开封宋文化形象塑造与传播策略研究.pdf

41NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛基金项目：河南省兴文化工程文化研究专项项目：北宋都市词中城市文化与河南城市形象的塑造（项目编号：2022XWH168）。作者简介：魏俞洁，女，汉族，河南林州人，开封大学，助教，硕士研究生，传播学。开封宋文化形象塑造与传播策略研究魏俞洁摘要：开封作为有深厚历史底蕴的文旅城市，孕育了中华民族的文化瑰宝宋文化。开封因其拥有丰富的历史文化资源而备受社会关注。文化产业依托传媒产业发展，新的媒介技术与传播方式影响着我们的日常生活。本文针对新媒体时代开封宋文化形象塑造、传播现状以及存在的困境，为开封宋文化形象传播提供优化策略。关键词：新媒体；宋文化；形象传播党的二十大报告中指出，要推进文化自信自强、铸就社会主义文化新辉煌。中华优秀传统文化源远流长、博大精深。宋文化是中华民族的文化瑰宝，开封以宋文化为特色的景区众多，近年来，开封市着力突出“一城宋韵、东京梦华”主题形象，叫响“宋文化看开封”。新媒体时代，文化资源传播消除地域和时间的限制，开封宋文化的形象塑造和传播方式更加多元。开封深厚的文化积淀，城市形象的塑造关系着宋文化旅游业的发展。一、新媒体背景下宋文化形象传播现状开封市全面落实省“十四五”文化旅游融合发展规划精神，持续提升开封文化软实力，推动中华优秀传统文化更好走向世界。新媒体凭借其传播内容成本低、传播内容多样、传播主体多元等特点，为开封宋文化传播发展带来了新机遇。虽然开封宋文化旅游资源丰富，但由于缺乏良好的宣传，人们无法很好地认识开封宋文华。做好宋文化品牌传播与推广，对开封文化旅游产业的发展极其重要。新媒体为宋文化形象的传播提供了新的渠道和手段。例如，通过建立宋文化相关的微信公众号、微博账号、抖音账号等，可以更加广泛地传播宋文化形象1。同时，还可以利用 VR、AR 等新技术，让观众更加直观地感受宋文化的魅力。二、开封宋文化发展传播特点分析开封是一座具有悠久历史的文化名城，古称汴梁、汴京、东京，迄今已有 4 100 余年的建城史和建都史，孕育了上承汉唐、下启明清，影响深远的宋文化。2022 年以来，开封市文化广电和旅游局开展一系列线上活动来拉动开封文旅产业发展。在“互联网+”背景下，“大宋中国年”“大宋运动会”“开封四月最清明”等线上活动向民众展示了开封宋文化形象、新 IP，开封城市文旅形象推广曲来趣宋潮，以及“名导讲开封”直播活动，梦华录热播，开封文旅再出圈。开封市文旅局利用自身文化资源，整合提升自身品牌优势，通过全方位、多角度、多平台宣传，建立立体的传播矩阵，打造出更具有标识度的城市定位，深入贯彻落实黄河流域高质量发展战略，加强文化自信2。但在新媒体快速发展的背景下，相对于其他古都，开封在宋文化传播过程中存在一些问题，还有很大的提升空间。（一）传播手段较为单一目前，开封宋城文化的宣传途径主要依赖传统媒体，如广播、电视和户外广告等。相比之下，洛阳汉服文化、北京故宫文化等文化品牌不仅注重传统媒体的投放，也积极利用“两微一抖”等新媒体进行宣传造势，在消费者心中占据了一席之地。开封虽然也在积极探索使用新媒体，但传播内容较为死板，有些传播内容没有与传播平台进行更好的配合，信息更新不够及时。视频号发布视频质量有待提高。“开封文旅”微信视频号发布的视频中点赞较高的视频有 2021 年 10 月 24 日发布的大宋国家体育节、2021 年 12 月 23 日发布的开封一座器宇轩昂的古都范本，一个别样精彩的文化之都、2022 年 11 月 18 日发布的时长 6 分 20 秒的来开封，遇见“一城宋韵 东京梦华”，其他视频点赞量一般。点赞量高的视频会把文化、历史、情怀和实际景点紧密联系，且视频质量较高，满足粉丝审美需求，激发游客42新闻文化建设 2024.1 上新 闻 文 化 论 坛的旅游兴趣。然而，视频号点赞率低的视频较多，且视频质量和剪辑技巧较差，评论较少。5G 时代，开封文旅部门应该积极探索新媒体，如网络、社交媒体等，建立粉丝群，关注人们最新的信息消费方式，扩大宣传范围。（二）开封宋文化缺乏系统传播开封宋文化传播缺乏统一的策略和规划，导致传播效果不理想。由于传播媒介的不断更新和现代科技的发展，城市传播途径也应随之不断发展，以适应媒介环境的变化和受众群体接收信息的途径和消费习惯的变化。微信、微博、抖音成为最受欢迎的社交媒体平台。从用户群体的角度来看，微信的用户主要集中在30-40 岁之间的人群，微博的用户则更多是青少年及一些文艺青年，抖音则是以“90 后”“00 后”为主。这三者都有大量用户，系统运营好这三个新媒体平台对于城市文旅宣传有重要作用。开封文旅对新型社交平台“两微一抖”运营配合不够，热点更新不及时，运营过程不完善，粉丝关注量较其他古都偏少，更新频率以及视频质量也较低。另外，开封市文化广电和旅游局在这三个平台上没有统一名称，不方便搜索。反观古都洛阳，微博、微信号“洛阳旅游”及抖音号“洛阳旅游”运营对于开封文旅产业发展有一定的借鉴意义。相较于洛阳市文化广电和旅游局，开封市文化广电和旅游局官方账号“开封市文广旅局”微信公众号文章吸引力不强，整体文章结构有待提升。打开“开封市文广旅局”微信公众号，会发现部分文章图文标题不明确，不易被用户解读，动画效果相对枯燥，正文部分内容复杂，不够简洁，用户无法第一时间抓住重点。部分文章末尾没有引导关注提示，无法有效把浏览文章的用户及时转化为粉丝，其官方抖音号也没有建立粉丝群，网友评论也没有及时回复，与粉丝的黏性不足。（三）开封宋文化在创新方面有待提升开封宋文化在消费者心中的地位尚未确立，城市文化品牌尚未建立，缺乏自身特色，与现代科技的融合不够。开封宋文化在传承和发展过程中缺乏与现代科技的融合，创新不足，大多数外地游客无法完全直观感受到宋文化的魅力。5G 数字化时代，开封文旅部门应该考虑更加积极引入现代科技，将科技与文化相结合，搭建与年轻人的交流通道，推动宋文化的创新发展，打造沉浸式文化体验项目，让消费者能够更深度地感受到宋城文化的魅力。多推出类似“5G+XR”技术赋能“云上古今开封城”类似的科技玩法，用户可以一览开封这座贯穿古今历史的城市。这种创新方式能满足用户看、听、玩、拍、买多元体验需求。为海内外网友提供全场景沉浸式体验，践行“思想+艺术+技术”融合传播。三、开封宋文化传播策略开封拥有丰富的宋文化旅游资源，开封的一砖一瓦、一街一巷都散发着古都的韵味、文化的气息。开封著名的景点有清明上河园、开封府、大相国寺、包公祠、开封古城墙等，宋文化氛围浓厚。在传播城市文化过程中，政府也给予大量支持。在新媒体背景下，要积极借助有力的传播工具及有效的传播策略，使宋文化更好地被大众喜欢。（一）整合开封旅游资源开封文旅局应制订一个全面的旅游发展计划，将开封的宋文化资源进行整合和规划3。这个计划应考虑到开封的历史、文化、自然环境和社会经济因素，以确保旅游发展与文化保护的平衡。同时，要加强对宋文化遗址和文物的保护，确保其历史价值的传承。在开封建设宋文化博物馆，展示宋代的文物和文化遗产，展馆可以利用新媒体通过展览、研究和教育等方式，向游客展示宋文化的独特魅力和历史价值。另外，开封文旅局可开发一些宋文化特色旅游线路，将开封的宋文化景点串联起来并进行宣传。这些线路可以让游客更加全面地了解宋文化和历史，同时也可以增加旅游收入，加强旅游与文化产业的深度结合。政府可以鼓励旅游部门与文化产业进行合作，将宋文化融入旅游产品中。推出一些以宋文化为主题的旅游纪念品、文艺作品和影视作品等，以吸引更多外地游客来开封游览参观。整合旅游资源并加强对开封宋文化的保护需要政府、旅游部门和社会各界的共同努力。通过制订合理的计划、加强法律法规的宣传和执行、建设博物馆、开发旅游线路、加强产业结合和培训专业人才等措施，可以更好地保护和传承宋文化的历史价值，同时也可以促进开封旅游业的可持续发展4。（二）壮大新媒体专业人员队伍应组建一个由新媒体专业人员构成的核心团队。这个团队应该具备丰富的媒体经验，包括社交媒体、网站、内容创作和营销等方面的技能。可以通过招聘、合作和培训增强团队的能力，为团队成员提供持续的培训和教育，帮助他们掌握新媒体趋势、技术和工具。要鼓励团队成员参加行业会议、研讨会和课程，以保持对最新趋势的敏锐洞察力。（三）树立宋文化品牌可以制订一个品牌战略计划，包括品牌标识、视觉形象、口号和传播渠道等。鼓励团队成员创作有关宋文化的高质量内容，包括文章、视频、图片和音频等。制定内容策略，确保内容与品牌定位相符，并具有吸引力和独特性。充分利用社交媒体平台推广宋文化品牌，制定有效的社交媒体营销策略，包括定期发布内容、与用户互动、推广活动和合作伙伴关系等。利用与其他机构、组织和企业建立合作关系，共同推广宋文化品牌，可以与其他媒体、博物馆、旅游景点和教育机构等进行合作，以扩大品牌的影响力。要定期分析网站流量、社交媒体互动、内容分享和用户反馈等指标，以便优化策略并调整发展方向。不断关注行业动态、用43NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛户需求和市场趋势，以便及时调整品牌战略。定期评估品牌进展，并根据需要进行改进和优化。为了增强品牌的吸引力，可以建立与宋文化相关的视觉形象和标识系统，有助于提高品牌的认知度和记忆度，从而吸引更多的目标受众。在新媒体时代，各种平台层出不穷。为了扩大品牌的覆盖面，可以在不同的平台上进行布局，鼓励宋文化粉丝参与品牌的互动和讨论，以提高品牌的黏性和口碑。可以在社交媒体上设置话题标签、举办线上活动、邀请用户评论和分享等。（四）充分利用新媒体平台海内外各种新媒体平台可以对开封宋文化进行多层次、多样化传播。相对于传统媒体，新媒体的传播范围更广、传播速度更快。国内的新媒体平台包括微博、微信、抖音、快手等。在对外传播传统文化的过程中，国外的新媒体平台有 YouTube、Instagram、Facebook，如何使外国旅客更加了解中国并喜欢中国，这需要新媒体工作人员及时关注文化和思维差异。开封文旅部门应制定详细的新媒体营销策略，包括目标受众、传播渠道、预算、时间表等。了解目标受众的兴趣和需求，以便为他们提供相关的内容。针对宋文化爱好者、历史学者、游客等不同受众群体，制定有针对性的内容。创作高质量、有趣和引人入胜的内容，以吸引受众的注意力。可以结合宋文化元素，如历史人物、文物、传统习俗等，创作文章、视频、图片和音频等形式的内容，选择适合宋文化品牌的新媒体平台，根据不同平台的特性和受众喜好，制订相应的内容发布计划。利用短视频和直播形式，可以更加生动形象地展示宋文化。例如，可以制作有关宋代文物、历史故事等的短视频，并进行直播讲解。鼓励受众与品牌进行互动，提高品牌知名度。再如，可以在社交媒体上设置话题标签、举办线上活动、邀请用户评论和分享等。与其他媒体、文化机构、旅游景点等进行合作，共同推广宋文化品牌。可以联合举办活动、发布特辑等内容，扩大品牌影响力。除了新媒体平台，还可以利用其他渠道进行品牌宣传，如传统媒体、线下活动等。结合多种渠道，提高宋文化品牌的知名度和影响力。应充分利用新媒体平台提升宋文化品牌知名度需要制定有针对性和创新性的营销策略，并不断优化和调整以适应市场变化和受众需求。同时，需要受众即时进行互动和参与，以及与其他机构进行合作推广，以扩大品牌的影响力。不过值得注意的是，各类新媒体平台的受众群体有很大差异，在进行文化传播前，要对不同平台的优劣势进行分析。四、结束语通过对新媒体时代开封宋文化的传播形象塑造与传播策略研究分析，可以明显感受到开封宋文化传播的困境。开封宋文化是中华历史宝藏中不可替代的文化产物，宋文化品牌的打造对提升开封城市形象，加速城市经济发展，起到不可替代的推动作用。“互联网+”背景下，新媒体快速发展，为城市提供了品牌推广平台。开封作为八朝古都，要根据自身需求，利用好新媒体的力量，使用互联网思维和形式吸引游客关注，达到更好的品牌宣传和营销效果。参考文献：1 伍进,张芳.开封旅游资源特色与开发优势探析J.资源与产业,2008,10(6):68-71.2 王慧.打造宋词文化品牌 助力开封文化旅游业发展 J.开封文化艺术职业学院学报,2021,41(9):233-234+240.3 郭争,胡剑,梁雅阁,等.宋文化视角下开封旅游业发展研究 J.山东青年,2016(1):105-106.4 王艳龙.浅谈开封的旅游业发展及开封成为宋主题城市公园的可行性 J.科教文汇(下旬刊),2009(30):230+269.