主流媒体在乡村振兴中的科学传播使命与策略_曹俊卿.pdf

20231（上）科技传播78理论探索作者简介：曹俊卿，高级编辑，科学导报社，研究方向为媒体科学传播、科普报刊史、新闻传播史等。实施乡村振兴战略，是实现中华民族伟大复兴的重大任务，坚持“以科技创新引领和支撑乡村振兴”是其基本原则之一1。实践证明，只有坚持科技创新，才能全面锻造乡村振兴的根本性发展动力。乡村振兴战略实施以来，乡村振兴的制度框架和政策体系逐步健全，“三农”建设稳步发展。在推进乡村振兴战略的关键发展期，到 2035 年基本实现农业农村现代化，坚持以科技创新引领和支撑的要求将更加凸显。习近平总书记强调：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。没有全民科学素质普遍提高，就难以建立起宏大的高素质创新大军，难以实现科技成果快速转化。”2主流媒体特别是专业科技媒体，必然要自觉担当时代职责和历史使命，发挥媒体助推作用，创新科学传播与普及形式，推动“农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展”，为2050 年全面实现“农业强、农村美、农民富”贡献力量。1 科技政策中的媒体科学传播责任科学传播与普及对提升公众科学素养、培育社会创新文化、推进科学技术创新具有重要价值，发挥着基础性作用。当今，大众传媒在科学传播与普及中扮演着重要角色，成为科学技术传播普及的一大主力。新中国成立以来，我国颁布实施一系列科技政策，其中诸多政策都对媒体科学传播与普及提出了要求，明确了责任。比如，1994 年 12 月，中共中央、国务院发布 关于加强科学技术普及工作的若干意见，这是我国首个科普工作纲领性文件，其中第 11 项规定：“要在报刊、图书、广播、电视和电影等大众传播媒介中加大科普宣传的力度和数量。”32002 年 6 月，国家颁布科学技术普及法，其中第 16 条规定：“新闻出版、广播影视、文化等机构和团体应当发挥各自优势做好科普宣传工作。综合类报纸、期刊应当开设科普专栏、专版；广播电台、电视台应当开设科普栏目或者转播科普节目。”4之后陆续有 29 个省（市、区）和 13 个以上的地级市颁布的科学技术普及条例（办法）也都有相应的规定。2021年 6 月，国务院印发的全民科学素质行动规划纲要（20212035 年）指出：“引导主流媒体加大科技宣传力度，增加科普内容、增设科普专栏。”52022年 8 月，科技部、中央宣传部、中国科协印发的“十四五”国家科学技术普及发展规划提出：“引导中央、地方及行业主要新闻媒体参与科普创作与报道，推动在广播、电视、新闻媒体平台、综合性报刊的重要时段或重要版面设立科普专栏专题，打造一批群众喜爱的科普品牌栏目。”62022 年 9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的关于新时主流媒体在乡村振兴中的科学传播使命与策略曹俊卿摘 要 全面推进乡村振兴加快农业农村现代化，是关系民族复兴的重大任务。主流媒体要增强历史使命感和社会责任感，充分发挥自身优势，从助力农村产业发展、人才培育、文化建设、乡村美丽、乡村治理的需求出发，实现全方位科学传播。主流媒体提升农村科学传播能力的策略在于增强科学传播责任、强化专业人才队伍建设、提高议程设置能力、准确把握舆论导向、改革创新表达方式，还要争取多方支持协同推进农村科学传播。关键词 主流媒体；乡村振兴；科学传播；职责使命；创新策略中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）322-0078-06DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.01.008科技传播792022 中国科技传播论坛代进一步加强科学技术普及工作的意见要求：“各类媒体要发挥传播渠道重要作用。广播、电视、报刊、网络等各类媒体要加大科技宣传力度，主流媒体要发挥示范引领作用，增加科普内容。”7坚持以科技创新锻造乡村振兴内在持久动力，必须下大力气普遍提升广大农民科学素质，提高农民科学生产、科学经营和科学生活的能力，培育一批又一批“科技型”新农民，而科学传播在提高公众科学素质方面所起作用是不可替代的。中国科普研究调查显示，2010 年我国农民获取科技信息的主要渠道是电视（93.4%）、报纸（53.2%）和互联网（16.1%），半数多农民利用与人交谈方式获取信息8。可见，大众传媒是农民获取科技信息的主要渠道。所以，大众传媒加大农村科学传播与普及力度，既是国家赋予我们的法律责任，也是党的新闻媒体必须担当的社会责任。2 主流媒体农村科学传播的优势一个世纪以来，大众传媒对科学技术传播与普及的价值和作用越来越受到广泛重视，并成为公众获取科技信息和接受科学知识、科学方法、科学思想的重要渠道。当前，主流媒体在农村科学传播中也凸显出了自身的特点和优势。2.1 主流媒体进行科学传播适应我国农村实际我国是传统农业大国，农村地域广阔，村落布局分散，大多数农民科学文化素质较低，客观上要求农村科学传播具有特定性。报纸、广播、电视、网络等大众传媒，是广大农民熟悉、信赖并敬重的文化载体，主流媒体以其自身特色传播普及科学技术，能够很好适应农民这样的传播对象。陕西农业科技报创刊 20 余年来，深受农民欢迎，发行量经久不衰，就是因为此报农村科学传播很大程度上适应了广大农村实际需求9。2.2 主流媒体的权威性能产生良好的舆论效应在我国，大众传媒的采编流程都有严格、完善的“把关”制度，从而保证了新闻信息传播的真实性、科学性，也赢得了新闻传播较强的权威性和公信力。“无论是在传播普及科学技术知识、增进公众对科学技术发展的了解，还是在发动对科技议题的社会讨论、引导公众对科技发展问题的思考等方面，大众传媒都可以扮演重要角色。”10在农民的潜意识中，“报刊上登的”和“广播电视上播的”内容都可靠、可信。因此，主流媒体农村科学传播，能够产生特殊的舆论效应，营造良好的学科学、用科学社会氛围，引导农民群众树立相信科学、和谐理性的思想观念。2.3 主流媒体具有不受时空限制的信息扩散能力大众传媒产生以来，随着科技的不断创新发展，逐渐形成媒介覆盖面广、信息扩散能力强的特点，能够突破时间和空间限制，最大程度地把信息传播到千家万户。“由于现代传媒大大提高了信息传播的速度、容量和范围，实现了信息在社会生活各个领域的四通八达，因此农村科普工作也由此达到很大发展。”11主流媒体进行农村科学传播，能够最大限度发挥其时效性，及时给农民传递重要科技信息，普及最新科学知识，传播正确科学理念。2.4 主流媒体科学传播内容能够做到通俗易懂我国自 20 世纪 90 年代以来多次进行的公民科学素质调查一再证明，大众传媒始终是公众获取科技信息的主要渠道。公众之所以选择大众传媒获取科技信息，其中一个重要原因就是大众传媒面向广大公众、熟悉公众语言，科学传播内容深入浅出、形象生动、通俗易懂。同时，大众传媒在科学传播中能够及时接收受众信息反馈，不断调整传播方向和形式，使科学传播内容始终坚持以受众为中心。主流媒体科学传播内容通俗化并以受众为中心的传播特点，在针对科学文化素质较低的农民群体中进行科学传播有着更大优势。3 主流媒体农村科学传播问题分析从 1992 年到 2021 年，我国先后进行了 11 次公民科学素质调查，每次调查结果都显示农民科学素质是偏低的，这对实施乡村振兴战略有着严重影响。造成农民科学素质偏低的原因有很多，包括观念、教育和政治、社会等，但其中农村科学传播不力是不容忽视的因素。在这方面，大众传媒农村科学传播力度不够、创新不足，应该引起足够重视。3.1 主流媒体对农村科学传播重视不够如前所述，诸多科技政策都对媒体科学传播与普及明确了责任，但在实践中并没有引起足够重视，特别是媒体对农村科学传播力度更小。据一项研究调查统计，与以前相比，电视科技传播虽然科教节目数量有所提高，但相对于总的电视节目数量，其所占比例仍然很小，播出量在 10%以下；党报、都市报、未成年人报、涉农报这四类报纸所开辟的科技专版和科技专栏都不多，在所统计的 169 种报纸中，开设有科技版面的只占 40.2%，设有科技栏目的仅占 22.5%12。事实上，除涉农报纸、面向农村20231（上）科技传播80理论探索的科技报、农村广播和农村电视节目外，仅有的开设有科技专版、科技专栏的报纸、广播和电视科普节目，基本上很少涉及农村科学传播。总体来说，全面关注农村科学传播的大众传媒寥寥可数。3.2 主流媒体农村科学传播内容单一主流媒体农村科学传播一般都集中在育种育苗、土壤肥料、栽培管理、储藏加工、果树管理、畜牧兽医等种植、养殖和加工的农业技术上，而对科学思想、科学精神的传播远远不够。比如农村科学传播突出的涉农报和科技报，不少报纸直接将种植技术、养殖技术作为科技专版编排，如 农民日报的“畜牧兽医”“养殖技术”“农资农机”“渔业渔政”专版；湖南科技报 的“高效种植”“农资在线”“畜牧水产”专版。这些农业技术知识的传播对提高农民科学素质有实际作用和意义，但是，“由于报纸的思想导向作用突出，长期缺少科学思想和科学精神的宣传，不利于农民科学素质的整体提高。”133.3 主流媒体农村科学传播议程脱离实际农民文化教育水平普遍偏低、思想观念较为传统，农村经济发展极为不平衡，等等。这些因素的实际存在并未引起媒体足够重视，致使大部分主流媒体科学传播在进行议程设置时往往与农村实际情况脱节，总想以一种“高、大、上”的所谓创新思维设置议程，造成传播内容满足不了农民需求，甚至引起农民群众反感，对农村科学传播失去兴趣。同时，媒体与农民缺乏有效沟通，不了解农民的个性化科技需求，科学传播议程设置往往是媒体“一厢情愿”甚至“自娱自乐”，缺乏应有的针对性，使科学传播内容得不到农民关注，引不起农民的广泛兴趣。比如，尽管多数农民相信电视节目内容，但却很少将节目信息付诸实践，究其原因，主要在于大部分电视节目科技信息内容与当地农业生产实况并不匹配。所以在农民眼中，电视农业科技节目“好看”，但“并不适用”14。3.4 主流媒体农村科学传播方式落后于时代在对农村进行科学传播中，一些媒体习惯用线性传播模式，不管农民的兴趣如何，一味粗放式地进行科技知识灌输传播，这种媒体主导的科学传播会逐渐丧失传播地位。特别是在互联网时代，即使农村还存在不少不利于科学传播的客观因素，但当今生活在网络信息中的广大农民，已经不是完全被动地接受信息的群体。“主流媒体对科技传播的主导力逐渐减弱，信源多样性还会消解科技传播者权威，分散公众对主流媒体的专注力。”15所以，主流媒体农村科学传播必须更新观念，研究互联网时代传播格局，深入推进媒体融合，不断创新传播方式，才能确实提升农村科学传播能力。4 推进乡村全面振兴的科学传播需求2021 年 1 月 4 日印发的中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见提出，“把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，充分发挥农业产品供给、生态屏障、文化传承等功能，走中国特色社会主义乡村振兴道路，加快农业农村现代化。”16全面推进这五大振兴，不断加强农村科学传播力度、奋力提高农民科学素养，是题中应有之义。推进乡村全面振兴，必然要求主流媒体要从助力产业发展、人才培育、文化建设、乡村美丽、乡村治理的需求出发，实现全方位农村科学传播。4.1 助力农业科技自立自强乡村实现全面振兴的经济基础与物质保障，在于农村产业的高质量发展，而科技创新则是引领农村产业振兴的动力之源。所以，主流媒体要从引进先进农技、夯实耕地保护、培育优良品种、保障粮食安全、升级传统产业、推进生态农业、建设智慧农业、发展农业经济等方面设置议题，有针对性地进行农村科学传播，为农业科技自立自强、创新驱动发展营造良好的舆论氛围。4.2 助力农村实用人才成长推动乡村振兴，强化人才支撑是关键。开发人力资本需要加大对农村实用人才的培育力度，激发各类人才内生动力。主流媒体科学传播助力农村实用人才成长，就要为农村优秀专业人才、本土技术人才、实用型人才等各类人才和劳动力素质提升的学习培训，有针对性地提供科技信息支持、科学知识普及。同时，要发挥媒体优势，积极宣传报道优秀农村实用人才事迹，形成典型引领人才成长、激发人才动力的良好