专业报深度融合的四种思维与策略_沈文悦.pdf

61新闻杂谭XIN WEN ZA TAN专业报是主流媒体传播矩阵的重要成员，是服务党和国家事业发展大局的重要力量。在全媒体时代，面对新的传播格局和市场体系，专业报因专业性强、受众面窄、时效性弱、发行规模较小等原因，受到了较为严峻的生存挑战。如何立足自身特色，扬长避短，弯道超越，推动媒体融合向纵深发展，成为专业报占据战略主动、赢得发展先机、实现创新发展的关键。文章以专业报江苏经济报的媒体融合实践为例展开论述，以期为我国专业报的媒体融合发展提供一定的参考与借鉴。以专业思维提升受众黏性在全媒体传播时代，信息服务越来越多样化，信息需求越来越差异化，受众分化也随之迅速扩大蔓延，分众传播、圈层传播渐成趋势。从内容生产领域来看，目前已从过去的UGC（用户原创内容）模式向PGC（专业生产内容）模式转变，“专业”成为传媒的一种核心竞争力所在。没有特色，没有深度，没有专业内容，使用再多的传播手段，也只会事倍功半，难以打动受众、赢得受众。可以说，越是全媒传播，就越需要专业思维。与综合类报纸相比，专业报媒体融合起步晚、底子薄，生存更加艰难，但专业报也有自身特有的优势，即“专业”。概括而言，专业报的专业优势主要体现在两个方面，一是内容的专业性，专业报主要聚焦于某一个特定的专业或行业，专业性和权威性上都比较强，这是其他媒体所不具备的。二是采编人员的专业性。专业报记者大多在某一行业深耕多年，与业内机构、专家联系紧密，了解行业发展趋势，熟悉行业政策与市场走向。这些专业优势为专业报提升受众黏性、抓住细分市场提供了可能。专业报深度融合的四种思维与策略 沈文悦【摘要】在当前媒体深融的背景下，专业报如何立足自身特色，扬长避短，弯道超越，推动媒体融合向纵深发展，成为各专业报关注的焦点。本文结合江苏经济报的具体实践，认为专业报推进媒体深融需拓展四种思维，即以专业思维提升受众黏性、以差异思维占据战略主动、以市场思维赢取发展空间、以品牌思维打造流量密码。【关键词】专业报媒体深融思维策略62新闻杂谭XIN WEN ZA TAN但在全媒体时代，随着受众的不断分化，专业报在媒体融合过程中却存在一定的迷失自己发展方向的问题，有的过分地拓宽发展面，“东一榔头、西一棒槌”，无法达到理想的效果。因此，专业报要坚守自身定位，坚持精准化传播，保持专业报内容的准确性、专业性、高水准。江苏经济报围绕“江苏第一经济融媒体”的市场定位，建立了拥有多个专家的智库，始终坚持“内容为王”，做深做透行业新闻报道，不断推出受欢迎的版面和栏目，增强服务性，增加贴近性。如在重大策划专题中，增加专家点评栏目，提供精准、有效、可靠的点评，确保相关报道的专业性和权威性。传播江苏省委省政府的经济发展方针政策，是江苏经济报的使命担当。江苏经济报的圈层内用户，包括有关经济厅局和基层党委政府，新型经营主体、企业以及从事经济研究的学者、专家等；圈层外用户主要是社会公众。长期以来，江苏经济报一直坚持服务圈层内，已形成融报（江苏经济报）、网（江苏经济网）、端（“江苏经济”客户端、“新华V视”客户端）、微（官方微信、微博）、库（江苏财经传媒智库）等为一体的融媒矩阵。作为专业党媒，江苏经济报还善于应用第三方平台，依托学习强国、人民网、腾讯、今日头条、抖音等优秀新媒体大平台构筑起立体传播网，进一步扩散自身专业内容，提升受众黏性。坚持专业路线，江苏经济报获得了“全国百强报刊”“江苏省十强报刊”等荣誉称号，并取得了位列全国经济报刊前三强的好名次。以差异思维占据战略主动随着互联网等新媒体技术的发展，新媒体技术越来越成为媒体融合发展、转型过程中的关键因素。1但技术发展日新月异、更新换代速度极快，若是一味亦步亦趋，就容易陷入被动的局面。尤其对专业报而言，经济实力不太强，人力资源紧张，特别是媒体技术力量和投入有限，因而更不能被动追逐，只能量力而行，根据自身的人力、财力和技术能力发展适合自己的新媒体技术，形成自身特色，进行差异化发展。2016年，VR成为科技界关注的焦点。江苏经济报敏锐地把握这一趋势，开始探索“VR+新闻”的奇妙旅程。同年4月，筹建了江苏省第一个媒体VR/AR新闻工作室新华“90VR”团队，并明晰了三个定位：注重VR/AR与新闻领域的结合；致力于探索VR/AR与各行业的实际应用；提供VR/AR与各行业的内容解决方案，包括VR航拍、全景导览、三维CG动画、VR直播、AR等多种行业内领先技术。经过几年的发展，江苏经济报形成了“VR+新闻+产业服务”的经营发展模式。2017年12月13日，国家公祭日当天，江苏经济报利用最新的VR、三维建模技术，策划推出国家公祭日VR报道全景祭忆，追思同胞，上线后引发热烈反响，短短两日浏览量突破66万，并获江苏省网宣办全网推送。2018年以来，江苏经济报圆满完成江苏发展大会、江苏VR/AR产业大会、江苏智能制造大会、江苏电子商务大会、江苏国际服装节、江苏时尚创意周等30多个重大活动，以及重大项目的VR新闻拍摄任务，不断挖掘新的盈利增长点。不仅如此，江苏经济报已经从VR新闻、VR制作的软件使用者向软件的开发者、推广销售者转变。2019年，江苏VR新闻编辑系统研发上线，只要具有一点视频剪辑基础就可以迅速掌握VR新闻制作，实现了VR新闻“傻瓜式制作”。同时，江苏经济报还成立了江苏融媒技术实63新闻杂谭XIN WEN ZA TAN验工厂，将AR/VR全息等相关数字展览技术放到融媒技术实验工厂中，并联合中国联通江苏公司成立联合实验室，对5G+AR/VR进行深入的探索。此外，还与南京艺术学院合作，成立了VR新闻实验室。目前，江苏经济报已经打通了政产学研等产业渠道，并向媒体同行和社会提供VR拍摄设备、内容编辑系统、分享直播平台（VR/AR新闻客户端）、培训等整个链条服务，部分软件已经在申报知识产权，并开始对外销售。江苏经济报的媒体融合实践表明，新媒体技术不仅是传播的手段，也是炫技的花拳绣腿，更是媒体事业发展的力量加持与推动引擎。技术就是产品本身，要有差异化运营的自觉与敏锐，最怕的就是把技术当作纯手段、大路货，在同质化的泥沼里扑腾周旋而不知。而一旦将技术引用当作产品来运营，敢于投入研发，敢于赋予特色，就可能做到社会效益和经济效益“双效”兼顾、“双效”增长。以市场思维赢取发展空间面向市场是媒体行业顺应时代发展的必然，也是检验媒体深度融合成效的标尺之一。2020年9月，中办国办印发的关于加快推进媒体深度融合发展的意见也明确要求，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。应该看到，在互联网高度发展的今天，媒体服务的对象不再是一个个信息饥渴、被动接受内容的且面孔模糊的“受众”，而是热爱表达，愿意互动，因为兴趣而聚集，又很快分散的“用户”。从“受众到用户”，不仅是名称的变化，更标志着媒体内容生产服务的价值链已然发生重构，即从消费时代的“受众中心”，转向更彻底的市场思维导向的“用户驱动”，以细分服务、消费需求为特征，崇尚“用户至上”。为此，专业报应顺应时代洪流，按照市场规律、市场需求，立足自身特色，发挥资源优势，为用户提供更加优质的个性化服务，以此应对市场带来的机遇与挑战。锚定“江苏第一经济融媒体”的市场定位，江苏经济报崇尚“用户至上”，强化服务意识，弘扬服务精神，创新服务形式，将提升服务作为全方位推进媒体深度融合发展的关键所在。如行业服务，在构建行业新闻的全媒体发布机制的同时，还推出论坛研讨会、行业推选、活动策划、会展经济等服务方式。近年来，江苏经济报独立运作了多项活动，如成功主办了南京都市圈滁州战略研讨会和新经济峰会、首届江苏省VR/AR产业峰会等。承接多个新闻服务外包项目，包括昆山进交会、江苏省农机展、江苏省国际服装节等大型会展和节庆活动，并利用新媒体平台进行推广，取得了良好的效果。如党建服务，2019年江苏经济报打造了5G融媒实验工场，探索将数字技术与新闻宣传相结合。其中，数字技术产品“数字党建馆”作为一种新型党建宣传形式，投入少、占地面积小、呈现效果佳、表现形式新颖，一经推出在市场上广受好评。再如，企业服务，江苏经济报打造的新华V视“虚拟新闻演播厅”，可以实时包装、推流，以服务于中小企业。此外，江苏经济报还成立了“新华青黛”跨境电商平台，把跨境电商与专业美妆领域相结合，最终形成产业矩阵。从传播层业务延伸至服务层业务，是专业报突破目前发展困境的关键。随着传媒行业市场化竞争的日益激烈，专业报不仅要保证新闻内容生产的质量、数量，还要做好新闻服务工作，多种服务手段并举，为客户提供更具体化、个性化的64新闻杂谭XIN WEN ZA TAN服务，创造更高的市场价值。长此以往，定能在市场竞争中逐渐摸索出一条市场认可的，而且具有一定经济效益与社会效益的可持续发展之路。以品牌思维打造流量密码信息时代，酒香不怕巷子深早已改写。专业报要想在数字时代站稳脚跟，与新媒体融合是最佳出路。这样的融合，应该是一次品牌秩序重塑的过程，即依据“融媒体”的特性赋予自身媒体品牌以新的价值内涵。专业报的媒体品牌重塑，不仅涉及报纸整体、栏目等品牌形象打造，还涉及媒体的传播力、影响力的塑造。整合全媒体矩阵，塑造报社形象品牌。专业报应当将报社所有业务梳理、整合，确定主要业务、次要业务和附加业务。主要业务是专业报产业链的门面，能够影响受众对报社的整体印象、第一印象。大力宣传推广报社的主要服务方向和主要业务，树立自身品牌形象，让有某一方面需求的客户能够被精准定位，从而更方便垂直领域的业务推广，提高新的客户群体对本报专业性的认可。次要业务要适当捆绑主要业务，形成业务套餐。而在附加业务上，可以通过新媒体技术，打造出与众不同的新媒体产品，为服务客户的内容锦上添花。这样，专业报在垂直领域的内容形成系列产品之后，可以进行多平台宣传，形成全媒体矩阵进行合作推广，将专业报的新媒体产品打造成一个专业品牌，树立专业的整体形象，利用优质品牌形象扩大影响力。专注内容质量，塑造栏目知名品牌。对于专业报来说，在专业领域的知名度有一定基础，因此，专注媒体融合的产品内容质量，打造受众认可的品牌栏目也有利于塑造全媒体知名品牌。在全媒体时代，一个优秀的专栏、节目、融媒产品甚至是主持人，要能够利用互联网等新媒体技术、算法、区块链、大数据等信息传播技术进行宣传、推广。一旦某一方面或某一个内容受到社会的广泛关注，就会吸引更多人了解报社本身，突出展现品牌的辐射力。塑造全媒体知名品牌，深化全媒体品牌建设，有利于增强专业报的综合优势，提高专业报的品牌价值与知名度，促进媒体融合走向市场，扩大影响力，提升市场竞争力，进而在市场上站稳脚跟。如江苏经济报推出的晓立专访栏目，以“记者叶小力”署名，具备的是“总编”的眼光，栏目中的文章大多以小见大，见微知著，带有强烈的全局观和产业融合发展观。同时，晓立专访适应了融媒体时代“单篇”传播特性，以单篇形式传播优质内容，且人格化特征既融在栏目名称中，也融入每篇稿件中，已经成为江苏经济报融媒传播的重要拳头产品。2结语综上可知，虽然，在行业报进行深度融合转型过程中，可能存在着这样、那样的困难和问题，但相信经过不断的调适、创新，行业报一定能够在利用全媒体时代带来的技术与机遇的基础上，化“危”为“机”，走出一条属于自己的媒体深度融合发展之路，完成新时代背景下党和政府交付给新闻媒体的任务与使命。（作者单位为新华报业传媒集团）注释 1美斯特林.媒介即生活M.王家全，等译.北京:中国人民大学出版社,2014:4-5.2马彧.融媒时代，精品力作的生产与传播之道以江苏经济报“晓立专访”栏目为例J.青年记者,2020(11).编辑：泉洁