感知过载视角下社交电商平台用户消极使用行为研究_徐敏.pdf

第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE感知过载视角下社交电商平台用户消极使用行为研究徐敏1，齐莉丽21.2.天津职业技术师范大学，天津 300222摘要 随着互联网时代的到来，社交电商得到蓬勃发展，但在发展过程中也出现了许多问题。本文基于SSO理论框架，利用八爪鱼工具采集拼多多平台的用户评论数据，基于词云图和语义网络的关联特征等进行数据处理和分析，探究感知过载视角下社交电商平台用户消极使用行为的机理。研究结果表明，感知过载即信息过载、社交过载和系统功能过载使用户产生了使用倦怠，进而产生了一系列的消极使用行为。基于此，本文提出若干建议，如社交电商平台应采取精准化信息推送，降低信息过载；尊重用户体验的社交电商互动情境设计，减少社交过载；优化平台功能设计，缓解系统功能过载等措施来减少社交电商平台用户消极使用行为，以此提高平台用户的留存率。关键词 社交电商；SSO理论；感知过载；使用倦怠；消极使用行为中图分类号G206文献标识码 A文章编号 2095-5537（2022）06-00069-09收稿日期2022-12-08课题项目本文系天津市哲学社会科学规划课题“数字经济时代天津市老字号品牌跨境创新路径与营销变革”（项目编号：TJGL21-002）阶段性研究成果。作者简介1.徐敏（1998），女，汉族，江苏省徐州人，天津职业技术师范大学经济与管理学院硕士研究生。研究方向：电子商务，信息管理。2.齐莉丽（1977），女，汉族，河北省秦皇岛人，天津职业技术师范大学经济与管理学院教授，博士。研究方向：电子商务，信息管理，职业技术教育。电 子 商 务Research on Negative Use Behaviorof Social E-commerce Platform Users fromPerceived Overload PerspectiveXU Min1，QI Li-li2（1.2 Tianjin University of Technology and Education,Tianjin 300222）Abstract With the advent of the Internet era,social e-commerce has been booming,but many problems have also emerged in the development process.Based on the SSO69DOI:10.16130/ki.12-1434/f.2022.06.010第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE2022年8月31日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50 次 中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至 2022 年 6月，我国网民规模为 10.51亿，互联网普及率达74.4%。随着互联网的迅速发展，传统的电商模式已不能满足用户的需求，在此背景下，以传统电商为基础，社交媒体为驱动力的社交电商迅速发展，并逐步成为用户进行社交及购物的工具。据 2021年中国社交电商行业发展研究报告 显示，近年，社交电商用户规模逐渐递增，2020年用户规模已达到7.8亿人，交易规模也逐年上升，2020年社交电商市场规模为23000.5亿元，但增速呈下滑趋势。尽管社交电商蓬勃发展，但同时也存在诸多被消费者广泛诟病的问题。一方面，朋友圈中购物链接及微商传销式广告的刷屏以及来自亲朋好友与同事的各种砍价和拼团邀请等，使得社交电商用户的生活充斥着大量的商业化信息和泛滥的社交请求，这些都严重损害了用户体验，对用户的身心造成了一定的困扰。另一方面，不少平台为了能够在激烈的市场竞争环境中抢占份额，将更新功能、添加新应用作为吸引用户的一种普遍策略，但用户则需要花费更多的时间和精力来适应频繁更新的系统功能和平台界面。因此，平台因过度营销产生的信息过载、用户过度互动导致的社交过载以及日渐复杂的平台功能带来的系统功能过载等问题日益突出。基于此，本文以拼多多平台为例，通过挖掘应用商店中有关该平台的用户评论文本，探寻社交电商平台中出现的典型过载现象及对用户消极使用行为带来的影响。一、感知过载理论相关研究过载最初作为一个用于描述容量、空间等方面负荷的物理概念，后来慢慢引入到其他领域。感知过载是个体对某一个事物的数量超过自身处理能力的主观评价和感知，根据以往关于感知过载的研究得知，Karr-Wisniewski（2010）将感知过载划分为系统功能过载、信息过载、沟通过载三个维theoretical framework,this paper uses octopus web crawler technology to collect user reviews from Pinduoduo platform,processes and analyzes these data on the basis of the association characteristics of word cloud image and semantic network and then explores themechanism of negative use behavior of social e-commerce platform users from the perspective of perceived overload.The results show that perceived overload,namely information overload,social overload and system feature overload,leads to user fatigue and a series of negative use behaviors.Based on this,some suggestions have been put forward inthis paper.For example,the platform should adopt accurate information push to reduceinformation overload;design interactive situation of social e-commerce that respects userexperience to reduce social overload;optimize the platform function design to ease system feature overload,to reduce the negative use behavior of social e-commerce platformusers and improve the retention rate of platform users.Key words social e-commerce;SSO theory;perceived overload;user fatigue;negative use behavior70第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE度，并研究其对基于技术的生产率损失的支持。随后，Lee等人于2016年在研究社交网络服务疲劳影响因素时，将过载划分为信息过载、沟通过载和系统特征过载，并将其视为社交网络服务疲劳的核心决定因素。随着信息技术的发展，个人用户比以往任何时候接触到的信息都多，当他们所能容纳和承受的范围不足以应对个体所接收的信息量时，信息过载就会发生。Schick（2004）等从个体主观角度出发，认为信息过载就是个体感知到或感觉到的信息量超过了用户的信息处理能力。关于社交过载的研究，学者 Mc Carthy和 Saegert（1978）首次提出社会超载的概念，其主要用以形容人口增加对社会造成的不利影响。Maier等于2015年将“社交过载”引入到社交网络环境中，认为用户收到太多的社交支持请求，感知自己在虚拟社交网络中给予了其他人过多的甚至超出自己接受范围的社交支持。Zhangs等（2016）认为社交过载是用户为保持社交网络中日益扩大的人际关系而进行的过度自我披露、社会化接触，并将其形容为在线空间的拥挤感，用户有过多的社交需求要处理。系统功能过载指系统功能过多使系统的复杂性不断增大，最终导致技术资源和用户需求的感知失衡。王文琛和张补宏（2020）综述以往的研究，将系统功能过载细分为平台功能与服务过载、第三方推送或营销过载，认为系统功能过载极易使用户产生倦怠及消极使用行为。关于感知过载对用户行为产生的影响研究，刘婷（2022）基于 SOR 理论研究学术社交网络用户间歇性中辍行为影响因素时发现，感知过载显著影响用户使用倦怠，并且在一定程度上会影响用户不满意的情绪。李建（2021）采用了问卷调查和实证研究的方法研究感知过载对政务新媒体用户持续使用意愿的影响。夏新朋（2021）从“认知情感行为意愿”理论着手，认为感知过载对社交媒体倦怠具有显著的正向影响。孟灏飞（2020）针对国内用户数量最多的社交媒体微信展开实证研究，发现感知过载对用户倦怠有正向影响。综上所述，学者们已经围绕感知过载展开了一系列研究且得到了重要的结论，为本研究的开展提供了一定的理论基础。但关于感知过载的研究多聚焦于社交媒体领域，针对社交电商领域的研究较少，而社交电商平台的过载问题愈受关注，也很大程度上影响了用户的积极使用。因此，本文将基于感知过载视角，探究社交电商平台用户消极使用行为的影响机理，以系统梳理影响社交电商平台持续使用的因素并提出针对性策略。二、SSO框架下社交电商平台过载因素与用户行为分析（一）社交电商平台的内涵及其特征社交电商又称社交化电子商务，是利用互联网社交工具，完成企业营销、推广和商品最终销售的活动，表现为将社交化元素（关注、分享、沟通、讨论、互动、交友等）应用于电子商务交易的过程。本文通过整理社交电子商务的相关文献发现，大多数学者对其特征的概括大都集中于以下几点。1.内容生成。社交电商平台以内容驱动成交，因此，社交电商平台离不开平台上不同角色运用图文、视频等形式进行内容输出，以使得产品信息得以传播，进而达成销售裂变的目标。2.社交性。与传统电商平台相比，社交电商平台最大的不同就是加强了商家与商家、商家与用户、用户与用户之间的互动71第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE交流。因而，在社交电商平台上，商家能够更加顺利地推广和销售产品，用户能够购买到更为心仪的产品。3.商业性。社交电商平台其本质仍是电商平台，不论其如何融入不同的元素，平台最终的目的还是为了促成用户的购物行为以实现其增加销售量和销售额的商业目的。社交电商在我国得到迅速发展，但一些平台因其过度的社交属性表现，使得用户在使用过程中感知到一定的过载并出现了注销等消极使用行为。（二）SSO理论框架压力源负担结果框架（Stressors-Strain-Outcomes Framework，SSO 框架）被广泛应用于信息系统用户行为问题的分析，该理论框架由Koeske等于1993年首次提出，其中压力源是指外界带来的刺激和压力；负担是用户因受压力源刺激而产生的消极反应，即用户在压力源的刺激下产生相应的负担；结果是指个体在产生负担感受后会导致的情绪或行为上的变化。该框架将压力的处理分为 3 个过程：首先发现并感知压力源；然后用户面对刺激形成相应的负担；最后用户在负担下采取相应的行为，形成最终的结果。SSO理论框架如图1所示。本文基于 SSO 理论框架，分析社交电商平台用户由于感知过载的压力，感受到一种心理负担，从而可能出现消极使用结果的可能路