非遗元素在现代服饰品中的发展策略——以苗绣为例_蒋涛.pdf

2023年2月第1期苗绣名气远不如四大名绣，但是作为在大山中孕育出来的艺术，其古朴的艺术质感表达出独特的文化内涵。苗族祖先在长途跋涉的迁徙中用多变的针法和绚丽的色彩在绣布上替代文字进行记录，大胆抒发生活中的所见所闻，最终形成了“象征表达”的艺术记录形式。苗绣图案有着造型夸张、色彩张扬的突出特点，不拘泥于固定的造型形式，用近三十种刺绣技法突出造型的夸张与色彩的强烈对比，在图案的空间创造中，表达出对美好生活的向往，其艺术价值远远超脱于图案本身，彰显着更高的艺术与文化价值1。苗绣曾经是苗族人民服装及生活日用品中常见的刺绣元素，承载着苗族古老的历史文化，但随着社会的变迁和现代时尚文化的发展冲击，其逐渐淡出当地人的日常生活，在消费市场更为少见。如何将苗绣这一非物质文化遗产在服饰品中进行设计与应用，以适应当今社会与市场的发展是当前需要解决的问题。1 非遗苗绣在现代服饰品中的应用现状翻开史书，苗绣作为一种民间艺术符号，至今依然具有独特的艺术审美和价值，并被列入我国第一批非物质文化遗产名录。非遗苗绣在各苗族地区政府和非遗传承人等的努力下，已经有了一定的发展，其发展主要集中在苗族地区旅游区域的服饰以及文创产品中。虽然小有规模，但是始终没有真正地融入大众生活。而服饰品作为与人们生活息息相关的生活资料，应将其与非遗苗绣的开发相结合，转换苗绣本身的文化价值、丰富现代生活的设计方式，以服饰品为载体进行创新设计，体现传统文化的当代审美与情感价值2。笔者通过对当下非遗苗绣元素在服饰品市场中的调研，总结发现非遗苗绣服饰品商品在发展过程中普遍存在以下问题。1.1缺乏市场引领品牌我国大力支持非物质文化遗产的发展，并且对以推广非物质文化遗产为主导的相关企业给予政策倾斜和资金支持。通过调研发现，各苗族聚集区的政府以及非遗传承人都在努力创立以服饰品生产为主的苗绣产业链，并形成了联合中小企业接单和工作室定制为主的两种生产模式，且已有一些苗绣服装品牌脱颖而出。时尚设计师们也多次运用苗绣符号元素进入国内外时尚舞台，如在2017年高端服装设计师品牌花木深将苗绣融入现代成衣设计中，以简练的手法进行苗绣元素的重组，呈现出乡野间跳动的华丽美感，获得时尚界的一致好评。但是该品牌仅以苗绣为元素开发了一个季度的服饰品（见图1）。苗绣缺乏代表性的服饰品主力品牌，因此很难在大众市场持续性地带来影响力。图1花木深苗绣服装产品（图片来源于品牌官网）非遗元素在现代服饰品中的发展策略以苗绣为例蒋 涛（湖南科技职业学院,湖南 长沙410000）摘要：随着我国对非物质文化遗产的重视不断加强，非遗苗绣的生存空间有了很大的改善，但依然没有走入大众视野。现以非遗苗绣的发展为研究目的，以服饰品设计为载体，通过分析非遗苗绣在现代服饰品中的应用现状，从文化基础、品牌形象、数字化智能手段、跨界合作、整合推广五个方面挖掘现代非遗苗绣服饰品发展策略，以期实现非遗苗绣的活态传承。关键词：非遗苗绣；现代服饰品；发展策略Doi：10.3969/j.issn.2095-0101.2023.01.035中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：2095-0101（2023）01-0114-03收稿日期：2022-08-24基金项目：2021年湖南省教育厅科学研究项目（21C1192）作者简介：蒋涛（1989），女，湖南长沙人，湖南科技职业学院讲师，硕士，研究方向：服装民族艺术设计、非物质文化遗产、服装教学改革。文创应用1142023年2月第1期1.2受众群体狭窄非遗苗绣服饰品的受众群体主要是旅游胜地的游客、演出者和研究学者。普通消费者一般是通过旅游被动接触到苗绣服饰品后对其产生兴趣，而后产生消费，但其整体消费能力较弱。而研究学者大多是以收藏研究为目的，对苗绣服饰品的工艺以及艺术价值要求较高，符合其要求的作品较少，所带来的经济价值极其有限。因此，非遗苗绣服饰品相关品牌对目标客户群体的分析和把控仍旧欠缺，产品用户群体的开发潜力依然比较大。1.3缺乏精神文化内涵市场上存在着许多对非遗元素“拿来主义”的现象。设计人员在开发产品之初，甚至未对非遗文化进行过多的了解和研究，使得设计元素流于表面而缺乏文化内涵。例如苗绣图案女包设计案例中（见图2），大朵的牡丹刺绣被大块面地分布在包袋的右下方，使苗绣图案浮于包袋的表面，其无法传递出非遗苗绣的精神内核与文化内涵。这是市面上将非遗元素拼凑的最常规设计手法，对于非遗服饰品而言，这种方法缺失创新性及文化性。图2苗绣元素女包（图片为作者自制）1.4同质化严重国内旅游地区充斥着批量生产的文创快销品，产品开发者为了迎合最新的潮流市场和消费者口味，借着“非遗文化”之名赚快钱，缺乏对文化本身的挖掘与再创造。而销量高的产品很容易被其他旅游地区模仿复制。长此以往，非遗产品同质化严重，很容易造成消费者审美疲劳，妨碍非遗文化的推广与传承。苗绣服饰品还存在着不同苗族地区、不同品牌产品逐渐趋同的现象。例如湘西和贵州地区都有苗绣，虽然两者的图案色彩、造型组织、手工技巧等各有特色，但市面上的苗绣服饰品很难让人区分其地域来源。苗绣服饰品的设计甚至会在四大名绣产品之中缺乏辨识度。1.5未找到合适的品牌推广思路大部分非遗品牌负责人逐渐意识到品牌营销推广的重要性。经过调研发现，非遗苗绣服饰品推广处于两种极端趋势，或主要为线下专卖店与非遗技艺体验馆，或仅有以淘宝店、抖音店为主的纯线上店铺，推广方式较为单一，产品销量不佳就无法获取经济价值和持续的生产力。例如非遗城步苗绣推广者在抖音、微信视频号等网络平台对非遗苗绣产品进行宣传，但是收效甚微，点赞和评论的数量甚至还不如一个普通人随意上传的一段搞笑生活视频。因此，要使苗绣服饰品顺利走出大山并被广泛认可，需要摆脱照搬照套的模式，摸索出一套具有“非遗特色”的品牌推广思路。2现代非遗苗绣服饰品发展策略2.1夯实文化基础任何以非遗元素为主导的品牌构建与发展，都应该以其对应的非物质文化遗产项目为“文化”基础。前期应该对所在苗族地区的苗绣文化进行充分调研和解读，然后挖掘极具代表性的艺术符号特征，并以此为专属特色进行研发和设计。非遗苗绣的文化基础分为两大部分，第一部分是有形的文化，比如苗绣的针法、技巧，另一部分是无形的文化，如苗绣所蕴含的历史、信仰、精神内核等。针对苗绣服饰品普遍存在同质化严重的问题，应在产品设计过程中因地制宜，强调地域特色，借此提升产品的文化魅力与市场价值。这不仅有助于苗绣服饰品自身的发展，同时还能帮助本土的苗绣非遗文化进行活态传承3。2.2建立品牌形象非遗苗绣传承人或负责人必须具备品牌意识，只有建立良好的品牌形象，才能有效区别于普通小作坊或工作室，从而在消费者中建立良好的商业信誉，进而在众多非遗产品中脱颖而出。家喻户晓的粽子品牌“五芳斋”便是将非物质文化遗产项目进行品牌化并运营成功的案例之一。五芳斋自始至终都将创意品牌营销、设计模式放在首位，通过独辟蹊径的影响、与时俱进的创意以及奇思妙想等设计方式，在承袭经典的同时保持品牌的青春活力4。苗绣服饰品可以借鉴五芳斋品牌打造与运营的经验，从产品开发到品牌VI视觉的打造要紧跟时代潮流，避免给人以“土味十足”的视觉感受。笔者根据邵阳城步苗绣的艺术特征，模拟了一套苗绣服饰品品牌LOGO设计（见图3），其中“织秘”为苗绣服饰品定制系列的高端品牌，从品牌名到LOGO设计简约时尚，给人高雅神秘之感；“城苗坊”为中低端品牌，设计上更加大众化。图3城步苗绣品牌LOGO设计（图片为作者自制）2.3融入数字化智能手段在人工智能发达的当下，应合理地利用数字化手段，丰富苗绣服饰品元素设计和产品研发。例如可以将苗绣的某个文化元素作为设计主题，并将主题元素文创应用1152023年2月第1期数据系统化，进行横向系列和纵向系列的产品开发，产品类别可涵盖服装、包包、腰带、围巾、发饰等。既可直观地向客户展示丰富的系列产品（见图4），又可以让客户根据自身喜好在系统中选择元素进行重组，客户可参与从数据采集到产品设计的整个过程。这种直观的体验过程更容易满足消费者对于精神愉悦的追求5。图4模拟云翼系统中苗绣服饰品系列产品研发（图片为作者自制）2.4增强跨界合作非遗产品有着形式较为单一的特点，因此需要积极寻求各种形式的跨界合作以适应现代消费群体的需求。从非遗产品本身的文化、媒介、品质、内涵等多方面打动人心，对于提高其品牌知名度有着积极的推动作用。苗绣服饰品的发展一方面可以寻求物质媒介的跨界合作，例如，根植于湘西苗绣的服饰品品牌可以与注重中国传统文化的城市网红品牌进行洽谈合作，如与知名网红奶茶品牌开展跨界合作，为该品牌设计整体的苗绣元素VI形象，可在奶茶杯上印制苗绣图案（见图5）或是提供苗绣周边产品等。通过网红品牌的人流量和热度，叠加出苗绣服饰品品牌的市场关注度和吸引力，丰富双方品牌产品，强化双面品牌形象，实现合作共赢。另一方面可寻求空间媒介的跨界合作，比如与某个公共艺术空间、网红景点等合作打造专属的苗绣服饰品品牌。图5模拟苗绣奶茶纸杯设计（图片为作者自制）2.5整合推广方式挖掘凸显非遗特色的推广方式，不仅有利于非遗产品自身生命力的持续，同时对非遗本身的传承也具有重要意义。服饰品是人们日常所需的物品，覆盖面非常广。非遗苗绣服饰品的推广可以抓住这一特征，综合运用各种传播渠道对某一阶段产品进行重点宣传打造。除了常规的线下体验店和线上视频号推广外，还可以联合政府和学校开展苗绣服饰品设计大赛，举办苗绣服饰品展览，在为苗绣服饰品设计注入新鲜血液的同时，宣扬品牌和文化。还可以通过民俗节日盛典来吸引媒体关注度，再通过讲故事、搞促销等形式进行推广宣传。相关推广思路见图6。图6整合推广思路（图片为作者自制）在非遗苗绣服饰品的综合营销推广上，贵州苗族人杨春林起到了先行示范的作用，其创立的“古阿新”苗绣服饰品品牌不仅拥有多家线下体验店，还在线上抖音平台吸引了200多万的粉丝，曾还带领苗绣绣娘和作品走进国际时装周，并与多位艺人有过合作。其利用多种渠道增加了品牌曝光度，获得了骄人的销售业绩，对其他苗绣服饰品的推广具有参考价值。3结语非遗苗绣的艺术特征及其在现代服饰品设计中的应用过程，是将服饰品产品作为载体传递非遗苗绣的审美观念与传统文化，实现非遗文化价值在当代设计中的创造性转换，不仅为服饰品市场带来了新的血液和生机，还让非遗苗绣重焕其特有的民族魅力，促进非遗文化的活态传承。参考文献1黄磊晶.苗绣元素在现代服装设计中的应用价值探析J.美与时代(上旬刊),2022(3):105-109.2王佳春,曹磊.基于非遗主题的文创产品设计策略与方法研究J.包装工程,2022,43(12):324-331.3刘文良,邵煜涵,张永年.地域文创“精准”设计与创新开发思路研究J.家具与室内装饰,2021(3):21-25.4陶一凡.从“五芳斋”的节令设计谈品牌的创新与发展J.西部皮革,2021,43(14):124-125.5程斯杰,赵凯悦,侯世友.体验式消费模式下品牌概念店空间设计探究J.建筑与文化,2021(7):211-212.文创应用116