2023年中国白酒行业消费白皮书-61页-WN5.pdf

2023年中国白酒行业消费白皮书0102030405060708091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859602023年中国白酒行业消费白皮书群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信，备注“入群”立刻免费领取 立刻免费领取 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腾讯广告行业销售运营总经理2023年中国白酒行业消费白皮书03040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960序言近年来，白酒行业进入深度调整期，首先，从生产端来看，近几年来行业产量持续下滑，并且进一步集中在优势产区；其次，从销售端来看，白酒行业也面临销售额增长持续放缓，行业发展由销售主导转向为利润主导模式；再从规模企业数量来看，也呈现进一步头部聚焦的趋势，市场进入深度竞争时期。虽然产业端面临较大的变化和调整，但在消费端却呈现对白酒的高度热情。自2022年底后，由于外出社交场合变多，白酒的消费场景也明显增加，无论是好友相聚、商务活动、亦或是婚宴嫁娶等重要场合在2023年的春天也迎来快速复苏，消费者对于白酒的需求量持续高涨。消费者的浓厚情感，无论是友情、亲情、还是合作情谊都尽在一盏杯中酒传递。同时，随着90后逐步开始步入而立之年，80后已然步入40岁，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。对于80后，甚至而立之年的90后深度了解，成为了白酒企业需要重视的一个新课题。为了更好帮助白酒品牌了解新消费者市场下白酒行业的增长机遇，腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出2023年中国白酒行业消费白皮书，希望从行业结构调整、白酒人群变化、白酒渠道演变以及细分人群机会等全方位为中国白酒企业提供指引，帮助中国白酒企业能在新的行业变迁中把握契机，实现增长。2023年中国白酒行业消费白皮书040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960研究说明+产业端产出行业发展动向及格局变化行业深度观察盘点行业专家深度沟通行业发展挑战行业发展应对建议+产出白酒消费信心及消费场景白酒人群消费特征及偏好白酒人群沟通方式及渠道白酒细分人群机会基于腾讯平台的消费者定量研究基于腾讯平台的消费者定性深度访谈消费端腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会联合推出2023年中国白酒行业消费白皮书，同时聚焦白酒产业发展以及白酒消费者市场发展。从白酒行业格局、消费者市场信心、消费人群特征等全方面洞悉行业。2023年中国白酒行业消费白皮书05060708091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859601.本次研究不含未满18周岁的人群。产业端：行业进入深度调整期消费端整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中。竞争白热化程度加剧，行业企业亏损继续扩大。中高端品牌结构性增长，拉动行业收入增长、利润攀升。赋能渠道去库存、持续开拓优质产区、酒企重视高端化和平民化的同步品牌建设、积极布局数字化是白酒企业应对行业变化的四大重要举措。香型之间相互替换壁垒高，消费者初试的香型对未来香型选择影响度高。品牌相关内容依旧是促进消费者品牌偏好选择的重要因素。2个白酒行业依旧行之有效的特征：白酒市场增长可期，消费者使用白酒场合变多驱动整体白酒购买增长。白酒消费档次的两极分化特征更为凸显。白酒品牌忠诚度低，尝新意愿强，消费者同时追求品牌和产品理念的新体验。白酒主力消费人群呈现代际交替特征，新主力消费人群凸显。信息获取渠道和购买渠道进一步线上化。5个白酒行业新兴的消费特征：3个值得重点关注的高潜消费人群：商务及管理人群、95年后1出生的职场新人、85年至94年出生的普通白领。核心结论2023年中国白酒行业消费白皮书06070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960目录行业结构调整第一章07消费市场的传承与进化第二章17典型细分人群深入第三章34白酒行业策略指引第四章532023年中国白酒行业消费白皮书07行业结构调整第一章2023年中国白酒行业消费白皮书0809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960高端品牌注重形象塑造，受高端酒降维打击影响，中低端品牌压力巨大，更加注重守盘战略战术。举措三各大酒企布局线上互动平台，以消费者为中心，系统化、专业化、个性化开展年轻消费群体培育工作。举措四年度表现整体产量规模负增长，销售额增速放缓，行业增长转由利润驱动。表现一行业集中度进一步提升，优势产能向优势产区集中，行业利润向龙头企业集中。表现二竞争白热化程度加剧，行业企业亏损继续扩大。中高端品牌结构性增长，拉动行业收入增长、利润攀升。表现三挑战应对渠道库存高，经销商压力大，酒企更多赋能经销商，加强动销，保基本盘。举措一产区建设提速，地方政府、龙头企业、优质资本共同推动产业高质量发展。举措二白酒行业虽仍处深度调整期面临激烈竞争，但总体发展稳中趋势向好行业结构总览2023年中国白酒行业消费白皮书0102030405060708091011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556575859602013年至2022年白酒总体产量及增速情况整体规模白酒总体产量下滑，优势产能向优势产区集中。但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好的根本趋势没有改变中国白酒行业的总产量近年来呈现下滑趋势。自2017年以来，白酒的年总产量便开始逐年下降；随着产量增速的持续下跌，2019年起产量开始出现负增长，产量增速为-0.8%，2022年该值下滑至-5.6%。2022年，纳入到统计局范畴的上规模白酒企业完成酿酒总产量仅为671万千升，较2017年（1,198万千升）下降约44%。其中，白酒产量头部六省合计酿酒产量495.94万千升，占行业比重73.88%。头部占比最大的四川省，2022年产量348.05万千升，产量同比却下降5.22%；湖北省1月至12月白酒产量36.28万千升，排名第二，产量同比下降11.85%；北京市排名第三，1月至12月白酒产量29.84万千升，同比微增1.78%；贵州省1月至12月份产量28.89万千升，同比下降22.27%，下降幅度最大。在头部六省当中，仅有位于第五、第六名的安徽省和山西省在产量上有所增长，两省的产量分别在26.55万千升、26.32万千升，且保持了两位数的增长。-6%-4%-2%0%2%4%6%8%040080012002013201420152016201720182019202020212022产量（万千升）产量增速1,227 1,257 1,313 1,358 1,198 871 786 741 716 671 整体产量规模负增长，产量继续下滑数据来源：中国酒业协会、国家统计局2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960从2018年至2022年的白酒销售额历史趋势图来看，白酒行业的总体销售额整体还是稳步上升的状态：2018年销售额为5,364亿元，2022年为6,626亿元，提高约24%。2021年，白酒规模以上企业实现利润总额1,702亿元，同比增长32.95%；2022年，白酒规模以上企业实现利润总额2,202亿元，同比增长29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末（45.99%）增长4.22个百分点。尽管受到疫情影响，但行业效益增速仍然处于高位运行区间，这充分体现出了白酒行业的韧性，白酒行业发展稳中向好的根本趋势没有改变。去年底以来，随着全国疫情防控政策的调整白酒行业迎来新的曙光，2023年春晚白酒企业接棒互联网公司成为主赞助商，春节白酒动销开始出现恢复迹象，头部品牌股价也有所上调。因此随着防疫政策逐渐精准化，消费场景陆续复苏，市场环境必将会得到改善，有望逐渐重回巅峰。白酒销售额增速放缓，但利润仍在高位数据来源：中国酒业协会、国家统计局销售增速利润增速毛利率0.00%201120122013201420152016201720182019202020212022-20.00%-10.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2011年至2022年白酒产业效益增速变化趋势2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960竞争格局规模以上白酒企业数量减少，行业集中度进一步提升，酒企格局竞争加剧；然而，头部企业仍保持稳健增长，行业利润向龙头企业集中2022年1月至12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业963家。从历史趋势上看，规模以上白酒企业数量在2017年达到顶峰之后，便迎来了下滑时期。规模以上白酒企业数量虽然减少，但白酒行业的营收依旧在上升，这也可以从一个侧面看出，白酒行业的市场集中度有所提升。2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家；2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。拉长时间轴看，亏损面呈近年来峰值，白酒市场竞争格局日益激烈。201220132014201520162017201820192020202120221,290 1,423 1,498 1,563 1,578 1,593 1,445 1,176 1,040 965 963 2012年至2022年规模以上白酒企业数量白酒企业数量减少，行业集中度提升数据来源：国家统计局、中国酒业协会2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960头部6家酒企1业绩增长势头稳健，韧性更强竞争格局尽管如此，从多家白酒上市公司发布的财务数据看，头部6家白酒企业12022年总销售额为2,244.83亿元，总利润914.08亿元，销售额和利润平均增长率分别高达21%、28%。在竞争加剧的环境下，龙头企业业绩增长仍然能保持双位数增长，势头稳健，头部优势得到进一步放大，继续享受扩容红利，而头部企业的健康发展也直接带动整体白酒行业的复苏。销售额平均增长率总销售额 亿元2,244.83利润平均增长率总利润亿元914.082022年1月至9月主要白酒上市公司1业绩+21%+28%1：依据2022年1月至9月的上市公司销售额业绩排序进行统计，包括贵州茅台酒股份有限公司、宜宾五粮液股份有限公司、江苏洋河酒厂股份有限公司、山西杏花村汾酒厂股份有限公司、泸州老窖股份有限公司、安徽古井集团有限责任公司。数据来源：国家统计局、中国酒业协会2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960近年来叠加消费场景减少等多方因素导致经销商面临渠道库存高的压力，酒企需更多赋能经销商，加强动销，稳保基本盘2022年，因外出机会减少而导致消费场景变少等多方因素之下，终端市场动销情况并不容乐观。约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3至5个月，渠道经销商大都面临较大的库存压力。酒商库存高此外，2022年1月至6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。终端市场动销不畅，给酒商造成心理、资金等多重压力。为此，酒企需要更多赋能经销商，加强动销，保基本盘，推动市场活力恢复。挑战应对1酒商库存在5个月以上39.7%酒商库存在3至5个月33.6%63.6%同比下滑27.2%与去年持平8.0%同比增长酒商业绩平均下滑5.7%2022年酒商库存情况2022年1月至6月酒商业绩情况终端市场动销有待加强数据来源：中国酒业协会2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960产区建设提速，地方政府、龙头企业、优质资本共同推动产业高质量发展挑战应对2提升优质产能的比重，为产业高质量发展奠定基础“优质产能拓展后，川酒比重从不足50%上升到 51.12%，名列产能第一大省份。”“华润集团继2018年以51.6亿元成为山西汾酒第二大股东。”“重庆市江津区人民政府对江小白旗下酿造基地江记酒庄进行10亿元战略投资，支持其做强做大立足西南地区最大的清香型白酒示范基地。”产区政府优质产能扩张优质资本加速入局核心产区 四川贵州山西湖北安徽名酒企业产区政府成立产业基金大型国资企业优质产能优质产能优质资本优质资本为更好实现白酒行业的持续增长，产业高质量发展成为当下白酒行业重要命题。因此，优质产能扩张，吸引优质资本入局是关键举措。一方面，产区政府联合名酒企业主导推动扩产潮：产能向核心产区集中，优质产能向名酒企业集中。各核心白酒产区，以及各大名酒企业也在进行产能和储能规模的扩建，以期提升优质产能的比重，实现腾笼换鸟，为产业高质量发展奠定基础。另一方面，优质资本加速入局，为产业高质量发展注入新动能。这一应对举措有产区政府成立产业基金和大型国资企业为主导，多家知名国资或央企背景的集团企业投入大量资本进入白酒行业。这些具有国资和央企背景的基金或者企业集团进入白酒产业，对产业本身来说是利好，因为国资具有公益性和营利性双重属性，属于优质资本。他们既重视产业发展逻辑性，又重视产业经济影响力，未来能够给行业带来蝴蝶效应，为产业的高质量发展注入动能。数据来源：公开新闻、中国酒业协会2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415高端品牌注重形象塑造，受高端酒降维打击影响，中低端品牌压力巨大，更加注重守盘战略战术与此同时，为应对整体市场不景气、市场竞争日益激烈的挑战与局面，各大白酒品牌开始从营销宣传上下功夫，尝试摸索出一套行之有效的营销策略。品牌以两端价位段白酒作为切入口，丰富两端价位带产品线，多点驱动，助力整体业绩稳定增长。对于较高端线，头部品牌加大高端产品投入，如推出限定系列酒、文创白酒等，致力于提高品牌影响力，为中低端市场动销奠定基础。而面对较低端市场，酒企则将目光锁定在新进消费人群，以高品质光瓶酒作为塔基产品，布局低端新生代市场，占领大众化、日常化、自主化消费的市场；此外，为保持基本销量盘，实行促销打折，去高库存，同步助力动销。挑战应对3高端酒中低端酒塑造品牌形象保销量盘+培育新兴消费者头部品牌积极加大投入高端产品线，致力于增强品牌力，为中低端市场动销奠定基础。利用文化符号消费的热点，打造创新型高端产品，如文创白酒，为品牌形象塑造继续注入活力。以高品质光瓶酒作为塔基产品，布局年轻群体市场，占领大众化、日常化、自主化消费的市场。大力促销打折，去高库存，加强动销，保住销量基础盘。两级分化 同步布局辐射中低端动销助力业绩稳定增长数据来源：公开新闻、中国酒业协会2023年中国白酒行业消费白皮书161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960各大酒企布局线上互动平台，以消费者为中心，系统化、专业化、个性化开展年轻消费群体培育工作挑战应对4数字化渠道转型：系统化、专业化、标准化、个性化年轻消费者品牌元宇宙直播小程序私域线上商城.探索打造与年轻消费群体的互动平台，搭建起品牌与消费者之间的互动桥梁在不同以往的高速变化的市场环境下，倒逼企业做出调整，更加以消费者培育为中心工作。近年来，越来越多的酒企开始布局线上互动平台，展开系统化、专业化、个性化开展年轻消费群体培育工作，目前已收到很好的效果。通过元宇宙、直播、小程序等数字化渠道，酒企正在探索、打造与年轻消费群体的互动平台，试图搭建起品牌与消费者之间的互动桥梁，以便更好的服务市场、服务消费者。相信在不远的将来，私域+直播将越来越成为品牌推广的标配。但是，目前酒企在消费者培育方面存在组织分散、专业分散等问题。对标葡萄酒消费者教育，未来企业在白酒消费者培育方面将朝着系统化、专业化、标准化和个性化的方向努力。数据来源：公开新闻、中国酒业协会2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960消费市场的传承与进化第二章2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960白酒市场增长可期，消费者使用白酒场合变多驱动整体白酒购买增长。白酒消费档次的两极分化特征更为凸显。白酒品牌忠诚度低，尝新意愿强，消费者同时追求品牌和产品理念的新体验。白酒主力消费人群呈现代际交替特征，新主力消费人群凸显。信息获取渠道和购买渠道进一步呈现线上化。0102030405香型切换壁垒高，消费者初次尝试的白酒香型对未来香型的选择起决定性影响。品牌相关的沟通内容对消费者在白酒选择上的影响依旧高企。0102传承进化数据来源：2023年腾讯白酒行业消费者定量研究（N1,500+）2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960白酒消费市场不变的特征传承2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960不同白酒香型间仍存在较强的切换壁垒，消费者的“第一口酒”直接影响对其后续香型的选择从白酒香型选择看，浓香、酱香型白酒作为主流香型优势明显：过去一年尝试过的浓香、酱香群体分别都为67%，清香型产品过去一年尝试过的人群占比高达59%，稳居第二梯队。同时，通过主流香型的交叉分析也可以看到，同时交叉饮用多种香型的人群鲜有。其中，浓香酱香交叉相对清香稍高，交叉饮用的喝的人群占比为3%。而浓香清香、酱香清香均为1%。消费者一旦形成了香型习惯后，再尝试其他香型的几率很低。因此，对于消费者而言，他们第一次饮用白酒时接触到的香型对后续的选择非常重要。品牌在新市场培育中，需要注重香型的教育与沟通，争夺消费者第一次饮酒香型心智。传承（香型）1最初白酒香型对于饮酒习惯养成影响过去一年饮用过的白酒香型分布三种主流白酒香型交叉使用的消费者分布浓香影响较大，和未来白酒香型选择几乎或完全一致影响较小，和未来白酒香型选择小部分一致几乎或完全没有影响，和未来白酒香型选择几乎或完全不同酱香清香老白干香米香兼香特香风香芝麻香馥郁香67%67%59%21%20%18%15%13%10%9%3%清香浓香酱香浓香酱香1%浓香清香1%酱香清香66%23%11%数据来源：2023年腾讯白酒行业消费者定量研究（N1,500+）2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960品牌酿造工艺/造酒技术品牌历史/故事有创意的广告语或品牌理念品牌代言人品牌互动酒厂参观会员服务品牌联合推广纪录片广告晚会/综艺广告电视剧广告品牌公益活动直播类平台/APP品牌代言人垂类体育赛事广告国民级事件广告品牌相关内容依旧是与消费者沟通的重要元素，通过晚会/综艺、电视剧、纪录片等广告形式有助于提升沟通效率对于白酒消费者而言，品牌相关的内容仍旧是与消费者沟通的重要内容，尤其是品牌酿酒工艺、品牌历史/故事，品牌颇有想象的广告语、品牌代言人等都是能够深入影响消费者对品牌偏好的重要内容。此外，近些年来新兴的IP联合推广也颇受白酒消费者喜爱。通过纪录片（29%）、晚会/综艺（29%）、电视剧（25%）等广告方式承载上述品牌相关内容则更有助益提升沟通效率，给白酒消费者留下深刻的印象。激发白酒消费者感兴趣的品牌内容留下深刻印象的广告形式22%19%16%16%13%13%12%11%29%29%25%21%20%17%11%11%83%的消费者会对白酒品牌相关的信息或活动充满兴趣热门话题/IP联合推广14%传承（品牌）1数据来源：2023年腾讯白酒行业消费者定量研究（N1,500+）2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960白酒消费市场新兴的变化进化2023年中国白酒行业消费白皮书0102030405060708091011121314151617181920212223消费端展现积极信号，由于商务、亲友聚会等场景增多促进整体白酒市场复苏在具体使用中，消费者购买白酒主要用于直接饮用，包括自己独饮或作为餐酒在各类场合中与朋友、同事、亲朋、合作伙伴等一起饮用，这一占比高达93%，是最重要的白酒购买用途。其次，白酒也常作为礼品为消费者在日常生活中用于人情往来所使用（34%），另有7%的消费者购买白酒投资或收藏。而未来一年，表示会增加白酒消费的消费者占比为53%，体现出消费端对白酒产品的高偏好度，且会更多在商务应酬场景使用，在此驱动下，商务场景会一跃成为各白酒饮用场景之首。消费者购买白酒的用途未来一年白酒使用场景变化93%34%7%送礼投资或收藏直接饮用第2位-第1位第1位-第2位维持第3位排序变化+41%+39%+35%商务应酬节庆亲友聚会日常亲友聚会未来一年，53%的消费者有意愿增加白酒总体消费量其中，近6成是因为使用场合变多而带来未来一年白酒使用情况变化“23年的话，喝白酒肯定比之前多了，现在外出也不用担心有什么问题，朋友聚会啊，出差啊，谈生意啊各种场合都会多起来，逢年过节聚会也都会出来聚一聚了。主要喝得多还是因为喝的场合多了，量上边应该不会有太大变化。”进化（信心）2数据来源：2023年腾讯白酒行业消费者定量研究（N1,500+）2023年中国白酒行业消费白皮书24252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960500元以上档位消费人群升级意愿更多源于他们对生活品质的更高追求（44%），这样的追求也同时在白酒产品选择上有所印射。同时，未来这一档位消费人群可预期重要的商务或社交场合较之前有所增加，因此需要对应匹配更高价位的白酒产品（41%）。另外是这一群体希望体验不同产品的风味、以及伴随健康意识的增加，由此驱动他们尝试选择更高价位段的产品，占比都为40%。而百元内产品的消费人群出于重要的用酒场合减少，个人对于白酒的要求降低等因素影响而选择更具性价比的产品。不同档次白酒的消费者分布情况及未来消费变化不同档次白酒未来消费变化的原因44%41%40%40%更舍得消费，追求高品质生活，对酒的档次和品质也更讲究重要/商务应酬和社交增多，对更高端白酒需求增多更高端的白酒口味/口感更好，体验不一样的白酒风味健康意识提升，喝得更讲究未来白酒消费档次变化占比不同档次白酒产品的消费者分布百元内群体档次下降的原因500元以上群体档次上升的原因35%31%31%重要/商务应酬和社交减少,没那么讲究没那么讲究，更倾向低成本享乐消费喝得场合或频次更多了，所以选择高性价比的白酒经济压力加大了40%1,000元以上501元至1,000元101元至500元100元及以下未来愿意饮用价格更贵的白酒78%未来希望饮用白酒的档次不变或下降65%2%6%54%38%“喝得越多越讲究”“喝，但性价比更重要”白酒消费档次进一步呈现价位两极分化从购买不同白酒价位的消费者比例显示，大部分消费者更倾向购买101元至500元价位的产品，这一占比54%；其次是百元以内塔基产品的群体，占比38%，这一价位的群体未来消费升级的意愿较弱。65%的人群表示未来一年白酒档次将维持甚至有所下降。而500元以上档位产品的消费人群虽比例不高（8%），但呈现出更强的档次韧性，其未来消费升级的意愿随现有白酒消费档次的升高而增加（78%）。进化（档次）2数据来源：2023年腾讯白酒行业消费者定量研究（N1,500+）2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960白酒消费者品牌忠诚度偏低，更倾向在2至3个品牌间交替选择而在白酒品牌的选择上，94%的消费者不会局限于某一个品牌，品牌选择流动性强。60%的白酒消费者在过去一年中购买过2至3个白酒品牌，26%在过去一年中购买过4至5个白酒品牌。并且，在品牌使用情况上，消费者更倾向混合不同的白酒品牌使用，以应对不同的消费场景，充分结合宴请对象身份、场合性质、餐馆档次等方面综合考虑；其中，60%的消费者以2至3个白酒品牌为主力消费品牌，同时辅助使用其他白酒品牌；33%的消费者偏好以1个白酒品牌为主，但也会辅助使用其他品牌。白酒品牌购买数量的消费者分布多白酒品牌购买的消费者分布6%60%26%9%1个2至3个4至5个5个以上品牌33%60%以1个品牌为主，辅助使用其他品牌以2至3个品牌为主，辅助使用其他品牌混合品牌使用，无明显主要使用的品牌7%进化（尝新）2数据来源：2023年腾讯白酒行业消费者定量研究（N1,500+）2023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960提升对品牌文化价值认同认为品牌更有高端感，上档次对品牌好感度增加对品牌留下更深刻印象该品牌产品的品质更高2024预计会尝试之前新进市场品牌会尝试之前已有的知名/成熟品牌未来一年，89%的消费者呈现对白酒品牌的较低忠诚度，都会同时购买多个白酒品牌，其中53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣，希望尝试，获得新奇体验。同时也有7成以上的消费者想能够尝试过往熟知但未买过的白酒品牌。品牌格局仍旧充满机会与变数。一方面，追求新品牌体验近年来不断推出的文创白酒，被消费者普遍认为是品质好的代表、是传统文化传承的象征，意味着高端和档次感。在文创白酒的购买意愿上，近8成消费者也表示愿意购买，主要用于投资或收藏（97%）、送礼（88%）等场景。除了消费意愿外，消费者也会对推出文创白酒品牌的价值产生积极影响，51%的消费者通过文创白酒会提升对品牌的文化价值认同，进而则会提升对品牌的好感度并有更深刻的印象，另有超过四成的消费者会认为拥有文创白酒的品牌形象更高端、上档次，其旗下的产品也会具备更高的品质。另一方面，追求新产品理念用于投资或收藏97%送礼88%消费对文创白酒充满兴趣有意愿进行购买78%白酒品牌忠诚度1未来一年白酒品牌尝新意愿文创白酒对白酒品牌感知的影响7%4%89%低忠诚度较高忠诚度高忠诚度73%53%51%44%43%43%40%1.高忠诚度指仅忠于1个品牌的1个产品的消费者，较高忠诚度指忠于1个品牌，但会尝试不同系列产品的消费者，低忠诚度指不局限于1个品牌，会尝试多个新品牌品牌的消费者。数据来源：2023年腾讯白酒行业消费者定量研究（N1,500+）消费者对白酒新品牌与新产品理念都呈现高兴趣进化（尝新）22023年中国白酒行业消费白皮书010203040506070809101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960白酒市场的核心人群开始产生交替变化。随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化，85年至94年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，而随着他们职场的逐步成熟，也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力，人群占比34%。且这一代际的人群预计未来一年白酒消费总量和频率均较整体白酒消费者提升更为快速。而85前出生的人群仍然在白酒消费市场占据近半壁江山，他们的未来饮酒量和频次随年龄增长而呈现逐步下滑趋势。95年后出生1的新生代也值得白酒行业关注，这一人群逐步步入更为成熟的人生阶段，社交因素驱动他们开始更多开始接触白酒相关产品。85年至94年出生的人群白酒使用增多的首要原因在于社交/主动外出聚餐等饮酒场合驱动；其次原因在于他们渐渐培养对白酒口感的习惯；第三是