CTR观察：2017中国传媒市场趋势报告（33页）.pdf

姜涛 2017年传媒市场趋势发布 三大媒体生态圈 发展现状 三大媒体生态圈的格局 以央视为代表 媒体优势：覆盖广（近100%），公信力强 媒体时间属性：晚间为黄金时段媒体 传统媒体生态圈 互联网媒体生态圈 出行场景媒体生态圈 以BAT为代表 媒体优势：互动性强、连接度高、精准 媒体时间属性：全天候媒体 以分众为代表 媒体优势：高到达（日到达率88%）、高匹配度 媒体时间属性：日间为黄金时段媒体 电视仍是受众规模最大的媒体，时移收看为电视带来增量 12.8亿 人均日收看时长 电视观众 150min 58%人民的名义时移比例 5.5 亿 每周收看 电视6-7天 161 min（2016年）数据来源：CTR、CSM（2017年1-8月）（2017年1-8月）时移（比例%）=时移收视率%/直播收视率%互联网用户规模增长趋缓，大屏、农村未来增长颇具潜力 7.51 亿 227 min 96.3%26.7%34.0%网民规模 手机网民 电视上网率 人均日上网时长 农村互联网普及率 7.31 亿 （2016年12月）226 min（2016年12月）95.1%（2016年12月）25.0%（2016年12月）33.1%（2016年12月）数据来源：CNNIC 第40次中国互联网络发展状况统计报告 出行场景媒体生态圈到达率高，城镇化的发展将扩大其覆盖规模 87.8%城市居民日到达 10.2 亿人次 民航全年旅客吞吐量 28.1 亿人次 铁路全年旅客运送量 161.5 亿人次 城市轨道交通全年客运量 2016年轨道交通车站增加376个 其中动车组运送14.4亿人次 数据来源：CTR-CNRS、国家统计局、2016年民航机场生产统计公报、2016年交通运输行业发展统计公报 发达国家城镇化率80%以上 2016年我国城镇化率57.4%四大趋势 洞悉媒体未来 趋势1：媒体融合更加深入，进入提速时代 跨域融合提速，媒体融合更加深入 2017年6月，阿里巴巴宣布与京浙深三大卫视“三台一晚”战略合作，共同举办天猫双11晚会 跨域合作 三大卫视 阿里大文娱板块各平台同步直播 浙江卫视 北京卫视 深圳卫视 虾米音乐 天猫魔盒 优酷土豆 北京卫视和阿里巴巴达成“台网联盟”战略合作浙江广电与新浪达成媒体跨界融合战略合作 江苏卫视和网易严选跨界T2O模式 2017年2月19日，三大央媒同时布局移动直播圈 人民日报“人民直播”新华社“现场云”中央电视台“央视新闻移动网”服务聚合平台 平台化融合发展，传统媒体纷纷发力打造内容、服务平台 内容聚合平台 广电机构入驻央视移动矩阵号 两会期间 央视新闻移动网矩阵号共推出直播 142家 243场 累计触达人数逾 在线观看人数 4.6亿 2.25亿 湖北广电打造移动政务新媒体云平台“新闻+政务+服务”布局两微一端：“长江云”客户端APP、微信公众号、微博账号 新闻资讯 政务公开 便民服务 直播互动 通路化运营，线上线下打通，资源加速整合 数字营销+报纸广告+活动+电商 寻医平台30多个病友圈，癌症病友圈8万多人 两微一端矩阵总用户量2000万+线上活动平台每年组织200多场活动 成都商报依托报纸的内容优势，形成成都商报两微一端、四川名医、成都儿童团、谈资、红星新闻、买够网、岁月艺术、营销策划中心、数字营销中心和每日经济新闻等10大成都商报系媒体/产业集群 电视媒体往上下游延伸，行业与产业融合发展大势所趋 TV Cable TV Set TV Media 借路通信，打通渠道 借力硬件、终端，直达用户 四大转变：单向传播多向传播、观众用户、媒体业态全媒体业态、内容产业平台 TMT密切融合发展是当下国内外媒体融合主流做法 国外：通讯巨头向下游媒体、技术延伸融合科技巨头向上游媒体、通讯延伸融合 Media Technology Telecom T T T 国内：三大运营商发力互联网媒体技术产品 BAT则向媒体和通讯领域拓展融合疆域 Media Technology Telecom Telecom Media Technology 趋势2：头部媒体、主流平台价值未来将放大凸显 央视作为国家平台、节目标杆，未来价值将更加凸显“国家品牌计划”广告市场反响热烈 33家成员企业 20172017上半年广告刊例收入同比增幅35.5%广告时长增加23.1%央视台组收视份额逐年提升 30.7%32.2%33.6%2015年 2017年 数据来源：CSM、“国家品牌计划”2017上半年工作报告 2016年 省级卫视冰火两重天，头部卫视资源仍受追捧 2017年电视广告资源进一步向头部聚拢 央视及五大头部省级卫视广告收入总规模约占60%以上 2016 年 2017 年 55.9%58.5%CSM Top7 省级卫视收视份额占所有省级卫视份额比例 2017上半年Top10综艺 全部来自五大省级卫视 2017上半年Top20电视剧 15部来自五大省级卫视 数据来源：CSM 阿里、腾讯扩张迅速，广告收入高速增长 eMarketer的数据显示，阿里巴巴和腾讯网络广告收入则继续保持高速增长，增幅分别达到54.0%和68.0%28.9 31.6 33.7 9.9 12.4 15.5 201620172018阿里巴巴 腾讯 其他 中国网络广告收入份额分布（%）2016年阿里巴巴 收入同比增长56%至1583亿元 阿里巴巴、腾讯 近年来版图持续 扩张、圈地加速 2016年腾讯 总收入1519亿元 同比增长48%注：按照阿里巴巴财年划分，阿里巴巴2016年收入指2016年4月-2017年3月 分众传媒作为出行场景媒体的龙头，场景化营销价值受青睐 覆盖国内逾95%95%的楼宇电视媒体 日均触达5 5亿人次城市主流人群 4亿城市人口2 2亿在看分众 典型“生活圈媒体”“必经”“高频”“低干扰”中国品牌Top100中,8080%投放过分众 饿了么投放8周，日交易额从700万上升到3500万，增长5倍 头部内容能最大化聚合注意力资源，其价值将稳步提升 互联网时代，以算法为基础的推荐技术工具加大了优质内容被发现、被选择的概率，口碑传播的综合成本更低 超过90%的搜索点击集中在前10名。头部内容资源将越发稀缺 现象级综艺节目其广告溢价率能高达16倍以上 年度前十的电视剧播放量较上年增加50%以上 趋势3：泛文化内容全面回归，文化自信正当时 2017年多种文化全方位回归 2017年传媒市场的众多标志性事件预示着泛娱乐向文化回归的转变 传统文化“匠人”文化 社群文化 爱国文化 科技文化 持续受到市场关注和热议，传统、主旋律文化类节目也大有可为 节目播出期间 董卿微博指数 春晚期间 董卿微博指数 峰值8.1万 峰值8.3万 董卿搜索热度 直逼春晚期间 收视指标大幅提升 先网后台 口碑爆棚 1.49%第二季收视率 比第一季提升 41.7%8.9 豆瓣评分 节目全网点击量 超2.6亿“高”而不“冷”，鲜有问津的“匠人”文化受追捧 小题材 大表达 小手艺 大文化 小节目 大明星 2.06亿 8.6分 亚洲首部治愈系匠心微纪录片 林志玲身穿汉服的宣传海报亮相美国时代广场 2016年6月-2017年8月两季优酷累计播放量 豆瓣评分 了不起的匠人 社群文化异军突起，小众文化同样能被大众传播 Diss Battle 你有freestyle吗？中国有嘻哈网络热度持续走高 社群文化也能 制造全民传播热词 28.3亿 话题 阅读量 12.6万 311万 峰值 网络阅读量、指数等数值截至2017年8月20日 爱国文化电影大热，在文化回归年大放异彩 文化自信 And 勿忘国耻 票房逾5050亿 1010倍于战狼1 票房破1.5亿 内地首部票房破亿的纪录片 科技文化类节目再现荧屏，引领“赛先生”理性精神 财经频道 大型探索互动科技节目 未来架构师 湖南卫视 科技秀节目 我是未来 CCTV-1 聚焦智能的科学挑战类节目 机智过人 趋势4：IP变现将迎爆发，运营须有新思维 广告收入增长乏力，媒体主营业务需要寻找新的突破 直接变现 间接变现 广告 付费 版权出售 衍生品收益 IP价值的深挖 其他模式扩展 在基于IP衍生的消费品领域，迪士尼走在行业前列 License Global 全球最大150家授权商榜单 迪士尼2016年的授权产品全球零售额达到566亿美元，成为全球最大授权商，比第二位高出近2 2倍。消费品 授权 制作 生产 出版 授权 出版 系列动漫形象：迪士尼 皮克斯 漫威 玩具 服装 食品 电子产品 漫画 小说 儿童书籍 数字产品 英语教程 迪士尼全球出版、漫威漫画等 第三方 出版商 第三方 生产商 我国儿童领域的内容IP版权运营正方兴未艾 我国儿童IP市场总产值2016 年1588.3亿，20202020年预计约2600亿 儿童IP市场业务发展的三个层次 内容核心层 内容衍生品层 外部关联衍生层 出版发行 消费衍生 文化产业 动画片 漫画书 漫画周刊杂志 音像制品录像 玩具 文具 服装 日用品 游戏 儿童乐园 动漫主题乐园 动漫博览会 真人秀 动漫咖啡茶坊 2016年 IP开发产品收入 IP开发产品 收入占比 30.6亿 26.4亿 93.4%78.6%华强方特 奥飞娱乐 利益共享&风险共担的运营模式未来将更为普遍 中国已经开始诞生中国已经开始诞生制作委员制作委员会会的雏形的雏形 泛泛IPIP产业链的运营需要产业链的运营需要高效的制高效的制作委员会作委员会来共担风险来共担风险 腾讯网剧全职高手 腾讯小说 腾讯视频 企鹅影视 腾讯互娱 爱奇艺电视剧立项 一线卫视 大型的视频网站 保证线上的播出渠道 优秀的有制作实力的电视剧制作公司保证电视剧品质 一家处于一线的电视台 保证电视端的播出渠道 结语 媒体融合将更加深入，向双“T”延伸将是一个重要的趋势 头部媒体、主流平台具有聚合受众注意力资源的优势，其价值将不断放大 文化类内容将成为媒介传播运营的一个重要领域 打造强IP并围绕IP的产业开发，将是媒体未来运营的重要模式 Thank you！