仅退款成常态玩具电商应势而动.pdf

TOY INDUSTRY28本刊记者 王锐塨Operate经营 仅退款的售后模式，自诞生之日起就夹杂着商家控诉和业内争议，到了2024年，正在陆续成为淘宝、京东等各大主流电商平台的标准配置，同时也给众多玩具商家带来了前所未有的挑战。在此前便有多家玩具厂商反馈在仅退款规则下，消费者退款不退货的行为对他们造成很大的经营损失。2021年，拼多多率先推出仅退款规则，并借此与低价策略推动了自身快速发展。随后，抖音、淘宝、京东等平台也引入类似政策，允许消费者在特定条件下仅退款不退货。目前，各平台虽均有此规则，但具体实施范围和关注点存在差异。从适用范围来看，拼多多、淘宝、京东三家的仅退款规定均覆盖全平台商家，抖音则针对好评率较低的商户。在决策判断上，淘宝、京东运用大数据分析工具来评估买卖双方的行为记录，以决定是否支持消费者的仅退款请求，并且为商家提供了申诉机制。关于仅退款，其对商家的实际影响远超表面讨论的“退款不退货”现象。从物流阶段划分，该规则的影响可概括为三方面：一是快递未发出时，仅退款会间接增加商家营销成本；二是商品已发货但客户未收货阶段，商家需承担额外的物流成本损失；三是消费者收到商品后仍要求仅退款，商家可能钱货两失。而商家的不满也集中在第三阶段。黄泽瀚在一家主营玩具的电商公司工作，其公司在抖音、淘宝、京东和拼多多等多个电商平台拥有店铺。他透露，由于仅退款规则的存在，平台常常轻易就同意客户的仅退款要求。仅退款政策带给拼多多众多商家严重的经营难题。以卖家王超为例，他在拼多多和淘宝等平台上经营个人玩具店铺，原本在该规则未被滥用时，他的店铺盈利稳定且运营顺畅。然而，在拼多多引入仅退款规则后，王超的运营状况受到了严重影响。他店铺内玩具单价约在3050元之间，随着仅退款的普及，退货率飙升至40%左右，其中约15%的收货订单遭遇了仅退款。消费者申请退款的理由五花八门，最 常 见 的 是 孩 子 未 经 家 长 允 许 下 单 购买，家长发现后选择退款。面对可能存在的“羊毛党”问题，王超指出很难辨别消费者是否专门来仅退款成常态玩具电商平台跟进：仅退款渐成电商标配商家之困：大小卖家处境各异平台各大电商平台仅退款规则拼多多仅退款条款用户向平台申请仅退款后，如果商家在48小时内未进行操作，系统则会默认商家同意退款申请，自动发起退款。淘宝京东第一，差评或者违规情况过多卖家，一旦被投诉，会被平台直接判定退货退款或仅退款。第二，在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统都支持买家仅退款。第三，有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。抖音商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，京东根据消费者的反馈、投诉、举报，可结合大数据对商家的交易行为、交易模式、账号历史记录等多个维度综合判断后，有权决定是否同意消费者在申请退换货后执行仅退款或退货退款，以及交易纠纷环节的仅退款或退货退款。应势而动29信宇科技小红书上淘宝仅退款相关笔记“薅羊毛”，但平台在规则下，确实包容了买家进行仅退款的行为。尽管拼多多提供申诉渠道，但实际操作繁琐且成功率低，导致王超的拼多多店铺开始亏损。坚持一年后，由于问题仍未得到改善，他不得不关闭了拼多多店铺。相比之下，企业化运作的抗风险能力更强。黄泽瀚介绍，他们公司运营了20多家拼多多店铺，通过外包客服保证了快速响应，有效降低了仅退款比例。“如果客服回复不及时，拼多多会主动提示客户仅退款选项，但我们通过确保3分钟内回复客户，成功抑制了仅退款现象。”尽管如此，黄泽瀚对于仅退款规则仍感无奈。他认为平台在处理这类问题时过于偏向消费者，有时客户只是需要补货，也会收到仅退款提醒，并有不少客户顺势选择了退款。同时，他还观察到拼多多的仅退款概率与商品价格有一定关联：“价格较低的商品，平台通常直接退款；而价格较高的商品，则未必。”随着抖音、淘宝和京东等电商平台相继引入仅退款规则，许多商家感到电商经营环境变得更加严峻。在淘宝发布该政策后不久，小红书上就出现了大量卖家抱怨与经验分享的贴子，部分商家因此选择关闭店铺，但也有人开始总结如何有效申诉驳回无理仅退款要求。相比拼多多，淘宝、京东等平台在执行仅退款规则时更为谨慎。以淘宝为例，其仅退款的成功率远低于拼多多。有商家反映，客户连续两次申请仅退款，都被淘宝平台客服以“商品支持退货退款”的理由驳回，但在第三次申请时，客户提供了额外的图片证明，平台支持其退回部分钱款。但值得注意的是，淘宝客单价较高，如上述案例的客单价为274元，被判退回200元。“淘宝的规则比拼多多人性很多。”黄泽瀚告诉记者，虽然最近淘宝店铺也出现仅退款的案例，但数量和比例并不突出。在建立一套针对仅退款规则的常规应对策略后，店铺是可以降低仅退款风险的。同时他指出淘宝平台的申诉成功率远高于拼多多：“目前淘宝政策还是主打退款退货。”此外，市场上已有人瞄准仅退款争议带来的商机。抖音、小红书等均有多个律师账号发布了仅退款案件代起诉的相关笔记，单个案件报价在200500元之间，提供调档及起诉等服务。不过，对比单个案件报价，仅退款案件往往涉及金额不高，商家出于不甘心而非经济考量去寻求法律途径解决。记者也向法律界人士了解到，商家自行进行此类诉讼程序虽然较为繁琐，但并非不可行。随着仅退款成为电商领域的普遍规则，玩具电商如何在激流中寻求立足的路径愈发清晰。首先，商家需要深入了解各平台具体规则差异，并根据自身情况制定相应的运营策略，外包或是打造专业团队都是可选项；坚守公平交易的原则，并适时借助法律武器；将优质产品、专业服务与合理运用规则、法律手段相结合。因此，理智面对仅退款带来的改变，不仅是态度，也是在挑战中发掘并把握新机遇的良好契机。应对之策：规则法律间找平衡