泛媒体传播生态下党报内容供给侧改革路径探究_毕文佳.pdf

2022.12研学思辨在“万物皆媒”的时代，“人人皆可发声”，众声流布的泛媒体生态正在建构，这影响了媒介之间的关系，破除了以往的边界，而且打通了媒介与社会的沟通渠道，重构了新型的社会关系。技术的创新升级为“新社交圈”的狂欢提供了便利，也让传统媒体特别是主流媒体面临“挤出效应”的压力。党报作为主流舆论阵地的旗手，应当创造机会与场景亲近“网络世代”受众群体，从内容供给侧改革入手，主动创新拓展议题设置、强化舆论引领，逐步实现人民性和时代性的统一，为新型主流媒体的打造、新时代党媒的发展，破困局、寻良策、开新篇。一、需求侧之变：被泛媒体重新编码的内容偏好党报的创新变革策略，需要根据泛媒体环境实况来分析制定。泛媒体时代，不仅带来了传播领域的新逻辑，也带来了信息需求侧的新变化。1.新生态：泛媒体生成新用户、新需求在新型主流媒体打造的实践场，党报担当着破冰者的角色。无论是依托网络通信技术在“数字报纸”领域的探索，还是以“两微一端”为起点的多渠道多端口“新闻+”媒体矩阵传播，党报尽全力在媒介融合深化变革中寻求发展路径。但是“党报系”子媒体序列的探索与努力，没有遏制住众多传统报业市场份额大滑坡和倒闭关停的大潮。传统媒体所面临的“纸媒衰落”“渠道狭窄”“话语权稀释”“首发优势不再”等问题，并非源于新媒体之“新”，而是由于泛媒体之“泛”，泛的解读是多重的，既有互联网思维的多元，又有平台化的互动。泛媒体时代，传播主体如雨后春笋般涌现，门户网站、聚合类新闻平台、移动客户端等纷纷布局，实现了对社会的广投放、宽覆盖。除了时政类信息，当下更多信息的第一发声端都在泛媒体领域。现在媒体对于信息源的索取，多数通过微博、微信、抖音等社交媒体，时效度等多种标准尺度通过平台技术达成，从而新型的媒介社会化生态环境促成了“热搜”的江湖地位。当机构、机关、部门、企业建构自身媒体并进行集束式发声，传统媒体一家独大的信息垄断优势化于无形。信息载体泛化、发声渠道多头，让各个独立的组织和个体实现了媒体属性傍身。当下众多关注点聚焦于“创新”信息传播手段的升级和传播速率的提升，而对于“守正”的解读，在泛媒体传播生态的演化转型中“内容为王”触及传播的核心话语权。在探讨话语权的归属问题上，“泛媒体时代”的表述会更加恰当。泛媒体时代的变化，使我们对评判标准有了新的思考。比如速度的评判标准唯快是好，无论是阅读速度、消费速度，以“快”的标准来评判促进了新型的信息需求的生成，从而短、平、快也成为了碎片化阅读、短视频制作的核心原则。对应着新需求的一批新受众应运而生了，当下“Z世代”成为了媒介生态建构的主力军，也是新型技术理念“元宇宙”的原住民。2.新语态：泛媒体建构“去中心化”的表达偏好话语权，是媒体的硬核资源禀赋。在泛媒体生态下，蜂拥而至的自媒体迅速实现了对传统媒体信息资源的拆分和话语权的稀释。传播学者彭兰等认为，依凭“个人节点”构建起来的社会关系网络，在互动中连接、建构了新的信息流通渠道，真正做到了“以人为媒”。内容表达上叙述方式的变化是“去中心化”的具体表现，网言网语不断冲击以往的传统表述规则，也完成了对于语言规定性的去权威化。对于“赶脚”“泪崩”泛媒体传播生态下党报内容供给侧改革路径探究毕文佳【摘要】泛媒体传播生态正在生成，竞合共赢理念不断深化，对于媒体内容供给侧改革的探索实践，党报有着最为强烈的紧迫感。供给侧，属宏观经济学范畴，此概念近年来对传播领域的内容生产优化产生了深刻启示，并成为推动信息供需格局“演化”的动力。党报在新型主流媒体的打造中通过生产流程调试和内容产品重塑，主动占据“舆论版图”“意见市场”制高点。党媒必须重视新语态变迁、话语权重构，探索“主流多元主流”的破壁路径，从而拓展以“宣传功能”为核心的功能抵达。【关键词】泛媒体党报改革内容供给侧332022.12研学思辨“绿马”等富含幽默、流行、反讽、多意功能的网络词语，传统媒体一度视其为汉语的灾难，但网友却是乐此不疲地使用，这些词语不仅出现在B站的跟帖弹幕中，而且逐渐向线下蔓延，甚至出现在基础教育阶段学生的作文里。当下，由语法结构、感情色彩、起承转合构建起来的规范表达面临着前所未有的挑战。对于语言表达的时代变化，我们应保持感性与理性，语言的形成来自于约定俗成的使用习惯，而非仅仅是标准化的语法。作为党报，也需要直面这种变化，在用语表达上能够适应广大用户的需求，并建构高效的反馈机制。研究新的表达方式，顺应时代话语，找寻非文字化的多元方式呈现，力图在技术的推动下，寻找到适合党报话语呈现的新路径、新语态，为新型主流媒体的打造打下基础。3.新业态：泛媒体打造受众主体化互联网思维的顶层逻辑，即：用户为中心。作为新型主流媒体的党媒需要一改往日传统的单向大众传播，从“我说你听”向“我听你说”过渡，建构高效能的用户反馈是传播闭环中的关键环节。无论是传统的阅读量、收视率，还是如今的“流量”，都离不开媒介生存的核心密码：受众。传播学创始人哈罗德 拉斯韦尔在其经典的5W信息组合模式中就将“To whom”（对谁说）作为一个需要首先解决的前端问题。媒体精准定位、锁定、扩大受众的执念不变，但是不代表受众本身不会改变。从广播、电视作为新型媒介入户普及到互联网、手机小屏时代到来，人们的行为方式、思想认同不断进行着分化重组。媒体的受众由原来单纯的、被动的“受体”，变成了新闻的参与者、信息的源头和传播的主体。受众参与传播，给传统媒体带来了诸多不确定性，也对新闻的客观真实性提出了挑战泛媒体传播生态下，可选项众多，导致受众的注意力分散。“注意力”是源于受众却比受众更贴近传播效能的概念，如同电视的收视率、微博的点击量一样，这是一个能将传播效果进行量化的评价技术。这种“注意力”不仅是客观技术推动下“算法推荐”的刻意为之，也使用户在多渠道获取海量信息时无法准确甄别信息真伪。传播学对于注意力的关注，源于网络平台媒体的兴起及强势媒体的注意力争夺，注意力就是用户资源和客户资源。新型平台聚合型商业媒体及社交媒体利用自身优势掌握海量用户资源和数据，传统媒体的受众注意力流逝源于未对“Z世代”新生用户的纳入。没有注意力，就没有影响力，已是当下传媒行业的共识。二、供给侧改革：内容生产机制创新与“注意力”重建新时代赋予党报新使命，新业态赋予党报新契机。泛媒体时代，以“流量”定义传播格局。“受众为王”的紧迫感瞬间来袭，党报更要针对焦点问题敢于发声，承担社会赋予其的使命与担当。在吸引受众“注意力”的路径中，增强公信力、使命感。如何通过内容供给侧的生产机制创新重建“注意力”，是党报当下需要尽快解决的问题。1.坚定党媒立场，推动“流量+大时政”提升传播力、引导力、影响力、公信力，是新型主流媒体重塑竞争优势的重要路径。党报立场，即主流价值观立场，是党报的价值内核，党性原则是党报的政治基础，要真正守住“政治家办报”的优良传统，就必须走出一条创建新型主流媒体的路径。从党的十八大到党的二十大，党中央着重关注媒体融合发展，习近平总书记强调：“要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局，健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”“流量”虽然是传播领域的高频词，但是党媒不能盲信盲从，当然也不可拒之门外。通过技术、内容、管理多方面能级调配，研究好、引导好，使其为我所用才是根本。推动“流量+大时政”模式的形成，让报道更具人群穿透力和引导力，这是党报内容供给侧改革的技术路径，让流量拥有更坚实的平台支撑。“大时政”要求媒体人具备坚定的政治立场。党报要确保信息权威性和舆论导向正确性，敢于聚焦热点事件，敢于发出客观真实的意见表达。在众声喧哗的泛媒体时代，党报要利用“新闻+服务”的新思路实现赋能，从而推动理论、评论上线，打通与群众沟通的“最后一公里”，打造可移动的线上阵地，推出自己的网评空间及网络评论员，让党报及时占领网络空间，在线上“意见市场”中真正成为振聋发聩的“意见领袖”，真正成为主流的舆论引领力量，起到消弭杂音、稳定人心的舆论“压舱石”作用。2.依托专业能力，打造“新型叙事文本”新闻，被称为“选择的艺术”。新闻记者是新闻选择的第一道把关人。专业主义规范下的党报报道，必须坚持新闻的真实性、客观性，坚持服务公众、坚持职业伦理。虽然当下AI技术应用于众多的新闻生产环节，但是法国技术哲学家雅克 埃吕尔认为，技术既不产生任何内容，也不激起任何意义，人的核心作用应当被重视。342022.12研学思辨坚守新闻专业主义与新闻文本创新并不矛盾。投身于泛媒体竞争型传播生态圈，面对因叙事方式改变而被抬升的新门槛、催生的新语态，党报需要有借鉴学习的意识，也要有适应的时间。党报不能自我分离于个性化、碎片化、交互性的自媒体部落，或者自我设限、裹足不前，成为没有生命的文字纸张。宣传功能的强化和有效释放，更需构建新文本来实现，这是受众能够接受、乐于接受的唯一路径。“侠客岛”作为人民日报的海外公众号，在国际传播中担当重要的角色，其以文本创新能力成为业内标杆，该号开创了“内容篇幅不超2000字，短句表达、夹叙夹议”的全新文风，专注时事政治的评论。“侠客岛”认为，在浅阅读、碎片化阅读的时代，让用户一眼记住已经变得越来越困难。3.借力融合传播，拓展“议题设置能力”泛媒体“圈层”的拓展与聚集呈现了当下媒体的分众化传播属性。自媒体在突发事件、现场直击、即时评论等领域，人手一部有摄像头的手机，时刻记录、直播、互动，可以轻松实现传播内容的包罗万象。反观传统媒体，尽管机构庞大、人力物力齐备，但是限于新闻发生地的时空阻隔，审稿上线流程繁杂，任何一家媒体都难以做到穷尽天下事。因此，跟无时无处不在的自媒体比拼“第一现场”，传统媒体承受“降维式”碾压。传统媒体的“话语权”出现转移和分散，重新确认和重建是需要解决的问题。媒体话语权，是指媒体通过传播行为来影响社会认知、公众判断和行为的能力。在话语权中，以议题设置为支配的舆论引领能力具有很大权重。近年来，省市级党报多数已经建构融媒体传播中心，多途径利用新型端口，拓宽数字化报纸的传播与网端内容的刊发呈现。在日常运行中，融媒体更适合网络化、交互性和扁平式的业务模块。在全媒体、泛媒体媒介生态的建构中，传统媒体的困局相对于技术革新来说，更多的是工作机制上的兼容性磨合，创新管理是重点难点。4.依托内容服务，延长“媒体供给链条”随着媒体泛化及受众需求多元化呈现，阅读早已不是报纸的唯一功能。媒体的功能得以延展，服务意识浸入媒体人的头脑。在媒体发展的初级阶段，为受众提供思想价值高、可读性强的优质新闻内容，做好价值引领，就是一份报纸的全部使命。随着时代的发展，随着受众需求越来越多元化、层次化，随着媒体向经济社会生活领域的进一步渗透，阅读功能早已不是报纸的唯一功能。当媒体由单纯的传播、宣传向更加丰富的服务功能转化，“内容服务”“媒体供给”的概念就深入人心了。媒体服务从未脱离内容供给侧的范畴，合作机构选择媒体，看中了媒体专业的内容生产机制及媒体成熟的内容推广渠道。党报做媒体服务，并非游离于主业之外，而是主业能力的延伸，是服务链条的延长。作为“内容服务”的供给方，党报的核心能力仍然是来自文本构建，一般是以文本输出的形式提供解决方案。以当下在媒体行业风生水起的智库服务为例，新华报业属于较早提出“智库打造助力媒介发展”的党报集团，并于2017年创建了江苏省内首家主流媒体高端智库，实现了从“智库型媒体”向“媒体型智库”的重大转型。开启了“以库聚智”“以报传智”理念渗透下媒介融合发展的新路径。三、结语传媒变革渐次步入了深水区,内容的供给侧变革将是党报由传统主流媒介向泛媒体生态下的新型主导媒介转型、破除受众群体隔阂、全面掌控社会舆情主导权、重塑竞争力与公信力的重大契机。打通内容供给侧改革通道，“人的因素”是关键点。党报从业人员的媒介素养要在踏实而深入的实践中不断提升，特别是在舆论生态、文化传播、对外传播等大事件中坚定党媒立场，筑牢优质内容和专业精神的基本盘，练好政治导向和精湛业务的基本功，主动更新传播观念、增强创新本领。打通内容供给侧改革通道，“用户思维”是突破点。身处于信息交互与扁平化传播的新格局，面对与新媒体在同一平面竞争的新局面，党报务必正