14 第三章 广告企业业务模式研究 14 3．1 媒介代理的营运模式 14 Agency〔代理模式〕： 15 Broker〔经纪模式〕 16 3．2媒介代理的管理模式 16 3．2．1 Agency 16 3．2．2 Broker〔经纪模式〕 18 3．3 媒介代企业的对策 18 3．3．1 业务层面的对策 19 3．3．2 信息化对业务战略实现的关键作用 21 第四章 广告企业媒介代理的实施案例研究 21 Broker〔经纪模式〕案例1〔缺〕 21 Broker〔经纪模式〕案例2 21 Agency〔代理模式〕案例 23 本章小结 23 第五章 媒介代理信息化的解决方案 25 5.1 设计目标 25 1．当前企业遇到的问题 25 2、ADOS实现的目标 26 5. 2 解决方案描述 27 1、概述： 27 2、对行业运作模式的影响 33 5.3 涉及技术说明 36 5．3．1 技术架构 36 5．3．2、技术可行性说明 37 5．4方案小结 39 第6章 媒介代理平台的技术原型实现 (缺－需要范本) 40 6．1 系统设计？ 40 6．2 系统开发？ 40 6．3 系统部署？ 40 6．4 系统应用？ 40 第7章 结论 〔缺〕 40 7．1 传媒产业的开展趋势 40 7．2 本解决方案的社会效益： 40 7．3 本解决方案的经济利益： 40 第1章 绪论 (缺-需要范本) 1．1 论文写作背景、目的和意义 1．1．1 论文写作背景 1．1．2 论文写作目的和意义 1．2 国内外研究现状 1．2．1 兴旺国家研究现状 1．2．2 我国研究现状 1．3主要内容 1．4 论文创新 1．5 论文安排 第二章 媒介营运现状与问题 2．1 广告行业的三大主体以及它们的分工 1〕广告的一般概念： 现代广告之父阿伯特.莱斯克〔Albert Lasker〕称之为"印在纸上的推销术"〔Salesmanship in print)那时是一个许多现代化的媒体尚未出现的年代。 今天，伴随着各种现代化传播手段的横空出师，广告已象毛细血管一样触及到现代生活的方方面面。我们可以将广告理解为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资，一种经济和社会的过程等等。 而按照美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的群众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。〞 2〕广告主体之间的分工 广告主、广告公司、媒介是广告市场中最根本的组成要素。在广告代理制下，它们三者的定义和分工是： u 广告主 随着市场竞争日趋剧烈，企业单靠自身的力量已难以在市场中取胜，它显然要依靠和委托有能力的广告代理公司，为其提供专门的广告筹划和市场营销等效劳。 u 广告公司 广告公司的主要职能是为客户提供共以筹划为主导、市场调查为根底、创意为中心，艺术和科技为手段的全方位、立体化效劳。另一方面，广告公司也是为媒介承揽广告业务。 u 媒介 在广告代理制下，媒介发布广告应向广告公司提供必要的媒介动态与刊登时机，媒介的广告收益那么由广告公司保证。 2．2 媒介代理与媒体的关系 2．2．1 广告代理制 广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为根底、广告筹划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性效劳。实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。 广告代理制是广告现代化的一个标志。世界上兴旺国家和地区已实行了几十年乃至上百年。 2．2．2 媒介代理与媒体的关系 广告代理制的特点：是在广告业的三位一体——广告主、广告公司和广告媒介中，广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介联接的桥梁。 广告公司一头是需要做广告的客户，另一头是能提供广告手段的媒介单位。广告公司实质上实行双重代理：一是代理广告主开展广告宣传工作，即从事市场调研、拟定广告方案、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反响或效果测定；二是代理广告媒介，寻求客户，销出版面或时间，扩展广告业务量，增加媒介单位的广告收入。 媒介代理业务是很多广告公司的核心盈利业务，同时也是媒介单位有效提高广告收入的一个重要销售渠道。 在这种体制下，媒介代理公司肩负着向广告主和媒体提供双重效劳，发挥着主导作用。 2．3 我国广告产业开展状况 2．3．1 产业概况 2023年5月出版的2023-2023年：中国传媒产业开展报告〔传媒蓝皮书〕数据显示：2023年中国传媒产业整体市场规模已经到达3270亿元人民币。其中广告营业额到达了1264.6亿元，同比增长率达17.2%，占国内生产总值的0.93%，第三产业生产总值的2.9%，标志着广告业正处于“起飞期〞〔广告经营额占GDP的比重0.5%-1%〕向“成长期过渡〞〔广告经营额占GDP的比重1%-2%〕的阶段。 2023年底，全国共有广告经营单位113508户，比上年增加了11722户，增长了11.5%。全国广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增长4.9%。 图2-１：广告行业规模的开展趋势 表2-１：2023年中国广告经营单位开展情况 注： 广告业收入是指广告营业额减去支付给梅杰单位费用后的收入 广告营业额是指从事广告设计、制作、发布代理业务以及其他与广告有关的业务的全部收入。 -引自IResearch2023年中国广告行业研究报告，2023年中国广告市场研究报告 2．3．2 媒介代理公司的市场地位以及生存状况 中国的媒体环境有它的特殊性，媒体的经营受到政治和资金的影响很大。首先，中国的传统媒体的经营运作方式受到政府政策方针的指导和限制。我国独特的“一元体制，二元运作〞的媒介制度。政府对个别媒体的扶持和限制，对整个媒介环境有很大影响。其次，新型媒体经营方式逐渐渗入，媒介经营尤其是当前媒体类型增多，媒体频道增多，广告资源过剩，电视、播送、报纸等传统媒体面临着新一轮洗牌。电视媒体市场的供求关系发生了变化导致电视媒介经营方式的改变。随着供求关系逐渐变成供大于求导致媒介过剩后，媒介经营的要求相应提高。这就需要媒介主动销售自己的媒介时间，宣传媒体的优势。需要这么一个部门，甚至一个独立的实体，去进行资源的整合销售。 媒介代理公司是以媒介代理业务为主要经营业务的广告代理公司的一种。从媒体的广告销售部门逐渐开展为独立的广告经营实体，经历了买方市场阶段、媒介经营阶段、互动经营阶段三个阶段。面临国际专业媒介购置公司的竞争，不同媒介代理公司都在试图寻找一条适合自己开展的路子。 中国广告业开展二十多年，一直处在高速开展的阶段，整个行业的开展潜力巨大。首先，随着广告市场逐渐细分，产生多种主要业务方向不同的广告公司。其中，媒介购置销售类的广告公司的盈利状况相对良好。其次，广告公司的生存空间也有所扩大，从而导致国内广告企业的竞争加剧。再次，国内媒介市场的特殊情况，呈现“强媒体，弱公司〞的局面，尤其影响媒介类广告公司的经营。更重要的是，广告主的主导地位显现出来，对于广告公司的效劳要求越来越高。 媒介代理公司的优势是依靠大量购置，以量制价，为广告主获得较低的媒介价格;或者提供科学的媒体购置策略。但是，广告主不同程度上开始直接与媒介接触、购置媒介，说明广告公司的效劳存在缺乏。一方面，广告主直接与媒介接触可以获得更低的价格及附加关系资源，这是目前很多广告公司包括媒介购置公司都不能提供的。此外，广告主对一些媒体购置公司提供的策略价值提出了疑心。 广告公司如何进一步提高自己的媒介代理水平，为广告主提供更专业、高性价比、多资源整合的媒介代理效劳成为当务之急。 u 媒介代理运作流程 2．3．3 媒介代理中的信息技术 最初是从各媒介单位分流出来的业务人员组成了大大小小的专业广告公司，初期获得业务的主要条件的依靠个人关系儿获得的。80年代末，进入中国的外资广告公司不仅带来了资金，更带来了专业化的、量化的效果评估技术和理念。通过雄厚的资金、以及专业的效劳质量，外资广告公司从国外带来了大量的高素质的客户。从而刺激了国内广告企业的神经，促进了广告行业向科学化、量化评估方向的开展。 同时，信息技术的开展，数字化经营，到如今，各种市场调研公司利用高科技手段收集目标受众的媒体接触情况的数据，广告行业是一个资本密集，知识密集的行业，在这行业里，大量使用了高科技技术。特别是在媒介行业里，经过20多年的开展，行业人士以及广告主都逐步认可了对广告效果的科学化评测，大型的广告公司都开始购置各种第三数据〔数字产品〕。 同时，广告行业还是国内普及率最高的行业之一。 根本人手一台，可以说，离开了，很多的内部工作无法完成。 以上几点说明了国内广告行业内已经形成了大规模应用信息技术的根本条件。但是，同时，实际情况也反映出一个现象，即信息技术特别是信息管理系统自行业内的应用并不广泛也并不受企业重视。大局部国内广告公司都只是使用完成一些office文档的编辑工作，而很少构建起企业内部业务管理系统。 因此行内企业的管理方式根本都是粗放型的管理，基于一个个独立文档的管理。 既具有了广泛应用信息技术管理的各种必要的硬件条件，却没有全面发挥这些设备的功能，没有实施化管理。可以说，行业目前正处在传统手工操作与半手工管理向数字化过渡的阶段。 2．3．4 媒介代理的供给链管理 所谓供给链，其实就是由供给商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。在分工愈细，专业要求愈高的供给链中，不同节点根本上由不同的企业组成。在供给链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供给链上的货物流。 所谓供给链管理，就是指在满足一定的客户效劳水平的条件下，为了使整个供给链系统本钱到达最小而把供给商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。 根据上述定义，并结合广告行业的实际情况，我们能够总结出广告行业的供给链包括媒介筹划、媒介代理、媒介单位、市场调研公司、广告制作公司等共同协作。根本的流程： 媒介代理行业的供给链的特点： １） 在这个供给链里，媒介代理公司，特别是从事媒介筹划的代理公司处于一个核心的位置，由其肩负着协调供给链中其他环节的工作，这对媒介代理公司的专业水平和执行力能力的要求都是比较高的，这也是广告主倚重广告公司的一个重要原因。 ２） 另外，一个特点就是广告行业除了广告制作公司方面原料和成品局部有一定的仓储管理要求，以及媒介单位内部资源管理方面可能需要仓库之外，根本没有库存的概念。也就是对于最终消费的商品要么是各种各样的专业效劳和数据，要么是广告资源，如广告时间，广告版位等内容，都不需要进行仓库管理的。 ３） 同时也可以看到，大局部经