2023年市场营销方案范文.docx

市场营销方案范文 篇一：市场营销筹划方案格式模板 ××浴室柜市场营销筹划方案 专 班 成 时 业 级 员间 目 录 一、市场环境调研……………………………………………………………………………1 〔一〕宏观环境……………………………………………………………………………1 〔二〕微观环境……………………………………………………………………………1 二、市场定位…………………………………………………………………………………2 〔一〕位置定位……………………………………………………………………………4 〔二〕特色定位……………………………………………………………………………4 〔三〕心理定位……………………………………………………………………………4 〔四〕市场营销目标………………………………………………………………………5 三、营销策略…………………………………………………………………………………5 (一) 产品策略………………………………………………………………………………5 〔二〕定价策略………………………………………………………………………………5 〔三〕分销策略………………………………………………………………………………6 〔四〕促销策略………………………………………………………………………………7 一、市场环境调研 〔一〕宏观环境〔建材行业状况〕 21世纪的中国建材市场开展空间巨大，数十万家外乡企业剧烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常剧烈。整个建材总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明比照，反映建材行业整体水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导。 其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及外乡的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛开展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费方案性强，购置、消费周期长，单次购置金额高，受中间人员〔设计、施工人员等〕的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。 所以，应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导。 〔二〕微观环境分析 1. 浴室柜市场背景分析 浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内开展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。 专业显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，开展空间大、潜力大。 浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。 浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面〔包括木皮、水晶板等〕。 2. 竞争分析 相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、开展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有资源进行延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2023年时浴室柜行业竞争开始变得更加剧烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产本钱，以到达用很低的价格来进行销售，使得产量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外，如有 “和成〞“路易斯〞“TOTO〞“松下〞“箭牌〞“英皇〞“法国丹丽〞“美标〞“乐家〞“杜拉维特〞“科勒“外，还有专业生产浴室柜的，如“爱家〞 “佳晴〞“摩乐舒〞“佳美〞 “澳金〞“豪洁〞“班尼卡〞“天堂〞“横岗〞“美乐佳〞“星牌〞 “金迪〞“铭康〞“法尼尼〞“广洋〞“奥美加〞等共几百个。 产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解。 各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧，更多的固执于 上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的策略去切入市场。 目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和效劳，反而模糊了原的定位，伤害了原。自主开发的浴室柜，它们都具有一个共同点的是：众多, 但与众不同的寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广筹划；生产规模小。 二、市场定位 现代广告十分强调树立企业的形象，在众多的市场竞争中，能否成为，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1．御室家的定位 〔1〕名称 “御室家〞易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化〞为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有的亲和力；而法文“AˋLˊAise 〞更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有开展延伸的弹性，简单易读，具有国际大气风范。 〔2〕视觉 视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以到达引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与御室家定位相吻合。 〔3〕 技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。 〔4〕定位 御室家在的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高档的强势形象〔经销商和都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有点高！〞这个观感有两层含义：一是产品价格对于的购置力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端可以承当高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位〕；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而到达“经典艺术，国际〞的定位。 〔5〕形象定位 时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化 〔6〕广告词〔广告语、宣传口号〕 御室家，快乐演绎新生活 〔7〕公司目标 创立卫浴建材一流企业 〔8〕公司宗旨 创造美好生活空间 〔9〕目标市场 a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，根本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受〔左右他的主要有价格与质量保证〕使他临时性决定选择何种。 b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究，有较少的一局部 有顽固的指牌购置习惯，但相当一局部主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受〔左右他的主要是的知名度、款式〕。 2．御室家的目标 〔1〕长远目标 a． 三年时间成为浴室柜行业一流 b． 拥有高度的知名度、美誉度和满意度 〔2〕今年目标 a． 为实现今年销售目标作支持。 b． 到达一定阶段的知名度。 c． 到达一定阶段的美誉度。 三、营销策略 〔一〕产品策略 1. 产品的包装 产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑本钱的同时，更要表达出我们产品的高，高品位的内涵来。 2. 产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差异化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位〞产品，树立御室家未来的高端产品形象。创新系列为御室家“明星产品〞，通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利〞产品。第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列那么确立为“占量〞的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY〔自已设计〕系列，真正以为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。 3. 产品的名称 尽管浴室柜的购置形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的形象追求的是时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化。要获得对御室家这一形象的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 御室家“高端〞的开展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端，实现成为浴室柜行业领跑者。 〔二〕定价策略 1. 价格定位 在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具旗鼓相当，相差并不大〔价格比国外低15-20%〕；御室家中低档产品价格与一般的价格相当，极具价格竞争力。 2. 价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 〞。 3. 全国实行统一的报价表。 〔三〕分销策略 主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要到达地级市的市场。 1．渠道的形式和体系 篇二：营销筹划方案范文 1〕营销筹划的目的： 2〕企业背景状况分析。 3〕营销环境分析： ①当前市场状况及市场前景分析： A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 C、消费者的接受性，这一内容需要筹划者凭借已掌握的资料分析产品市场开展前景。 ②对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技开展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销筹划中还需要考虑技术开展趋势方向的影响。 4〕市场时机与问题分析 营销方案，是对市场时机的把握和策略的运用，因此分析市场时机，就成了营销筹划的关键。只是找准了市场时机，筹划就成功了一半。 ①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购置兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不