浅谈印刷企业的增长之道.pdf

经营管理41PRINTING FIELD 2024.02印刷企业的健康发展离不开业绩的持续增长。纵观行业内诸多成功企业的发展历程，要多年保持实现每年两位百分数以上的业绩增长，需要从三个层面来策划并组织实施：销售性增长、市场性增长和战略性增长，如图1所示。一般来说，企业当下的营收是由当年的销售活动、三年前开始的市场工作和五年前开始的战略策划工作所共同决定的。同浅谈印刷企业的增长之道耕航管理实战解码系列六十八刘峰源理，企业要保持持续增长，就要从战略性增长层面考虑五年以后企业要变成什么样子，从市场性增长的层面考虑三年后要达到什么状态，从销售性增长的层面考虑当年应完成的任务。这三个层面是相互融合、相互影响的，具体内涵如下。1.销售性增长销售性增长是指企业依靠销售团队的积极努力获取更多的客户订单，从而实现企业的年度增长目标。销售性增长的核心工作有两项：一是对外部客户要实现客户订单占有率的增加，二是追求企业内部现有品类产能的提高。具体来说，客户订单占有率的增长包括两个方面，即老客户增量订单获取和新客户开发。前者是企业在短期内增长订单最为快捷的办法，后者是一项艰苦而长期的工作，但企业必须要通过新客户开发来获取更多有价值的新客户，以此来不断为企业的订单增长增添后劲。虽然很多新客户在短期内都不会有太高的订单量贡献，却可以为此后的老客户增量营销培育更多的机会、创造更大的增长空间。追求企业内部现有品类产能图1 销售性增长、市场性增长和战略性增长当年计划增幅10%20%量级增长三年计划增幅20%50%质级增长五年计划增幅50%以上颠覆性增长五年前开始的战略策划三年前开始的市场工作当年的销售活动企业当年的营业增长是由所共同决定的！经营管理42的提高，将企业现有产能卖出去是销售团队的重要任务之一。销售人员不能只卖自己熟悉的产品或者相对容易卖出去的产品，其更重要的任务是对企业整体的产能投资回报负责。也就是说，当企业某些产线的产能放空时，销售团队必须要拿回相对应的产品订单，以保证企业产能利用率达到必要的水平。除非有明确的结论说明该产品品类已经被市场所淘汰，否则销售团队就必须对这些空置的产能负责。此项工作会直接降低企业固定成本在损益中的占比，从而提高企业的利润。销售性增长是销售人员一个一个地开发客户、服务客户，其增长幅度是有限的。如果想要保持每年持续增长，仅有销售性增长是远远不够的。比如，当企业营收在5000万元规模时，要在下一年度提升20%，通过销售性增长比较容易达成。如果当企业营收在5亿元规模时，要想在下一年度提升20%，那么仅通过销售性增长则比较困难了。这时就需要市场性增长与销售性增长同时发力，才有把握达成预期目标。如果当企业营收在10亿元规模时，想要在下一年度提升20%，仅通过销售性增长和市场性增长更加困难，这时就必须提前进行战略性增长的布局，才有可能达到企业的成长目标。2.市场性增长市场性增长具体表现在两个方面，即企业提高市场占有率和增加新品类产能。简单地讲，企业主动去找客户是销售行为，而让客户主动来找企业就是市场行为。市场占有率也可称作市场份额，可以借助分析销售金额或销售产品的数量来定量衡量。市场性增长是承接企业发展战略的具体举措，需要在目标客户行业定位、产品与服务的定义、市场竞争策略、新品研发等多个方面做系统性策划并组织实施。首先，印刷企业需要有明确的目标客户行业定位，在一定时期内，应确定企业重点服务的目标客户行业，由此再确定重点目标客户企业的范围。然后，企业应复盘自身可以提供给目标客户企业的产品和服务。无论是有形产品还是无形服务，都需要紧扣客户的使用场景，并从产品生命周期管理的角度，及时推进产品的更新换代。对于成熟产品，其市场性增长就是要积极赢得竞争。按照迈克尔波特管理理论，企业竞争策略主要有三个方向，即成本领先、差异化和聚焦。其中，成本领先是企业最为常用的手段。精益生产管理、自动化、数智化是印刷企业实现成本领先的不二法门。当前，很多头部企业越来越重视新品研发能力的建设，以提高自身差异化能力。将成本领先策略和差异化策略相结合，在成熟产品的基础上进行革新性新品研发，对企业的市场性增长会起到事半功倍的效果。增加新产品产能，是指对重点目标客户的新品类需求进行生产产能扩充，这时要敢于投入，以实现该品类市场占有率的大幅提高。当然，这里必须考虑风险问题，不是鼓励企业盲目投入，而应建立在真正掌握客户需求增长的基础上，保证业绩增长所必须要进行的资源投入。如果此类项目仅针对个别客户，则被视为市场性增长。如果企业将其机制化，上升到企业战略层面进行流程化管控，就可以归为企业战略性增长。与销售性增长相比，市场性增长是一片一片地开发客户、服务客户。在市场性增长的基础上推经营管理43PRINTING FIELD 2024.02进销售性增长，会将销售性增长推到一个新的高度，销售团队出现明显的精英化趋势，印刷企业市场部的作用将越发显现，企业将大大提高营销资源的整体绩效。3.战略性增长战略性增长是指企业对中长期的、全局性的业绩增长的规划，以及采取的具体行动。在战略性增长方面的规划将决定企业未来510年的发展方向和路径，对市场性增长活动起到统领性作用。任何企业都有战略性增长的考虑，有的是经过企业决策层认真讨论研究确定的，并将战略发展规划以书面形式明确发布出来；有的是企业领导自己思考的。其实，“没有战略规划”本身也是一种战略，同样也决定了企业各方面工作的走向。只是这个走向往往不是企业想要的结果罢了。企业战略规划是大主题，而本文仅就具体的、狭义的印刷企业战略性增长方式进行讨论。从图1可以看到，战略性增长是个“大托盘”，承载了市场性增长和销售性增长，其典型的任务活动有两个：一是在“新业务方向、模式和地域”方面的增长，二是收购兼并和重大投资。新业务方向增长是指企业向产业链上下游方向拓展，或者是向新产品品类拓展。战略性增长层级的新产品品类拓展与市场性增长中的新品研发有所不同，这里的新产品品类拓展是指企业在新赛道上投入研发、生产和营销资源，要为企业打开一片新的市场空间。新模式主要是指企业在服务类产品方面的增长举措，该方向的增长更多地表现为与企业数智化能力紧密关联。通过对交易流中各触点的场景管理，为客户提供数据服务，提高双方的工作效率，为客户创造更好的交易体验。在市场地域空间方面的拓展是企业战略性增长的重要支点。很多印刷企业都会在外地设置分支机构或工厂，以支持某些大客户的全国性经营网点对印刷品的需求。随着全球化发展的大趋势，越来越多的企业走出国门、布局海外，新地域市场也成为了头部企业战略性增长的重要选项。对于很多已经上市的印刷企业，通过收购兼并实现企业集团整体的战略性增长已经成为标准动作。当前，企业数字化转型和日趋激烈的竞争态势在不断加剧行业的市场集中度，头部企业的虹吸效应将越发明显。成功的收购兼并项目对达成并购的双方都有重大战略意义。如果没有找到合适的并购标的方，企业可以策划启动相关赛道的重大投资项目。对于某些利润回报丰厚、尚处于成长阶段的赛道，在风险可控的前提下进行自主投资、自主经营，也是头部印刷企业的不错选择。战略性增长、市场性增长和销售性增长三者之间的关系可以这样来理解：战略性增长是“找地开荒种田”，为企业中长期的发展打下基础；市场性增长是选择“要种的庄稼和果蔬以及施肥和耕种”，保证有限资源的最大回报；销售性增长是“收获果实”，要做到应收尽收、及时高效，兑现价值。战略性增长、市场性增长和销售性增长是企业长期保持健康发展不可或缺的三个层次，三者既要在运筹规划时相互独立，又要在落地实施时融为一体。充分认识到这三者的特点和规律，能够推动企业整体绩效的持续增长。作者单位：上海耕航企业管理有限公司关键词：战略 市场 销售 增长