第0304讲　产品组合策略以及品牌和商标策略_create(1).pdf

注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理第 1 页第 04 讲产品组合策略以及品牌和商标策略【考点】设计市场营销组合第 04 讲产品组合策略以及品牌和商标策略【考点】设计市场营销组合 四个基本变量，即产品、价格、分销、促销。1.产品策略产品策略包括 产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。（1）产品组合策略。产品组合产品组合指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。产品组合的宽度、长度、深度和关联性。（熟悉）宽度指一个企业有多少产品大类产品大类长度指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品项目的总数深度指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格花色、品种、规格关联性 指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度举例：宽度/关联性美尚健康家居海飞丝欧乐 B（三种型号）金霸王飘柔佳洁士（两种口味、三种规格）帮宝适威娜护舒宝（三种包装规格）汰渍沙宣朵朵碧浪伊卡璐玉兰油德国博朗舒肤佳长度卡玫尔深度：以佳洁士为例，两种口味，三种规格，深度为 6（23）。产品组合策略类型。（掌握）第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的 宽度、长度宽度、长度和加强产品组合的 深度深度。第二，缩减产品组合。做法与扩大产品组合相反。第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。例子：iPhone SE向上延伸企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。例子：小米 11、MIX Alpha产品延伸策略双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地（2）品牌和商标策略。旭晟出品 必属精品扫描上面二维码加微信领取资料 考前精准押题微信：1240392823注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理第 2 页单一的品牌名称企业对所有所有产品都使用同一商标。例子：飞利浦、戴森每个产品都有不同的品牌名称企业对每个每个产品都采用不同的品牌名称。例子：保洁、联合利华自有品牌许多零售商零售商销售自有品牌的商品，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。例子：沃尔玛、京东提示：前两类品牌和商标策略中，品牌归生产商所有，而自有品牌策略中的品牌归零售商所有。旭晟出品 必属精品扫描上面二维码加微信领取资料 考前精准押题微信：1240392823