短视频新闻评论栏目的发展策...究——以《主播说联播》为例_詹伟豪.pdf

传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）作者简介：詹伟豪，天津师范大学新闻传播学院，研究方向：全媒体制作与传播。吴超悦，天津师范大学新闻传播学院，研究方向：全媒体制作与传播。颜永琪，天津师范大学新闻传播学院，研究方向：新闻传播学。吴蓬浡，天津师范大学新闻传播学院，研究方向：新闻受众学。基金项目：天津市级大学生创新创业训练计划项目资助（项目编号：202210065128）。短视频新闻评论栏目的发展策略研究以主播说联播为例詹伟豪吴超悦颜永琪吴蓬浡摘要：随着新一轮智能媒体时代来临，持续变动的网络媒介不断催生出形式各异的新闻产品，媒体融合也逐渐迈入深水区。自从新闻联播入驻抖音、主播说联播栏目大获成功以来，传统媒体中掀起一股入局短视频平台、建设短视频新闻评论栏目、打造新闻评论IP的热潮。在网络主流声音不断壮大的同时，短视频新闻评论栏目同质化、脸谱化倾向日趋严重，多数内容难以真正“入耳入心”。站在Web3.0时代，通过对主播说联播走红的竞争力要素及三大策略进行拆解、分析和反思，或将为短视频新闻评论栏目的运作和未来发展提供参考借鉴。关键词：短视频；新闻评论；主播说联播；发展策略中图分类号：J904文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）2-0047-05一、研究背景（一）短视频受众群体持续膨胀根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2022年6月，我国网络视频的用户规模达到9.95亿。其中，短视频的用户规模达到9.62亿，占我国网民群体的91.5%，相较2021年12月增加了2805万。与此同时，我国网民的网络短视频使用率也继续增长，达到了史上最高的94.6%135。尽管智能媒体时代来势汹汹，但网络短视频的发展依旧稳中向好，传统媒体对抖音、快手等短视频平台抱有厚望，纷纷开设账号，寻求享受网络短视频的流量红利。（二）“后短视频时代”供求错位近年来，伴随着经济下行压力，加之元宇宙社交等新概念新样态的不断冲击，短视频市场逐渐趋于饱和，从增量开拓转向存量瓜分的“后短视频时代”。短视频新闻评论的受众由简单的视听满足提升为对优质内容、新颖形式、平和语态的综合性要求，而部分短视频新闻评论栏目的发展却游离于此，逐渐出现供求错位。数据显示，截至2022年6月，我国网络新闻用户规模依旧稳步扩大，达到了7.88亿，用户使用率更是扭转下降态势，出现0.3%的小幅度上扬。不过，在业界一线，不少短视频新闻评论栏目依旧呈现出粉丝多、“铁粉”少的态势，存在两大问题：一是创新后劲不足，栏目建设裹足不前，形式和内容逐步走向脸谱化；二是保守思维出现，在短期“出彩露脸”之后，重回严肃新闻基本范式，与传统电视新闻评论栏目日益趋同，成了传统媒体与互联网新平台的简单相加。短视频新闻评论赛道呈现出“万人空巷”但“千人一面”，“众声喧哗”却难以“入耳入心”的尴尬现状。（三）强调构建舆论引导新格局早在2014年，原中央全面深化改革领导小组就审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，将媒体融合提升到国家战略的层面。经过近十年的发展，党的二十大又进一步提出要构建全媒体传播体系，构建中国话语和中国叙事体系。不难看出，党中央、国务院对于新型主流媒传媒观察47传媒论坛2023年第2期（总第122期）体建设和构建舆论引导新格局尤为重视。而新闻评论作为表达观点、阐明立场的有力方式，在争夺网络空间话语权和坚守主流舆论阵地中的作用至关重要。二、主播说联播的竞争力要素拆解2018年3月21日，中央决定在整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台的基础上组建中央广播电视总台（CMG），这也被各界看作是中央“三大台”融合发展的起点。随后，依托总台成立后的新机构中央广播电视总台新闻新媒体中心，短视频新闻评论栏目主播说联播于2019年7月29日被正式推出。该栏目结合新闻联播主要内容，以通俗语言传递主流声音，一时间掀起主播说联播的“追剧”热潮。（一）“大屏”赋能“小屏”随着智能媒体时代的到来，媒介传播不仅沿袭了网络媒介时代“人人都有麦克风”的特点，还进一步拓展了“把权力还给受众”的共识圈，催生出PUGC矩阵、MCN机构等新兴生态链，短视频领域已经不再是唾手可得的“蛋糕”。与此同时，在人民群众对新闻产品时新性、真实性要求不断提高的今天，由于部分短视频新闻评论栏目片面追求“热榜”和完播率，经常逢“奇”必采、逢“异”必报。加之传统媒体市场化运作程度、水平的参差不齐，导致虚假新闻、新闻误读以及负面舆情事件频发。在这一情况下，原本作为新闻报道基石的真实性和客观性反而成为人民群众优先强调的新闻诉求。根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）全国测量仪数据统计，新闻联播从2016年至2021年间连续五年在全国新闻类节目收视占比中实现增长，单期最高份额超45%，持续领跑全国新闻类电视节目。2作为老牌新闻栏目，新闻联播一直保持良好公信力、权威性和关注度，在事实核查层面“宁等三分，不抢一秒”，坚持对每条新闻负责到底，而这也成为主播说联播自然继承的“原生优势”，为其提供了基础粉丝和品牌依托，实现了“大屏”赋能“小屏”。（二）传媒矩阵多点分发自中央广播电视总台成立以来，总台便重点聚焦媒体融合和渠道建设，在线上打造了央广网、央视新闻、云听等自有分发平台，并基于5G+4K/8K+AI新技术推出中国首个国家级5G综合性视听新媒体平台“央视频”，同时推动新闻联播等传统严肃新闻栏目进驻抖音、快手、B站等新兴视频平台。线下则重点建设开发中央广播电视总台长三角总部（上海总站、国际传媒港），并在各地整合资源，建立省级总站、国际传媒港，进一步密切媒体层面的央地合作，打造对内对外传播新优势。截至2022年12月，总台已构建起以央视、央广、国广、CGTN为核心，“央广网+央视网+国际在线+央视频+云听+第三方平台”为分支的全媒体矩阵，综合自有平台、聚合渠道和第三方合作伙伴，实现了对主播说联播等同一节目的多点分发、持续推送，受众覆盖面宽广。（三）栏目定位精准垂直中国互联网络信息中心（CNNIC）统计报告数据显示，截至2022年6月，我国50岁以下的中青年网民占比为74.2%121，是网民中的多数群体，也是短视频新闻评论的主要受众目标。同时，中国睡眠研究会发布的2022中国国民健康睡眠白皮书数据显示，中青年人就寝时间集中在23-24时，且在睡前有多达70%的人会使用手机上网，3故晚间短视频新闻评论节目的理想投放时间应在23时以前，以21-22时之间为优。主播说联播定位中青年观众，风格“稳中带皮”，关键信息客观精准；口语表达轻快活泼；观点提炼一针见血；呈现形式灵活多变。并且推送时间安排在每日21-23时之间，视频时长1分30秒2分30秒，在发布视频的同时发起微博话题讨论，如#中国航天员首次在太空跨年#中国共产党第三个历史决议全文发布#等，不仅抓住了网络短视频传播的“流量密码”，也贴合了中青年观众所喜爱的不拘一格和稳中有变，与传统栏目“今日新闻联播速览”的“联播视频+文字摘要”模式形成了差异化竞争和信息互补，定位精准而垂直。三、主播说联播的三大发展策略从2019年发展至今，主播说联播在学界业界的好评不断，其法门在于迄今为止一直贯彻的三大发展策略，即“讲政治、有立场、接地气”。（一）基于受众期待的话语变革丹麦媒介研究学者克劳斯 布鲁恩 延森（Klaus BruhnJensen）在其论著中提及：“传播的真正目的是跨越种族、阶级、性别等一切人为构造的区隔系统，推动人类真正意义上的交流和对话。”4在电视新闻评论领域或是当下时兴的短视频新闻评论中，这种“跨越”更多地体现在“长话短说、官话民说、硬话软说”，跨越官方话语体系与大众话语体系之间的间离与隔阂，打破话语符号间的“壁垒”，主动贴合网络流行的表达渠道和技巧，站稳人民立场，充分运用平民语态。1.评论要素平民化变革不同于新闻联播的公文式“联播体”抽象表达，主播说联播偏重于使用通俗语言解读抽象概念，将高度凝练的“联播体”转换为“网言网语”。如20210906期的话题为“服贸会”，视频采用刚强、海霞两人同台，以近乎说相声的押韵方式进行评论：“主播继续说联播（海霞），今天我和海传媒观察48传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）霞说（刚强），跟您聊聊服贸会（海霞），开说（刚强）！”同时多用“诶”“呢”“呀”等语气助词，软化评论话语的尖锐性，营造出一种亲民、温和的评论氛围。同时，自主播说联播诞生起，以往严肃端庄的联播主播逐渐在公众面前露出了或亲和、或可爱、或调皮的一面，而在2019年11月更新的康辉Vlog“大国外交最前线”则让主播们进一步“走下主播台，融入社会万象”，拉近了主播与观众的距离，一定程度上实现了对联播主播的“祛魅”，打造出了更为立体可感的主播形象和亲民近民的节目调性。厦门大学新闻传播学院邹振东教授认为，政治是重的，艺术是轻的，而轻的事物易于传播。5主播说联播亲民化的语言和平民化的主播形象远比喊口号、定调子更利于观点传达，正是一种巧妙的“守弱传播”。有学者指出，主播说联播用清新通俗的语言来传递主流声音，同时借此平台（注：抖音）与网民积极互动，深受年轻人喜爱。62.展现人民立场与民族精神主播说联播的节目选题一直稳站人民立场，评论立意以弘扬民族精神、讴歌国家建设成就、批驳错误观点为主。如“维和蓝和中国红共同画下了世界维和史上浓墨重彩的一笔”“从跟跑并跑到领跑，这些中国名片很提气”“美国最终难逃被啪啪打脸的下场”等。这些词句在一定意义上激发了广大观众的民族自豪感和自信心，也实现了其情绪的宣泄和满足，从而促使其基于自身情感寄托而自主且持续地“追”主播说联播。（二）视觉符号的重构与意义留白当今我们已经进入了视觉文化时代，人类传播实践的视觉向度得到了极大地延伸和释放，随之理解世界的经验和趋势也开始诉诸图像化方式7477。在这一情况下，人们日益趋于图像化、媒介化生存，而短视频新闻评论栏目在图像维度上又将如何促进社会对话体系构建呢？主播说联播通过对新闻联播既有视觉符号的重构和意义留白处理，对这一问题作出了回答。1.“同人异构”实现“对话交流”传统新闻联播采用两位主播中近景坐播画面，背景板为嵌套深蓝色滤镜的后台制作间，节目包装多采用深蓝或金黄色调，字体以标准宋体字为主，整体呈现出严肃端庄的风格，略显老成，数十年几乎未变。主播说联播则打破常规，起初采用单人演播室坐播，竖屏录制，后于2021年8月开始便于展现手部动作的中景站播，又于2022年1月开始使用更为明快、活泼的淡蓝色背景板，并在20220226期起全面采用淡蓝背景板站播形式，节目字体也逐步启用综艺花字。虽然主播不变，但主播说联播的节目风格和录制环境均发生了根本性变革，是一种“同人异构”。视觉修辞学认为，当一种视觉符号演化成了一种普遍的形象，而这种普遍形象介入了我们的视觉体系当中，这一视觉符号便成为了既定形象特征的“代言”与“表征”。7483主播说联播将传统联播节目中的横屏画面、主播台坐播、深蓝色基调和宋体字等已经固化为权威、严肃代名词的元素逐渐剥离，采用更为年轻化的视觉风格和表现方式，实现了良好的对话和交流感。2.素材穿插形成“意义留白”新闻评论节目以表达观点见长，但观点表达的实现形式颇多，主播说联播不拘泥于一般短视频新闻评论节目过度依赖评论员表达的形式，开创性地在短视频新闻评论栏目中引入群众直播连线，将群众观点融入主流叙事，通过评论员的“言而不语”做出“意义留白”，把话筒交予观众。2021年主播说联播的国庆特别节目就直播连线了一位86岁的天津大爷，主播宝晓峰与老大爷就“说说咱心中的国”展开互动，老爷子通过对自身经历的讲述和对时事热点的分析，道出了自己作为中国人的自豪。这一有意进行的“意义留白”不仅没有导致新闻评论的事实或观点缺失，反而更加贴近百姓生活，让观众倍感亲切。而根据修辞学家索尼娅 K 福斯（Sonja K.Foss）的分析，“意义留白”的设计反而会在“去政治化”的表层逻辑之下实现更优的修辞劝服。8“留白”让观众书写，打通了人们的视觉联想空间，更为有效