符号视角下青年群体的社交性...以网红品牌“茶颜悦色”为例_朱松林.pdf

传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）“茶颜悦色”创立于长沙，主营茶饮品以及相关的文创周边产品。凭借自身的网红属性与长沙进行深度地域绑定，在内容分享时代靠话题度迅速出圈，赚足了注意力的红利。目前除了在长沙有100多家直营门店，公司也正加大开拓国内市场的力度。2022年8月18日，“江浙第一杯茶颜悦色落地江宁”的新闻在微博热搜榜一跃登顶，引起广泛的关注与购买。这已经不是“茶颜悦色”第一次在长沙以外的地区爆红，此前武汉与深圳的首店开业也曾掀起全民抢购的狂潮。业内人士指出，“茶颜悦色”能够在中式茶饮内卷严重的整体形势下屡屡爆火出圈，不光依赖于品牌的网红属性，还有赖于对自身社交属性的巧妙利用。以“茶颜悦色”网红IP为核心打造社交场域，吸引大量粉丝产生私域流量，成为该品牌出圈的不二法门。本文以“茶颜悦色”为研究对象，从符号消费理论视角解析基于品牌的社交圈建构以及社交性消费的营销手段，探寻符号在社交性消费中的最新意义。一、文献综述随着社交媒体的快速发展，青年群体的消费取向越来越呈现出社交化的特点。针对这一新特点，学界现有的研究从多方面进行了深入分析探讨。吴金海（2021）从理论的角度肯定了社交型消费的研究价值，认为社交型消费有别于以理性和功利为原则的经济学视角，是对鲍德里亚“符号消费”理论缺陷的一种超越1。而在市场中的实际应用领域，管健（2020）认为，消费社会化、社交关系营销已经成为网络经济发展的一个新态势，消费市场转战社交媒体，形成了“社交+分享”的购物体验模式。管健强调，目前消费社会化呈现出用户数量裂变化、营销过程泛娱乐化、用户群体圈层化的特点，而这种社会化消费的趋势背后是被动社交的压力2。黄敏学（2022）从社会化商业模式运营的角度解释了社交性消费的商业模式根源，在其研究中强调了“电商+社交”的商业模式中，社群起到了关键性作用，认为消费社会化趋势中会产生以下三种社群形态：交易型社群、关系型社群、兴趣型社群，不同的社群形态对应着不同的社会化商业模式。黄敏学教授的研究指出“电商+社交”并非是电商时代社会化商业模式的万能钥匙，要想企业得到长久健康的发展，就必须在掌握不同类型的社会化群体的特征的基础上寻找经济交流与社会交互的契合点3。现有的研作者简介：朱松林，安徽财经大学文学院副院长，研究方向：品牌传播、传媒经济。耿路遥，安徽财经大学文学院新闻与传播硕士研究生，研究方向：品牌传播。基金项目：安徽省哲学社会科学规划课题“双元创新平衡机制对媒体融合绩效影响研究”(AHSKF2019D040）的阶段性研究成果。符号视角下青年群体的社交性消费研究以网红品牌“茶颜悦色”为例朱松林耿路遥摘要：体验经济时代，青年群体的消费日益呈现出符号化、社交化的特点。以90后、00后为消费主体的茶饮市场为例，人们喝奶茶不仅着眼于它的食品属性，更是将请奶茶、送奶茶、在奶茶店见面作为一种新的社交方式。本文以“茶颜悦色”为研究对象，从符号消费理论视角解析基于品牌的社交圈建构以及社交性消费的营销手段。社交性消费能够拉近人们的网络社交距离，带来巨大的社会经济效益，为品牌营销提供更具创新性的图景。但人们在参与社交性消费的过程中不应过度卷入消费符号，要警惕符号的异化导致价值观念的虚无，在利用符号表达社会身份时，需要对价值与意义进行综合考量。关键词：符号消费；青年亚文化；符号价值；消费主义；社交性消费中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）2-0035-05传媒观察35传媒论坛2023年第2期（总第122期）究表明，在互联网与社交媒体日益发达的当下，传统的消费社会理论已经不足以应对多维变化的现状，消费的社会化趋向需要更加细化而深入的研究。在当下的网络社会，物质资源尤为丰富，消费不再是一种物质性的实践，而成为了一种追求差异性、个性化的符号消费。这些符号可以向消费者提供他们在社交中所需要的身份、地位、个性等象征性符号的能指或所指的价值。同时，这些象征符号所代表的价值可能会不断地发生变化，持续性地刺激着人们的消费欲望。鲍德里亚在消费社会中最早在消费社会研究中引入了符号的概念4，其他学者对于鲍德里亚的“符号消费”理论也从各个学科领域进行了剖析研究，逐渐厘清了鲍德里亚的理论逻辑，在此基础上进行社会性消费的深入研究。本文将在分析符号消费理论的基础上，结合当下的新媒体传播环境，针对“茶颜悦色”的“消费社交圈”现象展开分析，探讨网络新媒体社交环境下的符号消费都有哪些积极意义以及存在的传播隐忧。二、“茶颜悦色”的模因扩散：初步成型的社交圈模因是指像基因一样，不断地依赖宿主进行复刻、传播的文化基因。道金斯认为模因是在文化传播过程中的复刻因子，是文化模仿的最小单元。自从道金斯在1976年提出模因的概念之后，已经有了信息观、思想传染观、文化进化观和模因符号观等流派。而其中主张模因符号观的何自然教授（2005）认为，任何被广泛复制和传播的现象都可以称之为模因现象5。而本文所探讨的“茶颜悦色”消费社会化，离不开模因扩散的作用。可以说，消费“社交圈”的形成，也是一种模因现象。（一）“视觉传达”模因吸引感官注意力“茶颜悦色”的视觉设计风格十分明确，走的是清新脱俗的高颜值中国风路线。产品的包装都采用了一些比较素雅的色彩，且多运用一些古色古香的中国风元素。包装上，“茶颜悦色”甚至还花费百万，购买了比如千里江山图百花图卷等这样一些名画的使用权，将这些青绿山水印在奶茶的杯身上，使得杯子也显得诗意盎然了起来。“茶颜悦色”的一些周边产品也很善于运用一些中国元素，古装的动画人像，趣味横生的古诗词，甚至细微到一个字体的设计。门店的风格设计上，不同的店面各有千秋。其中包括：标准店、概念店、联名店等，而在概念店中，又分为别有洞天、好多鱼、方寸间、桃花源等国风主题。消费者坐在店里就是一种视觉上的享受，沉浸式的中国风饮茶氛围吸引着络绎不绝的客人。客人在店里的“出片率”也很高（出片率就是指大家拍照发布在社交网站上的频率）。人们乐于拍照去记录一些在“茶颜悦色”收获的“美的瞬间”。很多人会特意去收集“茶颜悦色”的包装及文创周边，他们觉得这些设计是值得好好收藏的。（二）“品位”模因吸引精神注意力布迪厄认为，消费的表现范围在现代社会进一步扩展，除了经济资本以外，文化资本也成为了一种表现社会地位的工具，布迪厄将其称为“品位”，“品位”将人与人区分开来，同一阶层的人共享同样的“品位”。不同于“美式复古”“日式小清新”那样的舶来品，强调自身文化尊严的中式风格在近些年本就倍受年轻一代追捧，更不用说是带着“高品位”附加值的新中式风格。除了视觉审美上的“品位”，“茶颜悦色”所彰显的“品位”更关乎更深层的一些内涵。以“茶颜悦色”售卖的一些饮品为例：声声乌龙、幽兰拿铁、桂花弄等，这些雅致脱俗的名称，明显与市场上千篇一律的“芋泥波波奶茶”这样的大众“品位”区别开来。诗词也常用于“茶颜悦色”的产品，贯穿于整个品牌的灵魂，因而这样的茶饮品牌最适合于展示当代文艺青年的“品位”。“茶颜悦色”的主要消费群体是95后这样的一些年轻群体，他们出生于世纪之交，见证了国家的飞速发展与变化，追求个性，追求“小众化”的“品位”。而“茶颜悦色”这样不落俗套的国潮品牌，无形中也与年轻人对自身“品位”塑造的需求相契合。这也使得“茶颜悦色”的“品位”模因在年轻人中也更容易扩散开来，大家共享着相同的“品位”。符号消费的前提就是，在某些特定的圈层中，人们共享同样的符号意义，在共同认同符号的基础上消费。（三）“营销”模因推动注意力凝聚相较于市面上的同类茶饮品牌，“茶颜悦色”的营销思路更为出彩，能够快速实现大范围的传播与扎根。在抓住了消费者的“审美”与“品位”的基础上，“茶颜悦色”品牌本身也深谙自我营销的秘诀。“茶颜悦色”有网红旅游城市长沙的文化底蕴为其背书，在地域上和长沙进行绑定，在长沙开设了最多的品牌门店，人们一提到长沙旅游就必然会想到“茶颜悦色”，而这一点也为“茶颜悦色”在长沙以外的地区实行饥饿营销策略提供了客观条件。“茶颜悦色”的产品线较为丰富，除了线下售卖的即食茶饮，该品牌还出售茶包，以及一些文化周边产品。在此基础上，品牌在每一季都会研究新品并在网络中疯狂造势，吊足消费者的胃口。受品牌的营销氛围的影响，大家在购买以后会积极地向周围的圈子进行炫耀式“种草”（网络词语“种草”,意思是将一事物推荐给别人，让其他人也喜欢这一事物），又或者是以相互礼赠的方式来进行传播。“茶颜悦色”也很擅长于利用营销事件来创造热门话题，比如利用首店进驻产品供不应求的新闻在网络中博取话题度。本来可能并没有那么多人传媒观察36传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）知道“茶颜悦色”供不应求，而当品牌官方自己在网络中站出来广而告之，那网络中的人们就会真的相信“茶颜悦色”很稀缺，从而争先恐后地去购买。我们姑且将每一个“茶颜悦色”消费者当做是奶茶文化传播过程中的最小单元，每一单元在购买了“茶颜悦色”的产品后通过“打卡”等一系列的方式在自己的“圈”内进行传播，“圈”与“圈”的沟通过程中，“茶颜悦色”的一些元素作为复刻因子，不断地被模仿、传播。这些复刻的基因以“点对面”的形式，在营销的推动下很快扩散开来，并且传播范围不断扩大。在达到一定的热度后，“茶颜悦色”便逐渐聚集了粉丝群体，形成了最早的社交圈。三、符号的编码与解码：社交圈黏性增强符号信息的传递离不开编码与解码的过程，由信源进行符号意义的编码，而后传递给信息接收者进行解码。在“茶颜悦色”社交圈中，符号被频繁地进行着编码与解码活动，且同一符号可能经历多种意义的编码与解码，在此过程中社交圈的成员之间信息交流变得密集，无形中增加了社交圈的整体黏性。（一）“茶颜悦色”社交圈的互动仪式增强网络社会社交圈内的“仪式”借助于媒介得以扩展。仪式的研究起源于涂尔干，在戈夫曼时期进行了初步探索，由柯林斯最终形成了理论。在传统的技术空间中，柯林斯的观点认为，身体在场是个体参与情感感知的必要前提，只有身体在场，群体之间才能产生共同的情感连接。网络时代随着社交媒体的不断成熟与发展，技术的门槛不断降低。以往的技术壁垒被打破，网络权力日益去中心化，信息网络中的“编码”活动不再只是少数精英群体的特权。当下，即便身体并不在场，在网络中虚拟在场也可以让个体实现情感感知，并且每一个人都可能是信息的集散中心。根据Rook所提出的仪式的四要素象征物、脚本、参演者及观演者，“茶颜悦色”的商品作为象征物，根据一定的脚本开展互动仪式。在互动仪式中，网络中的消费者既是参演者也是观演者。比如顾客在消费“茶颜悦色”后，在社交平台上晒出产品的同时，也会引来其他用户的围观与讨论。消费者围绕评论区的一些“共同记忆”展开评论，可能是关于同一款茶的味道记忆，也可能是关于同一“茶颜悦色”门店的地点记忆。抖音、微博等当下最火爆的网络社交媒介就是最佳的符号创造空间。围绕奶茶消费的网络“评论区”，人们的互动仪式也日益增强。“茶颜悦色”社交圈中的互动仪式以情感为动力来源。柯林斯从互动仪式的作用机制出发，在涂尔干的社会学研究和戈夫曼的微观情境互动研究的基础上，探究社会生活中人们互动仪式的能动根源。他所提出的仪式互动链理论中人与人之间的互动仪式以情感能量为动力。“茶颜悦色”为消费者提供了柯林斯仪式互动链理论中所强调的“情感交流”场域：官方号的粉丝互动活动、消费者“打卡”的评论区、粉丝群聊等。借助这些场域，人们在互动仪式中得到了情感的宣泄。例如，当一名消费者比朋友圈的人们先一步购买到了新开业首店的网红爆款，并在朋友圈“打卡”，他便会立刻在朋友圈评论区成为被关注的焦点，而这样的聚光灯效应会使该名消费者享受到那种成为焦点的情感满足。“茶颜悦色”在互动仪式中同样也会充当“情感符号”的作用。例如“茶颜悦色”会被作为礼物在社交圈内互相馈赠，此时作为礼物符号，它本身承担了传递情感的任务。在网络上悄然兴起的“秋天的第一杯奶茶”，以及在微信朋友圈流传的各种各样的奶茶表情包，事实上也是人们借以表达爱情、友情、亲情等情绪的一些符号。在以“茶颜悦色”为中心的仪式中，个体通过符号交流互动，营造出动态化的社交场域，