多模态电视广告话语的语用预设研究_朱金兰.pdf

引言“预设”的概念最早由德国哲学家弗雷格（Gottlob Frege）于1892年在 意义和所指 中使用，并引入语言哲学领域。20世纪，英国哲学家伯特兰罗素（Bertrand Russell）和彼得斯特劳森（Peter Strawson）对“预设”进行了进一步的研究，并且，“预设”也成为语言学领域特别是逻辑语义学方面的重要概念。后来，语用学家和语义学家都对“预设”进行了更深入的研究。在现实生活中，预设通常与语境、文化背景等因素密切相关。有学者认为，语用预设是说话者的背景和信念，或者是话语中说话人信以为真的事实，或者想让听话人相信的事实1 70-71。在交际中某些话语的预设经常涉及具体的交际时间、地点及交际对象等语境因素。何自然认为，语用预设是对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系1 68。语用预设是语用学中一个传统而经典的问题。国内外许多学者根据不同的研究对象，对语用预设的特征及机制等进行研究与阐释，并从不同的研究视角对预设进行了分类与研究，研究成果丰富。但是，语用预设研究必须有新视角和新方法，才能有新发展，才能拓宽语用预设研究的深度与广度。在国内现有的研究成果中，对广告话语中语用预设进行研究的学者主要有陈新仁、魏在江等，他们主要对广告话语中的预设策略及语用预设类型进行了研究2-3。此外，赵娟、曾辰、段洋洋、周雪、张莹等从语用学角度对商业广告话语中语用预设的类型及功能进行了解析4-8。陈福明、陈蓓等对广告语篇中的文化预设进行了专门研究9-10。事实上，不同类别的商业广告语有不同类型的语用预设，这是广告宣传第 37 卷第 5 期2022年10月Vol.37No.5Oct.2022广 西 科 技 师 范 学 院 学 报Journal of Guangxi Science&Technology Normal University多模态电视广告话语的语用预设研究朱金兰（南京工业职业技术大学，江苏 南京210023）摘要：本研究运用定量与定性相结合的方法，对商品电视广告语料进行统计与分析，研究由图像、声音与文本等构成的多模态电视广告语篇语用预设的应用。研究发现，运用多模态手段的电视广告片占100%，多模态电视广告多数设计了两种以上语用预设，它们相互配合，共同宣传与推销产品。多种语用预设配合运用，具有以下主要作用：增加信息量，强化受众的认知，增强广告吸引力和表达效果，巧妙宣传商品。关键词：多模态；电视广告话语；语用预设中图分类号：H314文献标识码：A文章编号：2096-2126（2022）05-0068-08收稿日期 2022-09-03基金项目 江苏省高校哲学社会科学研究项目“社会心理语用学视角下公共领域话语的语用研究”（2019SJA0612）。作者简介 朱金兰（1968），女，江苏淮安人，硕士，教授，研究方向：语用学、应用语言学。68与交际的现实需要。新时代，广告设计者多采用多模态手段来设计电视广告语篇，这使语用预设策略得到了有效的运用。并且，多模态电视广告是人们每天接触的话语实践，已经成为人们社会生活中不可缺少的重要组成部分。张德禄、姚银燕，陈晓燕等从系统功能语言学视角对多模态话语及多模态电视广告话语进行了研究11-12。多模态语篇指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交流的语篇13。20世纪90年代，学者们基于韩礼德的功能语法理论，从社会符号学角度建立了图像分析的多模态话语框架，主要分析图像、声音和颜色等在语篇中的作用。迄今为止，学者们对借助多模态手段设计的电视广告语篇存在的语用预设策略关注较少。作为一种劝说性语言，商业广告的最终目的是向消费者宣传某个特定商品，以使消费者认可该商品。为了达到既有效传递广告信息又能说服消费者的双重目的，广告设计者使用多模态手段来设计电视广告语中的语用预设，并运用这一语言策略来实施劝说。将多模态的分析法引入语用学，不仅可以丰富语用学相关理论的阐释，而且能够更好地解读在特定语境下特定话语的意义。以此，多模态分析法在语用分析中的应用是必要、可行及有效的14。综上，本研究把电视广告话语中的多模态手段和语用预设策略同时纳入研究范畴，旨在更加客观、全面地探讨广告设计者运用多模态手段及语用预设进行广告话语设计的语言实践现状。一方面，多模态电视广告话语的语用预设研究能使广告受众更好地、全面地理解广告话语，另一方面也为广告创作者提供有益的借鉴。一、多模态手段在电视广告中的工作机制根据顺应论，语言使用“是一个无时不在的、有意或无意的、受语言内或语言外因素影响的语言选择过程”15。陈新仁认为，交际者通常根据交际目的进行语言选择来顺应语境，并实现交际意图，交际者为满足其交际需要所作出的语用努力主要体现在两大方面，一是语言性的，二是副语言的，而合理的语用努力经常表现为二者的协调性配合16。所以，人类的交际，通常不只是由单一的语言模态来实现的，而是由多种模态来共同完成的，包括空间、手势、凝视、身势、移动、音乐、三维事物、口语、书面语、图像、图表等17。电视广告是典型的动态多模态话语。随着现代信息技术与多媒体技术的发展，电视广告话语的交际模态发生了很大变化，呈现出多种模态及多种符号交互与配合实现交际目标的景象。广告本身是一种极具策略性的交际行为，以多模态形式呈现的电视广告语中的语用预设可以协调配合来实现交际意图，使广告更具策略性。为了便于分析，本研究以张德禄关于多模态话语形式及关系的图式，张德禄、袁艳艳关于动态多模态话语分析框架18，陈新仁、钱永红关于多模态语用分析框架为参照，设计了动态多模态电视广告话语分析框架，详见图1。广告设计者基于交际语境、语言语境和交际目的，对广告话语进行选择，确定话语内容与表达形式，并进行交际模态设计，向广告受众传达信息与意义。其中，交际模态主要包括视觉模态及符号、听觉模态及符号，视觉模态的图像和文本之间是互补或非互补关系，听觉模态的广告词配音和背景音乐之间也存在着互补或非互补关系，视觉模态与听觉模态之间同样是互补或非互补关系。广告运用信息技术及多模态手段巧妙地设计两种或两种以上语用预设，策略性地对商品进行宣传，不同类别的语用预设由这些相互协调配合的模态与符号共同作用，生成整体的交际意义。693 言外因素影响的语言选择过程”15。陈新仁认为，交际者通常根据交际目的进行语言选择来顺应语境，并实现交际意图，交际者为满足其交际需要所作出的语用努力主要体现在两大方面：一是语言性的，二是副语言的，合理的语用努力经常表现为二者的协调性配合。16所以，人类的交际，通常不只是由单一的语言模态来实现的，而是由多种模态来共同完成的，包括空间、手势、凝视、身势、移动、音乐、三维事物、口语、书面语、图像、图表等17。电视广告是典型的动态多模态话语。随着现代信息技术与多媒体技术的发展，电视广告话语的交际模态发生了很大变化，呈现出多种模态及多种符号交互与配合实现交际目标的景象。广告本身是一种极具策略性的交际行为，以多模态形式呈现的电视广告语中的语用预设可以协调配合来实现交际意图，使广告更具策略性。为了便于分析，本研究以张德禄关于多模态话语形式及关系的图式，张德禄、袁艳艳关于动态多模态话语分析框架18，陈新仁、钱永红关于多模态语用分析框架为参照，设计了动态多模态电视广告话语分析框架，详见图 1。图像 互 非 视觉模态 互 视觉意义 补 补 互 非 语 模 文本 境 话 态 互 广 和 语 和 告 交 选 交 补 补 受 际 择 际 众 目 意 的 义 配音 互 非 听觉模态 互 听觉意义 补 补 背景音乐 图 1 多模态广告话语的互动交际 图1多模态广告话语的互动交际以XXX电视广告片为例，该广告的播放时长为13秒，运用多模态手段设计了状态预设、事实预设和行为预设。其中，状态预设为喝XXX可以改善“头晕”“失眠”“贫血”的现象，“畅销35年”是事实预设。广告宣传了该产品畅销的事实，也预设了其功效。除状态预设和事实预设外，屏幕图像上三个人欢快地走出来的景象是一种行为预设，传达了一个信息，即他们喝了该产品后显得精力充沛。该广告片主要使用的模态包括：一是听觉模态，即旁白配音“头晕、失眠、贫血，喝 XXX，XXX，气血双补，畅销 35年”，同时，重复“头晕、失眠、贫血，喝XXX”，并配以背景音乐，以起强化作用；二是视觉模态，即屏幕显示“头晕、失眠、贫血，喝XXX，XXX，气血双补，畅销35年”和该产品的瓶子、盒子和产品名称，同时伴随动态表演图像，一方面表演头晕、失眠、贫血痛苦的表现，另一方面又表演头晕、失眠、贫血症状消失后充满活力、喜悦地大步走来的模样。听觉模态中旁白配音对视觉模态中的文本和动态表演的图像起互补强化作用；听觉模态中的背景音乐与其他模态之间属于互补非强化关系，起联合协调作用；视觉模态中呈现的瓶子、盒子图像等，与听觉模态及文本属于互补关系中的说明关系。可见，通过巧妙、协调运用多种模态与符号，精心设计多种语用预设，能有效地向广告受众传达商品的信息，实现交际意图，从而克服了静态的单一模态的话语宣传的局限性。多模态信息和多种语用预设可以使受众准确地推测广告设计者的交际意图。二、语料与研究方法本研究的语料选自公开播放的电视商品广告片，共184个；所选取的广告播放时长都在1分钟以内，包括洗化用品、食品、药品、服装、汽车及其他生活用品。这些广告基本上为大众所熟知，其所宣传的产品基本上都是人们日常生活中经常购买的产品或同类产品。本研究所选择的电视广告均为图像、声音与文本等多种模态与符号并存的多模态广告语篇。本研究仅从语言学学科角度对所采集的数据进行客观分析，研究不涉及对某商家或70某品牌产品进行主观评价与鉴定。本研究首先使用相机对采集的广告进行录像与录音，然后对每个多模态电视广告语篇进行综合观察、文字转写与符号标注，再采用定量与定性相结合的方法，对数据进行整理、统计、分析与描述，全面、客观地探讨既定的问题。三、研究结果与分析（一）多模态电视广告话语语用预设的类型、分布与使用频率调查对于语用预设的分类，许多研究者基于研究的语料和研究对象及语用预设在语篇中的实际情况而有不同的分类。例如，陈新仁通过分析广告文本语篇发现，广告话语的语用预设主要有事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。魏在江在研究中把语用预设分为事实预设、状态预设、信念预设、行为预设、文化预设与双关预设19。本研究的语料是多模态电视广告话语，包括洗化用品、食品、药品、服装、汽车及其他生活用品在内的商业广告。研究发现，运用多模态手段的广告片占100%，多模态电视广告话语主要有品质预设、事实预设、行为预设、信念预设、状态预设及文化预设等类别。多数广告片运用了两种以上语用预设推销与宣传产品，在采集的184个电视广告片中，运用语用预设的广告片占97.28%，只使用1种语用预设的广告片占16.30%，2种语用预设配合运用的占 34.78%，综合运用 3 种语用预设的占 33.70%，使用 4 种语用预设的占 12.50%，81.08%的电视广告运用了2种以上语用预设，详见表1。可见，广告设计者善于运用现代信息技术手段，设计多模态广告话语，并借助多模态手段设计多种类别的语用预设，策略性地宣传产品信息并推销产品。视觉结构不是对“现实”结构进行复制。恰恰相反，视觉结构所生成的有关现实世界的各种图像，与那些生成、传播和阅读这些图像的社会机构的利益是紧紧联系在一起的。视觉结构是表达意识形态的，绝不只是形式的，它们在语义上也是非常重要的20。所以，电视广告要想取得较好的宣传和促销效果，需要综合运用多模态手段设计多种语用预设刺激受众的感官，引起他们的注意，顺应受众的文化、观念、意识形态等，使他们对产品产生兴趣，激发受众潜在的需求和消费欲望，强化受众对产品相关信息的记忆，最终促使受众产生相应的消费行为。表1多模态电视广告话语语用预设的使用情况语用预设数量广告个数百分比4种语用预设2312.50%3种语用预设6233.70%2种语用预设6434.78%1种语用预设3016.30%无语用预设52.72%合计