粉丝营销视角下网络文学海外...研究——以《诡秘之主》为例_赵礼寿.pdf

第1期吉林师范大学学报（人文社会科学版）No.12023年1月Journal of Jilin Normal University（Humanities&Social Science Edition）Jan.2023doi：10.3969/j.issn.2096-2991.2023.01.013粉丝营销视角下网络文学海外传播策略研究以 诡秘之主 为例赵礼寿马丽娜（浙江传媒学院 文化创意与管理学院，浙江 杭州 310018）摘 要 中国网络文学作为展示新时代形象的内容载体，在海外传播中国文化、塑造中国形象方面发挥着日益重要的作用。基于粉丝营销理论，以 诡秘之主 为成功案例，从内容、形式和传播三个维度来分析中国网络文学在海外的传播策略，为后续中国网络文学海外传播研究提供新的思路。关键词 粉丝营销；网络文学；海外传播策略；读者参与中图分类号G239.26；F752文献标识码A文章编号2096-2991（2023）01-0105-06在国家倡导的“推动中华文化走出去”政策下，中国网络文学日益成为中国走出去的重要力量之一，在全球文化出版领域占据越来越重要的份额。据统计，中国网络文学向海外输出大量的网文作品数量达1万多部，这其中线上网站订阅和app阅读用户数为1亿多人，线下实体书授权超4 000部，以及上线3 000余部的翻译作品，这些都在世界大部分地区有所影响1。中国网络文学在传播中国文化、提升中国文化传播力和影响力、塑造中国形象方面发挥着日益重要的作用。中国网络文学在海外的传播过程中，将粉丝作为网络文学营销的中心，吸引其参与到海外文学的创作过程中，以期有效提升中国网络文学在海外的传播力和影响力。一、粉丝营销：中国网络文学海外传播的新视角“粉丝”原意是指一群高度喜爱某人或热衷于某事物的人，他们具有明显的群体特征，对喜爱的人或事物的熟悉程度和所投入的精力、金钱等都超出普通人。粉丝既可以指单个人，也可以指群体。粉丝群体之间具有明确的成员关系，有持续的相互交往，有一定的群体意识和规范，有一定的分工协收稿日期 2022-12-13基金项目 国家社会科学基金重大项目（21&ZD322）；国家社会科学基金项目（19BGL288）；浙江省哲学社会科学规划重点课题（17NDJC002Z）作者简介 赵礼寿（1977-），男，湖北枝江人，浙江传媒学院文化创意与管理学院副教授，管理学博士，研究方向：出版管理，新媒体运营管理；马丽娜（1996-），女，山西吕梁人，浙江传媒学院文化创意与管理学院硕士研究生，研究方向：新媒体运营管理。-105吉林师范大学学报（人文社会科学版）2023年第1期作以及一致行动的能力。很多学者对粉丝进行了深入研究，其中代表人物是约翰 费斯克和亨利 詹金斯。费斯克在 理解大众文化 一书中指出，“粉丝就是过度的读者或受众，作为一个粉丝就意味着对文本或产品的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的”2173-174。随着媒介技术的发展，詹金斯提出普通公民在利用媒介来进行媒介内容的生产成为一种习以为常的行为，他们通过对媒介内容的存档、评论、点赞、转发和再次传播，让媒介消费者在媒介内容的生产和传播中的作用得到提升3。费斯克与詹金斯建设性地指出粉丝在如今的大众传播环境中由媒介消费者向生产者身份的转变，同时作为媒介生产者表现出了高度的参与性，这些研究成果为粉丝营销理论的研究打下了坚实的基础。目前，粉丝营销已经成为一种新的营销模式，近年来学者从不同角度对粉丝营销理论进行研究。谢择月、蒲瑞霞从社会化创意营销的角度切入粉丝营销研究，她们认为社群营销是粉丝营销中重要的一环，通过对粉丝社群的兴趣聚集、产生互动与持续、建立忠实粉丝群等环节的分析，提出粉丝营销在粉丝激活层面的思考，包括账号人格化、引导互动、反馈行为、寻找利益点以及精准投放五个维度4；龚艳萍从品牌建设角度，结合粉丝营销的心理机制分析，认为社交网络环境下，粉丝营销逐渐朝着粉丝创造性、粉丝参与性、裂变传播性和社交性的趋势发展，并提出打造粉丝平台，塑造鲜明的品牌个性，引爆粉丝“嗨点”，以社交思维引导粉丝营销，以及整合、经营粉丝社群的品牌粉丝营销策略5。在粉丝营销中，粉丝是营销的中心，是一种新的营销模式。粉丝营销是指企业利用自身优秀的产品和服务吸引消费者群体成为粉丝，粉丝在消费行为中投入情感，通过现代媒介形成粉丝群体，进而参与到企业产品和服务的生产过程中，形成共赢共生的营销关系。网络文学作品是在互联网的发展环境中成长起来的，新的文学形式更新了作者和读者之间的交流方式，其中作品内容的文本互动就是方式之一。从这个角度讲，让读者粉丝参与到网络文学作品的内容创作与营销过程中，对于中国网络文学海外传播的发展是有促进作用的。笔者认为在当下传播环境中，网络文学的营销传播需借助读者粉丝力量，让读者粉丝作为其中的主体，以期有效提升中国网络文学的海外传播效果和文化价值。中国网络文学作品 诡秘之主 在海外取得成功，其作品在网站“Webnovel”上连载，连载期间创造了全球网络文学订阅纪录，总阅读量高达2 500万次，接近满分的4.8评分，至今仍高居奇幻类文本作品人气第一，是中国网络文学走向全球市场的里程碑式作品。它的海外成功传播离不开粉丝在其中发挥的作用。本文将结合 诡秘之主 海外传播的成功经验，基于营销学中的粉丝营销理论，整合营销学中研究框架的几个关键要素，从内容创作、形式表达、传播方式三个层面来分析网络文学海外传播的要素，从而提出网络文学海外传播的策略（见图1）。图1 粉丝营销视角下网络文学海外传播策略图-106二、内容创作：融合地域文化特色，鼓励读者参与创作中国网络文学具有的文化魅力对于海外读者有着较高的吸引力，他们在阅读作品的过程中逐渐产生认同感，呈现出喜爱和追崇网络文学作品的状态。粉丝的参与和互动能为作者和作品带来更多有益的反馈和提升。在互联网日益深入社会各个角落的影响下，粉丝的作用越来越不可忽视。在网络文学作品的海外传播过程中，通过与粉丝持续不断地开展互动，粉丝将其阅读作品的体会与感受分享给其他读者的同时，还可以将信息反馈给网络文学平台，平台可以通过对作品分析改进，进一步制定以粉丝为基础的战略决策。粉丝经济是培养优质网络文学作品的关键和基础所在，一部网络文学作品只有在经过长时间的读者粉丝积累之后，才能够培养起大批的忠实粉丝，也才能够在后期网络文学产业链的开发与运营管理中获得一定的读者粉丝支持和用户基础。（一）将读者所处地域文化融入作品创作，增强读者对作品的认同中国网络文学作品在海外传播的一个成功因素是中华文化对读者的吸引，同时我们也认识到这部分读者的数量是有限的，而要进一步吸引更多读者，形成更大规模的读者群，必须要解决文化差异这一主要问题。根据ARKI.LOOP（多语种网络小说翻译平台）的畅销榜单前20名可以看出，国外读者阅读的网络文学作品的文化背景大多数还是以读者所在地的地域文化为主。因此在网络文学作品的创作过程中，将读者地域文化背景融合在内容中，能进一步增强读者粉丝认同，发挥粉丝经济效应，实现裂变式传播。中国网络文学在海外传播获得成功的代表性作品 诡秘之主 设定的文化背景是克苏鲁文化，这是典型的西方文化风格。作者为了能将克鲁苏文化应用到自己的作品中，以英国维多利亚时代为参照，收集了大量的历史资料，对该时期发生的故事和典型人物进行了仔细分析，在虚构故事的同时，又将地域文化融入其中，增强了该作品的可读性。在国外网络小说传播平台“Novelupdates”上，很多读者称赞 诡秘之主 的故事背景融合了西方文化，阅读起来非常有亲切感。为了促进中国网络文学在海外的传播，中国网络文学可以将读者所处的地域文化融入到作品之中，通过读者所处的地域文化来吸引其对作品的关注。随着世界互联网技术的深入发展，全球信息交流进一步增强，中国网络文学作品不仅要讲述中国故事，也要尝试将作品背景放在世界大环境中进行创作。融合多种文化的中国网络文学作品所构建的内容，既能展现中华文化的特色，也可以与海外读者群体的文化背景、价值观念等相关涉，从而引发海外读者的情感认同。（二）读者参与创作，文本消费者变为生产者网络文学作品是在互联网的发展环境中成长起来的，新的文学形式带来了作者和读者之间交流方式的创新，其中作品的文本互动就是典型代表。亨利 詹金斯在 文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化 一文提出，粉丝通过“文本盗猎”对原文本进行改写和再创造，在这一过程中，他们不再仅仅是文本的消费者，而成了参与文本建构和流传文本的积极参与者324-25。读者粉丝群体在阅读网络文学作品的基础上，又对网络文学作品文本进行二次加工和生产，从而促进新的意义的激活与流通。由于构建的新的意义文本携带着网络文学作品的“贴合性”符号与文化要素，并且与这类作品的读者粉丝群体的文化背景、价值观念、阅读喜好等相吻合，更能引发这些读者粉丝的情感认同，促进其对于网络文学作品的喜爱、理解与追随。读者粉丝的二次创作和讨论分享不仅可以立体丰富地呈现网络文学作品本身，也可以在更多社交媒体平台、更大范围进行二次传播，可以更好地展现网络文学作品中深厚的中华文化底蕴。诡秘之主 的作者和读者通过“本章说”的读者评论方式进行交流，共同创造了作品的一些情节。比如作品中的两个角色艾格斯和阿曼妮原本没有任何关联，但是由于读者的喜欢，作者根据读赵礼寿等粉丝营销视角下网络文学海外传播策略研究以 诡秘之主 为例-107吉林师范大学学报（人文社会科学版）2023年第1期者提供的信息，在作品中设计了两个角色的关联情节，获得了读者的赞赏。读者从网络文学作品的消费者转变为生产者，参与作品内容的生产过程，创造出新的内容文本，增加了作品的可读性与吸引力，可以吸引更多的读者和粉丝。海外读者参与网络文学作品的创作过程，既能降低文化差异带来的阅读障碍，也能进一步提升中国网络文学海外的传播力。三、形式表达：关注读者地域语言特色，注重网络文学表达方式网络文学的形式表达就是语言，为促进网络文学的海外传播，读者所在地域的语言特色是不容忽视的因素。具体来说，要创建沉浸式的场景语言，融入本地化的语言特色，同时要鼓励读者参与翻译工作，降低传播过程中的语言障碍，共同塑造海外网络文学精品，促进其海外传播。（一）创建沉浸式语言体验，注重网络文学表达方式美国心理学家米哈里 契克森米哈提出了“沉浸式体验”的概念，具体内容是沉浸式的个体将经历和全部期望都投注在某种活动当中去，以至于能够忽略和无视外物的存在，达到一种忘我的状态6。如果将这种概念运用到网络文学作品创作当中，需要在网络文学的表达中创建沉浸式场景语言表达，这样一来，更容易让作品与读者之间形成共鸣，从而获得对作品的认同。正如上文所述，诡秘之主 融合读者的地域文化，在表达方式上采用沉浸式场景语言体验。诡秘之主 是以克鲁苏文化为创作背景的，作者在名称、场景等方面都营造了克鲁苏文化风格。名称设计上，作品中的角色，无论是新神、旧神和普通人，都采用了克鲁苏文化风格的名称；场景方面，作者通过细致入微的细节描绘来体现克鲁苏文化风格，比如仅在作品前两个篇章，就描写了与克鲁苏文化相关联的上百种地方食物、二十多种咖啡和茶、十几种酒水和十来种烟草，以至于海外读者惊叹中国作者能写出如此地道的克鲁苏文化环境。因此，在网络文学表达方式上，采用沉浸式的语言表达，能解决网络文学作品的文化差异问题，提升读者的阅读体验。美国心理学家米哈里 契克森米哈认为人们通过“沉浸式体验”，能对正在进行的活动和所在情境完全投入和集中，这是人们工作或者消费的一种最佳状态，能对人们的行为产生一种强大的吸引力、投入感和满足感6。这种具有读者所在地地域文化的语言表达更能使读者投入其中，忽略文化差异带来的阅读障碍。（二）鼓励读者参与翻译，共同创造中国网络文学海外精品翻译是中国网络文学海外传播过程中的基础环节，具体包括机器翻译和人工翻译两种模式，两者各有优劣，前者翻译速度快，但准确性和艺术性不足；后者翻译准确，且能很好传达作品的艺术性，但是速度慢，很难体现网络文学作品发表的及时性。读者参与作品的翻译环节，可以很好地融合机器翻译与人工翻译的优点，避免其缺点。诡秘之主