苏兰君现代市场营销教师手册.pdf

现代市场营销教师手册现代市场营销教师手册 现代市场营销 课程开设建议每周 现代市场营销 课程开设建议每周 4 4 课时，与市场营销专业接近的专业可适课时，与市场营销专业接近的专业可适当增加至当增加至 6 6 课时，各学校可根据本校情况适当调整。本教师手册按每项任务课时，各学校可根据本校情况适当调整。本教师手册按每项任务平均平均4 4 课时（课时（任务三、五、八、十均为任务三、五、八、十均为 6 6 个课时个课时）总计）总计 7272 课时进行教学设计，课后课时进行教学设计，课后能力与培养部分根据课时情况由教师本人选择确定。能力与培养部分根据课时情况由教师本人选择确定。由于编者水平有限，内容难免存在疏漏之处，欢迎指正。由于编者水平有限，内容难免存在疏漏之处，欢迎指正。任务任务一一 市场营销咨询工作的准备市场营销咨询工作的准备 教学目的和要求：教学目的和要求：通过完成本任务，你应该能够：1.掌握市场营销的核心概念；2.识记营销咨询项目建议书的内容；3.认识市场营销咨询机构。1.认识市场营销职业；2.能够进行营销咨询项目洽商；3.会编写营销咨询项目建议书；4.组建营销咨询项目组。教学重点难点教学重点难点:掌握市场营销过程中的核心概念 市场营销观念的科学意义 市场营销管理的实质 思考与训练思考与训练 市场营销是简单的推销吗？需要专业的学习吗？结合生活中的实例想想市场营销的具体作用。知识目标知识目标 能力目标能力目标 任务一任务一 市场营销咨询工作的准备市场营销咨询工作的准备 授课内容与方法授课内容与方法(补充知识点及案例补充知识点及案例)授课方法 时间分配 1.11.1 市场营销咨询项目的认识市场营销咨询项目的认识（2 2 课时）课时）1.11.11 1 认识市场营销认识市场营销“市场营销”无处不在。菲利浦。科特勒教授在 2002 年 11 月在北京大学“索尼营销论坛上”的演讲中有一句值得我们深思的话题“来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深的印象，在未来 1015 年中，中国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不但会成为世界的生产车间生产车间，我甚至认为中国在未来会成为世界的研发车间研发车间，现在你们唯一需要做的就是成为世界的 市场营销车间市场营销车间，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这是现在中国急需的。”（此处可以提问学生如何理解该句话）（此处可以提问学生如何理解该句话）此时在网此时在网络上查找“络上查找“XXXX 年度年度 XXXX 城市的人才需求数据”，向学生展示营销岗位需求城市的人才需求数据”，向学生展示营销岗位需求在所有岗位需求中所占比例的多少，最终印证开设“市场营销”课程开设的必要性。在所有岗位需求中所占比例的多少，最终印证开设“市场营销”课程开设的必要性。提出“市场营销不就是推销吗？”“搞市场营销还用专业学习吗？”两个问题，引出“把梳子卖给和尚的故事把梳子卖给和尚的故事”。如何将木梳卖给和尚如何将木梳卖给和尚 思维思维智慧之源，创新之泉智慧之源，创新之泉 某大型企业预招聘优秀市场营销人员 1 名，待遇从优，面试者跃跃欲试，最终企业确定五人参加最后一轮实力挑战。但未曾想考题出来，竟然是一道许多人会认为开玩笑的挑战题目:“限时 10 天，把木梳卖给和尚”。让脑袋上光光的人买梳子，怎么可能呢？但既然是考核题目，则必须限期拿出答案，于是五人各自去实施自己的计划。10 天之后，五人归来 A 说：“我根本就没有去卖。”和尚本无头发，如何谈得上购买梳子。但他利用了10 天的时间去考察了木梳市场，最终与几个从未与该企业有购销来往的大型木梳商签订了买卖合同。因为他认为：一个好的市场营销人员不应把时间花在根本不可能的事因为他认为：一个好的市场营销人员不应把时间花在根本不可能的事情上。情上。B 说：“我卖掉了 1 把。”他不辞辛劳，每天去拜访一个寺庙，推销木梳，但不是遭到白眼，就是被驱赶，很多人都认为他神经不正常。直到某一天在寺外见到一个小和尚在晒太阳，并使劲地用手挠着那脏兮兮的光头。于是赶紧递上一把木梳，说了用木梳挠痒痒的 10 大优越性，并让它试用体验，最终终于成交。虽然成交量可怜，但但 B B 认认为：只要是企业做出的决定，市场营销人员都要身体力行，不容质疑。为：只要是企业做出的决定，市场营销人员都要身体力行，不容质疑。C 说：“我卖掉了 10 把。”他选择了一座名山宝刹，看到该寺庙的烧香拜佛者络绎 讲授+课堂提问(5 分钟)讲授(1015 分钟)讲授+课堂提问(10 分钟)不绝，但由于山高风大，香客们的头发都被吹乱了。于是，他对寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，寺院门口应准备些木梳，方便香客们整理仪容。”住持觉得有道理，便予以采纳，买了 10 把。C C 认为不要认为和尚没有头发就不会买木梳，要记住，自己认为不要认为和尚没有头发就不会买木梳，要记住，自己面对的每一个购买者面对的每一个购买者，不要总是把他认为是一个“使用者”，或许他仅仅是一个“购买，不要总是把他认为是一个“使用者”，或许他仅仅是一个“购买者”。者”。D 说：“我卖掉了 100 把，并且以后还可供货。”他同样去找了一座深山宝刹，只是对住持说了另一番话：“善男信女虔诚拜佛，宝刹香火极旺，希望带回佛祖的保佑，佛门应有所回赠。木梳虽小，但能让菩萨保佑，梳去烦恼，消灾去邪；梳来快乐，财源广开，福寿双至。贵寺香火将更旺”，住持一听有理，让他一起策划了首次赠送仪式。D D 认为：对于任何一个企业来说，在实现自己的最终营销目标之前，首先要满足顾客的认为：对于任何一个企业来说，在实现自己的最终营销目标之前，首先要满足顾客的需求，使其能够实现购买商品价值最大化。对于寺庙而言，希望香火能更旺，需求，使其能够实现购买商品价值最大化。对于寺庙而言，希望香火能更旺，但如何但如何能让更多的人来拜佛上香，其赠送的“木梳”则其到了增值的作用。因为大家都知道，能让更多的人来拜佛上香，其赠送的“木梳”则其到了增值的作用。因为大家都知道，“赠品”一直是商家成功促销的万能武器，满足了一部分消费者的潜在心理需求。“赠品”一直是商家成功促销的万能武器，满足了一部分消费者的潜在心理需求。E 说：“我卖掉了 500 把，且签定了长期购销合同。”他说他到了几个大寺院，到达后他并未急于推销，而是逛了许多卖佛教旅游用品的地方，同时和许多游客进行了交流。期间他发现到寺院的游客基本可以分为两种，一种会虔诚的烧香拜佛，另外很多人则只想参观游览一下，并不打算烧香拜佛，但他们又同时都承认希望能带回一点带有寺庙特色的纪念品。于是他对每个寺庙的主持说：“我们的梳子是由檀香木和桃木制成，我们根据佛理，将上面刻上精美的佛像和经典的佛经故事，可由寺院对其开光，再加以精美的包装，可使其成为一件非常实用的旅游纪念品，既可自己留用，又可馈赠亲友。旅客将会很愿意进行购买，由贵寺销售，将带来一定的经济收入。”结果大部分的寺庙都同意了他的建议，并很快达成了购销意向。E E 认为：任何一次成功的产品推认为：任何一次成功的产品推销都应基于认真的市场调研和分析，恰当的产品定位和满足顾客心理需求的产品设计，销都应基于认真的市场调研和分析，恰当的产品定位和满足顾客心理需求的产品设计，同时我们应充分发挥每一个顾客在销售渠道中的积极作用。同时我们应充分发挥每一个顾客在销售渠道中的积极作用。由于本章属于刚刚开始授课，本故事可以占用较多时间，主要目的是引导学生一种新的师生互动的学习方法，此处让学生对每一位的表现进行点评，并可以进行拓展，告诉同学本故事的结局并不唯一，同学可以继续寻找答案。教师总结要点：教师总结要点：1 1、本故事仅是一个故事，重在于学生在已有的“逻辑性思维”的基础上，培养“创本故事仅是一个故事，重在于学生在已有的“逻辑性思维”的基础上，培养“创新思维”、“发散思维”、“跳跃性”思维。新思维”、“发散思维”、“跳跃性”思维。2 2、简单引入“马斯洛”需求理论。简单引入“马斯洛”需求理论。3 3、最后一位推销员实质上进行了一套基本完整的营销过程，简要总结。最后一位推销员实质上进行了一套基本完整的营销过程，简要总结。讲授正文讲授正文：（一一）、市场营销、市场营销(Marketing)的概念的概念 市场营销是对思想思想、货物货物和服务服务进行构想、定价、促销和分销构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足满足个人和组织目标的交换交换。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（二二）、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念 1、市场（market）及目标市场 讲授(10 分钟)讲授（5 分钟）讲授（1015分钟）此处主要提醒学生作为一个从事生产经营管理的专业人士而言，从今天开始要改此处主要提醒学生作为一个从事生产经营管理的专业人士而言，从今天开始要改变“市场”是一个“地方”的概念。变“市场”是一个“地方”的概念。市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场大小人口+购买力+购买欲望 2 2、需要（Needs）、欲望（Wants）、需求（Demands）此处引入马斯洛需求理论。此处引入马斯洛需求理论。“需求是市场营销的起点和终点。”“需求是市场营销的起点和终点。”启发学生讨论对该句话的理解，即为什么说“需求是市场营销的起点和终点。”？启发学生讨论对该句话的理解，即为什么说“需求是市场营销的起点和终点。”？3 3、产品及产品效用、费用的满足 此处引入汽车销售的案例证明。此处引入汽车销售的案例证明。4 4、交换、交易 5 5、推销（selling）与市场营销(marketing)引导学生讨论“企业招收推销员与招收市场营销人员”，二者有何区别？引导学生讨论“企业招收推销员与招收市场营销人员”，二者有何区别？6、市场营销的参与者（4C）7、市场营销组合 目前较为流行的有著名的“目前较为流行的有著名的“4PS”组合，即产品”组合，即产品(product)、价格、价格(price)、渠道、渠道(place)、促销促销(promotion)，是市场营销组合中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手，是市场营销组合中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。有的学者又从“段。有的学者又从“4PS”发展到“”发展到“6PS”，即增加了权利（”，即增加了权利（power）和公共关系）和公共关系(public relations)。这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场。这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。（三）、（三）、营销观念营销观念（1 课时）课时）（1）生产观念(production concept)（2）产品观念(product concept)（3）推销/销售观念(selling concept)（4）市场营销观念（Marketing concept）（5）社会营销观念(social Marketing concept)（四）、（四）、营销观念的新发展营销观念的新发展 市场营销观念的新发展 整体营销观念、创造需求观念、关系市场营销观念、绿色营销观念、文化营销观念、顾客让渡价值观念 案例讨论：汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了讲授（15 分钟）讲授（5 分钟）讲授（5 分钟）小结+布置课后练习（5 分钟）环境。环境。案例思考案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。1.1.21.1.2 认识市场营销职业认识市场营销职业（1 课时）课时）市场营销职业是个职位群,一般而言,最常见的职位有三个:市场营销,销售,客户服务。随着市场竞争加剧，营销职能细化，市场营销所做的市场研究，营销计划，品牌传播，组织设计，营销监督等工作逐渐分割出专门的岗位如市场通路专员、品牌专员、市场活动专员、网络销售专员等等。小结小结：任务一主要包括市场营销认识的知识内容及能力培养与训练。学习过程中要利用各种机会，随时注意周围发生的各种企业市场营销事件，并以当事人的角色思考该问题，养成时刻认识问题并分析问题的习惯，并能在千变万化的营销环境中，避免环境威胁，寻求营销机会，拿出较好解决问题的办法。学习要在系统的掌握市场营销基本概念、理论的基础上，循序渐进，并注意在教师的指导下完成“能力培养与训练”部分的相关内容。课后课后知识练习与思考知识练习与思考练习答案练习答案：关键概念：市场 市场营销 目标市场 消费需求 市场营销组合 市场营销观念 市场营销管理 参见教材知识内容相关部分参见教材知识内容相关部分 判断正误：1、需求和欲望是市场营销的起点和终点。（错）2、推销实质上就是市场营销。（错）3、社会市场营销观点的最终目标是实现消费者和社会的长远目的。（错）4、市场营销管理的实质是需求管理。（对）5、消费者所关注的费用(expense)则是指消费者在购买产品时所考虑的购买产品过程中可能花费的各种资金。（错）选择题：1、产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己的产品而不是（B ），因此，必然导致“营销近视证”。A、生产成本 B、竞争对手 C、市场占有率 D、顾客需求变化 2、“市场调查”中的“市场”是指（C ）。A、商品交换的场所 B、是买方、卖方的集合 C、是购买者的集合 D、以上都不是 3、山东省的寿光蔬菜基地专门生产无公害绿色食品，其持有的营销观念是 （D）。A、生产观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 4、（D ）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的各种市场营销手段。A、促销组合 B、市场定位 C、市场选择 D、市场营销组合 5、某食品企业由于食品质量问题被媒体暴光，在消费者中产生极大反响，企业高层经过了细致的研究，准备重塑企业形象，其市场营销任务是实行（A）。A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、刺激性营销 D、协调性营销 简答题（参见教材知识内容相关部分）参见教材知识内容相关部分）1、现代市场营销学中“市场营销”的含义是什么？2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？市场的大小是由什么所决定的？3、市场营销观念经历了哪些基本阶段？现代企业应树立何种观念？4、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？5、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务是什么？能力培养与训练能力培养与训练评判指导评判指导:（一）营销思维训练（一）营销思维训练 思维训练一思维训练一 某企业员工小方上班快一年了，看到别的同事都更换了新的电脑，而自己还在使用着上学时购买的一台二手电脑，配置落后，款式陈旧，老牛车的速度，况且自己的日常工作经常要用到电脑，便有了更换电脑的念头。恰好刚刚单位又发了一点奖金，加上平时自己小金库当中的一点积蓄，资金还不成大问题。自从有了购买电脑的想法，小方便开始到处收集有关电脑的信息，上班一有机会便向同事请教，下了班便到家电商场和电脑科技市场去进行比较。最后他最终选择了某家电市场，因为他觉得该商场的服务非常周到。小方经打听，听说七月份该家电商场将举办暑期电脑节，届时将有许多促销活动，于是他便等待了一段时间，在七月的一个周末，早早的来到了电脑商场。商场里已是人满为患，各个品牌电脑的柜台前都挂满了各种促销广告，每家的电脑促销员都忙的不亦乐乎，有联想、方正、同方、海尔、海信、戴尔、IBM 等中外品牌。且每一品牌的电脑厂家为适应不同消费者的需要，生产设计了各种型号的电脑。经过几大品牌厂家促销员的介绍，小王做了细致的比较，最后小王选择了方正电脑，因为他觉得该品牌电脑经济实用。于是又回到了方正电脑柜台前挑选起来，他先让营业员把每一型号的电脑功能做了细致的介绍，又比较了一下各个款式的价位。最后在他喜欢的颜色的两款电脑之间，小方发生了犹豫，其中一款是款式新颖、功能全面，但价位较高，另一 款则是款式保守、功能较少，但价位适中。在这样两款电脑面前，小方觉得拿不定主意 1、请你在老师的引导下说出在以上场景中出现或隐藏了哪些营销过程中经常出现的营销术语、概念、营销过程。需要、欲望、需求、市场调研、销售渠道、产品、服务、质量、促销、购买动需要、欲望、需求、市场调研、销售渠道、产品、服务、质量、促销、购买动机、品牌、广告、人员推销、机、品牌、广告、人员推销、价格、款式、型号规格、功能等价格、款式、型号规格、功能等 2、如果你是方正电脑的促销员，你什么方式帮助小方解决他的疑问，最终选择适合他自己，并另他满意的电脑呢？重点在于“需求”调查，需求是否确定准确是“推销”是否成功的关键。重点在于“需求”调查，需求是否确定准确是“推销”是否成功的关键。即从案例第一段中分析“某企业员工小方上班快一年了，看到别的同事都更换即从案例第一段中分析“某企业员工小方上班快一年了，看到别的同事都更换了新了新的电脑，而自己还在使用着上学时购买的一台二手电脑，配置落后，款式陈旧，的电脑，而自己还在使用着上学时购买的一台二手电脑，配置落后，款式陈旧，老牛车的速度，况且自己的日常工作经常要用到电脑，便有了更换电脑的念头。恰好老牛车的速度，况且自己的日常工作经常要用到电脑，便有了更换电脑的念头。恰好刚刚单位又发了一点奖金，加上平时自己小金库当中的一点积蓄，资金还不成大问题刚刚单位又发了一点奖金，加上平时自己小金库当中的一点积蓄，资金还不成大问题。”思维训练二思维训练二 作为高职院校的一名学生，以你目前所在院校做为背景，运用你所学的营销日常基础知识，你是否发现在你周围存在许多商机，简单介绍，并说明理由。1 1、手机卡销售、手机卡销售 2 2、旅行社、火车、汽车票务、旅行社、火车、汽车票务 3 3、职业技能、学历教育培训、职业技能、学历教育培训 （二）营销游戏（二）营销游戏 游戏游戏 1 分分 享享 时时 刻刻 学会赞扬别人是企业营销人员必备的素质，也是一个人应具备的基本品质。游戏游戏 2 模拟调查模拟调查 引导学生关注周围发生的商业经营管理的相关案例，使其成为一种习惯，该游戏可以作为每次课前十分中的演讲、讨论的一部分，附以授课教师的点评。（三）课堂模拟训练（三）课堂模拟训练 1.1.挑战训练挑战训练誓言激励誓言激励 注意注意：千万不要小看“誓言”的作用和力量。它能在日积月累中，不知不觉改变你的心态，影响你的行为，开发你的潜能。坚持一个月就会有明显的效果。2.2.挑战训练挑战训练建立自信练习（不定期）建立自信练习（不定期）不论开大会小会，主动坐在最前面。会上主动发言，大声说话。走路比别人快 20%30%。交谈时注视着对方。大方、开朗的笑。克服自卑，不过分细责和批评自己，取长补短，正确评价自己与他人。克服忧虑。问自己，究竟忧虑什么；把自己的忧虑写下来：分析最坏的结果，做好最坏的思想准备。找出事情万一发生的解决办法。利用“替代定律”解除心理包袱，采取有意义的行动，乐观的去迎接它。3 3.角色假定训练角色假定训练 确定你最崇拜和羡慕的人。确定你最崇拜和羡慕的人。每时每刻把自己想象成他（她）。假定自己就是他（她）、像他（她）那样具有每时每刻把自己想象成他（她）。假定自己就是他（她）、像他（她）那样具有成功的素质，为人做事。成功的素质，为人做事。持续持续 21 天，你就像那个人一样，具有成功的素质。天，你就像那个人一样，具有成功的素质。（注：心理学上有一条著名的（注：心理学上有一条著名的2121 法则法则，是指一种行为只要坚持，是指一种行为只要坚持 2121 天，就能养成天，就能养成习惯。可是反过来，好不容易养成的好习惯如果连续荒废习惯。可是反过来，好不容易养成的好习惯如果连续荒废 2121 天，从此也就不复存在了。）天，从此也就不复存在了。）（四）实战演练（四）实战演练 假如某品牌 MP4 厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？（注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成。）（1）你想将 MP4 销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？（2）在众多的 MP4 品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？（3）你想为该群学生消费者提供什么样的产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？（4）你想向该群学生消费者提供什么价位的产品？你打算为其提供一定的折扣吗？（5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？（6）你打算怎样将该产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？许多接受高职高专教育的学生在学习之余都会对自己业余进行一些商业经营感兴许多接受高职高专教育的学生在学习之余都会对自己业余进行一些商业经营感兴趣，但做为刚刚接触“市场营销”课程的他们对于“市场营销”到底是什么都会很迷趣，但做为刚刚接触“市场营销”课程的他们对于“市场营销”到底是什么都会很迷茫，本实战演练目的在于“拨开营销神秘面纱”，使学生对本课程产生浓厚兴趣。茫，本实战演练目的在于“拨开营销神秘面纱”，使学生对本课程产生浓厚兴趣。本训练可以先设计为“作业”，然后是课堂讨论，最后教师进行“总结”，以课程本训练可以先设计为“作业”，然后是课堂讨论，最后教师进行“总结”，以课程营销过程进行上升。营销过程进行上升。本任本任务务结束！结束！任务任务二二 营销环境分析营销环境分析 任务目标：任务目标：通过完成本任务，你应该能够：1.正确认识市场营销环境的重要性。2.把握市场营销环境的核心概念。3.掌握营销环境与市场机会分析方法。1.具有对市场营销环境的正确认知。2.能够对特定企业的营销环境与市场机会做出正确分析。教学重点难点教学重点难点:本任务主要包括企业营销与营销环境的知识内容及能力培养与训练。学习过程中要了解市场营销环境对企业营销活动的重要性，研究企业运行中的地方和国家政治、经济中的关键因素 可能对企业产生影响的主要外部市场因素 企业与其所面临的环境之间相互作用和影响有关的问题。思考与训练思考与训练 市场营销环境对企业的作用？一般企业用什么方法分析营销环境？授课内容与方法授课内容与方法(补充知识点及案例补充知识点及案例)授课方法 时间分配 知识目标知识目标 能力目标能力目标 2.12.1 市场营销环境认知市场营销环境认知 2 2.1.11 营销环境概述营销环境概述 企业的营销会受到周围环境的影响，只有与环境相适应、相协调，才会顺利地开展。企业的营销环境处于变动中，随时会给企业带来机会和威胁，企业只有适应环境,主动去预测、发现和分析环境,才能给企业营销决策提供依据。盲目出击，“防暑降温坐垫”交学费盲目出击，“防暑降温坐垫”交学费 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的一种充水防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市地处亚热带，夏日长，温度高，就想当然的认为防暑降温坐垫在海口肯定也有销路。他们立即筹款 20 万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以 30 元一只的价格出售。然而，事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。生意失败后，这对夫妻才想起了市场环境调查。他们通过对海口市民的调查后才知道：因海口市面临大海，尽管白天气温高达 37 度，但到了晚上却很凉爽，海口市的市民主要有两类人构成，一类是本地人，另一烈士全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。这对夫妻花了 20 万元的学费学到的是做任何生意，首先要做市场环境调查。营销环境的概念营销环境的概念 所谓营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的企业内、外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。营销环境的变化，或者带来企业的营销机会，或者造成企业的环境威胁。所以，从这个意义上讲，市场营销环境机会+威胁 营销环境的特征营销环境的特征 企业的营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有如下特征：复杂性。动态性。强制性。不确定性。可知性。不可控制性。营销环境的分类营销环境的分类 营销环境的分类一般有三种方法。按照涉及面的大小，可分为宏观环境（又称一般环境、总体环境或间接环境）、微观环境（又称个体环境、直接环境或作业环境）；按照环境因素形成的时间，可分为现实环境（又称动态环境）、历史环境（又称静态环境）；按照环境因素的隶属关系，可分为内部环境（又称可控环境或主观环境）、外部环境（又称不可控环境或客观环境）。学生讨论分析（15 分钟）讲授+课堂提问(8 分钟)2 2.1.12 宏观环境因素宏观环境因素 1、人口环境因素（1）人口规模及增长速度 人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模汇兑市场需求规模产生影响，尤其是对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量。（2）人口的地理分布 人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小；人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异；人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。（3）人口构成 自然构成包括性别结构、年龄结构等；社会构成包括民族结构、职业构成、教育结构、收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念不同。（4）家庭 家庭的规模和人员构成，决定消费需求，家庭成员影响购买决策。2、经济环境 市场规模的大小取决于社会购买力的大小。社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。（1）社会购买力 市场商品供求状况包括总量比例和结构比例。供大于求，企业会有压力。社会购买力的实现还与通货膨胀和通货紧缩密切相关。通货膨胀，货币购买力下降。生产要素涨价，成本加大，资金周转紧张，增加营销难度。通货紧缩商品和劳务价格下降，并非源于生产效率和成本，因此会减少经营收入，减少从业人员，缩小规模，失业率上升。消费低迷，投资减少，缓缓反复，陷入经济困境。居民储蓄的增减变动与消费的增减变动成相反方向。由于消费信贷刺激，使消费支出增加。（2）消费者收入与支出 消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金、其他劳动收入、红利、助学金、馈赠、出租收入等。消费者收入费为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款）的余额。可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）讲授(2530 分钟)和其他固定支出（分期付款、消费）所剩下的那部分收入。是影响需求的最活跃的因素。消费者收入分为货币收入和实际收入。物价下跌，则实际收入上升。此外，不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平不同。3、政治与法律环境 政治环境与法律环境，是有强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。为了保障所有权；保护竞争；保护消费者权益；保护社会的长远利益。政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。我国精简政府机构、规范政府行为、克服官僚主义、实行政企分开，建立现代企业制度。经济立法：合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、反对不正当竞争法、产品质量法、证券法、保险法、票据法、中外合资经营企业法、中外合作经营企业法、企业所得税暂行条例、营业税暂行条例、对外贸易法、海关法、进出口关税条例、进出口商品检验法、劳动法、消费者权益保护法、大气污染防治法。政府的方针政策，可变性比较大。公众团体：中国消费者协会。4、自然、文化、技术环境（1）自然环境 主要动向是:自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。不可再生资源的减少，成为企业发展中的一种威胁，迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品。如企业转产、停产，如限制小煤矿，限制造纸用料等。环境污染日益严重，政府和民众的呼声很高，如许多国家限制进口的新壁垒：产品价格、安全性、环保、社会的可持续发展。对绿色食品、转基因食品的要求，废气和废水的排放标准，加大了企业的生产成本。企业面临压力和约束，同时也蕴含开发新产品的机会。如进口到日本的服装因为燃料好友进口国禁止的化学成分；儿童玩具的安全性；大米等农产品的农药含量超标等。(2)文化环境 无形的、影响深刻。涵盖面很广，是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在这里，文化主要指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群 讲授+课堂提问(10 分钟)体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等。如春节、圣诞节、阿拉伯人的宗教、对服装的审美不同、日本与法国的谈判艺术不同、社交礼仪、城乡差别,穿戴习惯等。无论是在国内和国际，企业要全面了解文化环境。每一个社会或每一个文化都可以按某种表示分为若干不同的亚文化群，如种族文化、民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群、职业亚文化群、年龄亚文化群。(3)技术环境 当今科学技术发展的特点：1）微电子技术的发展；2）生物工程技术；3）重视在新产品开发上采用新的科研成果；4）新技术、新产品的研发受到广泛重视。对市场营销的影响：1）产品生命周期缩短；2）技术贸易的比重较大；3）劳动密集型产业面临压力；4）发展中国家劳动力低廉的优势减弱；5）交易方式、流通方式更加现代化。6）对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求。企业关注技术环境，应该看到任何一种新技术的出现可能引进新行业，给企业带来机会或出现替代品，给企业带来威胁。一种新技术引起的长期后果并不是可以预见的，如节育工具引起小家庭；电脑和互联网引起传播媒体、广告、管理、信息的革命等。2 2.1.13 微观环境因素微观环境因素 企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。构成企业微观环境的各种制约力量与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系。1、企业内部的力量 企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学、写作是否和谐、能否精神 振奋、目标一致，配合默契。企业文化。2、各类资源的供应者和各类营销中介 供应者与各类营销机构与企业构成协作关系。资源供应商提供材料、零部件、能源、劳动力。营销中介为企业融通资金、推销产品、提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等重力营销的活动。3、顾客 顾客不同、变化着的需求不同，必然要求企业以不同的服务方式提供不同的产品，从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。4、竞争者 企业如何面对竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。愿望竞争者：提供不同茶品以满足不同需求的竞争者，如电视机、电冰箱，如何使顾客首选电视机而不是购买其他的产品。普通竞争者：能够满足同一需求的不同产品的竞争者。如自行车、摩托车、轿车都可以成为交通工具；公路、铁路和民航的客运；产品形式竞争者：生产同种产品，但不同规格和式样、型号的竞争者。品牌竞争者：产品相同、规格型号也相同，但品牌不同的竞争者。5、公众 是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民、国际上的各种公众，必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动企业必须处理好于公众的关系，遵纪守法、善于与兼并采取有效措施满足公众的各种需求，如及时还贷、治理污染。塑造企业良好的信誉和公众形象。2.22.2 营销营销环境与市场机会分析环境与市场机会分析 2.22.21 1营销环境分析的方法营销环境分析的方法 SWOT 分析分析法法 市场营销环境分析常用的方法为 SWOT 法，它是英文 Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。小结+布置练习（15 分钟）结合实例进行讲授(30 分钟)外部环境分析，找出环境机会与环境威胁。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如环境保护法，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。内部环境分析，明确企业的优势与劣势。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划 学生讨论发言（15 分钟）分等级。很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。波土顿咨询公司的负责人乔治斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法环境威胁矩阵与市场机会矩阵分析法 这种方法，首先是把环境监测中发现的环境威胁，按其出现的可能性大小和潜在的严重性大小标注在环境威胁矩阵的相应位置；把了解到的商机，按其成功的可能性大小和潜在吸引力大小标注在市场机会矩阵的相应位置。其次是分别对每个环境威胁和商机进行分析评价，从中找出最主要的威胁和商机。最后综合分析，作出企业的决策。2.2.22.2.2市场机会分析市场机会分析 讲授（3035 分钟）学生分析（5分钟）市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机