第0305讲　市场营销战略_create.pdf

注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 1页 第 05 讲 市场营销战略第 05 讲 市场营销战略 专题考点 市场营销战略专题考点 市场营销战略 在现代市场营销理论中，市场营销战略的核心是 STP 营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位。企业在目标市场上的经营特色和竞争地位，是通过市场营销组合的特点体现的。第一步：确定目标市场：进行市场细分、目标市场选择、市场定位。第二步：选择相应的市场营销策略组合：产品、渠道、促销、价格。第一步：确定目标市场第一步：确定目标市场 一、进行市场细分一、进行市场细分 市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上用户的差异性，以影响用户需要和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的用户群体，每一个需求特点相类似的用户群体就构成一个细分市场（或子市场）。各个不同的细分市场，即用户群体之间存在明显的需求差异。1.消费者市场细分 （1）地理细分。按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量地理位置以及其他地理变量（城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。（2）人口细分。按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）细分消费者市场。（3）行为细分。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。消费者市场的细分通常要将几种变量结合起来考虑，以便将市场划分得更精准。（4）心理细分。按照消费者的生活方式、个性生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。2.产业市场细分 （1）用户规模。公司规模可以是大型、中型和小型，不同规模的用户，其购买力、购买批次、频率、购买行为和方式都有可能不同，要求供应商提供的服务水平也可能不同。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群：一类是大客户，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。（2）用户的行业类别。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如，飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的安全标准高得多，豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎等。（3）用户的地理位置。除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外，产业布局、自然环境、资源等也是很重要的细分变量。按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中的地区，以节省推销费用和运输成本。（4）购买行为因素。旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 2页 购买行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚度、使用者地位（如重点户、一般户、常用户、临时户等）和购买方式等。二、目标市场选择二、目标市场选择 包括：目标市场选择策略、目标市场选择要素、市场定位。（一）目标市场选择策略 1.无差异营销策略（市场全面化）无差别营销策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法运用一种产品、一种价格、一种推销方法，尽可能吸引更多的消费者。（1）优点。品种单一，适合大批量生产和销售，发挥规模经济的优势；可以降低生产、存货和运输的成本，缩减广告、推销、市场调研和市场细分的费用，进而以低成本在市场上赢得竞争优势。（2）缺点。应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，竞争手段过于单一，因而风险较大。2.差异性营销策略 差异性营销策略指企业选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品分别设计生产不同的产品，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。（1）优点。面向广阔的市场，满足不同消费者的需要，有利于扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强，富有回旋余地，不依赖一个市场一种产品。（2）缺点。由于小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销手段的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，有可能降低经济效益。3.集中化营销策略 集中化营销策略是指企业由于受到资源等条件的限制，以一个或少数一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。（1）优点。企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，节省营销费用，提高产品和企业知名度。（2）缺点。集中化营销策略的缺点是对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就会受到严重影响。（二）目标市场选择要素 三种战略各有利弊，企业选择时除了目标市场应具备的一些条件外，尚需考虑以下几个方面的因素：市场相似性、产品的同质性、企业实力、产品生命周期阶段、竞争者的策略。1.市场相似性 若消费者的需求、爱好、购买行为大致相近，对产品供应和销售要求的差别不大，也即市场需求类似程度很高时，宜采用无差异营销策略；反之则采取差异性营销策略或集中化营销策略。旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 3页 2.产品的同质性 同质性产品如火柴、核桃、普通水泥、标准件等，比较适合采用无差异营销策略；而一些差异性较大的产品如家具、服装、食品、家用电器、汽车等宜采用差异性营销策略或集中化营销策略。3.企业实力 如果企业在生产、技术、资源、销售等方面的实力很强，有能力覆盖所有的市场，则可采用无差异营销策略，或差异性营销策略；若实力有限，则宜采用集中化营销策略较为有效。4.产品生命周期阶段 通常，产品在引入期，采用无差异营销策略能取得很好的效果；而当产品进入成长期和成熟期后，则宜采用差异性营销策略，以建立有别于竞争对手的特色，或开拓新的市场，刺激新需求，延长产品生命周期。5.竞争者的策略 假如竞争者实行无差异竞争策略，则应采取差异性营销策略与之抗衡；如果竞争者已采取差异性竞争策略，企业可以考虑在进一步细分的基础上，采取差异性营销策略或集中化营销策略。三、市场定位三、市场定位 1.什么是市场定位 企业确定目标市场后，对产品进行第一次市场定位，也称初次定位。一般新产品投入市场均属初次定位。随着市场情况的变化，产品尚需创新定位，即对产品进行二次或再次定位。在以下情况企业需要对产品进行重新定位：（1）当本企业产品定位附近出现了强大竞争者，导致本企业产品的销售量及市场占有率下降；（2）顾客的消费观念、偏好发生变化，由喜爱本企业产品转向竞争者产品；（3）当本企业产品在目标市场已逐步走向产品生命周期的衰退期。在重新定位前，企业应慎重考虑和评价企业改进产品特色和转移到另一种定位时所需付出的代价是否小于在此新市场上的销售收入，以保证产品重新定位后仍有利润。2.市场定位的主要方法 不论是产品的初次定位还是重新定位，有以下三种产品市场定位策略可供选择：（1）抢占或填补市场空位策略。（2）与竞争者并存和对峙的市场定位策略。这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存并对峙着。采用这种市场定位策略的前提是：该市场还有很大的未被满足的需求，足以吸纳新进入的产品；企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美。采用这种策略的好处是：企业可仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品；由于竞争者已开发这种产品，本企业可节省大量研究开发费用 由于竞争者已为产品进行了推广宣传，本企业能够节省推广费用，且可减少不适销的风险。（3）取代竞争者的市场定位策略。第二步：选择相应的市场营销策略组合第二步：选择相应的市场营销策略组合 一、产品策略一、产品策略 旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 4页 包括：产品组合策略、品牌和商标策略、产品开发策略。（一）产品组合策略 1.什么叫做产品组合 产品组合是指企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他属性来区别的具体产品。例如，某商店经营针织品、鞋、帽、服装，这个叫做产品大类。而帽子，有鸭舌帽、草帽，这个叫做产品项目。2.产品组合基本要素 产品组合宽度，是指企业有多少产品大类。产品组合长度，是指企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。产品组合关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。例如：宝洁公司旗下有洗发护发、护肤美容、口腔护理、家居护理 4 个产品大类，所以宽度是 4。就洗发护发这个产品大类来说，包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐 5 个项目，所以长度是 5。深度：比如飘柔有去屑的、有控油的。关联性：这些产品都是关于护理、美容美发的。3.产品组合策略的优势 （1）企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。（3）企业增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。4.产品组合策略的类型 企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：第一，扩大产品组合。第二，缩减产品组合。第三，产品延伸。向下延伸、向上延伸和双向延伸向下延伸、向上延伸和双向延伸。（二）品牌和商标策略 品牌和商标策略的类型：（1）单一的品牌名称。旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 5页 （2）每个产品都有不同的品牌名称。（3）自有品牌。（三）产品开发的原因 产品开发的原因包括：（1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势。（2）市场中有潜在增长力。（3）客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。（4）需要进行技术开发或采用技术开发。（5）企业需要对市场的竞争创新作出反应。产品开发难以实现的原因：产品开发战略具有极大的投资风险。以下原因会使产品开发越来越困难：（1）在某些产业中，缺乏新产品构思。（2）不断变小的细分市场使得市场容量降低。（3）产品涉及复杂的研发过程，失败的概率很高。（4）企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，因而费用高昂。（5）即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加以创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。二、价格策略二、价格策略 （一）基本定价方法 基本的定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。（1）成本导向定价法。成本导向定价法最为简便，也是企业最常用的。具体的做法又可分为四种：成本加成定价、收支平衡定价法、目标利润定价法和变动成本定价法。（2）需求导向定价法。需求导向定价法，是按市场需求的强弱情况制定不同的价格。市场需求量大，定价就高，需求量小，定价就低。高定价策略，一般适用于以下情况：竞争者产品未上市；愿付高价购买的人数相当多；即使高价格诱使竞争者进入市场的风险也不大。低定价策略，一般适用于以下情况：市场对价格呈现高度敏感，降低价格，需求量将大幅提高；低价可拒退已有或潜在竞争者；单位市场成本与销售成本能够因大量生产和销售而降低。（3）竞争导向定价法。竞争导向定价法，是以市场上相互竞争的同类产品为价格的基本尺度，并随竞争变化调整价格水平。主要做法有通行价格定价和密封投标定价主要做法有通行价格定价和密封投标定价。（二）主要定价策略 主要定价策略包括以下几种：心理定价策略、产品组合定价策略、折扣与折让策略、地理差价策略。1.心理定价策略 心理定价策略，是为适应消费者的购买心理所采用的定价策略，主要有尾数定价、整数定价、声望定尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价价和招徕定价。（1）尾数定价是依据消费者感觉零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略；（2）整数定价是将商品价格定位一个整数；旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 6页 （3）声望定价是利用企业和产品的声誉，对产品给予高定价的策略；（4）招徕定价是利用消费者求廉的心理，将少数几种商品价格暂时降至最低，借此吸引和招徕顾客购买的一种策略。2.产品组合定价策略 包括系列产品定价、副产品定价、关联产品定价和捆绑定价等。（1）系列产品定价即将系列商品根据规格、外观等的不同给予不同的价格；（2）副产品定价是对在生产主要产品的过程中同时产出的产品给予低于主要产品的定价；（3）关联产品大多为互补产品，一些既生产主要产品又生产关联产品的企业，将主要产品的价格定得偏低，而将关联产品定高价，靠关联产品赚钱；（4）捆绑定价是将几种相关产品组合起来，以低于整体价格的价格销售，有助于促进消费者购买那些他们本来可能不会购买的产品。3.折扣与折让策略 折扣与折让策略，包括各种减价策略，即在原定价格的基础上减收一定比例的货款。有现金折扣、数有现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣和推广折扣等量折扣、交易折扣、季节性折扣和推广折扣等。4.地理差价策略 地理差价策略，是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略，包括产地价、目的地交货价、统一交货价、分区运送价和津贴运费定价等。（三）新产品定价策略 产品上市定价法：渗透定价法、撇脂定价法、满意定价策略。1.渗透定价法 快速抢占销售渠道和消费者群体，使竞争者较难进入市场。这是一种牺牲短期利益换取长期利益的定价策略。2.撇脂定价法 新产品上市时确定一个非常高非常高的价格，并随着生产能力提高，逐渐降低价格。企业可以在生命周期最早阶段获取最大利润。3.满意定价策略 即介于以上两种定价策略之间的适中定价策略。这一方法意图同时达到产品价格既能被顾客接受、企业又有一定利润的目的。三、渠道策略三、渠道策略 传统的营销理论将分销渠道分为直接分销和间接分销两种类型。企业确定中间商数量有三种可供选择的分销策略独家分销、选择性分销和密集分销。在互联网开放的网络环境下，分销渠道又分为线上和线下两种类型。分销策略 优势 劣势 适用范围 独家分销 对中间商的服务水平和提供的产品保持控制。中间商能获得企业给定的产品的优惠价格 需企业与经销商之间更紧密的合作。因缺乏竞争，消费者的满意度可能会受到影响；经销商对生产商的反控制力度较强 适用于技术含量较高，需要售后服务的专门产品的分销，如机械产品、耐用消费品、特殊产品等 选择性分销 比密集分销能取得经销商更大的支持，同分销商的竞争较独家分销时激烈 适宜消费品中的选购品和特殊品 旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 7页 时又比独家分销能给消费者购物带来更大的方便 密集性分销 市场覆盖率高、便利消费者 价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本很高 比较适宜日用消费品的分销。多数家具、家用电器品牌采用此种策略 四、促销策略四、促销策略 促销的目的在于赢得潜在客户的注意、激发客户的购买渴望和购买行为。企业将其产品或服务的特性传达给预期客户的方式被称为促销组合。1.促销组合要素构成 促销组合由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传、人员推销。2.促销组合策略 企业可以选择三个基本的促销组合策略：推式策略、拉式策略和推拉结合策略。（1）推式策略。将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动（主要是人员推销和交易推广）大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售。（2）拉式策略。依靠制造商直接开展的市场活动（主要是广告和消费者推广）指向最终消费者，激励他们购买产品。如果拉式策略奏效，消费者将向渠道成员索取产品，渠道成员转而向制造商索取产品。（3）推拉结合策略。【例题单选】世界快餐业巨头 M 公司刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，M 公司改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的 M 公司也开始卖鸡肉产品了。这一改变加快了 M 公司在中国市场的发展步伐。这属于（）。A.人口细分 B.地理细分 C.心理细分 D.行为细分 正确答案B 答案解析本题考核地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（如城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场营销战略以及产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜在容量和营销成本会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。【例题单选】W 公司是一家知名内资企业，其资金实力较弱，但研发能力强。针对年轻人推出一款凉茶饮料，以“怕上火，喝”的广告诉求突出产品特征。根据以上信息可以判断该企业的目标市场选择策略是（）。A.无差异营销策略 B.集中化营销策略 C.差异性营销策略 D.全面营销策略 正确答案B 旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 8页 答案解析目标市场选择策略包括三种：无差异营销策略、差异性营销策略和集中化营销策略。题目表明 W 公司针对年轻人针对年轻人细分市场推出一款产品，因此属于集中化营销策略。【例题多选】下列选项中企业可以采用的品牌和商标策略有（）。A.单一品牌名称 B.每种产品都有不同的品牌名称 C.自有品牌 D.渗透定价法 正确答案ABC 答案解析本题考核品牌和商标策略。企业可采用的品牌和商标策略如下：单一品牌名称。每种产品都有不同的品牌名称。自有品牌。渗透定价法是新产品定价策略。【例题单选】甲企业是一家化妆品企业。在推出一款新产品时，为了吸引消费者，采取了免费赠送试用品的方式。根据以上信息可以判断该企业采取的这种方式属于（）。A.广告促销 B.营业推广 C.公关宣传 D.人员推销 正确答案B 答案解析营业推广。采用非媒体促销手段，比如为鼓励客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。因此采取免费赠送试用品的方式属于营业推广，选项 B 正确。【例题多选】甲公司是一家食品生产企业，其产品在各大超市均有销售，由此可见甲公司采用的分销类型有（）。A.独家分销 B.直接分销 C.间接分销 D.密集分销 正确答案CD 答案解析甲公司是生产企业，其产品通过超市分销，属于间接分销；而在各大超市均有销售，属于密集分销，选项 CD 正确。旭晟出品 必属精品关注公众号：旭晟科技 下载各类免费资料考前精准押题微信：2753127721