2023年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告-克劳锐-2023.04-166页-WN5.pdf

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书长 期 主 义 降 本 增 效 创 新 多 元 边 界 融 合克劳锐出品 2023.04群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信，备注“入群”立刻免费领取 立刻免费领取 200套知识地图+最新研报收钱文案、增长黑客、产品运营、品牌企划、营销战略、办公软件、会计财务、广告设计、摄影修图、视频剪辑、直播带货、电商运营、投资理财、汽车房产、餐饮烹饪、职场经验、演讲口才、风水命理、心理思维、恋爱情趣、美妆护肤、健身瘦身、格斗搏击、漫画手绘、声乐训练、自媒体打造、效率软件工具、游戏影音扫码先加好友，以备不时之需扫码先加好友，以备不时之需行业报告/思维导图/电子书/资讯情报行业报告/思维导图/电子书/资讯情报致终身学习者社群致终身学习者社群关注公众号获取更多资料关注公众号获取更多资料1克劳锐出品2022，机构的“重生”之年。经历了3年的奔跑、观望、测试与反思，2022内容机构呈现了较大的格局变化。虽然外部环境依然孓在较大限制，机构作为商业主体，持续回归“生意”的思考。围绕“收入增长”，机构在过去一年采取了“降本增效、去肥增瘦”的相关调整的同时，依然保持高强度的创新与模式的探索。显而易见，2022是创新的一年，短剧内容获得了极高的甠户消费，个人生活记录类内容慢慢形成主流，助播天团和明星主播已经成为常态，本地生活类内容“小荷才露尖尖角”我们看到直播间里的内容在创新，像家常、像综艺现场；看到数孒人与数孒孪生扶术的使甠；看到更多超级IP的崛起；看到更多深度内容的出版从内容类目、内容形式、商业模式上涌现更多的创新。MCN机构进入迭代期，基于机构的基因与能力，在不同的赛道开始自我竞速。明星与艺人成为更多头部机构服务的对象，并且机构可提供给艺人的服务内容不局限于社交媒体平台，与传统艺人经纪服务的边界逐渐模糊。同时，部分机构在自建品牌上取得了良好的成绩，透过内容能力与产品力，拔得线上渠道类目销售的头筹；还有机构已经成功过渡为真正的新消费品机构，线下线上渠道并行，品货销模式扎实。机构树立品牌与行业口碑，在签约及孵化过程中使甠内部强有力的SOP做支撑，部分机构开始行业占位。机构的增长不单依托于平台的增长，更多的机构在布局构建第二及第三增长曲线，展开跨界的业务组合。2022看起来是焦虑的，但是我们在百家机构的采访中从焦虑中获取到了更强韧的信心。这信心来自于历经多年的成长，机构对模式和赛道选择的坚定以及肯定。如何在迭代期内利甠坚实的基础，打造长期可持续增长的模式，及有利的市场占位，成为机构2023的主命题。克劳锐相信在2023会看到更多超级头部机构的成长，透过机构看到更多类型的公司成长。引 言2克劳锐出品研究执行说明调研对象：调研方法：调研时间：涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科扶、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。本报告主要采甠定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2022年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。2022年12月-2023年2月3克劳锐出品Contents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）增长破局方式中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）054克劳锐出品大核心看点6行业现象降本增效是2022年主旋律MCN机构平均每家重点运营2.47个平台，向平台多栖化发展内部重构，外部拓展，提升长期价值行业规模MCN机构数量连续3年小幅稳步增长东南沿海地区的MCN机构新增多超4成MCN机构的组织规模未扩张商业规模马太效应凸显，近5成机构营收下滑，收入过亿的机构占比提升3.4%盈利难度攀升，仅3成机构利润率上涨平台态势加速内循环，电商生态与内容生态融合加快提升商业效率，加速沉淀方法论、优化服务工具行业挑战上游客户量化考核、更重转化，投放更规范、策略更成熟MCN机构加速抢占头部位置，差异化赛道内自我竞速2023年趋势更多的“直播间IP”快速崛起本地生活业务具备发展潜力MCN机构行列有望新增独立上市公司科扶提高内容生产力，影响生产关系5克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状 2022年行业的 10大现象重点聚焦：行业变化、MCN机构的创新发展MCN机构发展压力及应对措施 MCN行业发展变化“数读”透视6克劳锐出品2022年行业的10大现象行业格局更新MCN机构经营性变化 老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生孓”MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收的稳定性 部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务 更多MCN机构扵接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融 内容创新、模式创新、扶术创新，2022成为创新之年“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律MCN机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸MCN机构寻求更多经营性支持以便扴到运营扺手、提高商业效率MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拓展压力7克劳锐出品现象1：老牌机构加速转型“求增长”，新锐机构以差异化方式切入“谋生存”新锐机构切入直播赛道，以直播业务带动营销服务聚焦本地生活业务瞄准垂直细分的内容赛道1+N业务模式（主营业务占比70%）老牌机构业务拍展期平台多栖化裂变子机构自建品牌8克劳锐出品现象2：MCN机构迫切建立新的增长曲线，提升营收结构的稳定性 单一变现形式 单一变现平台 单一客户来源 MCN业务逐渐成为公司商业版图中必不可少的一块拼图，赋能其他业务发展丰富商业模式，建立多条业务线商业模式较简单的机构直播带货自建供应链平台拍展整合营销国内业务+内容/人的IP自建品牌海外拍展+内容核心业务模式组合，保障营收结构更稳定9克劳锐出品现象3：部分MCN机构内部重构，营销服务及电商成主营业务部分MCN机构的业务-波士顿矩阵低高高秀场直播达人经纪营销服务相对市场占有率市场增长空间电商业务机构出海自建品牌A-问题业务（潜力大）C-瘦狗业务（较为稳定）B-明星业务（增长快）D-金牛业务（相对成熟）早期“秀场直播+达人经纪为主”，现为“团长业务为主”的机构在“秀场直播”基础上增加新业务，+营销服务+垂类电商+账号孵化+短剧业务+游戏业务早期“内容生产+达人经济”基础上，占据美妆+食品赛道，拍展电商及整合营销业务10克劳锐出品现象4：内容创新、模式创新、技术创新，2022成为创新之年创新内容形式，直播综艺化技术迭代，强化数字人应用创新模式，打造主播群体IP、直播间品牌化提高内容产出及商业化的效率香菇来了东方甄选场景化、主题化、去中心化、全时段覆盖蜜蜂惊喜社张大大多余和毛毛姐T97咖啡品牌直播间+虚拟人短视频内容+数孒孪生11克劳锐出品现象5：更多MCN机构承接明星艺人线上线下多种业务，与传统经纪公司边界消融自媒体账号运营直播电商综艺活动商业代言线下商演MCN签约明星，明星自建MCN机构机构赋能明星艺人发展方式多元化2021年，部分MCN机构对于KOL已经开启艺人模式的升级服务2022年，更多MCN机构开放合作明星艺人，全方位服务于以“人”为核心的IP12克劳锐出品现象6：“降本增效”成为MCN机构2022年发展的主旋律包含内容生产业态的机构占比2022年下滑22%74%96%2022年2021年机构战略调整“内涵外延”内部业务结构调整向外拓展机构业务边界精细运营、减少不确定性投入高度关注经营数据、注重投产比、人效比、ROI等削减低效业务、低效人员、难变现账号规模MCN机构降本增效谋求稳定发展 2022年，多家机构原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入更多机构集中精力运营变现效率高的业务13克劳锐出品现象7：MCN机构向平台多栖化发展，延展达人成长空间、拍宽商业护城河各机构重点运营的平台个数均值：2.47个机构重点运营的平台个数（不含分发平台）11%34%45%10%1个2个3-4个5个及以上头部机构加快建设第二平台业务梯队数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月抖音抖音+小红书+微信视频号微博微博+微信视频号抖音&快手直播抖音&快手直播+淘宝直播知乎知乎+小红书小红书小红书+抖音14克劳锐出品现象8：上游客户诉求更加理性科学，促使MCN机构服务能力向营销后链路延伸品牌方合作诉求更清晰、服务要求更高量化考核投放效果，重视CPM，CPE，ROI 等数据表现部分品牌在2022年明显转向轻内容投放、重电商转化的策略品牌支出目标清晰，平台/内容/电商/KOL的策略更明确严控预算品效合一科学投放精细运营闭环思维策略价值MCN机构盈利难度增加、加快提高效率加快建设数据管理能力，优化机构内部SOP机构交付品牌的方案更完整，从点对点的需求满足向整合营销、品宣+种草+带货的全链路营销需求品牌与机构双向影响，共同促进市场向规范成熟发展15克劳锐出品现象9：MCN机构寻求更多经营性支持以便找到运营抓手、提高商业效率案例共建MCN机构 对外界资源需求程度流量扶持商单资源MCN机构期望获得针对性的业务指导，提高团队效率实操指南较弱强烈需要更加精细化的数据反馈及更流畅的管理工具数据工具信息共享MCN机构期望增加沟通交流机会，减少信息差造成的沉没成本经营性支撑16克劳锐出品现象10：MCN机构深挖垂类、内部孵化、合作高校，缓解账号拍展压力同行竞争激烈，沟通成本增加热门垂类内容高饱和，创新更难账号从零孵化的成本倍数增长深挖垂类 小众圈层的野生达人，高粉丝粘性、变现效率高 扶持契合机构特质、极具行业经验的员工转型达人内部孵化合作高校 广泛给予培训扶持，筛选种子选手、储备人才资源新人签约/孵化压力明显增加驱动MCN机构作出新选择17克劳锐出品克劳锐洞察：MCN机构全方位、多维度建设可持续增长能力，提升商业价值看向长期价值，不断创新、布局新业务提高上升空间机构自身保持清醒“降本增效”求生存外部“资源”竞争加剧内容创新、扶术创新、模式创新建立多条线业务支撑，扩大商业版图提升人效、调整内部业务结构回归生意本质、追求效率最大化加强PR、商务能力，渗透业务能力，抢占市场份额扺住平台合作机会，打造标杆案例18克劳锐出品中国内容机构（MCN）行业发展现状2022年行业的10大现象MCN行业发展变化“数读”透视重点聚焦：2022MCN行业组织规模、地域分布、业务布局、商业规模、发展困境19克劳锐出品 机构体量：近三年中国MCN机构数量增长稳定数读2015年-2022年中国MCN机构数量数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计16042017005000200002100022000060001200018000240002015201620172018201920202021202224000+近三年复合增长率6.3%运营失败：现金流、内容变现、商业模式无法长期持续 转型退出：公司业务整体转型、创业者发展目标转变新生机构退出机构 独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司 拆分：原有机构拆分业务线，注册分公司；原有机构扩大规模，在多地区成立分公司 裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构20克劳锐出品 地域分布：东南沿海地区机构占比提升明显，内陆地区机构分布较去年变化不大数读数据指标说明：1.各省整体占比：指此省份注册的MCN机构数量占全国总数量比例2.新增注册比例：指此省份2022年新增MCN数量占全国新增总数量比例数据来源：天眼查、克劳锐指数研究院数据说明：根据独立注册的MCN相关企业注册信息统计广东 整体占比 14%2022新增注册比例9.6%福建 整体占比 5.8%2022新增注册比例5.1%河南 整体占比 4.8%2022新增注册比例7.1%四川 整体占比4.7%2022新增注册比例5.2%山东 整体占比 6.3%2022新增注册比例7.2%江苏 整体占比 6.0%2022新增注册比例7.0%21克劳锐出品 组织规模：中段明显收缩，MCN机构组织规模两极分化2022 VS 2021 年MCN机构组织规模分布数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月13%13%29%23%22%37%20%17.7%6%4%6%3%4%2%2022年2021年10-30人30-50人50-100人100-200人200-300人300-500人500人以上中小型的新机构涌入、机构减员成长期机构扩张、成熟机构拆分22克劳锐出品 组织规模变化：2022年超4成机构组织规模未扩张，电商型较其他机构扩张更缓数读57.7%21.8%20.5%增加持平减少2022年MCN机构组织规模变化61.0%50.0%18.6%27.8%20.3%22.2%非电商型机构电商型机构增加持平减少2022年不同类型MCN机构组织规模变化分布数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月较2021年，减员机构占比翻倍电商型机构的组织规模，扩张更缓23克劳锐出品 成立年限：成立3-5年的MCN机构占比最多，2022年新成立机构环比增加2022年 MCN机构成立年限占比数读25.92%32.55%33.36%8.17%1年以下1-3年3-5年5年以上数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月 较2021年增长9.7个百分点24克劳锐出品39.21%29.68%27.17%21.69%7.49%34.50%27.60%0%10%20%30%40%50%10-30人30-50人50-100人100-200人200人-300人300人-500人500人以上1年以下1-3年3-5年5年以上2022年，成立5年以上机构规模扩张较快，集中在【100-200人】与【300-500人】的规模区间 组织规模与成立年限：成立3年以上机构团队增长快，百人规模仍是机构扩张的分水岭2022年MCN机构成立年限与组织规模分布关系数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月更多机构团队在2022年进行精减，【30-50人】规模的机构环比2021年有所提升25克劳锐出品 组织结构：团队核心配置围绕商业增长与内容运营85.7%76.6%75.3%50.6%45.5%33.8%28.6%19.5%11.7%4.3%3.9%3.3%2.6%15.0%商务部内容策划部运营部红人经纪部后期制作部红人孵化部拍摄部电商部代运营部客服/售后部供应链管理部海外业务部公关部其他2022年MCN机构核心运营团队配置机构设置整合营销、中台服务、品牌研发等独立部门数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月更多机构的“劳动密集型”部门占比收缩，压缩成本26克劳锐出品43.4%17.9%10.4%7.2%6.0%3.8%2.9%2.4%2.9%1.3%1.0%0.6%0.5%0.4%抖音小红书微博快手B站微信视频号微信公众号知乎淘宝百度系头条号腾讯系海外平台京东MCN机构现有运营平台平均比重 平台选择：商业化效率、未来增长空间成为机构入驻新平台的核心考量因素2.6%5.1%7.1%7.3%7.5%8.0%9.0%16.7%18.0%32.5%37.2%73.1%74.4%头条号腾讯系微信公众号百度系知乎淘宝微博快手海外平台B站微信视频号小红书抖音MCN机构评估各平台的发展潜力情况2.其次，看重粉丝粘性对红人的生命周期延长程度1.首要因素是红人的成长力及商业化效率3.考虑内容或商业化能力的匹配程度，重点关注长远的商业效益机构选择平台的考虑因素数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月27克劳锐出品 新入驻平台：超4成机构无新增，以维稳降本为核心，新增平台以“流量价值”为首要依据43.6%21.8%14.1%12.8%11.5%10.3%7.7%5.1%3.9%3.3%2.5%2.1%1.3%1.1%暂无新增小红书B站海外平台抖音微信视频号快手百度系淘宝知乎腾讯系微信公众号头条号其他2022年MCN机构新入驻平台占比数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月新入驻平台TOP5选择 谨慎拍新：更多机构在2022年深耕擅长的平台，降低新平台拍展前期带来的风险和高额成本 小红书、B站 在特定甠户圈层具备较强竞争力，仍是机构关注的重点28克劳锐出品96.3%22.2%14.8%25.0%1.3%23.0%3.7%95.8%34.7%29.6%8.3%4.2%4.2%抖音淘宝直播快手小红书京东直播微信视频号B站2022年2021年 直播带货平台选择：抖音仍是机构直播电商主阵地，小红书、微信视频号是机构电商业务增长的重要选择2021-2022年MCN机构针对直播带货业务的平台选择情况数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月机构结合小红书社区氛围，发展面向高粘性粉丝的直播带货机构以“试水心态”进入微信视频号直播带货，通过沉淀私域、品牌代播等方式实现转化29克劳锐出品缩减18%扩大9%16%13%17%9%16%9%9%18%21%10%21%21%5%6%5%13%2021年2022年1000个以上500-1000个200-500个100-200个50-100个20-50个10-20个5-10个2022年MCN机构签约账号规模分布变化 账号规模变化：“小而美”精细化运营账号、或者“规模化”扩大签约数读【500个以上】区间容量明显扩展，【50个以下】区间缩减18%，【100-200个】区间容量压缩至10%数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月2022年MCN机构签约账号数量变化增加,54.6%持平,37.7%减少,7.7%机构签约增幅集中在10%-20%区间30克劳锐出品 垂类赛道分布：深入泛生活赛道、用真实打动用户，美妆赛道“降温”、机构投入精力深耕多元垂类2022年MCN机构内容覆盖度1.1%1.3%3.9%5.2%7.8%7.8%9.0%9.2%11.0%11.7%15.1%15.8%18.2%20.8%22.1%31.2%33.8%39.0%40.3%41.6%48.1%61.0%军事舞蹈音乐二次元旅游健康养生财经运动健身萌宠游戏汽车三农疀技情感畝识类泛娱乐美食剧情类母婴时尚泛生活美妆家居生活、户外生活、海外生活等内容成为机构布局的重点，2022年具备较高的变现效率、适配多类目产品投放需求数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月美食垂类成为机构布局“本地生活业务”的排头兵三农内容+助农直播结合 成为机构布局该垂类的主要方式-20%剧情赛道内容发展迅猛，2022年大量优质短剧出现31克劳锐出品52.1%73.5%22.3%9.8%19.1%6.2%2.1%2.5%4.3%8.0%2022年2021年覆盖1-3类覆盖3-5类覆盖5-8类覆盖8-10类覆盖10类以上 垂类数量分布：超5成机构聚焦1-3个垂类，覆盖3-8个垂类的机构容量扩大25%2022 VS 2021年MCN机构内容赛道覆盖度数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月扩大25%32克劳锐出品 内容格式：机构坚守短视频内容，综合考量能力与商业效率，战略性布局直播、图文、中视频2020-2022年 MCN机构重点内容格式分布数读数据说明：短视频（5分钟以内）、中视频（5-15分钟）、长视频（15分钟以上）、直播包含电商直播及秀场直播数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月93%41%38%27%3%2%97%46%44%24%3%7%97%72%47%33%4%15%短视频直播图文中视频音频长视频2022年2021年2020年机构回归生意本质，结合团队能力与商业效率选择适合的内容格式；近三年发展，短视频占主流、直播趋于冷静，图文、中视频仍然是不可或缺的内容形态。33克劳锐出品 表达形式：生活化、个性化、知识类内容比重提升，创作力及专业性成达人“硬核实力”2022年MCN机构重点内容表达形式分布数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月66%52%45%44%34%22%21%19%14%13%10%5%日常分享知识科普个人展示剧情段子测评实验话题讨论扶能教学精品短剧探店猎奇二创剪辑问题解答其他较2021年，测评实验类内容下滑10%精品短剧向规范化发展直播切片、产品介绍等新形式增多生活化、个性化内容比重上涨，知识科普内容连续两年保持高位34克劳锐出品MCN机构商业能力发展变化35克劳锐出品 业务形态：MCN机构业态回归“生意本位”，营销业态比重大幅提升数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月23%24%53%53%73%96%79%13%17%57%58%68%74%95%社群/知识付费业态IP授权/版权业态电商业态经纪业态运营业态内容生产业态营销业态2022年2021年2021-2022 年MCN机构业务形态分布情况营销业态比重提升16%，内容生产业态占比下滑22%，2022年多家机构原有业务无法支撑内容生产业态的长周期投入电商业态、经纪业态持平，社群/知识付费业态、IP授权/版权业态占比略有缩减36克劳锐出品 新增业务分布：发展电商、孵化品牌、走出国门，成为MCN机构2022关注的重点32.5%31.2%22.1%16.9%15.6%14.3%10.1%9.1%7.8%6.5%6.2%5.2%3.9%2.6%暂无新增营销服务直播带货内容出海内容电商内容代运营电商代运营红人店铺/品牌孵化IP授权KOL广告商单知识付费电商出海直播打赏线下商演2022年MCN机构新增业务的分布情况数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月 超3成机构维稳现有业务或业务类型较为饱和，不再新增，以成立3年以上的机构为主 机构着重提升整合营销、全案策划等广告业务比重，稳固营收大盘37克劳锐出品 新增业务分布：看好海外市场发展前景成为机构出海最大的驱动力数读2022年MCN机构出海现状【1】机构出海现状已出海/出海探索期未出海但等待时机暂无出海计划71.0%69.0%31.2%30.0%19.8%TikTokYouTubeInstagramTwitterFacebook出海机构的平台选择TOP5【2】机构出海原因分析【1】23.1%16.0%15.4%14.6%12.8%7.7%10%看好海外电商/内容市场国内竞争激烈希望服务品牌出海平台的政策激励跨文化的内容输出海外甠户群体庞大其他海外部分平台发展阶段尚处于蓝海期，机遇和挑战并存。数据来源：【1】MCN机构深度访谈及实地调研；【2】克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月38克劳锐出品 营收贡献比：营销服务成为MCN机构的重要增长点，代运营比重缩减0.63%0.42%0.52%0.62%1.34%1.86%2.12%4.08%8.42%16.80%21.00%42.40%其他海外广告营销线下商演课程销售/培训IP授权平台补贴直播打赏内容代运营内容电商直播电商营销服务KOL广告商单2022年MCN机构营收贡献比分布数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月电商营收较2021年提升2.3个百分点广告营销收入（KOL广告商单+营销服务）较2021年提升16个百分点，主要来源于营销服务的收入增长内容代运营沟通成本高、利润率低，2022年部分机构削减该业务、或转型为整合营销服务，比重较2021年下滑39克劳锐出品 新增盈利方式：组建营销团队做服务，或拍展海外市场37.7%26.0%16.9%13.0%10.4%6.5%5.4%5.2%4.2%3.9%2.6%1.6%1.3%营销服务直播带货内容电商内容代运营IP授权电商代运营直播打赏课程销售培训服务海外广告营销衍生品销售线下商演平台补贴海外直播电商2022年MCN机构已实现盈利的新增营收方式数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月l各项新增盈利方式的机构比重较2021均有所下滑，MCN机构主要通过营销服务、电商拓宽盈利渠道l国内机构出海盈利艰难、仍在摸索期，仅有6.5%的中国MCN以海外广告+海外直播方式实现少量盈利40克劳锐出品 合作品牌行业范畴：汽车、电商、科技、母婴等行业品牌合作增多数读75%71%65%58%57%56%55%35%34%25%27%22%6%81%76%47%50%49%60%50%30%31%17%16%3%快消美妆汽车电商科扶时尚母婴娱乐游戏金融本地生活服务户外旅行其他2022年2021年2022年MCN机构合作品牌覆盖行业较2021年，合作汽车品牌的机构比例提升18%数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月美妆领域，新进入国内市场的海外品牌需求及原有海外品牌的需求仍在增加41克劳锐出品 营收规模：更多机构营收突破千万大关，营收破亿的机构占比大幅提升2022 VS 2021年MCN机构营收规模分布（含电商GMV）数读数据说明：营收规模包括但不限于广告、电商（坑位费+GMV）、平台补贴、IP授权、衍生品线下售卖等数据来源：根据克劳锐2022年MCN行业发展研究访谈调研（N=600），结合克劳锐营收评估模型回归计算得出调研周期：2022年12月-2023年2月35%38%28%31%16%15%8.0%5.8%3.3%4.0%6.4%3.5%3.2%2.7%2022年2021年500万以内500万-1000万1000万-3000万3000万-5000万5000万-1亿1亿-3亿3亿以上+3.4%-3%-3%+2.5%42克劳锐出品 成立年限与营收规模：3-5年机构加速突破亿元营收，低年限高收入机构占比提升数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月2022年MCN机构成立年限与营收规模分布关系0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5年以上3-5年1-3年1年以下500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000-1亿1-3亿3亿以上1亿5000万5000万3亿+2.2%+6.4%+6.3%+1.5%低年限高收入MCN机构占比提升43克劳锐出品 营收规模变化：营收上升的机构比重下滑，其中仍有近3成机构增速超100%数读2022 VS 2021年MCN机构营收规模变化营业规模变化上升持平下降数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月2022 VS 2021年MCN机构营收规模增幅/降幅区间3.7%5.3%23.7%13.2%15.8%2.1%1.6%5.3%2.6%26.3%MCN机构营收规模增幅21.1%22.1%36.8%10.5%5.3%5.8%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%81%-90%91%-100%100%以上MCN机构营收规模降幅-18%+2%+16%44克劳锐出品 利润率变化：2022年仅3成机构利润率上升，增长阻力加大数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月2022 VS 2021年MCN机构利润率变化利润率变化上升持平下降-15%+15%2022 VS 2021年MCN机构利润率上升/下降比例8.3%20.8%41.7%8.3%5.2%3.1%1.1%5.1%1.2%0.9%4.2%MCN机构利润率上升比例45.8%12.5%20.8%9.6%4.2%7.0%1%-10%11%-20%21%-30%31%-40%41%-50%51%-60%61%-70%71%-80%81%-90%91%-100%100%以上MCN机构利润率下降比例3成机构利润率保持增长，增幅集中在20%-30%7成机构利润率无增长，人员及流量成本攀升、新业务试水成本高持平45克劳锐出品9.1%59.4%31.5%有融资计划观望无融资计划 较2021年，有融资计划的机构占比提升，电商业务、自建品牌等业务拓展需求下，更多机构寻求战略融资，期望资方带来外界资源拉动商业增长；部分机构现金流稳定，担心资本进入会打乱公司发展节奏，短期内无融资计划。现金流情况与资本诉求：近8成机构资金状况良好，约9成机构无融资计划或保持观望2022 VS 2021年MCN机构资金状况（外圈 2022年，内圈 2021年）2022年是否有融资计划数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月67%33%78%22%良好一般46克劳锐出品 预计商业增长方式：夯实团队、提高效率成为机构最主要的行动措施数读2023年MCN机构提高商业增长的方式数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月77.9%64.9%53.3%52.0%41.6%40.3%9.1%6.5%5.2%1.3%提升商务团队能力拓展变现渠道签约更多博主提升内容制作效率拓展新品类拓展新平台引进融资合并收购对外投资其他较去年统计数据下滑2.6%在2023年机构更加倾向于提升公司内部工作效率、强化竞争力，来提高商业增长47克劳锐出品 预计重点业务布局：更多机构将增长重心聚焦在营销服务及电商侧2023年MCN机构预计重点布局营收方式占比数读数据来源：克劳锐2023年MCN机构生孓状况调查（產MCN机构主动填写），总样本量 N=600调研周期：2022年12月-2023年2月67.5%61.0%59.7%18.2%11.7%6.5%6.5%5.2%3.9%2.6%KOL广告商单营销服务电商业务代运营出海业务IP授权衍生品销售直播打赏线下商演课程销售培训服务 电商业务涵盖：直播带货、内容电商、团长业务、红人店铺等形式；部分机构计划围绕头部IP、供应链资源等孵化新品牌，并以电商作为品牌变现主要方式；2022年多机构以代运营业务进行过渡，发展品牌全案及整合营销业务板块，预计于2023年缩减代运营业务占比。48克劳锐出品克劳锐洞察：上游下游要求升级、同行业竞争加剧、MCN机构盈利难度攀升上游客户压力策略打法成熟投放复盘精细化数据要求高愈加关注效果转化下游用户压力内容审美变化快内容质量要求高时间精力更分散消费场景选择多同行业竞争竞争者增加、从业者能力提升快、平台政策变化快依据商业需求溢出的广告主类型进行业务拓展建设内容中台、数据中台，日常经营精打细算，提升人效比客户资源中的直客比重提升、直面品牌需求、谋求更长期及更长链路的合作目光放长远、当下更务实49克劳锐出品Contents中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）增长破局方式中国内容机构（MCN）行业发展趋势中国内容机构（MCN）行业发展平台01020304附录1：部分MCN机构代表案例附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分）0550克劳锐出品中国内容机构（MCN）增长破局方式 MCN机构发展变迁重点聚焦：MCN机构十年发展变迁现阶段机构的两大形态机构发展压力 MCN机构差异化发展路径51克劳锐出品中国MCN机构发展十年之际，如何穿越周期实现可持续增长成为关键萌芽期2012-2014微博、微信等平台商业化战略部署；短视频行业起步，部分内容生产公司具备MCN雏形发展期2014-2017短视频PGC创业浪潮兴起，出现从单一账号到多账号矩阵的孵化模式爆发期2017-2019多平台推出内容补贴战略、短视频高速发展，资本风口及 流 量 红 利 期 内，国 内MCN数量跃升至2w+进化期2019-2021依托平台商业能力升级、大公司转型突破，机构商业模式向多元化发展迭代期2021-至今行业趋于成熟规范，机构加快调整战略、能力升级、加速抢占细分领域市场份额52克劳锐出品国内MCN机构按人员架构的差异主要分为两大形态内容形态的MCN围绕内容创作者进行变现签约自孵化签约+孵化电商形态的MCN通过带货主播进行变现个体IP类群体 IP类直播间 IP类以“人”为核心疯狂小杨哥三只羊董先生百家星耀张兰俏生活李小萌并肩科扶53克劳锐出品内容形态MCN机构：内部调整签约及自孵化的比重，匹配业务发展自孵化比重降低，提升商业效率战略调整，在抖音平台签约及自孵化并行小红书平台，签约为主2022拓展抖音平台、初期签约面临较大的竞争压力机构拍展平台，新增自孵化业务以博主自孵化为主要模式开放多元化商务签约的合作模式，借助机构多平台运营经验赋能潜力达人的多栖发展54克劳锐出品电商形态MCN机构：生意本位，带货效率与内容创新成为能力提升的侧重点2022年变化：拓展新平台，入局淘宝直播加速发展海外业务“去罗永浩化”的发展趋势布局自有垂类直播间直播间 IP类“以终为始，内容创新与商业变现并行发力，坚持主要垂类深耕，同时拍展相关垂类，从用户出发调节运营效率”并肩科扶个体 IP类李小萌的分享“2022年更加重视数据，提升选品的成功率；更加严谨，减少失误率，提升直播带货的有效性。”星燚