短视频热潮下抖音禁毒宣传的...抖音禁毒宣传账号的实证研究_陈鹏.pdf

年第 期.云南警官学院学报 总第 期 收稿日期：项目名称：中国刑事警察学院研究生创新能力提升项目资助抖音短视频禁毒宣传效果研究（项目编号：）。作者简介：陈 鹏，男，中国刑事警察学院 级公安学专业硕士研究生，研究方向为禁毒学。杨昊天，男，中国刑事警察学院 级公安学专业硕士研究生，研究方向为禁毒学。姜 凯，男，中国刑事警察学院 级公安学专业硕士研究生，研究方向为禁毒学。关纯兴，男，中国刑事警察学院禁毒与治安学院院长、教授，研究方向为禁毒策略与缉毒侦查。席志武，薛元元.“短视频 禁毒宣传”的融合传播研究 .广西警察学院学报.，（）.短视频热潮下抖音禁毒宣传的完善路径 基于“广州禁毒”等 个抖音禁毒宣传账号的实证研究陈 鹏 杨昊天 姜 凯 关纯兴（中国刑事警察学院，辽宁沈阳）内容摘要：在短视频行业蓬勃发展的大势下，禁毒宣传教育不断突破传统媒介的束缚，同时党和政府倡导利用新载体、新方法开展禁毒宣传教育。本文以“广州禁毒”“天元禁毒”“四川戒毒”“醴陵禁毒”“新疆禁毒”“山西禁毒”“湖南禁毒”“贵州禁毒”“南京禁毒”“淄博禁毒”个禁毒抖音宣传账号为样本，从中抓取 条禁毒短视频为研究对象，运用 数学分析工具对所收集到的数据进行拟合，最终证实禁毒抖音宣传账号中人口数量与短视频的传播效果、短视频发布时间与短视频的传播效果存在相关性。基于上述研究为禁毒账号运营提供相关建议，以期为提升禁毒宣传在短视频行业的整体发展水平，增强禁毒宣传效能提供理论基础与经验借鉴。关键词：抖音；禁毒宣传；禁毒短视频；运营策略中图分类号：.文献标识码：文章编号：（）在自媒体蓬勃发展的时代背景下，禁毒宣传面临新的挑战，根据习近平总书记关于加强禁毒工作的一系列重要指示批示精神及中共中央、国务院 关于加强禁毒工作的意见（中发 号）、全国青少年毒品预防教育规划（）等相关禁毒战略规划，各级禁毒办及政府提出积极探索运用新载体、新方法开展禁毒宣传教育活动，不断提高禁毒宣传教育工作实际效果。目前各地方抖音禁毒宣传全面铺开，号召社会各界、广大人民群众参与禁毒斗争，全力推动新一轮禁毒人民战争取得新进展。一、“抖音”禁毒宣传账号的建设现状当下社会生活的各个领域都在探索如何利用短视频提高传播效果，如警察事务、消防工作、政务宣传、医疗保健、气象科普等领域。禁毒领域中，禁毒宣传与短视频的结合尚目前尚处于发展阶段各省市级禁毒办先后创办抖音禁毒宣传账号，用于开展禁毒宣传，包括“广州禁毒”“天元禁毒”“四川戒毒”“醴陵禁毒”“新疆禁毒”“山西禁毒”“长沙禁毒”“河南禁毒”等等。上述抖音账号的宣传形式各有特色，有的以幽默的语言风格吸引粉丝，有的以个性化的内容争得关注，此类禁毒宣传账号的建设极大提高了普通民众参与禁毒事业的热情。但必须指出的是，这些抖音账号的宣传效果并不相同，有的抖音账号粉丝数量近百万，点赞量更是高达千万，而有的账号粉丝数量仅数万，点赞量也并不可观，禁毒宣传效果参差不齐。例如：截止 年 月 日“天元禁毒”抖音视频账号总粉丝数 万，总获赞数高达.万；而“山西禁毒”抖音视频账号总粉丝数仅有 万，总获赞数 万。当前随着短视频平台内容边界的不断延伸，各细分领域专业内容的涌入，抖音平台的禁毒宣传活动必将拥有更大的发展空间，因此如何在自媒体时代的大趋势下，借助抖音短视频平台，通过新技术、新方法、新内容创新禁毒宣传工作，有效达到禁毒宣传的目的，成为亟待解决的问题。二、利用“抖音”短视频平台开展禁毒宣传的优势（一）多样化的表现形式一直以来，我国传统的禁毒宣传主要从生理心理上阐述吸食毒品的危害，其大多是通过血腥恐怖的画面向大众传递毒品是有害的、吸毒会导致家破人亡的思想，力图以此阻止受众接触毒品，然而此种宣传方式对于青少年受众群体来说反而容易激起其好奇以及探索的欲望，导致宣传效果大打折扣。抖音短视频以其轻松搞笑的音乐、贴近群众的表演方式受到大众追捧。将禁毒宣传的严肃性与抖音短视频的娱乐性进行有效结合，则可以通过观众喜闻乐见的艺术形式来进行禁毒宣传，从而起到更好的宣传效果。从当前抖音平台上的禁毒短视频内容来看，娱乐性和趣味性较强，有效解决了以往禁毒宣传视频中存在的枯燥乏味、模式化、形式主义等问题。视频内容由警察自编自导自演，以轻松愉快的形式将禁毒内容传递给观众。形式上“短平快”的传播方式满足了快节奏下观众碎片化获取知识的需求，使以前枯燥严肃的禁毒宣传走进了观众身边，拉近了与观众间的距离，更加符合“以受众为中心”的传播理念，完美契合了受众的需要。较之于其他类型的禁毒宣传方式，禁毒短视频的创作空间更大，内容与形式多样化，表现力更丰富。（二）多元化的参与主体较之于传统媒体的禁毒宣传，宣传主体只能是各级政府公安机关或者新闻记者，公众作为被动的接受者。“抖音”作为自媒体平台，参与宣传的主体广泛，其来自于各个行业、地区、阶层，来源的广泛性使得传播内容更加的多样化，覆盖面更广，并且相较传统媒体，部分传播主体可能更加专业化，乃至更有优势。由此一改以往被动接受的局面，人人都可以通过转发、创作成为禁毒宣传的主体，充分发挥人民群众的创造力，其宣传效果大大加强，更符合我国党和政府例行禁毒方针政策，打好禁毒人民战争的决策。（三）多层级的推送机制抖音平台拥有一套特有的智能算法。在抖音平台的算法程序中，用户是一切的基准点，系统通过用户的“点赞”“转发”行为来判定用户的兴趣所在，然后有目的地向其推送更多同类型短视频。短视频是按照多次叠加推荐的方式向用户推荐视频，抖音平台算法会根据视频内容标签把视频推送给可能感兴趣的 个在线用户，并计算单位时间内（一般 小时）用户的完播率、点赞数、关注数及关注主页数、评论数及评论点赞数、转发数，据此计算所推送短视频内容的热度，若热度较高则进行叠加推荐，第二次推荐给 人，第三次推送.万人，第四次 万人，第五次 万人，第六次 万人，第七次 万人，第八次推送给 万人以上，直至成为热门短视频。同时如果用户开启了“同城”及“好友”功能，抖音平台便会向其推荐同城用户及好友感兴趣的内容。因此，禁毒宣传短视频一旦发布，经过用户的点赞、转发及同城推荐等途径发酵后，便会快速进入抖音平台流量池，得到大范围的推荐，从而被更多用户看到，实现广泛传播的目的。因此抖音平台的智能推送机制，更推动了禁毒短视频的传播。三、理论依据及研究方法（一）理论依据信息采纳模型由 等人在 年提出，旨在解释人们如何识别和接受信息的过程。在后续研究中，多用于测量用户对信息的认同以及信息采纳程度。该模型指出信息质量和信源可信度对用户感知信息有用性有直接的影响，信息有用性还会进一步影响用户的信息采纳，即用户感知信息有用性越高，信息采纳的可能性就越高。从信息采纳模型理论可以看出，信息质量和陈 鹏，杨昊天，姜 凯，关纯兴：短视频热潮下抖音禁毒宣传的完善路径 基于“广州禁毒”等 个抖音禁毒宣传账号的实证研究王锐园.反思毒品预防教育：基于药物滥用预防体系的构建 .中国药物依赖性杂志.，（）.赵中葶.从传播心理学的角度分析禁毒 不染 .视听.，（）.温凤鸣，解学芳.短视频推荐算法的运行逻辑与伦理隐忧 基于行动者网络理论视角 .西南民族大学学报（人文社会科学版）.，（）.莫妍坤.抖音平台新闻类短视频发布特点分析 .传播与版权.，（）.巫霞，马亮.政务短视频的传播力及其影响 基于政务抖音号的实证研究.信息源可信度一定程度上会影响受众对信息的接受和采纳行为。反之，可以理解为用户信息的接受和采纳行为一定程度上会受到信息质量和信息源可信度的影响。本研究以此为理论依据，运用实证研究的方法对可能影响抖音宣传效果的因素进行整理并做出假设，通过 数学分析工具来寻找自变量和因变量之间可能存在的数学关系并进行验证，通过验证后的结论有针对性的对禁毒宣传账号的运营提出建议。（二）研究方法本文以传播效果作为因变量，分别与每一组自变量进行对比，整个研究过程使用 数学分析工具对所收集到的数据进行拟合，以数据化的方式直观的显示出自变量与因变量之间的相关性，为后续的宣传策略提供数据支撑。四、研究假设在“抖音”自媒体平台中，平台自带的量化数据（点赞、转发、评论）是评估短视频传播效果的重要依据，本文主要研究短视频中不同的线索对短视频传播效果的影响。根据可能对短视频传播效果产生影响的因素分析我们做出如下假设：禁毒抖音宣传账号所在地的人口数量与短视频的传播效果存在正相关关系。粉丝数被视为衡量社交媒体资本的有效方式。当抖音用户关注某个抖音号时，就成为了该抖音号的粉丝。作为粉丝能够及时接收到关注账号的更新视频以及直播情况推送。一个账号的粉丝数越多，作品被浏览的可能性越大。本文选择的视频账号多为各省市区禁毒相关单位主办的禁毒宣传账号，通过对账号观众所在地区统计，相当一部分观众为账号所在地的群众，因此通过对账号主办单位的辖区常住人口及抖音粉丝数量对比即可得出该账号在当地的影响范围及未来开发潜力。通过当地政府官网数据：新疆维吾尔自治区常住人口 万；湖南省株洲市天元区常住人口.万；四川省常住人口 万；湖南省醴陵市常住人口.万；广东省广州市常住人口.万。因此我们可以推断账号所在地的人口数量越多，关注账号的粉丝数量可能就相应的增多，作品被浏览的可能性就会增大，因此账号中视频的点赞、评论、转发的数量机会增加，所以我们做出短视频账号所在地的人口数量与短视频的传播效果存在正相关关系的假设。：禁毒抖音宣传短视频发布时间与短视频的传播效果存在相关性。根据对目标账号的观众画像可以清楚看出账号的粉丝多为 岁之间的中青年人，根据该年龄段观众人群的职业特征以及生活习惯分析此年龄段的中青年人上午及下午时间大多受众处在学习和工作中，午饭晚饭时间以及午休时间很多人都会一边玩手机一边吃饭，晚上睡觉前玩会手机更是绝大多数年轻人的习惯。根据抖音平台的视频推送机制，只有在观众在线的情况下才会收到“您关注的人发布了心得视频”的推送，所以更新时间与观众活跃时间的错失必将损失一大部分流量。基于此我们做出短视频账号作品发布时间与短视频的传播效果存在相关性的假设。：禁毒抖音宣传短视频更新频率与短视频的传播效果存在相关性。不同的短视频账号都会有各自相对稳定的视频更新频率，以获得观众的持续性关注、培养观众黏性。在实际的账号运营中，有的账号力图以高密度的视频发布量来求得高曝光度，但视频的质量相较于其他同类账号视频较低。有的账号虽然视频质量好相对较高但更新频率较低也在一定程度上影响了观众浏览视频的连续性。因此对于禁毒宣传账号来说保持什么样的视频更新频率较为合适，既不会因频率过高会导致观众的审美疲劳，又不会因频率过低导致观众在纷繁的视频中逐渐遗忘视频账号是什么重要的，因此我们做出单位时间内视频更新数量与短视频的传播效果存在相关性的假设。：禁毒抖音宣传视频时长与短视频的传播效果存在相关性。自媒体时代，受众在互联网上获取知识更多的倾向于碎片化，所谓的碎片化是指用户利用短暂的不连续的时间进行知识的获取行为，短视频陈 鹏，杨昊天，姜 凯，关纯兴：短视频热潮下抖音禁毒宣传的完善路径 基于“广州禁毒”等 个抖音禁毒宣传账号的实证研究陶冬.政务抖音短视频公众参与行为影响因素研究 .华中师范大学，.陈强，彭雅婷.重大突发公共卫生事件中政务抖音号信息传播效果影响因素研究：基于 个省级卫健委官方抖音号的实证分析 .一般以十数秒或者数十秒居多，最长也不过数分钟，视频“短”的特征更加符合受众获取知识的方式，如果视频的时间过长反而会导致观众没有耐心看完，影响视频的完播率。因此我们做出短视频视频时长与短视频的传播效果存在相关性的假设。：禁毒抖音宣传视频内容与短视频的传播效果存在相关性。视频内容所展示的是视频的核心思想，是短视频构成要件中最为基本的要素，对于短视频的传播效果的影响不言而喻。其能够引发观众情感共鸣、能够吸引观众注意的视频内容很大程度上会推动观众的点赞、评论、转发行为。所以我们做出视频内容与短视频的传播效果存在相关性的假设。五、抖音禁毒宣传账号的数据分析（一）样本选取通过对抖音禁毒宣传账号检索，笔者根据抖音禁毒宣传账号建设情况，以账号粉丝数量为依据，对粉丝数量前 名且发布相对稳定的禁毒抖