酒店与在线旅行商的冲突是什么——一个归纳式质性研究.pdf

134：LIU Chengwei,CHEN Yang,et al.What are the hotel-OTA conflicts:An inductive qualitative studyJ.Tourism Tribune,2023,38(10):134-150.个归纳式质性研究 J.旅游学刊,2 0 2 3,38(1 0)：1 34-1 50.QINYu,引用格式：秦宇，刘承伟，陈阳，等.酒店与在线旅行商的冲突是什么？2023 年第1 0 期秦宇等I酒店与OTA的冲突是什么？第3 8 卷酒店与在线旅行商的冲突是什么？一个归纳式质性研究秦宇，刘承伟，陈阳？，孙蓉蓉！（1.北京第二外国语学院旅游科学学院，北京1 0 0 0 2 0；2.北京市密云区住房和城乡建设委员会，北京1 0 1 599）【摘要在线旅行商（online travel agency，O T A）已经成为酒店业最重要的分销渠道，且与酒店产生广泛的冲突。然而，这种冲突本身并未得到学术界的足够关注。通过归纳式质性研究设计，文章对酒店与OTA冲突的领域及特征进行了探索。研究发现，酒店与OTA的冲突主要发生在价格、房源、客源及渠道限制等4个直接关系到双方利益得失的领域；OTA拥有的信息优势和权力不对称带来的在线显示度、动态性问题以及行业差异带来的沟通问题是酒店与OTA冲突的主要特征。基于上述发现，文章提出了一个概念性分析框架。这一框架整合了前人关于酒店与OTA冲突领域及特征的研究发现，提出了在线显示度、动态性等新构念，揭示了不对称权力和信息优势对冲突的影响，并指出应放弃分销渠道与酒店在信息、权力等方面保持不变的隐含假定。上述发现有利于学术界和业界加深对酒店与OTA渠道冲突乃至对双方关系的理解和认识，从而将动态视角引入研究、管理和规制工作中。关键词在线旅行商；酒店；冲突；动态性；归纳式质性研究中图分类号F59文献标识码A文章编号1 0 0 2-50 0 6(2 0 2 3)1 0-0 1 34-1 7D0I:10.19765/ki.1002-5006.2023.10.012引言在线旅行商（online travel agency，O T A)对酒店【基金项目本研究受国家社会科学基金后期资助项目“中国饭店业发展演化（1 97 8 2 0 2 0)”（2 1 FGLB061)资助。This studywas supported by a grant from the National Social ScienceFoundation of China(to QIN Yu)(No.21FGLB061).)【收稿日期2 0 2 2-0 6-2 8；【修订日期2 0 2 2-0 9-1 3【作者简介秦宇（1 97 3一），男，云南昆明人，博士，教授，研究方向为产业演化、战略创业和组织理论，E-mail:，通讯作者；刘承伟（1 994一），男，山东济宁人，硕士研究生，研究方向为酒店企业竞合关系；陈阳（1 994一），女，山西临汾人，硕士，四级主任科员，研究方向为酒店企业竞合关系；孙蓉蓉（1 997 一），女，河北张家口人，硕士研究生，研究方向为酒店企业竞合关系。业的影响是学术界关心的重要问题。相对于传统分销渠道，OTA平台有更低的渠道成本和更高的曝光率，除了实现预订之外，还能够给酒店带来广告宣传效应 2,已经成为酒店获取顾客的重要渠道 3-5。但是，OTA在为酒店带来好处的同时也带来了负面影响，例如削弱了酒店对定价的控制权 6、从纵向和横向两个方面限制了酒店渠道 7、阻碍了酒店与客人联系、根据佣金高低来对酒店排名8,这些限制或阻碍导致酒店与OTA之间的广泛冲突。随着OTA成为酒店的主要分销渠道，这种冲突已成为国内外酒店业中一个重要且日益突出的问题 9尽管现实中酒店与OTA的冲突非常普遍，并已经广泛影响着酒店业中的组织和个体，但专门研究酒店与OTA冲突的学术成果却很少，仅有的几个研究得到的结论差异也较大。例如有研究发现，冲突体现在渠道目标、折扣与定价、沟通等领域。还有研究指出，OTA会极大干预酒店的库存、价格和搜索排序，并带来冲突。其他研究则发现，酒店与OTA的主要冲突体现在价格、超额预订、处理客人投诉、佣金等4个方面2。可见，除了价格以外，上述研究发现的酒店与OTA冲突并不一致。此外,现有研究对酒店与OTA冲突特征一一这是揭示冲突现象的关键一还缺少描述。总体看来，学术界还未全面认识这种冲突体现在“哪些方面”“有何特征”等与“是什么”有关的问题。由于缺少对“是什么”的把握，已有研究的很多观点和建议仍基于传统渠道冲突研究的假定提出，适用性受到较大影响。例如一些讨论酒店应对OTA影响下库存分配方法的论文隐含地假定冲突是静态的，冲突双方在信息、权力等方面保持不变 1-1 4。然而，如果考虑到现实中冲突双方在上述方面的不对称性在持续扩大，模型与政策建议的可行性与适135.Tourism TribuneVol.38No.10,2023第3 8 卷2023年第1 0 期旅游学刊用性将大受影响。还有一些研究未能充分考虑酒店与OTA之间复杂、动态的竞合与互动关系 1 5,或只能提出“分配公正”“加强合作”等任何渠道冲突领域都适用的常识性建议1 6)。旅游管理是一个应用性很强的研究领域，好的理论研究必须能够服务于管理实践7，只有真正认识清楚“是什么”“为什么”“如何”等问题，才谈得上发展理论和服务实践 1 8。属于互联网企业的OTA不同于传统渠道旅行社，新技术条件下酒店与OTA冲突和酒店业中的传统渠道冲突可能很不一样。这一领域学术研究工作应先搞清楚冲突“是什么”。本文运用归纳式质性研究方法1 9对酒店与OTA冲突的领域及特征进行了探索，并发现，酒店与OTA的冲突主要发生在价格、房源、客源及渠道限制等4个直接关系到双方利益的领域；而且，这些冲突因为互联网平台成为最主要销售渠道这一新现实而变得复杂和多样。此外，相对于酒店与传统渠道的冲突，OTA拥有的信息优势和不对称权力带来的在线显示度、动态性以及行业差异带来的沟通问题是酒店与OTA冲突的主要特征。基于以上发现，本研究提出了一个概念性分析框架，区分并整合了传统的酒店渠道冲突与OTA出现后的酒店渠道冲突，有助于未来发展更正式的理论 2 0。通过较为系统地分析酒店与OTA冲突的领域和特征，特别是关于在线显示度和动态性的发现，本研究整合并深化了学术界对酒店渠道冲突的理解和认识。对信息优势和权力不对称等特征的揭示，有助于学者们重新思考酒店渠道冲突中的基本假定，并将动态视角引人研究工作中。这些认识不仅对研究酒店渠道冲突有帮助，而且对研究信息技术大发展背景下传统旅游企业与互联网平台企业之间的关系也有助益。酒店企业和监管部门还可基于本文研究发现提出适用、可行的行动策略。1文献综述酒店与OTA冲突属于渠道冲突的一种。本研究采纳Sims等的定义，将渠道冲突看作渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为，这些行为不利于组织实现自身的目标,进而发生种种矛盾和纠纷 2 1。酒店渠道冲突最早体现为酒店与传统旅行社的冲突，冲突形式大致可以分为两类：一类是因为利益产生的矛盾和纠纷,主要体现在价格2-2 3、佣金1 2 2、性价比 2 4-2 5和不利合约条款 1 0,2 5等方面；另一类是沟通产生的矛盾和纠纷，包括双方因为信息不同步而产生的矛盾，例如客房超售、酒店提供的信息错误等 2.2 4,也包括双方沟通过程中的态度、沟通方式引发的纠 2.2 6 随着互联网和OTA的发展，越来越多的搜索和预订行为从线下转移到线上后，OTA成为酒店获取顾客的重要平台 3-5,通过展示和宣传提高了酒店知名度，特别是提高了中小酒店相对于大型品牌的知名度 2,为酒店带来了价值 2 8,创造了收益 2 9。然而,通过OTA分销也造成酒店控制权和收入的损失1.3-31,，影响了酒店与顾客的有效沟通，带来酒店之间的曝光度竞争 32。酒店和OTA之间的冲突在所难免 2。大量研究表明，与酒店和旅行社冲突相比，酒店与OTA冲突的表现形式更加多样化。例如OTA对客户进行返现 1 33、以低于市场的价格批量购买酒店客房并自主定价出售 3435等做法极大干扰了酒店的定价；为了保证充足的供应量，OTA还直接干预酒店对房态的管理 6。更突出的是，OTA对定价与房态的干预破坏了酒店对销售渠道的整体控制.30 36,，限制了其他渠道的发展空间 。例如酒店为节省佣金、增加收益而大力发展的各种直销渠道受到OTA的极大干预,并导致激烈冲突 1 6.37。此外,OTA在其平台上展示酒店时采取完全标准化的做法，导致将服务作为差异化竞争手段的酒店无法展现其优势(6.。互联网平台独有的排名、点评等功能也带来了较多冲突。例如Expedia将参与其特殊费率计划(Expedia special rate)的酒店列到搜索结果页面的顶部。此种操控排名影响了酒店的品牌形象及收益8。再如平台会员是OTA的核心资源，为了保护这一核心资源，OTA一方面限制酒店和客人沟通，阻碍了酒店为客人提供定制化服务 8；另一方面极力维护平台客人权益，使与酒店超额预订和投诉处理相关的冲突大量增加2。此外,互联网环境下，价格和房态越来越透明，OTA更容易监测到酒店客房售卖信息的变化并做出反应，可能导致冲突增加。由于OTA和酒店属于完全不同的行业，对酒店业务的看法存在较大差异，也导致双方在沟通方面容易发生冲突 1 0 酒店与OTA上述多样化冲突的原因，主要是OTA的权力与传统分销渠道的权力有本质不同8。传统分销渠道下，寡头型市场结构中的大旅行社也会拥有较大权力，并利用这种权力去获得更多的利136.2023年第1 0 期第3 8 卷秦宇等I酒店与OTA的冲突是什么？益 2 2.38 而引发冲突 2 4.3,例如尽可能压低酒店的价格，但总体来说传统旅行社实力有限，权力较弱。与此类传统分销渠道不同，OTA的断性更强，服务的市场范围更广，透明化程度更高，这些特点使OTA相比酒店拥有了更大的权力 1.40-41,能够通过引导需求、促销和增加佣金等多种手段捍卫自己的利益 42,也因此引发了新的冲突 8。具体来看,权力不对称 2 6.43和权力运用方式 2 4.2 6 被认为是影响冲突的主要因素。例如OTA在谈判过程中出逼人，要求酒店降价，导致两者之间的关系紧张 2.2 4。中小酒店尤其是单体酒店对OTA高度依赖,与其发生的任何冲突都会极大影响酒店的收入，因此它们不敢轻易与OTA发生冲突 4-46。与传统旅行社企业相比,除了拥有更不对称的权力之外，OTA还拥有更多运用权力的方式。例如OTA凭借数据优势掌握了比酒店更多的消费者信息，加重了两者之间的权力不对称 43。具有优势权力的OTA可以在谈判过程中对酒店施加压力，例如以停止合作威胁酒店，获取更大的利益 2 6。至于酒店与OTA冲突最根本的原因，应回到渠道冲突理论中寻找。该理论认为，渠道冲突双方利益最大化目标的对立是渠道冲突产生的根本原因。因为酒店和分销渠道在佣金、价格、销量等方面都在进行零和博奔，一方获益，另一方将受到损失 38。例如OTA增加佣金使酒店收益率降低5。再如OTA为了长期利益不惜牺牲短期利益降价促销，但这对酒店来说，无论是短期来看还是长期来看都构成损失1 3。可以看出，目前学界关于酒店与OTA关系的研究已经比较丰富。然而，专门探究酒店与OTA冲突的文献 1 0-,431 还较少，也没有系统研究“分析酒店业和OTA之间的买方-卖方关系”1 6。即使在更大范围的旅游企业跨组织间关系研究中，“冲突的研究也很少”48。而且，由于探索的性质，上述几项专门针对冲突研究的工作量还不够。有的研究仅对5位酒店收益经理进行了总共5小时的访谈；有的文章仅研究了一个冲突案例引发的1 2 9个在线评论，且其中只有31 条评论能够确认来自酒店业内人士 。还有研究虽然对酒店从业者进行了30 次访谈，但是并未交待访谈的工作量和内容，也未展示质性数据的分析结果，主要用量化的方式描述30 个受访者不同观点的百分比(43。由于酒店与OTA冲突现象本身的特征并没有得到较为系统的分析，学术界提出的酒店与OTA之间关系的观点及建立在这些观点基础上的对策建议的价值受到较大影响。例如在一项关于OTA与酒店之间如何竞争与合作的研究中，作者们提出OTA应提高其网站服务质量，酒店则应提高其预订服务质量和住宿整体感知价值1 5。这种观点将OTA与酒店之间的关系简单化为预订服务之间的竞争与合作，未考虑到二者间极其复杂的关系。在另一篇文章中，尽管作者们指出酒店和OTA之间存在持续冲突并损害了二者间的关系，但因为缺少对冲突现象的深人描述，作者们提出的“信息公正”“分配公正”“知识共享”“加强合作”等促进二者间建立成功关系的建议，更像是开列通用无害的药方而非对症下药。更主要的是,某些研究仍隐含地假定酒店与OTA冲突是静态的，在这一假定基础上提出的模型，因此无法很好地解决实践中的冲突问题 1 3-1 4.48 O总之，学术界还缺少对酒店与OTA之间的冲突究竟“是什么”的探索。对上述问题的研究，将有助于为酒店与OTA冲突描述完整的图景，发掘值得进一步探索的理论问题，,进而提出有针对性的政策建议。2研究方法本研究的目的是探究前人较少专门关注的酒店与OTA之间冲突的表现和特征。此类重要且缺少探索的“是什么”的现象，适合采用归纳式质性研究方法进行分析 49。这种方法能够让研究者通过沉浸于丰富的一手数据之中，并自下而上地生成新的理论洞见 1 92.1样本选择本研究采用理论抽样的方法研究酒店与OTA双方的冲突。为了全面、深人地了解这种冲突的表现形式及原因，本研究所选样本覆盖了不同类型酒店和不同OTA企业。此外，因为OTA是一种覆盖了景区、酒店、交通等多种旅游业务领域的销售平台，并与各类供应商都存在渠道冲突，为了更好地了解此类冲突的特点，本研究还考虑了酒店之外的COUGHLAN A T,ANDERSON E,STERN L W,et al.MarketingChannels(the 6 Edition)M.Upper Saddle River:Prentice-Hall,Inc,2001.目前，主要的OTA均已发展成为大型的在线旅游平台企业，其业务范畴已远非传统旅行社能够涵盖。本文主要从OTA作为酒店分销渠道的视角来研究酒店与OTA冲突，OTA的其他业务及其有可能对冲突造成的影响并非我们的研究重点。137.Vol.38No.10,2023TourismTribune旅游学刊2023年第1 0 期第3 8 卷其他类型供应商。在联系企业的过程中笔者采用以下两个选择标准。第一，能否直接联系到这个企业中最了解冲突的受访者？例如酒店中负责与OTA打交道的总经理、销售经理等，以及OTA中负责与酒店打交道的业务经理（businessdevelopment,BD）。若不能，便放弃这家企业。第二，参考已有研究指出的，“在这样一个敏感的话题上，可能很难从受访者处获得信息”41,笔者在联系受访者的时候会强调这是一个纯学术研究课题，承诺完全保密，也会说明该研究话题比较敏感，参与与否完全遵循自愿原则。有3位潜在访谈对象在了解了访谈内容后婉拒了访谈。最终本研究一共成功访谈了1 6 位酒店管理者、7 位OTA管理者、1 位景区管理者和1 位会展企业管理者。在1 6 位酒店方访谈者中，由于有些访谈者不止在一家酒店工作过，其访谈过程中可能涉及多家酒店。因此，最终访谈资料中涉及的酒店共有2 1 家（单体酒店9家、连锁酒店1 2 家），这些酒店中不仅包括国有企业、外资企业和民营企业，还包括民宿,基本涵盖了目前市场中所有的酒店类型。2.2数据收集本研究采用两种类型的数据：访谈数据和二手资料。这两类资料涵盖了不同酒店、OTA以及其他利益相关者。笔者希望通过多样化的数据来源,形成对研究数据的三角验证 50,以此来保证研究的信度和效度。2.2.1访谈数据收集本研究的访谈均为半结构式访谈，访谈提纲均在访谈前一天发给受访者供其参考。针对酒店的访谈内容主要包括以下3个方面：其一，访谈者所在企业的发展概况及销售渠道状况，把握冲突发生的情境对于理解与冲突“是什么”“为什么”有关的问题有极大帮助；其二，以列举典型事件的方式说明企业与OTA的冲突内容及过程；其三，受访者对企业与OTA冲突发生的认识，包括冲突发生的根本原因、哪些因素影响冲突、冲突又带来了哪些影响等。访谈团队一般由两位调查者构成,其中一位负责提问和追问，另一位负责做现场记录。笔者在承诺对所有访谈信息绝对保密并在取得受访者同意的情况下对所有访谈进行了录音。为了更好地提高访谈的信度和效度，笔者在访谈中采取了以下做法：第一，在访谈时，负责现场记录的访谈者详细记录了访谈对象的非语言行为，包括语气、语调、表情和动作等；第二，为防止访谈对象的印象管理和“事后诸葛亮”等现象导致访谈数据的偏差 51,笔者在受访者提到重要冲突时采用法庭式询问法，仔细了解事件发生的时间、原因、过程、参与者、结局等具体信息；第三，每次访谈的资料整理出来后，研究团队会立即阅读这些资料，并进行讨论，形成初步的分析结论，找出本次访谈中得到的新冲突形式或新冲突原因。每一次访谈中，笔者会重点对新增的信息进行询问，直至新增信息很少时终止访谈。到最后3位受访者的时候，他们已不再能够提供关于酒店与OTA冲突的新信息，说明数据已经饱和。汇总后，本研究一共进行了2 2 次访谈，包括1 3次面对面访谈和9次电话访谈。面对面访谈和电话访谈中各有两次和一次集体访谈，其余均为单独访谈。访谈时长大多数在1 小时2 小时之间，平均时长为1.36 小时。访谈结束后在数据整理和分析的过程中，笔者还就数据中出现的问题与部分受访者通过邮件或微信的形式进行交流，补充或修正资料。此类交流和资料补充工作一直持续到2 0 2 2 年6 月最终，本研究通过访谈得到约44.6 万字的文本资料。2.2.2二手资料收集除访谈数据外，本研究还收集了OTA与酒店之间关系的二手资料，这些二手资料主要包括3类：第一类是酒店与OTA冲突的新闻报道文章，共收集2 1篇，主要来源于中国期刊网报纸数据库和环球旅讯等渠道；第二类是酒店企业和OTA企业对双方关系的陈述或观点，共收集2 6 篇，主要来源于各酒店集团官网以及中国期刊网报纸数据库等渠道；第三类是更为基础的、描述酒店业与OTA行业技术特征、竞争状况、发展变化的报告、期刊文章、专著等，共收集2 0 篇（部），主要来源于证券公司的行业报告以及学术专著等。笔者在研究的各个阶段都反复阅读这些二手资料。它们的主要作用是帮助笔者熟悉冲突情境、进行三角验证及认识行业背景。例如帮助笔者理解受访者提到的“切客”“挂牌”等行话。再如，笔者对上述3类数据中的第一类和第二类也进行了编码，并直接将部分数据用到本文中，与访谈数据进行三角验证。例如佣金比例的变化趋势在访谈数据和二手数据中都得到了证实。切客通常是指消费者在OTA平台上下单，但酒店唆使或引导消费者避开OTA平台，通过商家自身或其他第三方渠道进行交易的行为。“挂牌”是指酒店在满足OTA的挂牌要求后，成为OTA的金牌/皇冠、特牌/彩冠酒店，获得更高的排名。1382023年第1 0 期秦宇等1 酒店与OTA的冲突是什么？第3 8 卷2.3数据分析数据分析主要分为两个阶段，第一阶段是形成对数据的初步理解，重点是对酒店与OTA在哪些方面存在冲突、冲突发生的原因是什么、冲突有哪些特征等问题的理解。第二阶段是对数据的归纳式分析，重点是通过对文本数据、文献和初步研究发现之间的持续比较，对原始资料进行更高阶的抽象，并提出理论。在第一阶段，笔者反复阅读访谈资料和相关二手资料，并做大量的阅读备忘录，记录下文本中不同访谈者提到的典型冲突事件及其共性特征、主要的冲突情境、两个行业的结构性特征等。笔者根据备忘录编制了酒店与OTA冲突的大事记，用表格和文字的方式整理了主要的冲突类型和原因以及不同阶段的主要冲突变化。上述工作为第二阶段以多层次编码为主的归纳式数据分析工作奠定了基础。第二阶段的归纳式分析，笔者主要采用了Gioia的数据结构分析方法 52。这种分析方法能对数据进行层次清晰的结构性分析，是目前组织与管理质性研究中被运用最广泛的分析模式之一1 49.5。该方法的核心是通过展示3个层次的数据编码结构说明如何从原始数据发展出新的理论 52。本研究的分析分为3个步骤：首先是一阶分析，对访谈文本和二手资料中与研究问题有关的数据打标签，使用简单的描述性语句对涌现出的相关概念或范畴进行编码,以此得到一阶概念 54。在此过程中,编码者始终尽量使用忠于访谈对象所使用的语言，以保证客观性和真实性 54。第一次编码得到了531 个初始概念。随着分析的深入，概念之间的相似性和差异性逐渐清晰，许多相似的概念被合并。最终本研究得到了45个一阶概念。其次是二阶分析，通过反复思考已有概念之间的关系，试图找出相关概念之下更基础的主题。在这一过程中，笔者坚持在原始数据、已有理论观点和正在涌现出的主题结构之间不断比较，试探性地将具有共同理论含义的概念合并为更高抽象层次的主题，并反复思考这些新出现的主题是否能够比已有理论更好地描述和解释本研究的现象，同时又忠实于原始数据。这个步骤得到了1 7 个二阶主题。最后，凭借手头已有的、经过反复思考和调整的一阶概念和二阶主题，研究的重点转到将二阶主题进一步提炼出具有高度理论概括性的聚合维度。这个步骤的工作主要是理论性的，目的是发展理论概念。这些理论概念一一包括利益控制、在线显示度、沟通、动态性、信息优势和不对称权力一加总在一起，能够对酒店与OTA冲突现象进行较好的解释。上述3个步骤的核心工作是沉浸在丰富的原始数据中，通过持续比较技术逐步产生更高阶的构念（概念、主题和维度），并发展理论说明来连接这些涌现出的构念，这既是不同类型归纳式质性研究的共同点1 9,也是展示和分析质性数据时保证数据丰富性和分析严谨性的关键 5。这3个步骤也是在原始数据、文献和正在形成的理论之间不断循环的过程。例如在原始数据和一阶概念基础上得到的OTA操纵搜索结果排序和分级显示酒店信息等二阶主题，帮助本研究确定了“在线显示度”这一新构念。当笔者回到文献中比较与之相似的理论观点时，发现这一构念与已有文献中的 visibility（国内一般翻译为可视度)有本质区别，这反过来推动笔者辨析并明确了这一新构念的含义。最终笔者得到了图1 中的数据结构。3研究发现3.1酒店与OTA冲突的根本原因及其表现酒店与OTA冲突的核心是利益之争，即双方各自利益最大化目标的相互对立。有受访者明确指出，“酒店跟OTA的所有这些冲突，实际上综合起来还是一个利益博奔的问题。”(H-7)数据表明,酒店和OTA的利益之争突出地表现在价格、房源、客源和渠道（限制）4个方面。3.1.1定价权弱化酒店客房价格是影响消费者购买决策的关键因素。代理模式下，价格由酒店决定，但OTA往往会要求酒店提供最低价。并且，预付方式开始后，OTA平台还经常对客人进行补贴，使得OTA的价格笔者在这一阶段对访谈文本和二手资料进行了命名。命名格式是“大写英文字母+阿拉伯数字”。其中，“O代表OTA管理者访谈数据、“H代表酒店管理者访谈数据，“R代表第三方相关企业管理者访谈数据，“SI”“SI”“S 分别代表3种类型的二手数据。字母后的阿拉伯数字表示受访者的序号和二手资料的序号。代理模式和本段下面将要提到的商家模式是OTA平台与酒店合作时采用的两种主要模式。在代理模式下，OTA是酒店的销售代理，帮助酒店销售客房。作为回报，酒店向OTA支付一定比例的佣金。这种模式下酒店对房间的价格、房量等关键销售变量的掌控力度高。在商家模式下，酒店直接将全部或部分客房在某个时间段内的使用权以某个底价打包出售给OTA，由OTA负责这个时期内的所有销售工作，并从中赚取差价。这种模式下酒店基本丧失了对价格、房态的控制。下面提到的预付是指顾客在预订时就支付费用，在转付给酒店之前的这段时间OTA可获得持有现金的利益139.Vol.38No.10,2023TourismTribune第3 8 卷2023年第1 0 期旅游学刊A1.最低价要求A2.佣金补贴A.定价权弱化A3.价格倒挂PricingcontrolA4.控制不了“预付”卖价B1.无货可卖B.房源控制B2.房态不一致Inventory controlB3.OTA要求预留房利益控制C1.OTA转化酒店客人Interest controlC.客源争夺C2.酒店转化OTA客人Customers controlC3.OTA维护客人D1.弱化直销渠道D2.限制酒店在其他OTA上线D.渠道限制D3.限制酒店与其他渠道交易Channel controlE1.丰富的产品及价格信息E.更丰富的信息E2.丰富的消费者体验信息Information comprehensive信息优势F1.控制信息发布内容F.控制信息发布Control information postingInformationalF2.控制分类标准advantageG1.价格监控G.实时信息监控G2.房态监控Real-time monitoringG3.切客监控H1.OTA单方面决策H.OTA主导合作H2.酒店被动服从OTAs dominating in partnership不对称权力I1.更多样的惩罚手段1.不对等惩罚Power imbalance inAsymmetrical12.更严厉的惩罚punishmentpowerJ1.自建品牌J.（准）一体化发展J2.买断经营OTAs(quasi)integratedJ3.发展PMS业务diversificationK1.OTA决定排名高低K.操控排序K2.根据佣金调整排名Manipulating searching result在线显示度K3.排名置底HotelsL1.通过利益交换挂牌L.分级显示visibilityonOTAL2.撤牌降流Hotel sortingM1.上涨佣金M2.挂牌限制越来越严M.改变交易规则M3.改变商圈规则Changing transaction rulesN1.顾客信息限制N.改变服务规则动态性N2.开始抓切客Changing service rulesDynamics01.技术驱动的决策增加0.改变内部做法02.业务人员权限弱化Changing internal practicesP1.OTA人员变动频繁P.受人和事影响的沟通P2.信息同步不及时Personal communicationP3.情绪和性格沟通CommunicationQ.受业态和企业实力影响的沟通Q1.行业认知差异Communication influencedQ2.企业地位差异Q3.态度强势byindustrydifferences andmarketpowers来源：笔者根据访谈资料整理图1 楼数据结构图Fig.1Datastructure1402023年第1 0 期秦宇等1 酒店与OTA的冲突是什么？第3 8 卷往往低于酒店自有渠道的价格，对酒店的直销体系，尤其是品牌酒店的会员体系产生冲击。而商家模式下，OTA决定最终卖价，并可能以低于酒店底价的价格售卖客房。OTA的最低价格要求、补贴和价格控制，使得酒店原来一直拥有的定价权被弱化并导致二者冲突。例如2 0 1 5年三大OTA（携程、去哪儿、艺龙)的补贴竞争白热化的时候，华住酒店集团曾公开指责“3家OTA严重破坏了华住的价格体系”（SI-3）,并中断与3家OTA的合作。3.1.2房源控制房源是酒店和OTA创造收益的基础。因为房源有限而双方利益目标对立，于是引发房源控制冲突。酒店倾向于将房源通过直销渠道售卖，旺季时尤为如此，但可能导致OTA无货可卖。此外，酒店根据佣金的高低，在给不同OTA企业分配房源时区别对待。例如给某个OTA更多预留房/保留房，或者房间不多时酒店仅在某一个OTA渠道开房，导致其他OTA渠道的房态不一致，从而引发冲突。为了保障房源，OTA经常向酒店要求预留房，在预留房较多的情况下，有可能酒店自己的直销渠道无房可订，或因为收益管理的需要房价已很高，而OTA渠道上却依然有房，且价格可能较低，这就影响了酒店的收益而导致冲突3.1.3客源争夺对于OTA和酒店双方来说，客源（流量）既是话语权的根本体现，也是实现收益的基础。然而，住店客人既是OTA的客源，也是酒店的客源，可能会在二者间转换。一方面,酒店的会员在OTA预订时会因获得更多优惠而转变为OTA的会员；另一方面，OTA为酒店引流带来的新客人有可能被转化为酒店的忠实用户。客源方面的利益对立引发诸多竞争与冲突。例如OTA为了保证自已的会员不被酒店转化，会干预酒店发展新会员；并且，为了维护会员的利益并增加其对平台的粘度，OTA与酒店还经常发生客人投诉方面的冲突3.1.4渠道限制为了降低对OTA特别是单个OTA的依赖,许多酒店大力发展直销渠道并增加分销渠道数量，而OTA并不愿意看到酒店直销渠道和其他分销渠道的销量增加，双方因此发生冲突。全国第二大酒店集团华住集团的董事长季琦曾在公开演讲中提到，“OTA弱化直销渠道是非常明显的，拿华住为例，原来OTA加起来是5%，现在正在走向8%。（SI-2）OTA对其他分销渠道的限制手段主要有两种：一种是干预酒店与其他渠道的合作；另一种是要求得到比其他渠道更优的交易条件，包括最低价格保证和独家享有预付等待遇关于酒店与OTA冲突的根本原因及其表现的内容，本研究在表1 中列出了一阶和二阶编码及其主要的代表性数据3.2酒店与OTA冲突的主要影响因素3.2.1信息优势首先，丰富的产品、价格和点评等信息是消费者选择使用OTA的重要原因。与此同时,OTA平台而非酒店自有平台已经成为消费者了解酒店信息的主要渠道，并被酒店加以利用。其中，利用OTA点评信息提高获客率非常常见。OTA平台丰富的信息吸引更多的消费者和酒店，从而积累了更多的信息，形成了一个正循环。其次，控制信息发布。OTA会根据效率和利益，决定什么样的信息可以展示、什么样的信息优先展示以及信息如何分类。例如某OTA规定一位客人多次点评同一酒店，在该平台外网仅展示1 条点评，其他点评均不展示，且点评分值不计人酒店点评分。关键在于，具体展示哪一条点评，是由OTA的计算规则决定，客人和酒店无法干预。OTA还控制着包括酒店评级、商圈划分等信息分类的标准。尽管这些标准都力求客观、公平，但这些统一的标准在全国各地差异极大的市场中执行时难度较大。如果严格按照标准一刀切，一些特殊的情况则无法处理而造成客人不满。如果OTA给业务经理自主权以更好响应地方特殊性，又会导致“可操作的空间很多”（O-2.2）,并带来酒店的不满。从目前的发展趋势看，OTA总体上是在收权而非放权，也就是对信息发布有更严格的控制。第三，实时信息监控。OTA利用其互联网平台特性对酒店的价格信息、房态信息和消费者信息进行实时监控，能够比传统渠道下的企业更快、更准确地确定问题和掌握证据。互联网的发展为实施监控提供了条件，原本不易发觉的问题，例如价格倒挂、房态不一致等更容易被OTA监控到，可以一定程度上影响冲突的发生3.2.2不对称权力OTA行业的集中度远高于酒店行业，OTA市场的寡头垄断型结构以及酒店市场的完全竞争型结构决定了在二者合作中，OTA比绝大多数酒店拥有大得多的权力。这些不对称权力体现在3个方面。141Vol.38No.10,2023Tourism Tribune第3 8 卷旅游学刊2023年第1 0 期表1 酒店与OTA冲突的根本原因及其表现：编码及展示Tab.1 Coding and display of the root causes and dimensions of the conflicts between hotel and OTA二阶主题一阶概念代表性数据Second-orderFirst-orderRepresentative-quotesthemescategories定价权弱化最低价要求无论是协议客人还是你的其他的客人也好，你的价格都不能低于OTA的客人，就是最低（H-1)Pricing佣金补贴它（OTA)通过补贴把酒店的会员拿到它的体系里，OTA和酒店结算的价格没有变，但是会员们花control的钱少了，养成了消费习惯之后酒店的会员就少了，我们补贴不过它们的（H-2)价格倒挂XX自己也会把我们酒店给到线下批发商的一些价格放到网站上去卖，导致价格倒挂(H-13)控制不了“预付”卖价我也开了预付，开了预付之后呢，有一个情况就是上了预付之后酒店价格就会特别乱，因为预付都是按照底价来结算的，我们控制不了它的卖价，它说可以控制，但是其实控制起来非常难，我们这个价格就乱七八糟的（H-9)房源控制无货可卖我们希望是他们能在旺季的时候也像淡季一样给我们更多的货，然而我们没有货可卖（O-7）Inventory房态不一致有些可能在XX上可以订到房，可能我的官网上已经订不到房了，这样的一些问题都是比较头疼control的(H-14)OTA要求预留房它（OTA)要预留房，这个预留房是真的你这事办不了的，你（酒店）关不掉，它就一直开，只要进来(订单）,你得给它们(H-1)客源争夺OTA转化酒店客人“这个活动是前年下半年推出来的，就是实现OTA和酒店会员体系互通，一般酒店的会员，也就是Customers大概这么一个折扣，八五折、九折、九五折不同级别不一样，我们的目标是为了和各大集团做会员control体系对接，收割单体酒店的会员体系（O-2.2)酒店转化OTA客人会存在一个问题，就是切客的问题。可能会把平台的客人变成了它（酒店)的忠实客人(0-7)OTA维护客人客人损坏了房间物品，我们扣客人的钱，客人就恶意差评，我们申诉，结果XX却帮着客人，最后我们不仅退钱，甚至还要额外赔偿给客人（H-2）渠道限制弱化直销渠道比如说OTA开打价格战，就会有返现，我的整个直销体系全部被它破坏了，我是不愿意做这件事Channel情的。(SII-4)control限制酒店在其它OTA上线如果你跟XX做金牌、特牌之类的，对于其他OTA的渠道就会被限制，这样的话就出现不平等的问题了(H-10)限制酒店与其它渠道交易所有的预付价格不能有，有的话只能给我XX(H-11)第一，酒店与OTA的合作具有不平等性，具备更大权力的OTA基本主导了与酒店的合作。在合作规则制定、利益分配等各个方面，酒店几乎没有任何话语权。酒店与OTA均试图在合作中谋取最大的利益，但权力不足的酒店显然处于较为被动的地位。面对OTA的强势，酒店为了获取OTA强大的流量支持，往往会选择妥协。第二，OTA对合作中未履约行为具备更多样的惩罚能力，包括扣分、赔付费用、摘牌、下架等，且惩罚能够立刻造成酒店的实质性损失。而酒店对于OTA的一些未履约行为不具备惩罚能力或惩罚能力较弱。第三，（准）一体化发展，即国内各大OTA突破分销商的角色，尝试依靠平台流量和信息技术撬动国内巨大的单体酒店市场。与OTA相比，酒店企业特别是中小酒店企业基本上没有能力进行一体化发展，在与OTA竞合中的手段相当有限。上述不对称权力影响着价格、房源、客源、渠道限制等利益控制行为，也直接影响着在线显示度、动态性和业态差异下的沟通等冲突特征。关于酒店与OTA冲突的影响因素的内容，本研究在表2 中列出了一阶和二阶编码及其主要的代表性数据。3.3互联网背景下酒店与OTA冲突的特征作为一种互联网平台企业，OTA拥有了传统渠道不具备的技术手段和实力，改变了酒店业中渠道合作的做法和形式。本研究发现，酒店与OTA之间渠道冲突的特征体现在在线显示度、动态性和沟通3个方面。3.3.1在线显示度在线显示度是互联网环境下酒店与OTA合作过程中体现出的新特征，具体是指酒店在OTA平台上被消费者浏览到的难易程度 2 7。酒店与OTA在在线显示度方面经常发生冲突，主要集中在操控排本文旨在描述OTA与酒店之间普遍性的冲突问题，因此，凡是访谈中提到具体OTA名字的地方都用XX替代。本文的引用均采用受访者或二手资料中的原话。引用文本中括号内的文字均为笔者所加，以帮助读者理解文本中的情境及其意义。1422023年第1 0 期第3 8 卷秦宇等酒店与OTA的冲突是什么？表2 酒店与OTA