科技向善：旅游数智伦理与负责任的数智创新.pdf

11口念蚁，子2023年第10 期第3 8 卷中国旅游发展笔谈题；而来也科技公司为美团和携程提供的机器人助手服务准确率高达9 0%至9 5%；同程和去哪儿使用的预订服务机器人任务完成率也高达8 0%，这些任务大多为固定性的知识问答服务。(3)形成人机协同服务模式。智能问答服务的应用简化了现有的旅游、酒店、航司的工作流程，形成人机协同服务模式，为游客提供标准化-个性化、灵活性-高效率的服务。在旅游旺季及高峰期，智能助手协助人类员工回答游客大量固定性的知识问题，投诉或复杂的服务转由人工处理，从而大大缩减了旅游企业的人力成本，并能够提升游客服务满意度。旅游智能问答应用可打破旅游企业、酒店、航司等之间的知识壁垒，建立新的信息共享机制，共同通过在线预订引擎推送产品，启发和引导游客实现需求，为游客提供开放式和个性化的搜索选项。此外，旅游ChatGPT能够协助游客在旅程中完成多项任务，旅游企业结合供应链上下游信息进行动态整合，以内容获客为主，将游客的需求和目的地确定性的资源和服务进行个性化匹配，更快速地满足客户咨询需求。三、旅游智能问答服务的优化智能问答服务及其旅游ChatGPT的应用对旅游目的地、提供信息咨询服务类的旅游企业以及旅行规划类企业产生直接的影响。一方面，游客可能减少对旅游企业信息咨询服务的使用；另一方面，旅游目的地的营销模式将从静态销售转变为实时动态的模式，旅游目的地的产品将发生重构，产品内容与问答技术结合将产生新的知识体系。另外，除了任务型问答服务外，ChatGPT一定程度上能为游客进行行程安排，Phocuswright研究和创新经理MikeColetta发现旅行者更能够接受它的行程建议。因此，旅游规划企业或将受到一定程度的影响。智能问答应用的建设与服务优化同样是一个需要投入成本的过程，要深入挖掘更多服务应用场景，不断丰富知识库，让服务真正实现智能化。对于旅游企业而言，智能问答服务代表着一种智慧服务的升级，需要对旅游应用场景的基本知识信息进行整合梳理。知识图谱作为一种知识库，通常以三元组形式储存实体及其实体关系的结构化网络，可以帮助人们理解现实世界的事物及其之间的关系。为完善知识库与优化智能问答服务，旅游目的地企业应对产业链进行信息的垂直整合，分析游客长短期偏好及兴趣，可进一步构建动态的四元组或六元组知识图谱，优化固定性内容、动态化信息的知识问答类服务，提高服务精准性，增强游客的搜寻体验。例如深圳搜旅智慧科技开发了旅游问答工具Trip-GPT()，目前其具备可根据游客风格偏好、行程节奏、交通方式、旅游目的地等定制旅行攻略的能力。旅游目的地应与旅游企业、酒店、航司、OTA等形成信息实时共享机制，为训练旅游ChatGPT提供实时、精准、合法的数据信息，提升信息搜寻的有效性，为游客提供个性化的服务。旅游智能问答服务及ChatGPT对旅游、酒店、航司等服务业的发展是有利的、积极的，丰富了旅游业的内涵，赋能旅游业提供优质服务，更好地满足了游客对信息服务的多样化需求，同时，在服务模式创新、旅游产业间合作、创新创业及其产品开发等方面也发挥了积极的促进作用，但其带来的挑战和困扰也是不容忽视的。本文倡导旅游目的地、旅游企业等加强信息分享和垂直整合，进一步优化智能问答服务流程，探索基于大模型的智能问答系统，如文心一言、ChatGPT等能够在旅游信息咨询领域得到广泛应用，为旅游目的地和旅游企业优化运用、提升游客服务质量、降低运营成本方面发挥更大的作用。（第一作者系该校博士研究生,第二作者系该校教授、博士生导师、通讯作者，第三作者系该校博士研究生；收稿日期:2 0 2 3-0 7-0 3)科技向善：旅游数智伦理与负责任的数智创新韩敏木口上上（北京第二外国语学院旅游科学学院，北京10 0 0 2 4）D0I:10.19765/ki.1002-5006.2023.10.006近年来，新兴科技在旅游中的应用受到了前所未有的关注，特别是最近以ChatGPT为代表的生成式人工智能（artificial intelligence,AI)这类新型人工智能被认为能够催生旅游新场景、新业态、新组织力石科技：大数据时代下的智慧文旅有何不同?EB/OL.2023-06-16J.https:/ a t-G PT 将如何影响旅游业?EB/OL.2023-06-16.https:/ 0 2 0,50(7)：9 37-9 56.本文系国家自然科学基金面上项目“投其所好：目的地形象一致性驱动的旅游短视频高效投射机制研究”（7 2 17 2 0 0 7）、国家社会科学基金项目“高质量发展背景下旅游企业开放式创新实现路径与政策保障研究（18 BGL149）阶段性成果。12旅游学刊Vol.38No.10,2023TourismTribune第38 卷2023年第10 期和新岗位，在旅游产品和服务、旅游者体验、旅游目的地管理与市场营销、旅游企业运营管理等方面产生重大变革与创新。然而，以人工智能为代表的数智科技由于技术本身存在的“盲区”技术过度应用带来的人类在存在论方面的伦理问题，以及在旅游中的体验、服务、运营、监管等方面的伦理困境，需要旅游学术界充分关注。一、旅游数智伦理概念与内涵需要深入理解伦理是指在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的道理和准则。数智时代下由于科技的加速创新及过度应用会导致伦理问题，例如有学者认为，数字伦理是电子互动行为的价值和道德原则体系，由技术价值和社会道德价值共同构建；类似地，也有学者认为，人工智能伦理是指人工智能技术系统、智能机器及其使用所引发的涉及人类的伦理道德问题。基于上述定义，数智伦理是指与数字智能化转型、数字化信息与智能技术的开发和应用相关的伦理理念和道德行为规范，其本质上还是科技应用中所体现出的与人相关的伦理道德问题。而旅游数智伦理则是指在数智化技术参与旅游目的地开发与管理、旅游营销、旅游体验与旅游产品与服务等环节中所体现出的伦理理念、道德准则和行为规范，是旅游治理的基础，也是旅游可持续发展的前提。二、旅游数智伦理问题需要高度重视随着数字科技的发展，数字智能产业的发展带来了如数据伦理、算法伦理、人工智能伦理和虚拟数字伦理等问题1.数据伦理数据伦理是数据采集、使用和保护中出现的道德问题，在大数据时代，个人隐私、数字权利问题函待治理。大数据带来的伦理问题突出：一是数据收集过程中个人信息（如面部识别、指纹识别)在不知情的情况下被记录存储；二是在数据使用过程中，不同社会群体和企业在数据使用和获取方面不平衡；三是个人信息一旦上传网络，其中隐私数据保护的伦理问题很难确定。现有研究提出旅游相关机构要在数据搜集、存储、使用和展示时遵守国际与地区相关法律法规，旅游利益相关者要构建社会化的共识与共同接受的行为准则，共同承担起相应的社会责任，从而建立与旅游者之间的信任关系。可见，数据伦理带来的旅游者信息安全与隐私保护、旅游相关机构与旅游者之间的信任关系等问题是未来旅游监管和治理体系构建的核心2.算法伦理算法伦理是以深度学习为主的各种人工智能算法在处理大数据时所产生的伦理问题。旅游算法伦理常见于信息匹配、人脸识别、智能推荐等数字内容之中。以共享经济情境下算法管理存在的“阴暗面”问题为例，在数据获取、代理行为、数字歧视、社会互动等方面存在伦理问题。一方面，算法在最大限度减少人为错误与偏见的同时，存在“算法歧视”“大数据杀熟”就是常见现象之一，算法利用大数据划分消费者身份，进行不公平的定价和利益宰割。另一方面，算法“自主性逐渐得到增强，如算法的个性化推荐功能。虽然能够很好地迎合个体需求，但是也会侵害个体自我决策的权力，导致旅游者被包裹在旅游信息茧房里，认知越来越极端化，如何让旅游者在旅游体验中的自主性和创造力不被削弱是值得关注的问题。与此同时，监管范围的扩大可能侵犯员工的隐私，智能工具的应用使得管理方可以实时记录员工活动轨迹，加剧DWIVEDI Y K,PANDEY N,CURRIE W,et al.Leveraging Chat-GPT and other generative artificial intelligence(AI)-based applications inthe hospitality and tourism industry:Practices,challenges and researchagenda.International Journal of Contemporary Hospitality Management,2023.DOI:10.1108/IJCHM-05-2023-0686.妥艳祯，秦蓓蓓.人工智能技术赋能旅游者幸福感的现实困境与实现路径.旅游学刊,2 0 2 3,38(6)：3-6.赵汀阳.人工智能的神话或悲歌 M.北京：商务印书馆，2 0 2 2:2 4-40.HUDSON S,MILLER G.Ethical considerations in sustainabletourismM)/THEOBALD W F.Global Tourism(the 3 Edition).Oxford:Butterworth-Heineman,2005:248-266.MONA A,ROHIT M,ANTON J,et al.Ethical framework forartificial intelligence and digital technologiesJj.International Journal ofInformation Management,2022,62:1-17.莫宏伟，徐立芳.人工智能伦理导论 M.西安：西安电子科学技术大学出版社，2 0 2 2:15:2 9-32.王欢,李景春.大数据时代“楚门效应 的伦理困境与治理方略.观察与思考,2 0 2 1(11):8 1-8 8.LISA N C,JOHN H T,MIGUEL A J.From sci-fi to sci-fact:Thestate of robotics and AI in the hospitality industry.Journal of Hospitalityand Tourism Technology,2019,10(4):624-650.ANCA Y,HUGUES S.Big data and analytics in tourism andhospitality:Opportunities and risksJJ.Journal of Tourism Futures,2020,6(3):257-262.朱国玮，黄静，罗映宇.算法管理下的共享经济阴暗面：概念框架与展望 J/OL.南开管理评论,2 0 2 3:1-2 4.妥艳祯，秦蓓蓓.人工智能技术赋能旅游者幸福感的现实困境与实现路径 J.旅游学刊,2 0 2 3,38(6)：3-6.?LODDERS A,PATERSON J M.Scrutinising COVID safe:Frameworks for evaluating digital contact tracing technologiesJ.Alternative Law Journal,2020,45(3):153-161.13第3 8 卷2023年第10 期中国旅游发展笔谈了管理者的过度监控风险。此外，旅游零工模式使得办公地点和时间更加灵活，导致人力资源劳动的“工作-生活”边界被打破，员工可能出现工作与生活的时空交叠，这意味着员工的生活信息也可能被数据储存，加剧了侵犯隐私的风险和过度劳动。因此，数据治理成为解决算法伦理的重要议题，旅游相关研究需要关注旅游数据伦理引发的旅游价格歧视、旅游决策自主权缺失、旅游体验过度异化、旅游数据治理、员工数智化监管等问题。3.人工智能伦理人工智能伦理包括机器人伦理、人工智能开发和使用的边界伦理、人机关系伦理等。机器人伦理是指机器人的使用和滥用、机器人拟人化（恐怖谷和新恐怖谷效应）、人机共生、机器人对财富和权力公平分配的影响等。人工智能开发和使用边界伦理是指开发和使用过程中要严格把控边界和标准，如有学者指出，服务机器人具有自主决策、自我学习能力，人体图像和视频合成技术可以随时伪造目标视频中的面部表情、姿态、声音等，会伤害社会信用、提高事件真相的证明难度等。人机关系伦理包括人的支配地位、繁衍原则、情感依赖等伦理问题。以情感依赖问题为例，人与机器人的频繁过度互动可能会导致人极有可能将机器人看成是人的情感交互对象，颠覆既有人际关系的伦理原则。因此，旅游者（特别是青少年旅游者)对基于元宇宙、生成式AI等新兴科技开发的旅游产品而产生的情感依赖或异化的伦理问题需要重点关注。4.虚拟数字伦理虚拟数字伦理是指以增强现实、虚拟现实、元宇宙、虚拟数字人等技术产生的伦理问题。这些技术在给旅游者创造沉浸式体验同时，也可能由于过度依赖而产生伦理问题，如虚拟旅游世界对真实旅游世界的过度替代、对虚拟旅游世界的沉迷和成瘾、虚拟现实中的色情元素传播等。同时，虚拟数字人的出现带来旅游业交互模式与体验创新的同时，也可能出现旅游员工的工作替代担忧、人物原型的假冒替代等伦理风险，给基于人之间交互的旅游服务模式提出新的挑战。三、负责任的旅游数智创新需要大力推动旅游数智伦理要求从政府、旅游企业和旅游者等主要旅游利益相关者角度，建立全方位包含、多层次规范、多领域涉及和多利益相关者约束的文旅数字化治理体系，从而推进负责任的旅游数智创新。1.建立基于数智伦理的政府文旅治理体系，推动文旅治理模式的现代化一是文旅部门联合其他相关部门建立健全有关旅游数据安全、旅游平台企业运营、旅游企业数字化等政策法规及行业标准，明确其开放程度、使用权限和技术标准。例如针对旅游景区、公园、酒店民宿等旅游服务场所的人脸识别数据以及OTA（o n l i n e t r a v e l a g e n c y）及共享住宿平台预订支付等数据的搜集保留程序、使用范围等建立标准与规范。二是构建文旅数字化治理体系。通过提高政府旅游数据供给、建立普惠性AI数据平台，赋能旅游行业治理与监管。例如杭州市文旅局推出“文旅一码通”场景，打造文旅公共服务总入口，通过数字化平台来赋能旅游行业治理。三是建立健全数智文旅监督框架和约束机制。针对OTA、共享经济平台、文旅企业等采用的算法歧视和大数据杀熟做法、虚拟现实场景中的图片过度美化问题、精准推送与信息茧房等引发的信息不平等问题制定相关的监管机制。2.旅游企业打造数字伦理战略，培育负责任数字文化一是打造数字伦理战略。在数字化转型赋能过程中，应从战略层面审视数智伦理的意义及价值，建立透明、公正、安全、负责任的数智技术开发与运用体系，充分考虑旅游者、员工和社区等多元主体的利益。例如万豪建立了技术和信息安全监督委员会，负责审核监督企业技术研发方向、项目、技术引发危机应急处理等。同时，通过全面的制度和管理严格保护消费者和员工的个人信息。二是健全完善企业数智制定伦理运营管理制度与标准。在企业的规章制度、标准作业程序等规范性文件中，根据技术发展变化不断优化迭代，建立具体化、可识别、可测量和可操作的伦理规范要唐，张莹莹.革新与风险：人力资源管理的数字化战略转型.清华管理评论,2 0 2 2,10 3(Z2):75-83.T ZA FEST A S S G.R o b o e t h i c s:Fu n d a m e n t a l c o n c e p t s a n d f u t u r eprospectsJ.Information,2018,9(6):148.PA G A LLO U.R o b o t s i n t h e c l o u d w i t h p r i v a c y:A n e w t h r e a t t odata protection?J.Computer Law&Security Report,2013,29(5):501-508.彭影彤，高爽，尤可可，等.元宇宙人机融合形态与交互模型分析.西安交通大学学报（社会科学版）,2 0 2 3,43(2)：17 6-18 4.：14：旅游学刊Vol.38 No.10,2023TourismTribune第38 卷2023年第10 期求。例如华住集团建立了严格的隐私和数据保护制度，同时对员工运用宾客用户数据进行了严格的规范，数据导出、转发都将标识个人水印信息。三是构建企业数字伦理文化。企业内部员工和管理者应建立数智伦理的价值观，高管层要将其作为企业长期成功的首要因素，并向员工传递这种观念。同时，一方面企业应提供数智化培训和学习资源，建立奖惩机制帮助员工提升数智化素质，引导科技向善行为；另一方面，打造旅游企业良好的数智文化氛围和企业文化，可以促进企业履行社会责任，如携程打造数字科技氛围文化，在办公区、休息区营造数智伦理规范的文化内容，潜移默化进行文化传播。3.提高旅游者文明旅游意识，规范旅游者数据使用行为文明旅游是旅游发展过程中符合文明规范的旅游利益相关者群体行为，数字经济下数智伦理理念与行为是旅游者文明旅游的重要体现。政府相关部门联合将旅游者的数智伦理相关行为要求纳入文明旅游规范要求中，引导旅游者客观理性开展网络服务评价、旅游体验分享等。同时，提升旅游者数智素养和道德规范是引导旅游者数智化行为的有效途径。包括3个方面：一是旅游数智思维能力，如利用景区、酒店等场景人工智能设备购买旅游产品、线上体验和分享旅行经历、线上开展服务质量评价和投诉处理等环节提升数智思维能力，特别是关注老年旅游者、残障人士等数字“贫困者”的能力提升；二是旅游数智行动能力，如旅游活动中使用数字化产品工具进行搜索、预订、旅行、社交等行动能力；三是旅游数智安全能力，保护旅游者数字资产不受侵害，如对个人隐私信息的保护，对虚假宣传、网络诈骗、信息窃取等不法行为的辨别和安全防护等。总之，旅游数智伦理是数字经济时代我国旅游业实现高质量发展的重要保障，也是提升旅游者和员工获得感幸福感安全感的重要方面，开展负责任的数智创新需要建立起基于数智伦理的政府文旅治理体系，打造旅游企业数字伦理战略和文化以及规范旅游者数字运用行为。（第一作者系该院教授，第二作者系该院教授、通讯作者，第三作者系该院硕士研究生；收稿日期：2 0 2 3-0 7-0 1)【责任编辑：吴巧红责任校对：宋志伟 MONA A,ROHIT M,ANTON J,et al.Ethical framework forartificial intelligence and digital technologiesJj.International Journal ofInformation Management,2022,62:1-17.