抖音平台传统文化类短视频的...彭传明”非遗传承短视频为例_付红安.pdf

79北京文化创意北京文化创意2023.1传播研究传播研究党的十八大以来，党中央高度重视传统文化的创新传播，以及文化产业与文化样态的创新。习近平总书记曾指出：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”一个国家的发展离不开经济、政治、军事、科技的进步，同样也离不开优秀文化的传承与发展。中华优秀传统文化承载着勤劳中国人民的智慧结晶，但目前却面临着发展困境。如何利用现代科技去传承和发扬优秀传统文化？又如何更具亲和力地让大众了解与接受传统文化、实现传统文化的创新传播？这些逐渐成为难题。抖音“彭传明”的非遗传承主题短视频，作为一种传统文化与器物文明的展示视频，火爆抖音平台，这是一种文化创新传播的有益尝试。一、出圈：传统文化类短视频创新传播的时代需求近年来，短视频作为一种新型视听传播方式，以迅雷不及掩耳之势在世界范围内普及开来。短视频的兴起，使越来越多的网民看到了我国优秀的传统文化。当然，抖音传统文化类短视频的出圈，所体现的是中华文化博大精深的物质基础及精神价值的强大号召力，短视频这种传播形式只是丰富了它的传播样态。中国互联网信息中心（CNNIC）第50次报告显示：“截至2022年6月，我国网络短视频用户增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。”短视频逐步成为传播传统文化的重要媒介，更为移动社交媒介奠定了流量基础。随着短视频规模的逐渐扩大，越来越多的创作者通过短视频传播各地的传统文化，极大地丰富了人们的生活，增长了人们的见识。目前，抖音平台入驻了各地方官媒的运营账号，此外还推出了一个专门的“新农人计划”，以为“三农”内容或地方特色文化短视频的创作传播提供平台。在该领域有讲述陕北文化的博主“黄土情”，有精于武术的博主“郭大侠”，还有讲述少数民族日常生活的苗族博主“苗家阿美”，以及致力于传统器物文化传播的博主“彭传明”。大多数短视频博主都有带货、评测、“种草”等商业行为，内容比较庞摘要：近年我国越来越重视对传统文化的继承与发扬,抖音“短视频+传统文化”的传播方式,不仅丰富了短视频的内涵,也为传统文化融入数字时代提供了新的可能。这是一种新尝试,更是一种经济与文化双赢的文化创新。抖音“彭传明”的非遗传承类短视频,聚焦古代器物所形成的文化成果,通过体验感极强的短视频,将现代科技与传统文化巧妙结合,增强了传统文化的传播力。未来可以此类传统文化类短视频“出圈”为参考,培育优秀的制作者,引导理性文化消费,构建良好的传统文化传播环境。关键词：短视频 传统文化 抖音达人 文化创新抖音平台传统文化类短视频的抖音平台传统文化类短视频的传播特点及发展策略传播特点及发展策略 以“彭传明”非遗传承短视频为例 以“彭传明”非遗传承短视频为例付红安 张雪 求是网（2021）。习近平：在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话。检索于https:/ 文化创意2023.1杂，背后的运营公司更是数不胜数。而“彭传明”，以相对纯粹的传统文化为传播内容，比较具有代表性。现代科技为文化传播提供了无限可能，短视频这种形式更是将中华优秀传统文化的魅力表现得淋漓尽致。作为数字经济时代一种有效的传播载体，能否为中华优秀传统文化的传播赋能，关键要看其承载什么内容及承载内容的手段。特别是，在非物质文化遗产的保护与传播面临流量、圈群、平台资本、地域文化差异等诸多因素挑战的情境下，提升传统文化类短视频创新传播的质量显得尤为重要。（一）传统文化类短视频是新时代的文化创新成果习近平总书记提出：“怎样对待本国历史？怎样对待本国传统文化？这是任何国家在实现现代化过程中都必须解决好的问题。”对于这个问题，党的二十大报告提供了明确思路，即要“坚持和发展马克思主义，必须同中华传统文化相结合，只有根植本国、本民族历史文化沃土，马克思主义真理之树才能根深叶茂。中华优秀传统文化才能继续源远流长”。实际上，在马克思主义文化理论当中，文化创新和文化自信是辩证统一的关系。文化创新象征着文化自信，文化自信也可进一步推动文化创新的发展，两者处于同一历史进程。这就要求我们把文化自信纳入文化创新的基本视域，在文化自信中把握文化创新，以文化自信推动文化创新。所以新时代的传播者要在现有的文化基础之上，推陈出新，促进传统文化在新时代的繁荣。新时代的文化创新必须兼顾三点。一是，文化创新不能只走老路。我们不能对传统文化采取全盘继承的方式，要顺应新时代的公众文化消费需求。传播传统文化要取其精华，弃其糟粕。而传统文化类短视频将传统文化与短视频进行了有机结合，既留存了传统文化的精髓，又适应了文化传播的新需求，是文化创新传播的有益尝试。二是，要培养优秀的传统文化传播人才。UGC与PGC是传统文化类短视频的主要内容生产模式，虽然两者使传统文化的传播范围和受欢迎程度明显提升，但UGC水平参差不齐，有些内容同质化严重，缺乏专业性，甚至娱乐过度。而PGC利用自身专业性和才艺优势，对传统文化进行展示和创新演绎，满足了用户的审美需求，有利于提高用户黏性。UGC与PGC相互协作，互为补充，雅俗共赏，方能打通不同圈层的受众群，实现传统文化的创新传播。三是，不能离开资本市场去空谈文化。要将我们的文化消费市场与科技发展连接起来，若忽视物质基础，空谈传播、传承和消费，无疑是一种幻想。这就要求传播者不能自说自话，要将思维拓宽至公众和市场上，在保证社会效益的前提下，沉淀具有市场效益的文化要素，补充并更新传统文化的传播价值与时代内涵。（二）短视频传播传统文化是媒介技术变革的必然选择“传统文化的创新传播是创造性转化和创新性发展的重要组成部分。”媒介的发展经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、信息时代五个阶段。当前，短视频正在成为信息传播的重要媒介，我们可以利用它来辅助传统文化传播，促进传统文化的传承与发扬。数字经济时代短视频高效的信息传递效率，符合人们对文化知识获取的现实需求。传统文化在短视频传播领域尚有巨大价值空间亟待发掘，深厚的文化底蕴，结合抖音裂变式的传播特质，能够获得大量关注与点赞。首先，在内容上要有创新，通过丰富的内涵与优美的韵律吸引更多的流量。其次，形式上要有创新，突破传统的单向传播思维，精准垂直地锁定目标用户，用新技术、新方法不断更新着传统文化的呈现样式。再次，要有恰当的“出圈”策略。自2018年以来，高速发展的抖音短视频，让我们看到这种新传播媒介的独特功用，它不仅具有受众广、效率高、内容丰富的特点，更能成为一种承载传统文化传播的介质与展现文化魅力的渠道，短视频与传统文化的巧妙搭配可谓实现了“文质彬彬”的传播效果。目前，短视频对传统文化的传播与发扬有推动力不足的问题。无论从内容的深度、传播的广度，还是过度商业化的弊病来说，都还不足以让人们系统地认识我国优秀的传统文化。这就要求自媒体、社会资本、文化遗产传承者与商业利益必须有机结合起来，共同推动传统文化的传播。总之，随着媒介技术的迅速发展与不断普及，互联网逐步取代传统媒体成为最重要的媒介传播形态，而吸睛夺目、表达丰富的短 央视新闻（2019）。鉴往知来 跟着总书记学历史。检索于 https:/ 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗一在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告。北京：人民出版社。张三元（2019）。论文化自信与文化创新。思想理论教育,（01）,39-45。胡娜（2019年7月27日）。传统文化传播创新呈现出时代特点。中国文化报,01版。81北京文化创意北京文化创意2023.1传播研究传播研究视频更是如此，并且已逐步成为传统手工艺文化传播的有效载体。二、经验：“彭传明”非遗传承短视频的传播特点在科技发达的数字经济时代，人们的生活用品都是由工厂机器大规模生产，再分批售卖的。而在古代，勤劳的中华儿女主要通过手工，制作出生活用品，并创造了灿烂的农业、手工业文明。我们惊叹古人的智慧，也对古人所处的时代及生产生活方式产生了好奇。“彭传明”让我们感受到了古人在器物制作时的巧手匠心 在其“东方非遗传承”系列中，“彭传明”通过短视频向人们展示了笔墨纸砚、猪胰皂、火折子、筷子等制作过程，将传统文化带入现代人的视野，让人们更直观地感受到了中国古人的智慧。（一）传统元素巧妙融入网络社会在快节奏的数字经济时代，人们越来越向往慢节奏的生活。在“彭传明”发布的视频中，处处盈满乡村的烟火气息。朴素的着装，宁静的农村，与大城市的车水马龙形成鲜明的对比。依据马斯洛需求层次理论，我们可以认为，人们在物质生活富足时，更热衷于精神层面的满足。“彭传明”的短视频向人们揭开了古人生活的神秘面纱，乡村蝉鸣、微风徐徐，代替了大城市的喧嚣。浓厚的乡村生活气息将人从21世纪带到质朴的古代，让人们在短短几分钟内，就逃离了现实层面的生活压力与负担，获得了精神层面的慰藉与满足。“彭传明”系列视频账号自2020年1月16日发布视频起，至今，累计粉丝量达963.4万，获赞5405万。其中“东方非遗传承”系列33集视频，累计播放达10.6亿次。“东方妆品复原”系列22集视频，累计播放量达3亿次。其中包括古法制作酒茶、艾灸、猪胰皂、筷子等古代生活用品，以及非遗织造技艺，古法制作文房四宝、火折子、酱油等。“彭传明”的走红在情理之中，人们称他为男版“李子柒”。但其与李子柒不同的是，他的视频多了些厚重 据彭传明自述，在其所处的福建山区，农民以前的主要经济收入就是古法造纸。这种技艺，承载着农民千百年来的致富愿望，不断传承。而彭传明本人，致力于传播非遗文化，为优秀的传统文化传播，带来了正面的意义。通过“彭传明”，我们可以看到笔墨纸砚，以及古代女子所用的妆发饰物的制作过程。它让这些文献中记载的名词，变成了鲜活实在的物品。如在制作的火折子的视频中，“彭传明”细致演示了从收集芒硝、凿木炭、浸泡红薯藤到制作灯芯，以及配比各种原料的全部过程，让人们明悉了火折子的原理及制作方法。可以说，“彭传明”不仅拉近了现代人与古人的时间距离，也突破了手工艺人与普通民众之间的空间距离，使民众对传统文化有了更深的体验感。（二）在场感唤起传统文化记忆不可否认，当代人对我国古代的器物文明，特别是传统器物的制作工艺知之甚少。以往人们多通过电视节目中专家的介绍，或者通过博物馆、展览馆等场所，零星地了解到一些传统工艺，但都不能窥其全貌。而“彭传明”的短视频不仅向人们复原了传统器物的完整制作过程，还为人们的模仿制作提供了样本，给人一种新奇的感受与体验。传统工艺品不再只是藏品或古物，而成为制作过程细化、人人皆可触的实在物。2019年武汉大学媒体发展研究中心在抖擞传统：短视频与传统文化研究报告中指出，短视频以数字化形式对传统文化的传承与传播主要体现为三大功能：唤醒、激活、复现。基于中国人的文化基因和文化记忆，唤醒传统文化认知，使传统文化通过短视频重新融入人们的日常生活；通过短视频激活传统文化的传播活力；对传统文化碎片化呈现、场景重现，拼凑出中华优秀传统文化的全景进行展示。“彭传明”制作白笋干、红糖及红薯粉的短视频，让网友纷纷感叹记忆里的乡村气息。可以说，这不仅是非遗物产的制作过程，更是一场带领观众守望乡土、回到儿时的文化之旅。“传统的、主要通过语言表达意义的做法已经逐渐被多种媒介共存的复合话语取代，多媒体化成为社会实践的常态，而多模态化也成为当今社会文化系统的固有特性。”“现代科技+传统文化”的短视频，为彰显和弘扬 陈青（2021）。传统手工艺文化抖音短视频传播策略探究。重庆科技学院学报（社会科学版）,（04）,90-95。抖音“彭传明”（2022）。抖音平台所示数据。检索于https:/ 文化创意2023.1文化自信提供了绝佳的场域。短视频让文字、语言、非物质文化遗产等通过多模态化的方式呈现出来，为传统文化传承丰富了传播样态，拓宽了传播空间。短视频所展示的乡村生活是当代年轻人儿时的回忆，而蓑衣煤油灯是老一辈对青春的回眸。科技在发展，但人们的记忆犹在。传统文化类短视频通过短、新