2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南-2023.06-36页-WN6.pdf

扫描二维码关注腾讯广告获取更多资讯2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南乘兴出发，学无止境群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信，备注“入群”立刻免费领取 立刻免费领取 200套知识地图+最新研报收钱文案、增长黑客、产品运营、品牌企划、营销战略、办公软件、会计财务、广告设计、摄影修图、视频剪辑、直播带货、电商运营、投资理财、汽车房产、餐饮烹饪、职场经验、演讲口才、风水命理、心理思维、恋爱情趣、美妆护肤、健身瘦身、格斗搏击、漫画手绘、声乐训练、自媒体打造、效率软件工具、游戏影音扫码先加好友，以备不时之需扫码先加好友，以备不时之需行业报告/思维导图/电子书/资讯情报行业报告/思维导图/电子书/资讯情报致终身学习者社群致终身学习者社群关注公众号获取更多资料关注公众号获取更多资料2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南序 言学习力是一种将知识资源转化为知识资本的能力，它包括对所学内容的兴趣和热情，有助于更深入地理解和掌握知识，从而提升个人的认知和思维能力。教育文娱支出越来越成为家庭消费中的重要组成部分。这不仅包括了 18 岁以下少儿阶段的素质能力教育，18 到 40 岁阶段的新职业教育，同时还包括了 40 岁以上的中老年教育。当前学习的参与者已经由单一人群转向了全民参与，如何将知识转化为价值，成为了当前全民学习力发展考验的重中之重。面对当前的经济环境和教育行业发展的现状，为什么全民对于提升学习力的诉求越来越强？不同年龄段的人群学习行为又有哪些特征？而身处其中的教育企业又有哪些痛点尚未解决？下一阶段的教育行业营销能力又将有哪些新的突破本报告通过专家访谈、消费者的定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度数据研究，全面剖析当前教育行业发展现状，并梳理消费者购买选择教育机构的整体路径，深度挖掘不同教育品类的关键需求与痛点，旨在为企业的营销推广和数字化革新提供更落地的指引。12023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南目 录为什么进入了全民开始提升学习力的时代？在全民学习力的背景之下，我们要学什么？打破营销困境，助力全民学习力提升新时代 PART 104PART 212PART 342本次研究主要对全年龄段的人群进行调研，从年龄段方面对用户进行了划分，其中以 0-18 岁青少年儿童的教育需求为目标，以家长(教育负责人)作为研究对象展开调研。18 岁以上的成年人又划分为 18-40 岁和 40 岁以上两个年龄段的人群，以其教育需求为目标，针对其本人展开调研。调研主要针对人群的学习目的、学习预算、学习频率、授课形式、获取教育信息来源、决策影响因素等维度进行分析及展望。1、在线问卷调研：数据收集时间，2023 年 4 月，合计样本 n=15002、企业访谈：不同类型教育赛道 15 家教育企业 CEO 访谈研究范围数据来源研究说明2为什么进入了全民开始提升学习力的时代？1.1 劳动力市场供给发生变化，由“人口红利”转向“人才红利”1.2 政策全面支持，推动全民学习力提升1.3 职教、素质兴趣类教育等赛道受资本关注，表现活跃1.4 产业升级背景之下，全民自我提升意识觉醒PART 12023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南劳动力市场供给发生变化，由“人口红利”转向“人才红利”数据来源：国家统计局、黑板洞察行业分析进入 21 世纪以来，中国的人口年龄结构迅速老化。在经济高速发展的过程中，劳动力成本开始上升，劳动密集型产业的发展空间被压缩，传统的增长模式难以为继。随着产业结构的深度调整，我国劳动力市场的就业结构也会发生新的变化。大中城市对较高层次技术技能型人才的需求将快速增加，对职业教育尤其是高等职业教育人才供给提出了更高的要求。将“人口红利”逐步转变为“人才红利”，这是中国经济发展过程中不得不面对的现实。在经济全球化的今天，对于国家的强大和社会发展的强烈需求，越来越多的人意识到，未来的竞争关键在于人才的培养，而人才的培养关键在于教育。人才红利主要是由人口素质和人力资本构成的。因此提高人口素质，积累人力资本，也成为了我国当前工作的重点。伴随改革开放的推进和计划生育政策的实施，我国人口快速完成了从高生育水平向低生育水平的转变，期间持续增加的大量劳动年龄人口以及缓慢增加的非劳动年龄人口衍生的“人口红利”推动了中国经济的高速增长，创造了中国的“经济奇迹”。第七次全国人口普查主要数据结果显示，在人口受教育程度方面，具有大学文化程度的人口为 21836 万人。与 2010 年相比，每 10 万人中具有大学 文 化 程 度 的 由 8930 人 上 升 为15467人，15 岁及以上人口的平均受教育年限由 9.08 年提高至 9.91 年，文盲率由 4.08%下降为 2.67%。我国有近 9 亿劳动力，每年新增劳动力超过 1500 万，人力资源丰富仍然是中国的突出优势。更重要的是，我国接受高等教育的人口已超过 2.4亿，新增劳动力平均受教育年限达到14 年，人才红利逐渐显现。1.1初始人口积累劳动力成本&产业结构调整人才需求强烈672023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南政策全面支持，推动全民学习力提升 1.2为了加快我国从人口大国到人力资源、人力资本强国的转型。在近 5 年的时间中，我国政府制定了一系列政策，共计 38 条，涵盖了素质教育、职业教育、老年教育等多个领域。这些政策的实施，为教育事业的发展提供了有力的支持，也为全民学习力的提升提供了政策保障。政策全面支持，推动全民学习力提升 1.2一方面，多政策提倡素质教育，需求进一步释放，素质教育整体渗透率提升的核心逻辑不断强化。另一方面，职业教育法修订，明确了职业教育的目的定位，明晰了职业教育定义范畴。同时，针对老年人群的政策也在不断地丰富细化，推动各地开放大学举办“老年开放大学”，鼓励老年教育机构开展在线老年教育。2018.05国务院建立并推行覆盖城乡全体劳动者、贯穿劳动者学习工作终身、适应就业创业和人才成长需要以及经济社会发展需求的终身职业技能培训制度，实现培训对象普惠化、培训资源市场化、培训载体多元化、培训方式多样化、培训管理规范化，大规模开展高质量的职业技能培训。鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训，各地可根据课后服务性质，采取财政补贴、收取服务性收费或代收费等方式筹措经费。构建产业人才培养体系，完善学历教育与培训并重的现代职业教育体系，大力推进产教融合，建成一批高水平职业院校及专业。提出增强美育熏陶。实施学校美育提升行动，严格落实音乐、美术、书法等课程，结合地方文化设立艺术特色课程。将激发青少年好奇心、想象力，增强科学兴趣和创新意识作为素质教育重要内容，把弘扬科学精神贯穿于教育全过程。2018.08国务院办公厅2019.02中共中央办公厅国务院办公厅2019.06中共中央国务院2022.09中共中央办公厅国务院办公厅日期发文单位国务院关于推行终身职业技能培训制度的意见国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见加快推进教育现代化实施方案（20182022）年关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见文件名称重点内容摘要2019.11教育部等十四部门从 3 个部分、共 16 条指导推动职业院校面向社会广泛开展培训，服务扩大就业。到 2022 年要使职业院校成为就业创业培训的重要阵地，开展各类职业培训年均 5000 万人次以上。规划 指出：通过提高出生人口素质、提升新增劳动力质量、构建老有所学的终身学习体系，提高我国人力资源整体素质。推进人力资源开发利用，实现更高质量和更加充分就业，确保积极应对人口老龄化的人力资源总量足、素质高。打造高质量的为老服务和产品供给体系。充分发挥教育培训在帮助老年人运用智能技术中的作用，通过广泛开展惠及老年人的智能技术应用培训，促进老年人更新观念，提高老年人运用智能技术能力，助力解决老年人在出行、就医、消费等日常生活中遇到的实际困难，不断增强老年人的获得感、幸福感和安全感。开发老年健康教育科普教材，通过老年健康宣传周等多种活动，利用多种传播媒介普及健康知识和健康生活方式，提高老年人健康素养。推动各地开放大学举办“老年开放大学”，鼓励老年教育机构开展在线老年教育。创新机制，推动部门、行业企业、高校举办的老年大学面向社会开放办学。明确职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型，着力提升职业教育认可度、深化产教融合、校企合作，完善职业教育保障制度和措施，更好推动职业教育高质量发展。2019.11中共中央国务院2021.07教育部办公厅2022.02国务院2022.04全国人大常委会日期发文单位职业院校全面开展职业培训促进就业创业行动计划 国家积极应对人口老龄化中长期规划关于广泛开展老年人运用 智能技术教育培训的通知“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划的通知中华人民共和国职业教育法修订文件名称重点内容摘要892023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南职教、素质兴趣类教育等赛道受资本关注，表现活跃1.3在过去 4 年中，职业教育和素质兴趣类教育赛道依旧火热，受到资本的广泛关注。在整个教育行业中，职业教育和素质兴趣类教育的投资占比比较高。在资本的加速之下，用户有机会接触到更多品类的课程和更好的服务，这为用户的学习提供了更多的选择和机会。同时，这也一定程度上帮助了用户对自我能力水平的提升，促进了全民学习力的发展。可以预见，职业教育和素质兴趣类教育将继续成为教育行业的热点领域，为用户提供更好的学习体验和更高的学习效果。产业升级背景之下，全民自我提升意识觉醒1.4随着经济的发展和社会的进步，人们对于自我提升和职业发展的需求越来越强烈。当前我国产业升级，新型岗位不断出现，对从业者的职业素养和专业能力提出了更新和迭代要求，进而催生了与之匹配的相关技能和能力培养的广泛需求。同时原有的社会分工也开始进一步专业化、精细化，能够掌握一定专业知识和技能的人才不仅在就业市场上受到青睐，而且也获得了全社会的尊崇。在竞争激烈的社会中，只有不断学习和提升自己的能力，才能更好地适应社会的变化和发展，同时获得更好的职业发展和生活质量。在此背景下我们能明显地看到，近 5 年中我国居民人均教育文化娱乐支出并不受经济、社会环境的影响，在居民人均消费支出中能够持续稳定在 10%以上，已然成为家庭消费中的重要组成部分。数据来源：黑板洞察整理数据来源：国家统计局近四年素质兴趣类教育与职业教育融资事件数量在整体教育行业的占比变化情况近五年城镇居民人均消费支出变化情况素质兴趣类教育职业教育5.30%19.70%20.70%21.60%11%15.10%26.10%35.50%2019年2020年2021年2022年人均消费支出教育消费支出占比0元5000元10000元15000元20000元25000元30000元单位（人民币）0%2%4%6%8%10%14%12%2018年2019年2020年2021年2022年1011在全民学习力的背景之下，我们要学什么？2.1 能力型学习与兴趣型学习2.2 全民学习浪潮之下用户行为变化2.3 全民学习浪潮之下机构发展变化PART 22023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南能力型学习与兴趣型学习从学习的过程和结果划分，学习特质具有两种体现2.1学习力 是学习过程和学习结果相互作用的产物，是体现学习能力的关键因素。学习力的形成需要兴趣和能力的双重支撑，两者缺一不可。从学习的过程和结果划分，又可以分为能力型学习和兴趣型学习。其中，能力型学习注重技能的掌握和应用，适合那些喜欢挑战自我、追求进步的人群；而兴趣型学习则强调个人兴趣的发掘和培养，适合那些热爱某项事物、追求内心满足的人群。这同时也是不同年龄段人群的学习特质的体现。能力型学习兴趣型学习18岁40岁14152023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南不同年龄段人群学习特质下的行业划分2.1其中，少年阶段（0-18 岁，00 后为代表）及中老年阶段（40 岁及以上，80 后之前）的学习内容的侧重主要以兴趣型学习为主，能力型学习为辅。而青年阶段（18-40 岁，80 后、90 后为代表）的学习内容侧重则正好相反，以能力型学习为主，兴趣型学习为辅。老年兴趣课程崛起，更多腰部课程迎来增长新机会2.1腾讯广告教育行业年度数据洞察显示，从行业 TOP 课程分布变化来看：22 年老年兴趣课程崛起，各类职业技能培训课程全面开花。兼职技能老年兴趣课程 22 年持续增长，大就业+大养生趋势明显。整体课程集中度减弱，更多腰部课程迎来增长新机会。2021-2022 行业 TOP 课程分布变化数据来源：腾讯广告教育行业年度数据洞察2021 年分布2022 分布基础教育转型为主老年兴趣崛起;职业技能培训全面开花课程（双减前）消耗区间语文多科英语美术语文英语思维播音主持其他本科学历资格语文思维思维乐器英语思维MBA/EMBA国画原画插画早教数学编程记忆力消防工程师课程消耗区间阅读本科学历资格播音主持英语成人写字电子琴教辅美术编程早教国画家庭教育课摄影拍摄乐器EXCEL影视后期书法MBA/EMBA健康营养海外免联考硕士2022 TOP 10 增速课程变化TOP1 增速课程：少儿教辅图书柱图为日耗绝对数值百分比为年增速数字少儿教辅图书推拿心理倾听师收纳师培训葫芦丝社会工作者钢琴全媒体运营师碳排放管理师9,000,000%500,000%200,000%9,000%5,000%4,000%3,000%1,500%1,300%18岁40岁才艺相关培训美术音乐(唱歌及乐器)演讲口才表演书法棋类体育体能其他兴趣素质教育能力相关培训逻辑思维中文素养编程课程其他学历相关培训专升本考研、考博MBA、EMBA语言相关培训留学英语考试商务英语考试小语种考试计算机相关培训编程语言前端开发移动开发游戏开发设计创作互联网大数据及AI其他职业资格培训公务员/事业单位考试教师资格证书司法类证书建筑类证书财会金融证书医学类证书驾驶证考试其他从业资格证书兴趣职业培训生活相关培训：理财投资、美妆形体插花茶艺、吃瘦减肥两性情感、服装搭配购房知识、育儿知识种植培训才艺相关培训：美术动漫、音乐器材舞蹈艺术、配音剪辑运动相关培训：球类运动、社交运动极限运动修理相关培训：汽车修理、电器维修钟表维修职业相关培训母婴护理及医护培训健康营养师培训适老化健身教练培训文旅导游培训老年模特培训装修设计培训养老护理员私域流量池经营课职业规划课程其他兴趣相关培训推拿养生声乐舞蹈摄影书画两性情感服装搭配课程护肤美妆课程购房知识课程种植培训茶道手工头发护理睡眠辅助课保险课程调酒品酒课育儿知识宠物饲养文学历史课其他图例：能力型学习兴趣性学习其他：17162023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南01全民学习浪潮之下用户行为变化家长人群能力素质为主，培养沟通合作、独立自主能力的学习方式更受家长青睐18192023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南孩子日常的学习过程中报名了哪些类型的课程？多选题孩子报班学习的主要目的是？多选题音乐相关丰富兴趣爱好创新思维与实践能力培养提升身体素质提高孩子的自信心和自尊心拓展社交圈子，提高人际交往能力弥补知识缺陷，提高知识素养55%38%34%32%28%25%24%16%15%12%11%6%40%39%38%37%29%逻辑思维书法美术体育体能演讲口才编辑课程中文素养表演棋类其他2.22.2受访家长课程报名情况孩子在日常课外学习的过程中，一年之内会学习几门课程内容？单选题受访家长一年内报名的课程数量受访家长为孩子报名课程的主要目的数据来源：线上问卷调查数据来源：线上问卷调查1门课程2门课程3门课程4门及以上14%20%8%59%您在对孩子在教育方面的年度预算大概是多少？单选题受访家长在孩子教育方面的年度预算3%小于1000元39%37%22%1000-5000元5000-10000元10000元以上1、新一代的家长希望孩子能够全面提升综合素养，培养兴趣爱好，并且扩充知识范围。音乐、逻辑思维、书法培训更受用户青睐。2、一年之中，约 59%的家长为孩子报名参加了 2 门以上的学习课程，教育年度预算花费相对较高，近 6 成家长年度教育花费超过 5000 元。21202023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南54%38%33%33%24%21%17%14%10%3%12%33%29%22%10%9%朋友推荐42%学校老师推荐33%自己主观喜好朋友圈消息短视频应用内容社区资讯应用（如腾讯新闻等）（如腾讯视频等）（如搜狗、百度等）生活服务平台搜索引擎长视频应用微博TVC广告其他社群交流公众号小程序朋友圈广告视频号微信搜一搜27%社交媒体26%行业专家推荐25%视频平台14%搜索引擎12%其他渠道您是如何给孩子选择报班学习的相关课程的？多选题2.2受访家长为孩子选择课程时的渠道数据来源：线上问卷调查数据来源：线上问卷调查2.2您更习惯通过以下哪些渠道进一步了解教育机构信息?多选题受访家长更习惯以下渠道进一步了解教育机构信息腾讯系微信生态产品其他线上渠道3、报课了解阶段：在教育课程品类的选择方面，家长更容易受口碑影响，朋友、老师的推荐是重要参考。4、报课决策阶段：微信成为家长获取信息的主要来源，种草效果显著。短视频和社区内容平台，成为继微信之后第二重要的获取教育信息的渠道。22232023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南48%59%52%44%44%37%23%19%10%42%42%31%19%2.2数据来源：线上问卷调查您更加倾向于孩子进行哪些形式的学习方式？多选题受访家长对孩子学习方式的选择在线视频课程注重互动和交流，可以帮助孩子更好地与老师和同学沟通和合作有专业的教师和教学资源，可以提供更好的教学质量和服务注重培养孩子的独立自主能力，可以帮助孩子更好地掌握学习方法和技巧更注重丰富多彩的学习体验和活动，可以让孩子更加愉悦地学习和成长提供了多种学科和课程选择，可以满足孩子的多样化需求和兴趣及个性化特点更加方便快捷，可以自主安排学习进度有利于培养家庭中的学习氛围节约时间和金钱图文音频教辅资料、智能硬件及教具自主学习线上及线下融合的教学方式线下面授课程在线直播互动课程为什么更倾向于这种学习方式？多选题受访家长选择学习方式时的考虑因素0218 至 40 岁人群职场技能提升为主，偏爱线上学习方式，灵活时间安排5、少儿素质兴趣类课程授课形式线上线下全面开花，智能硬件和教辅教具的升级，延展了家庭教育自主学习的空间。孩子能否提升互动沟通合作能力，成为当前家长为孩子选择学习方式考虑的首要因素。24252023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南您在教育方面的年度预算大概是多少？单选题受访者在教育方面的年度预算您主要为了什么目的进行学习提升？（多选，最多选三项）2.2受访者自主进行学习提升的主要目的数据来源：线上问卷调查数据来源：线上问卷调查36%17%15%15%7%5%7%2%9%7%6%学历提升提薪需求解决工作实际问题职位晋升需求职场岗位转型经商/创业需要跟风学习落户需求提高社会地位扩大职场/生意人脉扩大其他行业人脉精进业务知识培养学习习惯应聘相关岗位提高跨行竞争力需要应届生身份30%24%21%28%10%7%拓宽多领域知识面图例学习导向求职导向社交导向其他职场需求2.2您一年之内会学习几门课程内容？单选题受访者一年内报名的课程数量1门课程2门课程3门课程4门及以上16%21%21%42%8%54%28%10%小于1000元1000-5000元5000-10000元10000元以上1、产业结构的升级与调整，驱动职场人自我内卷、向上“迁跃”，在学历提升的同时还要拓宽知识面。2、在报班学习的职场人中，超 8成用户一年之内会学习 2 门课程及以上，9 成以上学员的年度教育预算超过 1000 元，其中 1000-5000 元年度预算集中度更高。26272023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南您是如何选择报班学习的相关课程的？多选题2.2受访者选择课程时的渠道数据来源：线上问卷调查42%朋友推荐37%自己主观喜好34%社交媒体34%学校老师推荐31%视频平台22%行业专家推荐18%搜索引擎16%其他渠道数据来源：线上问卷调查2.2您更习惯通过以下哪些渠道进一步了解教育机构信息?多选题受访者更习惯以下渠道进一步了解教育机构信息39%33%25%17%10%10%公众号小程序朋友圈消息朋友圈广告社群交流视频号微信搜一搜腾讯系微信生态产品内容社区短视频应用搜索引擎微博资讯应用生活服务平台长视频应用 TVC广告其他其他线上渠道34%34%19%18%17%14%8%2%12%3、报课了解阶段：课程选择方面，多数职场人基于朋友推荐及自我喜好进行决策，同时社交媒体广告也是影响他们决策的关键因素。4、报课决策阶段：微信和内容社区为职场人提供了丰富的信息资源，基于熟人关系之下更容易产生背书效果。（如腾讯新闻等）（如腾讯视频等）（如搜狗、百度等）28292023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南48%43%42%38%37%36%27%23%41%36%35%32%2.2数据来源：线上问卷调查您更加倾向于哪些形式的学习方式？多选题受访者对自我学习方式的选择在线视频课程更加方便快捷，学习环境自由可以根据自己的学习进度和兴趣进行学习，更加个性化学习效果好，线上学习可以通过学习数据分析和反馈来提高学习效果有专业的教师和教学资源，可以提供更好的教学质量和服务注重互动和交流，更好地与老师和同学沟通和合作节约时间和金钱学习环境氛围浓厚线上及线下融合的教学方式线下面授课程图文音频教辅资料、智能硬件及教具自主学习在线直播互动课程为什么更倾向于这种学习方式？多选题受访者选择学习方式时的考虑因素0340 岁以上人群兴趣学习为主，偏爱视频互动与熟人社交，注重学习体验5、职场人的自驱力和目标感更强，但学习时间更为碎片化，更倾向通过在线视频课程/线上线下融合教学进行学习，灵活安排学习时间地点。30312023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南您主要为了什么目的进行学习提升？（多选，最多选三项）2.2受访者自主进行学习提升的主要目的数据来源：线上问卷调查30%15%13%10%10%8%8%0%8%5%5%培养学习习惯提薪需求职位晋升需求解决工作实际问题职场岗位转型经商/创业需要跟风学习落户需求扩大其他行业人脉扩大职场/生意人脉提高社会地位学历提升提高跨行业竞争力应聘相关岗位需要应届生身份28%20%18%10%8%5%拓宽兴趣爱好图例学习导向求职导向社交导向其他职场需求您在教育方面的年度预算大概是多少？单选题受访者在教育方面的年度预算数据来源：线上问卷调查2.2您一年之内会学习几门课程内容？单选题受访者一年内报名的课程数量1门课程2门课程3门课程4门及以上33%15%5%48%20%55%20%5%小于1000元1000-5000元5000-10000元10000元以上1、培养学习习惯、拓宽兴趣爱好成为中老年人报班的主要原因，丰富兴趣生活、满足自我成就感。2、48%的中老年人一年之内会学习至少 2 门课程，多数人的教育年度预算集中在 1000-5000 元之间，培训意识增强。精进业务知识32332023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南您是如何选择报班学习的相关课程的？多选题2.2受访者选择课程时的渠道数据来源：线上问卷调查38%自己主观喜好35%朋友推荐25%社交媒体23%视频平台20%行业专家推荐15%学校老师推荐15%搜索引擎10%其他渠道数据来源：线上问卷调查2.2您更习惯通过以下哪些渠道进一步了解教育机构信息?多选题受访者更习惯以下渠道进一步了解教育机构信息34%33%31%25%18%18%朋友圈消息公众号小程序视频号朋友圈广告社群交流微信搜一搜腾讯系微信生态产品30%20%20%15%10%10%5%3%10%短视频应用长视频应用资讯应用搜索引擎TVC广告内容社区微博生活服务平台其他其他线上渠道3、报课了解阶段：多数中老年人从自身需求出发、或朋友口碑种草决定报班。4、报课决策阶段：微信、短视频也是中老年人获取信息的重要来源，31%的人通过微信视频号了解教育机构信息。（如腾讯新闻等）（如腾讯视频等）（如搜狗、百度等）34352023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南2.2数据来源：线上问卷调查您更加倾向于哪些形式的学习方式？多选题受访者对自我学习方式的选择35%33%28%28%28%23%18%有专业的教师和教学资源，可以提供更好的教学质量和服务更加方便快捷，学习环境自由可以根据自己的学习进度和兴趣进行学习，更加个性化学习效果好，线上学习可以通过学习数据分析和反馈来提高学习效果注重互动和交流，能够更好地与老师和同学沟通和合作节约时间和金钱学习环境氛围浓厚53%33%30%28%25%在线视频课程线上及线下融合的教学方式线下面授课程在线直播互动课程图文音频教辅资料、智能硬件及教具自主学习为什么更倾向于这种学习方式？多选题受访者选择学习方式时的考虑因素全民学习浪潮之下机构发展变化5、中老年人倾向于在线课程及线上线下融合的学习方式进行学习，并通过社群建立小族群友谊。36372023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南降本增效，拓展新品类课程成为必然选择2.3回看教育机构的发展变化，“转型”成为了近三年行业发展的主旋律，各大机构都在积极找寻新的增长点。一方面拓展新的课程和产品品类，积极拥抱素质兴趣类教育、成人职业教育，另一方面一部分企业通过电商化的直播带货取得了成效。传统教育企业更偏向于全学科全学段扩展，目前仍处在守业阶段，需要新的增长业务。其次，它的体量以及收入规模足够大，有更大的能力和更多的精力去开发更为全面的业务。所以，多方位战略去探索全学科、全学段业务的扩展就成了必选之路。细分赛道企业更偏向于某一垂直领域扩展，细分赛道公司在发展过程中，受限于所拥有的资源和财力，它的容错率低，市场风险更高。出于谨慎，依靠市场需求和政策指引，选择拓展相对发展势头更好的科目更利于公司的发展。开发更多的学习场景，实现自有流量转接，二次变现提升利润率和营收缺乏有效建议，对于当前的教辅材料的匹配度不明确。促使优化迭代发掘新商机比较容易跟消费者介绍清楚产品规格、卖点，可以高效地匹配需求。输出教辅图书等类型产品降低边际成本，创造新的付费需求利用成熟的品牌认知和美誉度，扩展更大的市场份额和稳定的拓客来源扩科盈利角度用户直播电商教辅材、实物盒子教育企业成本角度拓客角度搭建直播间成为标配，出版教辅教材、实物盒子成为教育兴趣电商化关键环节2.3新东方转型成功，让众多教育企业看到了转机，纷纷进军直播带货，然而多数转型中的教培机构并没有达到预期效果。说明直播带货存在一定的门槛，大部分企业还要在这条道路上探索很长时间。但是，教育企业在搭建直播间的过程中发现，直播带货是教辅资料、文具、图书等商品理想的销售渠道。不同于过去的发展模式，教辅材、实物盒子成为了一个企业与用户（或家长）之间的一个纽带，同时还是一种更具长效经营的拓客方式。教育产品从非标到标品化，教育兴趣电商化初具规模，企业对线上的通路更为依赖。38392023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南精细化运营时代下的营销难点2.3当前教育企业营销拓客回归理性，将会从过去粗放、不计成本的拓客方式转向精细化运营，探索多渠道拓客。但不可否认的是，市场竞争依旧激烈，如何在众多竞争对手中脱颖而出，吸引更多潜在客户成为一大挑战。家长和学生的需求日益多样化和个性化，教育机构需要提供更加精细化的课程和服务，以满足不同客户的需求。传统的营销手段逐渐失去效果，新流量获取越来越难，但许多技术也在不断驱动营销进化，通过降低新流量获取成本和难度，不断沉淀营销数字资产，深度洞察新老用户等方式，逐渐形成了教育企业增长的能力壁垒。当前教育企业营销难点培训对象为 18 岁以下年龄段的教育企业拓展新课及新品类产品缺乏有效数据指引沉默用户难以召回如何延长用户生命周期用户高度分散，如何精准聚焦后续用户转化难度大如何在恰当的场景展示适合的营销内容营销创意枯竭曝光资源浪费,投放 ROI 不高不确定自己的产品应该通过何种渠道营销培训对象为 18 岁以上年龄段的教育企业4041打破营销困境，助力全民学习力提升新时代3.1 行业营销痛点3.2 少儿及成人赛道解决方案PART 32023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南行业营销痛点：用户高度分散但拓客手段单一，现有品类生命周期有限难以持续营收用户偏好及存在场景等高度分散当前教育行业营销核心问题粗放式营销的时代已经过去，教育企业迎来了精细化运营的时代。就上述痛点，腾讯广告给出了针对性的解决方案：针对少儿赛道人新老用户课程购买需求降低，急需创造新的培训需求货营销创意枯竭，投放链路场景不匹配场18 岁以下用户（家长群体决策）：能力素质为主，培养沟通合作、独立自主能力的学习方式更受青睐18-40 岁用户：职场技能提升为主，偏爱线上学习方式，灵活时间安排40 岁以上用户：兴趣学习为主，偏爱视频互动与熟人社交，注重学习体验教辅材商品是当前营销转化理想形态，需进一步加强兴趣电商化探索。针对成人赛道商品力 养成结合细分人群特性“对症下药”：推对品、找对人、选对场、说对话、组对货，提升打造爆款商品的能力。知识创课 前瞻从用户需求出发，研发强需求、高热度教育新课。少儿赛道：扩科是解决公司规模化，降低边际成本的一项选择成人赛道：课程品类用户生命周期短，急需拓展新品类创意上新不足，跑量新创意产出效率低广告曝光资产浪费，用户拓新困难，线索意向低，增加销转压力少儿赛道解决方案针对家长群体3.144452023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南从以电子资料或线上体验等虚拟产品引流的链路电商化，向以绘本书籍等实物引流和售卖演变。这一阶段主要是对电商化形态的探索，教育机构和企业开始尝试将自己的教育资源通过电商平台进行销售和推广。形态探索期 教育机构和企业开始尝试将更多的教育资源通过电商平台进行销售和推广，包括实物图书、盒子等多种形式。品类探索期市场需求持续旺盛，实物图书、盒子逐渐成为主流引流品，传统少儿企业抓住时机转型；而传统教辅企业也通过兴趣电商的玩法，开始了更为多元的营销策略。高速发展期发展背景3.2.13.2.1在面向 18 岁以下人群(家长群体决策)的教育企业搭建直播间的过程中发现，直播带货是教辅资料、文具、图书等商品理想的销售渠道。随着互联网技术的不断发展和普及，越来越多的教育机构和企业开始将线下的教育资源转移到线上，通过电商平台进行销售和推广。正如前面提到的，教育产品从非标到标品化，教育兴趣电商化初具规模，企业对线上的通路更为依赖。不仅仅作为一个单独的产品的使命，更是成为了一个更具有长效经营的拓客方式。教育行业兴趣电商化是近年来教育行业的一个重要趋势。近两年，教育兴趣电商化不断进行发展演变，总体可以分为三个阶段。解决方案核心问题：如何进行商品组合并定价？在选品策略上，各机构可尝试不同类型、不同定价、不同套组的产品投放，多维测试定位爆品，腾讯广告也将为不同机构提供定制化打法，助力商品起量与 ROI 平衡。1.02.03.0传统少儿客户自主研发能力强定价：低价品快速拿量，高价品优化 ROI品类特点：自主研发教辅、实物盒子为主品类特点：以少儿教辅为主，百元内商品居多，商品价格丰富纯教辅客户供应链上下游整合能力强效果数据自研教辅实物盒子（无图书版号）百元用户支付能力强，意愿度高，单客 ROI 更高广告竞争力强，起量快50 元以内类型分布价格分布纯教辅类型SKU占比消耗占比成人教辅少儿教辅少儿兴趣22%57%20%13%62%25%价格区间SKU占比消耗占比20-50 元50-100 元100 元+11%53%36%17%50%34%不同类型不同定价不同学段不同套组更多爆品探索最优投放比例不同定价商品组合高价品低价品量级ROI少儿赛道解决方案：教育行业兴趣电商化演变，多维度带来新机遇1.选品策略：选品策略打磨，快速定位爆品46472023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南可灵活搭建的品牌自建小程序更适合具备强研发能力的基础教育转型机构；第三方小程序和枫页小店使用技术门槛低，且具备现成模板，更适合难以成立独自研发团队的纯教辅机构。不同客户适配小程序类型推荐事实数据：做了什么 某教辅客户使用多商品落地页，相比单商品 CVR 高 60%，ROI 高 30%同系列提升品牌感吸引成套购买核心问题：商品准备充分后，教育机构如何找准人群？腾讯广告模型能力再升级，可针对细分赛道和人群智能指导。如商品类别、数据时间强度等，在投放时自动识别商品并匹配人群。除了对数据洞察能力的优化，在数据模型应用上也做了升级，即pKAM 深度数据优化。(pKAM 是 predict KA model 的缩写。由广告主提供一方数据，平台建设客户独有的助攻模型，从而达到提升前端消耗或优化后端 ROI 的目的。)核心问题：确定好产品后，该如何匹配投放链路？解决方案解决方案灵活选择适配小程序，效率&质量提升效果数据：同落地页多商品，高效流量利用集成平台单一店铺型第三方小程序小程序类型枫页小店品牌自建小程序低技术门槛现成模板取用低技术门槛现成模板取用需自研发功能高灵活度 自由搭建强弱强强可经由第三方平台获取转化数据枫页人群助攻灵活数据运用部分收取佣金/离开店铺页面难以找回下拉小程序即可再次进入下拉小程序即可再次进入下拉小程序即可再次进入技术要求营销组件再触达品牌属性数据运用平台佣金同落地页选品建议价值感巧用定价策略衬托高客单品同受众聚焦同年龄段群体减少流失促行动文案突出册数/科目数清晰直观广告偏好广告数据商品偏好负反馈行业数据策略教辅类目人群建设，自动锁定目标人群，无需广告主操作赛道数据策略App 偏好基于大数据预测目标人群意向度行业对教辅和人群进行分类教辅类别时间强度人群阶段后台自动绑定核心人群Showcase教辅客户A 使用预测数据策略后+9%CTR*CVR-12%下单成本非广告数据公众号偏好内容偏好 预测数据：想要什么1广告模型识别投放信息232.链路优化：营销链路助力爆款商品起量3.人群定位：能力+模型升级高效触达3.2.13.2.148492023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南模型原理：构建低转高意向模型，对大盘人群进行打分，调节人群质量分布解决方案腾讯广告模型能力再升级，可针对细分赛道和人群智能指导。如商品类别、数据时间强度等，在投放时自动识别商品并匹配人群。除了对数据洞察能力的优化，在数据模型应用上也做了升级，即 pKAM 深度数据优化。案例一效果数据如广告主 A，希望在前端拿到更多的量，通过全渠道助攻建模学习，成本降低了 1%，消耗大幅提升 34%。又比如广告主 B，希望优化首次参课成本，则通过后链路助攻建模学习，最终首次参课成本下降 20%，后端 ROI 增加 10%。案例二在二方数据应用上，则升级出 意向分模型 策略，即通过系统分析，找到高点击率和高转化的高意向人群进行圈定与调节，助力机构高效锁定优质低价的人群，降低成本损耗。目前意向分模型可应用于多个场景，如对爆量期优质低价人群重复曝光，促成转化；还可应用于曝光和点击数据相似人群触达。例如某教辅客户在使用意向分模型后，下单成本不变，消耗上涨 37%。核心问题：商品准备充分后，教育机构如何找准人群？pKAM 模型广告主 Showcase意向分模型与国标接轨的数据安全水平，ISO27001+ISO29151 双重认证 差分隐私等密码学技术应用；第一方数据专区，独立云上储存高价值提取保障数据私密性一二方资源联合直击 ROI专属数据建模挖掘人群排序人群召回广告曝光全渠道助攻在投放成本稳定的情况下提升消耗竞价 CPM=CTR*CVR*出价*1000基于人群分析：高效锁定优质低价人群12w其他渠道加企微每3个月更新频次加企微成本消耗-1%+34%后链路助攻通过优化后端行为提升广告 ROI40w首次参课样本每3天更新频次首次参课成本ROI-20%+10%实验 tips：样本量越多，更新频次越高，实验效果越好越稳定！1%案例 A案例 BCTR*CVR2%10出价5系统分析人群圈定模型调节1233.人群