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352024年4月(总第263期)英语广场 目的论视角下的广告英语翻译策略 穆慧敏 余 晋摘 要 广告是引导消费者购买商品的重要手段，精彩的广告语能够使产品更好地被公众所熟知，也是企业在国际市场上找到新的突破、提升国际知名度的重要途径。本文从功能学派目的论的角度探讨广告英语翻译，分析了广告英语的特点，证明了目的论在广告英语翻译中具有指导性，并提出了广告文案翻译的应对策略，以期帮助企业提升在新市场中的竞争力。关键词 目的论；广告英语；翻译策略中图分类号 H059文献标识码 A文章编号 1009-6167（2024）11-0035-04作者简介：穆慧敏，武汉科技大学外国语学院。研究方向：英语笔译。余晋，指导老师，武汉科技大学外国语学院副教授。研究方向：翻译学。收稿日期：2023-9-14随着经济全球化的发展，各个国家之间贸易往来日益频繁。各国知名企业纷纷涌入国际市场，欲将产品销往世界各地，获取更大的经济效益。在此背景下，广告语的翻译量大大增加，翻译工作的重要性也变得更加突出。广告语是产品揭示功效或企业进行品牌宣传的一种有效形式。一则成功的广告语能够帮助企业有效扩大营销额、提升品牌知名度和影响力，树立良好的企业形象。因此，广告语的翻译十分重要。本文以目的论为依据，结合国内外公司经典广告语的英译和汉译案例，分析目的论在广告语翻译中的应用价值。1 翻译目的论1.1 目的论的含义翻译目的论（Skopos Theory）是德国语言学家弗米尔（Hans Vermeer）于20世纪70年代提出的一个重要翻译理论。弗米尔认为，目的论的主要观点是翻译过程是由预期的功能或翻译的目的决定，而非由原文或原作者的目的决定。译文首要考虑的应该是文体的功能性，即翻译目的。目的论强调，目的原则是一切译作应遵从的首要基本原则，翻译活动所要达到的目的决定翻译活动所采取的方式。简而言之，便是“翻译结果决定方式”（Nord，2001）。翻译是有目的的社会活动，译者需要在剖析原文的基础上，按照翻译需求来完成译本的预期功用，译者要依据文本类型、翻译目的来确定译本的语言特色和表达方式。1.2 目的论的翻译原则弗米尔指出，译者在翻译时应当坚持三个基本原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。其中，目的原则尤为关键。（1）目的原则（Skopos Rule）。该原则是指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程和翻译所采取的手段。翻译目的决定翻译方法（Reiss et al.，1984）。目的论把翻译行为所要达到的目的概括为三种，即译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。目的原则是整个翻译活动必须坚持的原则，同时也是最主要的原则。（2）连贯原则（Coherence Rule）。该原 Tel:027-87158992ENGLISH SQUARE则是指译文必须符合文内连贯的要求（周清文 等，2014）。连贯原则是所有翻译理论中的一项普适性原则。经过翻译之后的译文要具有可读性、语句连贯，让译语接受者能轻松地阅读和理解。（3）忠实原则（Fidelity Rule）。该原则是指译文和原文之间应该达到互文连贯的要求。忠实原则认为译者在翻译时要能够正确完整地传达原文想要表达的含义，忠实于源语言信息，不能添加不真实的描述，也不能漏掉关键信息。2 广告英语的特点广告英语是一种特殊的应用型文体，通过生动且有说服力的语言，让人们接受所宣传的产品或服务，最终达到提高产品销量的目的。广告语言简洁明了，通俗易懂，引人注目（陈恪清，1997）。优秀的广告通常选词严谨，具备艺术性、感染力和较高的审美价值。一般来说，广告英语都有以下三种特征：2.1 口语化广告通常要达到的效果是在短时间内给消费者留下深刻印象。口语化的广告语具有易读性且传播性强，能够让消费者感觉理解起来十分轻松，进而增加对产品的信赖。比如：李宁的广告语“让改变发生（Make the change）”；爱尔兰黑啤酒Guinness的广告语“My goodness!My Guinness!（天呐！是我的Guinness啤酒！）”。口语化的词句组合在一起，简短有趣，容易口口相传。同时，口语化的广告语贴近生活，能让消费者有记忆点。当提到该品牌或产品时，消费者能产生本能反射，增强对品牌的接受度。2.2 多用简单句和祈使句英语广告中简单句的使用频率比较高，语言大众化，精炼通达，增加了趣味性和对目标群体的吸引力。此外，广告英语多用祈使句。比如：雪碧的广告语“Obey your thirst（服从你的渴望）”；三星电子的广告语“Feel the new space（感受空间新境界）”。一方面，祈使句简洁有力，语言具有号召性和诱惑力，更容易突破消费者的心理防线；另一方面，简短的句型有利于节约广告费用，是广告语常用的一种选择。2.3 多使用修辞手法在翻译中，“语义对等”只能再现广告语义，而“以情传意”可加强广告功能，使没有情感的商品富有感情色彩，利于唤起消费者积极的情绪体验与相应的意向活动，达到促进商品销售的目的（贾文波，1996）。商业广告追求语言、音律、意境上的美观，为了达到这一目的，很多商业广告会使用一些修辞手法，比如以下三则广告语：雀巢咖啡的广告语“The taste is great.（口味好极了）”中的taste也有品味的意思，广告语中暗含了“购买雀巢咖啡的你品味很棒”这层意思。这样的广告语能够给消费者带来一种美好的感受。爱马仕的广告语“Love didnt meet her at her best,it met her in her mess.（爱情或许并没有在你光辉万丈时出现，却会在你狼狈不堪时到来）”中的her mess一语双关，字面意思上表达“混沌时仍有人会坚持爱你、给你温暖”，又与爱马仕的品牌标识Hermes相似。该广告文案只用简单的一句话，直击人的心灵，在营造出对爱情的美妙幻想的同时，又达到宣传爱马仕品牌的目的，极具感染力。汰渍洗衣粉的广告语“Tides in,dirts out.（汰渍到，污垢逃）”将洗衣粉和污垢拟人化，传递出了“汰渍洗衣粉能吓走所有的污垢”的含义，语言生动有趣，达到了突出产品功效的宣传目的。3 翻译目的论在广告英语中的应用当前，各国间的经济交融日益密切，国内外很多品牌都开始在国际市场上寻找新的销372024年4月(总第263期)英语广场路，当品牌企图与世界接轨时，翻译的价值便更加得到凸显。翻译目的论重视文本功能，认为翻译不仅是语言形式的转换，也是一种具有目的性、意图性的行为，是一种跨文化交际活动（张戈 等，2014）。而目的论在广告英语翻译中具备较强的实用价值。3.1 突破传统译法限制，为译文建立理论支撑广告有着明确的导向作用，企业为了扩大品牌知名度、建设良好的品牌形象而选择投放广告，希望以此鼓励消费者购买产品。广告语翻译的诉求是将品牌理念、品牌形象以及品牌的功能类别精准传达，并利用语言的优势吸引到更多的潜在消费者。对于企业而言，若能选到好的广告文案，他们将有更多的机会吸引消费者的注意，在激烈的市场竞争中占据更大份额。广告英语的选词及表达方式要以消费群体为中心，以更加有趣味性和针对性的方式介绍产品，以取得广告想要达到的效果。而翻译目的论颠覆了传统的翻译标准，突出了翻译的应用型特征，为译文的灵活选择建立了理论支撑。基于目的论的翻译方法能够为广告英语的翻译提供有效的翻译思路和参考，同时能够为广告文案翻译的质量提供保证，以达到促进营销的目的。3.2 助力译者创造性翻译，展现译文的广告功能一般说来，语言的风格与其功能密切相关。广告具有一定的商业性，它通过一种有效的方式将产品介绍给消费者，以达到产品推广的效果。在广告英语翻译实践中，译者很难实现译文与原文在形式和内容上的完全对等。在某些情况下，完全的对等也会使文案缺乏吸引力，译者对译文进行适当改译，增添趣味性，才能够精准把握消费者的心理需求。在广告语翻译中，与广告预期效果对等的翻译最为成功。目的论遵循目的、连贯和忠实原则，与广告文体的翻译目的不谋而合。4 目的论指导下的广告文案翻译策略4.1 运用创造性翻译，提升产品吸引力翻译的原则和标准是忠实和通顺。但是，广告英语作为一种应用性极强的文体，有一定的特殊性。译者在忠实原文的基础上有着一定的自由发挥空间，可以采用增译和省译的翻译技巧，充分体现广告语的功能。广告英语翻译是一个再创作的过程，译者应该充分发掘产品与译入语文化的共同特点，并采用灵活多样的翻译方式，使译文更加符合译入语的表达习惯，易于读者接受。增译有时可以增添气氛、激发消费者的购买欲望，为产品注入一种特殊的情怀。比如I Do钻戒的经典广告语“Yes,I do.”被增译为“为了爱，我愿意”。“为了爱”表达出了钻戒对于爱情的象征意义，强调了产品的卖点。1951年，珠宝大王戴比尔斯为了打开中国市场，选用了“A diamond is forever.”作为广告语，将坚硬的钻石与牢固恒久的爱情联系在一起。该广告语可以直译为“钻石是永恒”，但这样的广告语缺乏美感。经过推敲和创造性意译，最终该广告语被翻译为“钻石恒久远，一颗永流传”。该译文语句简短，意义鲜明，在中国大获成功。正是从那时起，钻石婚戒家喻户晓，成为爱情的代名词，该广告语也成为20世纪最具有代表性的广告文案。4.2 迎合消费者心理，刺激消费翻译目的论认为译者要将预期的目的作为翻译前提。翻译是语言之间的特殊转换，译者在翻译时需要重视语言的交际功能。广告英语因与广告挂钩，自然要着重体现广告的功能。所以，译者在翻译广告内容时，首先要充分考虑广告劝说与呼吁的作用，然后尽量选择对目标人群更有吸引力的表达方式。例如，佳洁士牙膏的广告语“Crest toothpaste:behind that healthy smile,theres a Crest kid.（健康笑容来自佳洁士）”将健康的笑容作为品牌的杀手锏。佳洁士牙膏的中文广 Tel:027-87158992ENGLISH SQUARE告语虽然没有与原广告语字字对应，但是紧扣卖点，把握了消费者的需求，完美展现出了该品牌的产品理念。广告语语句连贯，简洁顺畅，也使该品牌赢得了消费者群体的青睐。又如，香奈儿的广告语“Without perfume,women have no future.（擦错香水的女人是没有未来的）”中的without被意译为“擦错”，暗指香奈儿是女人的必备时尚单品，即每个女人都值得拥有一瓶香奈儿香水。这样的广告词将香奈儿与女性的高贵优雅绑定在一起，对女性消费者具有很强的吸引力。4.3 尊重各国文化传统，赢得认可广告翻译从表面上来看是词句的转化，但实际上是两种文化之间的切磋和包容。一个品牌要想走向国际化，就要充分考虑目标国家的风俗文化，细细斟酌宣传语并选择易于被消费者接受和认可的宣传方式。为激发消费者群体的购买兴趣，各品牌在广告翻译过程中可以采用套译的翻译方式，套用人文色彩浓郁的名言佳句，使读者产生亲切感。白酒是我国特有的酒类，舍得酒业当年一则成功的广告语，正是巧妙地融合了中西方文化。该广告语的中文原文为：“人生舍得道，乾坤珍酿中。”该广告语可直译为“The mystery of life can be told from willing to give up,everything in the world is contained in this precious wine.”，但译文冗长枯燥，不利于宣传。该品牌最终选择将广告语意译为“No pains,no gains,the Nectar,just in this jar.”，句式工整对仗，同时用到了西方的谚语，简练而准确地体现了舍得酒业的品牌定位“中华第一文化酒”，并使该品牌在国际市场上占据了一席之地。5 结语广告极强的目的性和煽动性，赋予了其独特的语言特征。广告英语翻译的最终目的是展现商品的特性，使该品牌或产品为大众所熟知，激发消费者的购买欲。在翻译目的论的指导下，译者在翻译商业广告语时，能够充分考虑文化因素、语言习惯和美学价值等，在实现译文与原文功能对等的基础上，充分发挥自己的创造才能，最终实现广告宣传的目的。参考文献1NORD C.Translating as a purposeful activityM.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.2REISS K，VERMEER H J.Groundwork for a general theory of translationM.Tubingen：Niemeyer，1984.3VERMEER H J.Skopos and commission in translation actionC/The translation reader.London&New York：Routledge，2000.4陈恪清.试论广告英语的句法特点J.上海科技翻译，1997（4）：22-25.5贾文波.谈对外广告翻译的情感传递J.外国语（上海外国语大学学报），1996（2）：57-60.6罗选民，于洋欢.互文性与商务广告翻译J.外语教学，2014，35（3）：92-96.7马红，林建强.功能翻译理论与其翻译原则和方法J.外语学刊，2007（5）：118-120.8吴希平.英语广告修辞种种J.中国翻译，1997（5）：24-26.9张戈，徐孟阳.从目的论视角下看广告英语的汉译J.和田师范专科学校学报，2014，33（3）：83-86.10 张锦兰.目的论与翻译方法J.中国科技翻译，2004，17（1）：35-37+13.11 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