主流媒体重大报道破圈传播探析——以《人民日报》为例_闫笑雪.pdf

24传媒理论【摘要】2022年10月16日，中国共产党第二十次全国代表大会在北京开幕。党的二十大是在全党全国各族人民迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻召开的一次十分重要的大会。本文以人民日报在党的二十大期间进行的新闻报道为例，结合当下媒体环境以及受众阅读习惯现状，探析在新媒体背景下主流媒体该如何推进重大报道的跨圈层传播。【关键词】党的二十大；主流媒体；破圈传播文/闫笑雪2021年5月31日，习近平总书记在主持中共十九届中央政治局第三十次集体学习时就曾指出，要讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。新媒体背景下，面对技术所构建起的全新媒介生态，在重大主题报道中如何提升主流媒体自身的传播力，如何突破圈层限制实现新闻报道的跨圈层传播，是当下主流媒体提升自身影响力需要考虑的重要议题。一、媒介与受众：媒介生态及受众圈层技术的快速发展不断重构媒介生态，新媒体的崛起抢占了主流媒体的话语空间，同时随着媒体结构的多元化发展，受众个体与群体圈层也在发生变革。洞察媒介生态的改变，同时了解并运用新媒体，是主流媒体打破传播圈层，增强自身传播力、影响力、公信力的基础。（一）媒介环境的变革及媒体报道的革新技术的发展使新媒体的内涵与外延不断变化，同时媒介大环境也在不断更新迭代。从历史的纬度纵观十八大、十九大两次党代会的新闻实践，可以发现媒介环境变化也为新闻报道带来深刻变革。2012年党的十八大召开，此时媒体融合处于初步发展阶段。据新浪（SINA）向美国证券交易委员会提交的IPO申请文件显示，截至2012年12月新浪微博的月活跃用户数量和日活跃用户分别仅为9670万和4510万。报纸、电视、杂志等传统主流媒体和新浪、网易、搜狐等各门户网站占据着话语权高地。十八大期间，人民日报开设“网友精彩话题留言”栏目，同时与中央人民广播电台、中国主流媒体重大报道破圈传播探析以人民日报为例DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.0013NORTH MEDIA RESEARCH25传媒理论国际广播电台、党建杂志、北京卫视等15家媒体联合对大会内容进行宣传报道。2017年党的十九大召开，此时社交媒体等新兴媒体平台在技术的支持下，经过几年的发展迅速崛起，发挥自身影响力的同时也开始抢占传统媒体的话语空间。据新浪微博数据中心：2017微博用户发展报告显示，截至2017年12月，新浪微博月活跃用户增至3.92亿，日活跃用户也增长到了1.72亿；据哔哩哔哩财报显示，截至2017年第四季度，哔哩哔哩的月度活跃用户为7180万；据2017年抖音国内数据显示，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿。在全新的媒介生态下信息的流动与传播开始出现圈层化的特点，对于主流媒体来说，这既是挑战同时也是调整自身传播策略的重要契机。人民日报 及人民网等开始布局规划“两微一端”“中央厨房”等媒介产品。党的十九大期间人民日报运用“中央厨房”机制，采用“一次采集，多种加工，多平台分发”流程对内容进行加工发布。同时人民日报也开始与新型媒体及平台进行合作，与今日头条采用“内容+平台”的模式，人民日报提供内容，今日头条提供算法等技术支持，二者结合推出“十九大今日要闻”栏目对大会内容进行宣传报道。2022年，各大社交媒体平台的用户活跃量达到新的高峰。据新浪微博发布的2022年一季度财报显示，截至一季度末，微博月活跃用户达到5.82亿，日活跃用户达到2.52亿；哔哩哔哩公布的第二季度财报显示，截至2022年6月30日，B站的平均日活跃用户就已达到8350万；截至2022年6月27日，抖音官方统计数据显示平台日活跃用户7亿，创作者已达1.3亿。从以上几组数据中可以看出，各类社交媒体平台的用户数量正在逐年增长，社交媒体已经成为受众日常获取信息的重要途径。基于此以人民日报为代表的主流媒体对微博、微信、抖音、B站等社交媒体平台的重视及应用程度也在逐年提升，在内容适配的基础上结合新技术采用直播、H5、图解等形式，通过不同渠道进行多角度报道，以此打破圈层限制，消除物理空间带来的隔阂。（二）受众角色转变与传播圈层的形成受众自主性的觉醒，主流媒体话语权的让渡，使得新语境下传统媒体的传播力、影响力面临新的挑战如何让新闻报道破圈传播。传统意义上受众是“信息传播的接受者”，与传统意义上的受众相比，新媒体下的受众已逐渐转变为“用户”，作为用户的受众其自 主性有了极大的提高，同时对信息的需求更加具有“私人定制”的特性，对于不同议题的 选择也有个性化、圈层化等特征。具有相似属性的受众开始聚集形成圈层，这种通过自主选择而形成的彼此认同、价值观一致的圈层，其对内有足够的黏性与群体归属感，但同时对外产生排他性，这就在信息流动的过程中形成一些无形的“壁”。不同的信息覆盖的圈层会存在差异，同样的信息在不同圈层中也会产生完全不同的传播效果，例如我在故宫修文物系列纪录片在央视播出时并未引起大轰动，但被受众自主转载到B站后却引起一波“故宫热”，可以看出受众的自主性被调动不仅可以打破传播圈层，甚至会引起出乎意料的传播效果。因此，主流媒体的新闻报道在适应受众身份转变的基础上，可以在技术、理念、渠道等维度突破创新，打破原有的单向信息传递模式，使受众主动搜索、浏览、转载，使其作为信息 节点参与到传播的链条中来，以此实现新闻报道的跨圈层传播。二、主流媒体新闻实践：人民日报在党的二十大新闻报道中的表现在党的二十大召开期间，各大主流媒体纷纷26传媒理论就该议题进行全面、深入、细致的报道。笔者就人民日报 在二十大期间的新闻实践进行了分析与研究。（一）回应关切，突出大会亮点要想让会议报道引起更多受众关注就得回应人民关切，了解哪些问题是当下人们最想知道的，做到“有问必答”，同时对大会亮点内容设置重要议题，突出大会亮点。在回应关切方面，人民网开辟“领导留言板”模块，开展“我向党的二十大建言献策”活动，该话题极大地调动了受众的参与热情，全网曝光量超过30亿，以“留言板”的形式为受众开辟提问通道，同时帮助媒体了解当下受众最关心的话题；在突出亮点方面，人民日报针对会议内容发布的“党的二十大思维导图”“党的二十大报告学习手账”“二十大报告中的9个数字”，通过图解的形式将经济发展、教育、乡村振兴、就业等会议中的重要内容通过一张图片来集中呈现，同时推出“未来五年我们这样干”“二十大报告与你的生活息息相关”“二十大报告中这些举措与你我有关”等多篇推文，以图解等形式解读会议要点、回应大众关切，突出会议亮点。整体来看，人民日报 在此次报道中充分利用了“图解”“数读”“现场直播”等形式将大会内容进行分类与归纳，通过对信息的归纳整合帮助受众理清会议内容，突出会议亮点。（二）提前策划，调整报道节奏党的二十大开幕前夕，人民日报 官方微博发布话题#二十大是个什么会#，以图片的形式整合会期、重要议程以及会议闭幕后有哪些安排等重要信息，为大会的正式召开预热；还以视频的形式推出“3分钟看懂二十大怎么开”，在视频中介绍什么是党代会，怎么开以及党代会都有什么功能，倡导全民关注，共同学习。在会议展开期间推出产品 看！这就是2035年的中国，以“海报+数据新闻”的形式展现2035年我国发展的总体目标，10月18日当日推送的微博话题阅读量达到5487万；在会议结束后人民日报推出“党的二十大报告学习工具”小程序，用户输入关键词进行搜索，软件自动生成思维导图，即使在大会结束后也能及时帮助用户查询其想要了解的大会信息；人民日报新媒体中心推出视频版会议解读 二十大报告金句视频版来了，以“唯有矢志不渝、笃行不怠，方能不负时代、不负人民”作为结束语，在人民日报新媒体自有平台端口阅读观看量超过3.5亿。（三）虚拟互动，构建情感认同虚拟互动，云端在场，可以让受众的参与感在很大程度上得到满足。在以往的宣传报道中，受众的参与感与互动性往往是媒体所忽视的，但是在新的媒介环境下，较强的参与性和仪式感能够强化受众的认同感，在身份认同感的作用下受众会自发地进行二次传播，这对于提升主流媒体的传播力、影响力有着不可忽视的重要作用。在党的二十大的相关报道中，人民日报官方微博采用全程跟踪的形式，对大会进行实时直播，受众通过不同终端实现“云端参会”，在这个过程中受众通过评论、转发的形式参与大会讨论，通过“云对话”的形式对大会内容进行宣传与普及，从而产生裂变性的传播效果。同时，人民日报官方微博还发起了一系列话题讨论，例如#用这9个字畅想未来#，用9个字浓缩未来中国发展新图景，受众通过评论、转发等形式参与话题讨论畅想未来，受众不再是“观众”而是“云端参会者”。相较于以往主流媒体对于会议等重大议题的报道，在这次的新闻报道中媒体不再只是聚焦于信息传递层面，更加注重体验、情感、互动等要素，在与受众的互动中建立情感认同与价值观建构。（四）真实讲述，反映主流价值深刻的主题需要通过真实的故事来展现其内涵。在党的二十大期间人民日报新媒体以党代表作为切入点，以第一人称讲述他们自己真实的NORTH MEDIA RESEARCH27传媒理论故事，如这是9671.2万分之一的回答向党代表们提问：“你，为什么如此坚定？”张桂梅说“我想让山里的孩子也能走进最好的学校”，祁发宝说“我们绝不能把祖国的领土守小了、守丢了”，路生梅说“服从祖国分配，到最艰苦的地方去，这里的人真的是最需要我的人”；同时，人民日报社文艺部还推出了人大代表系列短视频，邀请中国书法家协会主席孙晓云、敦煌研究院党委书记赵声良、中央民族乐团团长赵聪等，讲述自己关于党的二十大报告的感悟体会，该系列短视频获得1.4亿+的微博话题量，视频播放量超过925万。（五）对外传播，传递中国声音人民日报国际部联合人民网等发布58件融媒体产品，对党的二十大进行宣传报道，并且通过采访5位中外嘉宾的外交故事向世界阐释“人类命运共同体”的丰富内涵；同时，人民日报新媒体联合上海外国语大学在微博发布的中国共产党国际形象网宣片CPC在全网刷屏，其语言表达方式丰富多样，既有“一路走来、我心如一”这样精炼且富有中国智慧的短句，也有“只要我还有一口气，我就要站在讲台上”“我必须跑得更快才能从病毒手里抢回更多病人”这样简单易懂的大白话，视频一经发布全网获得1800+万次的播放量；同时人民日报官方微博推出多篇“英汉对照”报告，例如“二十大报告重要表述双语版”“双语热词”板块等，用中英双语向国际社会讲述中国共产党的故事，讲述中国的故事，打破以往自说自话的宣传模式和中西方语言差异带来的阅读隔阂。三、路径探索：打造“爆款”推动报道破圈传播主流媒体要想让重大议题报道能够触达不同群体，弘扬社会主义核心价值观传递主流声音，破圈是主流媒体的必由之路。破圈是唤起共同情感、激发集体参与热情的前提，如果缺乏情感支撑受众就会陷入低强度、敷衍式的互动传播中。通过破圈让主流价值观更好地引领舆论风向，同时也为传统媒体吸引更多“圈外”流量，扩大其传播音量，真正做到入眼、入耳、入心。（一）贯穿历史脉络，强化集体记忆“穿越”历史回顾过往，也是唤起受众共鸣的一种方式。不断发展的科技为主流媒体报道的破圈提供技术支持，利用数字技术不仅能打破空间上的隔阂，让受众“云参会”，同时借助技术也能够打破时间上的障碍。使用前沿技术以“穿越”的方式带受众尤其是年轻受众重返历史现场，以沉浸式的体验实现报道的强势破圈。利用技术手段“以史述今”，通过还原历史情景的方式充分调动受众感官，让受众身临其境地了解历史情景，打通“时空隧道”强化集体记忆。（二）微观视角叙事，获得受众认同费希尔的“叙事范式”认为，“一切传播皆为叙事”，对同样的议题采取不同的叙事方式会产生截然不同的传播效果。新媒体环境下的受众渴望了解新闻事件，但同时更注重唤起自身的情感共鸣。在新闻实践中可以由微观视角切入讲述小人物的小故事，这样“以小见大”的叙事方式可以在很大程度上消除距离感、引发受众共鸣。通过小切口、聚焦小人物的身边事展开叙事，通过生动的故事和鲜活的案例传递宏观主题下的核心价值观。人民日报官方微博在二十大期间发布的“电力标兵徐川子”“贵州男孩成长为乡村教师，当