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聚焦中老年消费者，深耕精细化运营文 王新锐经营与管理 市场 管理43当市场整体需求增速放缓，眼镜行业也逐渐从单纯依靠“产品+流量”来跑马圈地的“狂奔”阶段，过渡到“精耕细作”时期，以用户群体为中心开展精细化运营、提供全生命周期的一站式服务、构建差异化竞争力逐渐成为眼镜行业的共识。如今，越来越多的眼镜企业开始聚焦目标用户群体，开展有效活动，其举措是在存量竞争环境下深耕用户关系，围绕用户展开精细化运营，以此进一步挖掘和释放用户的消费潜力，获得更加充足的增长动力。随着“十四五”全国眼健康规划（2021-2025年）的出台，涉及全年龄段人群、全生命周期的眼健康被提升到前所未有的高度，特别是儿童青少年和老年人这两大重点人群。BCG消费者洞察智库对12个国家1.8万名不同收入的消费者进行的研究表明，与年轻消费者相比，面向中老年群体（5070岁）的营销投资回报率（ROI）远高于通常的假设，中老年群体的单笔消费金额及品牌忠诚度更高，对经济波动的抵御能力更强。其中，活跃的中老年消费者是中老年群体中的消费主力，虽然人数占比仅为整个年龄组的20%，但总体消费占比却达到了55%。随着社会老龄化问题日益突出，未来中老年群体的规模和重要性将持续扩大，企业可以通过重点突破活跃中老年消费群，进一步释放其消费潜力，精准触达核心的中老年消费市场。进行适老化调整就眼镜行业而言，差异化很难从产品上体现和改变，而过度同质化又导致竞争激烈。企业需要真正洞察客户需求，特别是根据客户的隐性需求制定有针对性的运营方案。随着“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”的有序进行，许多APP都进行了适老44市场 管理 经营与管理化改造，中老年群体学习、使用APP的成本变低。适老化改造使中老年群体不再是“网民空地”，据短视频用户价值研究报告2022显示，2022年上半年，60岁以上的短视频用户上升至11.7%，与网民结构中12%的老年用户占比接近，与18.9%的老年人口占比相比，也基本处于“努努力就满员”的状态。中老年网民数量增多带来最直接的影响就是中老年网购用户增多，据京东消费及产业发展研究院发布2022“银发族”消费趋势报告显示，中老年群体多年来成交单量及用户数均实现稳步提升，2022年前8个月中老年群体的成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍；BCG消费者洞察智库调研显示，中国30%的中老年消费者选择线上购买，越来越多的中老年人实现了从0到1的转变，逐渐养成线上消费习惯，线上渠道已成为触达中老年消费者的重要手段。因此，不少企业都积极开展全方位的适老化改造，在线上，通过重构商品页面来实现信息简化、配备专属人工客服、开设虚拟更衣室等方式有效地触达中老年消费者，降低他们的购买门槛；在线下，营造符合老年人熟悉且习惯的消费场景，助力他们更加顺畅地进行消费行为。此外，针对中老年群体出门累、搬货难的痛点，建设全渠道销售模式，例如在线购买，店内提货购物模式、即时配送等，提高客户满意度、减少购买决策时的障碍。重视中老年客群价值中老年消费者是极具价值的客户群体，其价值必须受到重视。当前，中老年消费者往往已经拥有了自身信赖的品牌，主动探索新品牌的欲望较低，他们一旦选择某一品牌，会比其他年龄段的消费者更加忠诚。高品牌忠诚度意味着他们会随着时间推移重复购买该品牌的产品或服务。此外，中老年消费者不仅仅是回头客，也是品牌的传播者，除了在同龄群体中传播外，他们的意见也会对年轻消费者的购买决策产生影响。对于兼具大额消费与高度忠诚的中老年消费者，商家可以建立专属的会员制度或忠诚度计划，针对他们提供独特的福利和优惠，例如定期专享折扣、生日礼品以及提前购买的机会。部分主营老年客群的眼镜企业已经开始了相应的尝试，除基础的免费验光、眼镜清洗的服务，还会定期举办线下活动和开展回馈活动等。此外，在私域与中老年消费者进行互动也是重要的策略之一，通过定期发布有关中老年生活、健康、兴趣爱好等方面的内容，可以建立与消费者的情感连接。上述举措不仅能够增强中老年消费者的忠诚度，还能够促使他们更频繁地选择产品或服务，加强企业与他们之间的联系，扩大品牌在中老年人群中的影响力。目前，眼镜行业尚未完全释放中老年群体的消费潜力，对于亟需挖掘新增量的眼镜行业来说，“活跃中老年群体”仍是一片蓝海，品牌若是能够优先触达活跃中老年消费者群体，或许能够进一步打开巨大的中老年消费者市场。o