2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐-2023-WN5.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主KOL营销市场盘点及趋势预测群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信，备注“入群”立刻免费领取 立刻免费领取 200套知识地图+最新研报收钱文案、增长黑客、产品运营、品牌企划、营销战略、办公软件、会计财务、广告设计、摄影修图、视频剪辑、直播带货、电商运营、投资理财、汽车房产、餐饮烹饪、职场经验、演讲口才、风水命理、心理思维、恋爱情趣、美妆护肤、健身瘦身、格斗搏击、漫画手绘、声乐训练、自媒体打造、效率软件工具、游戏影音扫码先加好友，以备不时之需扫码先加好友，以备不时之需行业报告/思维导图/电子书/资讯情报行业报告/思维导图/电子书/资讯情报致终身学习者社群致终身学习者社群关注公众号获取更多资料关注公众号获取更多资料克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点市场发展 KOL投放增速放缓2022年市场规模达860亿元 品牌策略平台成长MCN经营KOL变化营销趋势降本增效、加强私域广告主投放愈加重视品效量化 守本创新、商业加速平台基建升级带动电商规模增长跨平台、跨境经营机构拓展经营寻求商业新增量供给增长、去中心化新秀频出KOL生态繁荣发展回归品牌、回归内容KOL“品效合一”价值增强2克 劳 锐 指 数 研 究 院01.市场盘点平台特征发展趋势02.03.目录CONTENTS克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考；各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期品牌投放数据：2022.01.01-2022.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年广告主KOL投放市场盘点克 劳 锐 指 数 研 究 院300490670800860201820192020202120222018-2022年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）市场规模：2022年KOL投放市场规模增速放缓，规模达860亿元5KOL整体投放市场规模增速放缓：数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；市场大盘受整体社会和市场环境影响，2022年广告主采取降本增效策略，广告投放预算相比往年增幅有所下滑+19.4%+7.5%KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额；3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）；4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。克 劳 锐 指 数 研 究 院行业投放：数码、食饮行业投放显著回升，互联网行业投放占比骤降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；6市场大盘 重点行业投放集中度下降。美妆个护、互联网、食品饮料、3C数码四大行业投放金额占比同比2021年下降4个百分点；行业投放占比变化显著。受社会环境与市场调控影响，以3C数码为首，食品饮料、汽车、鞋服箱包行业投放占比增加，而互联网、金融行业投放则出现明显下滑。25.8%10.8%16.1%11.0%5.6%4.5%3.1%0.9%1.4%20.8%美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车鞋服箱包家居家电金融母婴其他2022年KOL投放金额TOP-10行业分布2021年2022年受社会环境影响，医疗健康行业投放提升克 劳 锐 指 数 研 究 院平台格局：2022年广告主在各平台KOL投放金额占比7抖音、小红书KOL投放规模高幅增长，KOL投放市占率进一步提升；以淘宝、拼多多、百度为代表，越来越多的互联网平台加强创作者生态建设，KOL投放基本盘扩大、头部市场集中度有所降低。数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据；抖音31.3%微信13.2%小红书21.5%微博8.9%快手4.1%B站3.2%知乎1.6%其他16.2%市场大盘克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年KOL营销八大亮点降本增效|重视私域|商业增长|守本创新|搜索升级|直播加速|MCN跨平台|AIGC赋能克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点一：品牌降本增效，追逐效果最大化92022年广告主压缩营销预算2022年广告主以“效果”为先，费用向“品效”广告倾斜数据来源：CTR2022中国广告主营销趋势调查；20212022e品牌广告和效果广告的费用分配情况（%）品大于效品效相当效大于品19%30%营销推广费用持下降态度的广告主占比20212022克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点二：品牌重视私域经营，打造自有KOL102022年广告主加强私域经营投入数据来源：CTR2022中国广告主营销趋势调查；广告主营销重心从公域投放向私域建设转移公域投放高曝光私域建设深沉淀沉淀高价值用户打造私域流量池提升用户复购价值官号运营企业社群品牌社区品牌自播矩阵.T97咖啡-大嘴妹麻六记-张兰品牌自有型KOL的广告主表示2022年增加“品牌官方账号”运营投入的广告主表示2022年增加“品牌私域”运营投入注：“品牌私域”包含品牌自有的社群、APP、小程序、官网、社区等；克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点三：生产力高效供给，KOL商业化快速增长11900万+1102万+1310万+202020212022+22.4%+18.9%万粉以上创作者规模【1】2022年6月，可接单 活 跃 达 人 突 破200万，同比增长3倍，获得商单收入的创作者数量增长64%【2】巨量星图商单达人创作收入同比增长72%【2】2022年底，磁力聚星 入 驻 达 人 数 近200万，超2000万创作者在快手获得收入【3】2022年花火接单UP主人数增长43%，尾部（1-10w粉）接单UP主年同比增长60%【4】品牌复投率达77%，花火商单数量同步增长40%【4】2022年视频号累计有收入的作者数同比2021年增长了2.64倍【5】2022年视频号直播带 货 销 售 额 增 长800%，直播带货主播 总 收 入 增 长447%【5】数据来源：1、克劳锐-指战之“商”：2022年KOL发展年报；2-5、抖音、快手、BILIBILI、微信等平台公开披露数据；社交媒体平台创作者商业化数据互选平台克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点四：守本创新，挖掘KOL经济更多可能性122021年11月抖音上线“图文”功能，并于2022年4月上线“种草频道”以图文为主，进一步强化内容种草能力，为广告主种草营销赋能2022年10月B站上线购物专区，并全面向UP主开放“小黄车”权限，发展UP主直播带货能力，B站进军直播电商领域，为广告主带来更多直接转化2022年7月微信视频号上线信息流广告和视频号小店功能，为品牌营销和转化提供更多选择2023年3月小红书将直播业务设置为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，发力直播带货业务布局，强化广告主种草-转化能力坚守优势阵地，并向趋势赛道延伸，最大化释放KOL创作价值，为广告主营销提供更多可能性 克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点五：搜索战略升级，延伸决策场域营销价值1360%日均用户搜索占比【1】3亿次日均搜索查询量【1】“小红书，普通人的生活搜索入口，2 亿人的生活经验都在小红书”数据来源：1、小红书2023年WILL 商业大会；2、巨量引擎搜索效果广告干货笔记；搜索推荐5.5亿抖音搜索MAU超过【2】57%用户打开APP30秒后，先浏览后搜索【2】搜索投放信息流投放+24%信息流+搜索组合投放转化量提升【2】在用户“发现-搜索-决策-消费”的消费链路中，搜索是挖掘“主动消费型”用户的准确依据，也是KOL内容触发用户决策的最佳入口克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点六：直播经济加速，主播花式出圈14数据来源：1、CNNIC第50次中国互联网络发展状况统计报告；2、商务部公开数据；3、淘宝直播2022直播电商白皮书；用户增加内容增多消费增长1.2亿2022年直播场次，与2020年相比，两年翻了5倍【2】110万2022年直播平台活跃主播人数，直播商品数超9500万个【2】3.5万亿2022年全网直播电商GMV预测值，占总电商零售额的23%【3】1.1万亿2022年重点监测直播平台累计观看人次【2】7.16亿2022年6月国内网络直播用户数，占网民整体的68.1%4.69亿2022年6月国内电商直播用户数，直播电商用户渗透率达65.5%刘畊宏东方甄选张兰健身直播知识带货娱乐带货2022年火出圈的主播代表知识直播助农直播非遗传承线上招聘线上相亲本地商播演唱会live2022年直播经济高速发展主播花式直播出圈克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点七：MCN跨平台经营，主播去中心化15矩阵式经营01跨境经营03跨平台经营02所有女生所有女生的衣橱矩阵式运营对头部主播依赖度降低跨场域经营寻找流量和商业新增量华星璀璨蒲公英MCN纯初MCNMCN机构跨境出海建立海外MCN跨境电商内容出海MCN出海探索海外电商经济市场电商平台社交平台内容平台克 劳 锐 指 数 研 究 院亮点八：技术赋能，AIGC为KOL创作、营销提效16AI创作型，虚拟人扩充创作者队伍；AI辅助真人创作，UGC人群扩大；数字人、虚拟偶像、虚拟主播、虚拟主持人.内容生产变革 品牌营销变革 AI写作AI生成音频AI生成视频AI游戏虚拟人OPPO&虚拟偶像夏南屿定制超级话题#新年听数字人夏南屿新歌#与虚拟偶像夏南屿共创新歌MVMV全网曝光1亿+，超话阅读量1500万+虚拟偶像MV充分融合手机耳机特色，科技感吸引Z世代用户注意力，赋予品牌新形象、新活力AI绘画AI智能技术为内容创作提效 生产力变革 百度丨文心一言 阿里云丨通义千问克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年广告主KOL投放平台特征克 劳 锐 指 数 研 究 院18抖音上半年投量大幅增加，大促前在微博扩声量、在小红书种草蓄水数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；1月、9月、11月投放金额占比同比2021年增长最显著，品牌更重视大促节点前在微博进行品牌话题引爆和声量扩圈，为大促销售蓄水引流；与2021年集中重投下半年的投放策略不同，2022年抖音上半年投放占比增加12个百分点，除1月、5月、11月、12月等大促节点投放比例较高外，日常投放占比相对均衡；品牌越来越重视小红书大促前蓄水种草作用力，提高1月、2月、6月、10月投放比例，降低日常投放比，以小红书的种草力驱动大促冲量效果。-6.0%-3.0%0.0%3.0%6.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年微博投放金额占比增/减变化（%）-6.0%-3.0%0.0%3.0%6.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年抖音投放金额占比增/减变化（%）-6.0%-3.0%0.0%3.0%6.0%9.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年小红书投放金额占比增/减变化（%）克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音下半年商单减量显著，小红书全年订单量翻倍增长19数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；-1000-50005001000150020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年KOL投放次数月度增/减变化-1000-5000500100015002000250030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月同比去年，2022年KOL投放次数月度增/减变化抖音上半年的KOL投放量同比2021年大幅增长，下半年受客观环境影响、行业投放紧缩，导致下半年抖音KOL投放明显出现减量下滑趋势；小红书KOL种草能力深入品牌内心，因此2022年小红书KOL投放次数同比2021年出现翻倍式增长，尤其是“618”“双11”等大促节点前，5月、10月小红书的KOL订单量明显出现增长高峰。克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放平台特征2022年KOL营销五大亮点KOL投放平台特征之克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分布：3C数码投放份额显著增加，食品饮料投放占比大幅下滑数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；2140.4%14.0%9.3%6.3%6.2%3.9%3.2%1.3%0.4%15.0%美妆个护食品饮料互联网3C数码汽车鞋服箱包家居家电母婴医疗健康其他抖音KOL投放金额TOP-10行业分布20212022+3.2pp-4.1pp受客观环境影响，医疗健康行业投放增加克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL量级分布：腰部KOL性价比增加，奠定“中坚”力量基石数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；2215%20%61%57%24%23%20212022按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL27%30%58%52%15%18%20212022按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院+5.1pp+0.6pp垂类分布：美妆垂类集中度增大，文、体、测、旅投放占比提升数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；23美妆时尚剧情搞笑颜值达人美食数码科技母婴亲子测评汽车生活百科旅行投放金额TOP-10垂类美妆时尚剧情搞笑颜值达人美食数码科技母婴亲子影视娱乐生活百科体育健身文学艺术投放次数TOP-10垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院垂类投放变化：数码科技投放增幅显著，颜值、搞笑、美食投放明显下滑数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；24投放金额增长率TOP-5垂类投放金额下降率TOP-5垂类-6.0%-5.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%数码科技测评文学艺术体育健身美妆时尚生活百科汽车美食剧情搞笑颜值达人克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音打出KOL内容种草+商城转化组合拳促进品牌生意增长25386万+电商达人在抖音经营事业217%有商品意图的搜索行为同比2021年增幅180万+商家入驻抖音电商3.2倍抖音电商GMV同比增长数据来源：相关数据来源于2022年抖音电商生态大会；抖音商城(中心场)02信息流内容(内容场)01满足主动消费用户（商城搜索型）和被动种草（信息流推荐型）全景用户消费需求；在抖音“种草-转化”一键直达，缩短“品-效”链路、降低转化成本，带动品牌生意增长。克 劳 锐 指 数 研 究 院2022抖音KOL营销变化及总结2601行业投放3C数码行业投放大幅增长，带动数码科技、评测类KOL投放同步增加。02KOL投放腰部KOL的大流量与高转化成为广告主重投对象，剧情号高投放价值是抖音KOL营销的一大特色。03品牌营销抖音扶持“抖品牌”实现品效爆发，并为广告主提供品牌建设、蓄水种草、效益转化三类营销方案。04平台策略抖音在“KOL内容种草”的基础上，加强搜索、商城建设，缩短“种草-转化”链路、降低转化成本，促进电商生意增长。克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年KOL营销五大亮点KOL投放平台特征之克 劳 锐 指 数 研 究 院59.8%17.8%5.8%4.5%2.1%1.0%1.0%0.9%0.7%6.4%美妆个护食品饮料鞋服箱包3C数码家居家电母婴汽车互联网医疗健康其他小红书KOL投放金额TOP-10行业分布20212022+2.0pp+2.5pp+5.5pp受客观环境影响，医疗健康行业投放增加行业分布：美妆行业投放集中度下降，食饮、鞋服、数码投放占比上升数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；28克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL量级分布：腰部投放占比扩大，尾部KOL性价比变高数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；2917%14%53%54%30%32%20212022按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL47%40%43%51%10%9%20212022按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院-10.6pp-12.3pp垂类分布：小红书上美妆+时尚类KOL投放集中度高幅下降数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；30美妆时尚母婴亲子美食颜值达人家居家装数码科技情感摄影体育健身生活百科投放次数TOP-10垂类美妆时尚母婴亲子颜值达人美食数码科技情感家居家装剧情搞笑生活百科体育健身投放金额TOP-10垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院垂类投放变化：男性偏好数码、游戏、健身类KOL投放占比增长显著数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；31投放金额增长率TOP-5垂类投放金额下降率TOP-5垂类-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%母婴亲子数码科技剧情搞笑动漫/游戏体育健身情感家居家装摄影美食美妆时尚随着越来越多垂类KOL入驻、小红书KOL生态越来越繁荣，广告主在小红书的投放上逐渐对美妆时尚KOL的依赖性降低，投放占比开始向母婴、数码、搞笑等垂类分流克 劳 锐 指 数 研 究 院小红书强化内容种草本位优势，同时向直播电商发起进攻32量化产品种草发力直播电商 小红书推出“种草值”，量化产品种草心智 小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商业务科学种草提升品牌种草确定性直播带货助力品牌直接交易转化KFS内容营销组合策略 小 红 书 灵 感 营 销 推 出 K F S 即 K o l（创 作 者）优 质 内 容 种 草+Feeds（信息流广告）低成本精准触达人群+Search（搜索占位）强化搜索卡位抢占赛道，投放组合、科学营销内容营销帮助品牌用内容影响用户决策克 劳 锐 指 数 研 究 院2022小红书KOL营销变化及总结3301行业投放美妆行业投放占比小幅下滑，越来越多的广告主认可小红书“种草”价值，行业投放走向分散。02KOL投放腰部、尾部KOL仍是小红书KOL投放的优势主力，美妆时尚垂类大幅下降，向母婴、数码等类转移。03品牌营销小红书推出“种草值”量化产品种草价值，进一步强化小红书营销价值。04平台策略小红书加强“直播电商”布局，以董洁为代表打造头部主播，发挥小红书KOL的带货价值。克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年KOL营销五大亮点KOL投放平台特征之克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分布：头部行业投放集中度下降，美妆个护投放占比下滑最显著数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；35头部行业投放变化大。美妆个护投放金额占比下滑7.5个百分点，3C数码、食品饮料投放金额占比大幅提升。24.1%17.4%16.1%15.0%4.5%3.8%3.6%2.3%2.1%10.5%互联网3C数码美妆个护食品饮料汽车家居家电鞋服箱包母婴金融保险其他微博KOL投放金额TOP-10行业分布20212022克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL量级分布：腰部KOL“顶大梁”，尾部KOL投放占比显著提升数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；3625%19%58%55%17%26%20212022按投放次数头部KOL腰部KOL尾部KOL41%35%53%52%6%13%20212022按投放金额头部KOL腰部KOL尾部KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL垂类分布：美妆时尚投放集中度下滑，与数码科技此消彼长数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；37+9.3pp-5.1pp-11.4pp+7.5%美妆时尚段子手数码科技影视娱乐情感体育健身美食动漫/游戏文学艺术旅行投放金额TOP-10垂类美妆时尚数码科技影视娱乐段子手情感美食动漫/游戏母婴亲子体育健身旅行投放次数TOP-10垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院垂类投放变化：数码科技投放大幅加码，美妆、段子手投放急速下滑数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；38投放金额增长率TOP-5垂类投放金额下降率TOP-5垂类-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%数码科技情感体育健身旅行汽车摄影健康养生影视娱乐段子手美妆时尚克 劳 锐 指 数 研 究 院微博推出品牌挚友强化品牌私域建设，公私域资源互通激活社交资产价值39品牌号-品牌挚友明星挚友红人挚友品牌挚友品牌视频品牌话题品牌挚友他热门内容KOL聚合内容聚合公私域联动公域曝光向品牌私域引流KOL粉丝转化为品牌私域用户公域内容沉淀为私域资产品牌+明星+红人内容积累成长效资产用户资产内容资产用户数据沉淀，用于产品研发内容数据沉淀，用户营销转化数据资产社交资产促活克 劳 锐 指 数 研 究 院社交舆论优势助力微博成为品牌节日节点营销重要阵地40品宣活动借势造势引爆节庆氛围情感连接假期消费兴趣资源曝光热搜加热全民互动KOL种草声量扩圈心智种草产品提量资产沉淀新品上市节日大促会员活动微博节日节点营销策略蒙牛&世界杯蒙牛超前锁定世界杯梅西&姆巴佩巅峰决赛，借势“冠军”热度加热蒙牛社交热议度微博热搜热点视窗KOL发声230个世界杯相关热搜超17亿世界杯话题阅读增量阿玛尼&七夕阿玛尼借势七夕情人节以“赠之芍药 爱以余生”为主题推出七夕限定礼盒资源推广明星发声热搜引爆100+明星艺人参与发博超13亿总话题阅读量克 劳 锐 指 数 研 究 院2022微博KOL营销变化及总结4101行业投放美妆投放集中度下降，3C数码、食品饮料跃升行业前三，2022年医美行业成为微博营销亮点。02KOL投放头部KOL投放优势逐渐消减，在腰部中坚的基础上尾部KOL的性价比优势逐渐凸显。03品牌营销微博增强品牌私域建设，流量、内容、数据资产长效运营，放大社交资产价值。04平台策略基于热点舆论场优势，微博积极推进节点营销策略，助力品牌借势引爆社交场。克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年KOL营销五大亮点KOL投放平台特征之克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分布：互联网行业投放增长显著，晋升快手行业投放TOP-1数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；432022年快手平台典型投放行业互联网美妆个护食品饮料游戏汽车金融保险母婴3C数码鞋服箱包家居家电克 劳 锐 指 数 研 究 院行业变化：依托快手平台优势，互联网、母婴、数码3C行业投放大幅增加数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；44互联网投放特征：快手基于区位优势大力进军本地化业务，带动饿了么、美团、58同城等本地生活服务品牌投放，投放KOL偏向流量型、生活化、本地型达人。母婴投放特征：快手女性用户偏爱“亲子、美妆”内容，品牌精准把握快手女性用户偏好，垂直投放母婴亲子类KOL进行产品种草与转化。3C数码投放特征：品牌紧抓快手男性用户内容偏好，除投放科技数码、评测等垂直专业KOL外，还通过游戏、摄影、剧情搞笑等兴趣型KOL进行圈层用户渗透和种草。2022年快手平台KOL投放增长典型行业克 劳 锐 指 数 研 究 院垂类分布：剧情、美食、美妆是快手KOL投放三大热门垂类数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；45剧情搞笑美食美妆时尚颜值达人影视娱乐测评母婴亲子游戏文学艺术数码科技投放金额TOP-10垂类剧情搞笑美妆时尚美食游戏影视娱乐颜值达人测评情感母婴亲子文学艺术投放次数TOP-10垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院商业特色：快手KOL营销差异化，打造新市井特色商业生态数据来源：1、快手七大垂直细分行业划分来源于20222磁力引擎新市井商业营销通案；2、数据来源2022快手年度数据报告、快手财报；46招聘汽车房产农业生活服务教育电商2022全年快聘直播场次500万+，全年提供岗位企业总数24万汽车是2022年快手开播率最高的垂类，“快看新车计划”超1000位新车创作者参与，产出1万+作品，播放量超22亿，覆盖40款新车、30个品牌2022年7月，快手房产主播人均成交量平均提升15倍，首届快手购房节共600万人参与活动，600+楼盘成交，总销售金额达38.8亿临沂、北京、杭州是快手三大农产品带货城市，“2022年快手幸福乡村带头人计划”挖掘和扶持100+乡村创作者，覆盖近1000万产业发展人数覆盖到点美食、酒旅、医疗健康、婚庆、休闲玩乐等，快手全线布局本地生活业务快手覆盖专业学科、语言学习、义务教育、蓝领技能、兴趣教学、运动健身等在内的9大知识门类、49个细分品类，快手直播+知识付费成为趋势2022年Q3，快手电商月活跃买家数达1亿+，快手全年电商GMV同比增长32.5%达9012亿元快手七大特色优势高商行业克 劳 锐 指 数 研 究 院快手用数据驱动KOL营销，增强品牌营销确定性47广告主在快手KOL营销量化用户资产5R人群资产模型Reach 触达Remember 记住Relate 兴趣React 行动Reliance 忠诚优质人群资产沉淀，辅助品牌全周期健康成长KOL力达人五力模型发展力传播力号召力商业力性价比为品牌甄选、适配KOL品牌力Aha品牌力声量模型Air 沉浸hot 热情ask 目标投前品牌力诊断投后效果复盘从KOL营销的三大参与主体进行数据量化，使内容营销越来越理性、科学度量用户对品牌信息的沉浸程度度量用户与品牌产生关联的热度度量用户将品牌作为选择的程度克 劳 锐 指 数 研 究 院2022快手KOL营销变化及总结4801行业投放基于快手用户偏好及KOL发展优势，互联网、母婴、3C数码投放增幅明显。02KOL投放以快手特色短剧为代表，剧情搞笑类KOL仍是快手第一大投放垂类，其次是美食和美妆。03品牌营销在营销服务中快手愈加重视营销量化，从用户、KOL、品效侧均给予品牌营销确定性。04平台策略基于平台优势及新市井商业定位，快手打造差异化商业生态矩阵，形成快手“新市井”特色。克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年KOL营销五大亮点KOL投放平台特征之克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年B站UP主商业生态稳步增长，汽车类商单UP主数高幅增长50数据来源：1、BILIBILI 2022年Q4及全年财报；2、哔哩哔哩商业动态公号文章数据披露；超130万UP主在B站获得收入 +64%接单UP主数量同比增长 2022年B站UP主商业化情况【1】2022年B站各分区UP主接单人同比增长率【2】+118%汽车+101%科技+81%知识+68%游戏+37%生活+36%美食时尚运动娱乐新晋成长型UP主接单率高，潜能巨大克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年B站UP主投放重点行业营销分析汽车51汽车用户UP主品牌4000万人B站汽车兴趣活跃用户数，随着Z世代用户成长、进入人生新阶段，B站占据 新一代车主红利 小镇青年丨独立女性丨新锐白领丨资深中产16万+汽车类up主234万次汽车视频投稿量，同比增长121%145亿次汽车视频播放量+116%同比增长93个汽车品牌入驻B站，产出年轻化优质内容看车丨玩车丨用车丨知车新能源车、汽车生活、玩车造车、购车攻略、赛车、房车.宝马虎年新年视频，播放量165w梅赛德斯-奔驰播放量125w，涨粉3.3w亮相预热上市发布培育扩散UP主种草丨汽车IP丨官号基建丨直播玩法丨IP营销 丨UGC互动丨组合投放覆盖新车上市全周期，车企在B站探索年轻化营销新赛道数据来源：驶入年轻人的车世界B站汽车行业营销通案；克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年B站UP主投放重点行业营销分析食品饮料52食品饮料商业投放UP主投稿+65.8%2022年食饮行业总体投放商业起飞的客户集团数量、投放金额同比2021年增长 +151%2022Q12022Q22022Q32022年B站美食相关投稿量增长趋势+6.95%+15.07%+12.85%数据来源：哔哩哔哩“好吃”指南食品饮料行业通案；OGV活动大事件数字IP直播UP主B站内容营销6大能力场景渗透花式测评兴趣跨界party聚会零食测评国风茶点美食复刻、童年考古、寻味家乡、网红探店.用多维共创的真实内容影响用户心智克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年B站UP主投放重点行业营销分析美妆护肤美妆护肤41%精致白领59%校园人群控油祛痘保湿补水美白提亮敏感修护抗初老敏感修护美白提亮控油祛痘护肤指南丨化妆教程丨品牌测评养生干货丨运动健身丨医美抗衰洞察心智（确定目标人群）培育心智（内容资源合作）拓展心智（内容传播策略）B站OGV内容（综艺、纪录片等）+UP主种草（垂类、泛生活、跨界兴趣）数据来源：2022哔哩哔哩美妆个护行业营销解决方案；巴黎欧莱雅 X VivekattSKII X 努力的Lorre娇兰 X 黑猫厨房雅顿 X 阿巳与小铃铛克 劳 锐 指 数 研 究 院B站依托用户本位优势，加强商业生态建设为品牌营销“加油”5404010203内容精全平台升级单击此处添加文本具体内容，简明扼要的阐述您的观点。用户红利营销科学Z世代用户年龄增长，逐渐开始释放出消费潜能，进入红利期横屏、竖屏，长、中、短视频兼具，UP主整活儿、自制IP，B站持续输出精品内容B站推出MATES模型、LCPM等评估工具，提高品牌营销评估科学性和确定性花火平台全面升级，为品牌选UP主、UP主接单双向提效商业起飞丨邀约广告丨联合投稿克 劳 锐 指 数 研 究 院2022B站UP主营销变化及总结5501行业投放基于用户成长红利，B站投放行业随之变化，越来越吸引汽车、家电、母婴等行业品牌投放。02UP主投放品牌投放从“单一垂投”向“组合投放”转变，“垂类+泛生活+兴趣跨界”成为B站UP主投放经典组合范式。03品牌营销分人群、分场景，全生命 周 期，量 化 效 果 评估.B站基于不同行业客户需求提供差异化营销方案。04平台策略取长补短，B站补齐竖屏视频、直播带货等短板，升级产品工具，继续挖掘内容电商潜能。克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：2022年各大平台营销变化关键词56搜索升级 重视搜索场景营销，充分释放“主动型”用户消费需求红利 抖音-抖音商城、小红书-笔记搜索可量化 量化品牌营销效果，增强品牌营销可确定性 小红书-种草值、快手-Aha品牌力评估、B站-MATES/LCPM评估模型品牌私域 引流品牌客户入驻，完善品牌私域建设 微博-品牌挚友直播带货 看准“直播带货”赛道，强化平台直播电商基建 小红书-发力直播电商、B站-强化带货主播孵化、视频号-完善视频号小店/电商造节等基建建设克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年广告主KOL营销趋势预测克 劳 锐 指 数 研 究 院行业复苏、KOL投放增速加快，2023年市场规模有望突破千亿大关数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；58M C N/KO LMCN/KOL经营渠道拓展；优质KOL持续增多，生产力扩容。平 台 方服务升级，更好“连接”；基建功能迭代，打造良好商业生态环境。广 告 主市场复苏，预算增加；营销分配继续向KOL营销倾斜。800亿860亿1000+亿202120222023EKOL投放市场规模预测克 劳 锐 指 数 研 究 院趋势一：广告主重新正视品牌建设，追求品牌溢价592020202120222023e2020-2023年广告主营销预算增速变化数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；2023年广告主营销发展，预计：预算回升。社会环境恢复常态、消费市场复苏，2023年品牌营销预算预计逐步回升至2021年前的水平；营销回归“品牌”。2022年广告主在降本增效的整体战略下，营销策略以“效果为先”，2023年在追加预算的情况下，品牌重新正视“品牌建设”，追求品牌溢价价值。降本增效效果为先预算增加品牌溢价克 劳 锐 指 数 研 究 院趋势二：营销回归内容本身，KOL持续创新、广告主加速私域变革60内容品牌私域内容KOL内容 人格化创新：越来越多的风格化KOL涌现；内容形式创新：综艺化直播、AIGC内容等创作形式不断进化；内容更有创意：有看点、有嗨点、有卖点的创意内容/IP增多。“好内容”是广告主吸引用户注意力的关键，是“种草”和“转化”流量聚合的源头，是内容营销之本，2023年广告主内容营销的焦点仍将回归“内容”本身 修炼“内功”：品牌私域内容不断更，形成个性化风格，提升用户认知和粘性；巧借“外力”：向KOL学习先进创作经验或与KOL共创内容，革新内容创意、导流KOL私域流量。克 劳 锐 指 数 研 究 院趋势三：KOL种草+带货作用边界消融，品效合一价值越来越强6101内容种草广告主借助KOL内容实现声量扩圈、产品种草等诉求，助力“品牌建设”。“品”：品牌营销“效”：效果转化图文短视频内容是KOL传递信息的介质，也是自身流量增长的关键入口。02直播带货KOL带货是广告主销量转化的主要路径之一，KOL助力品牌实现“效果”转化。直播带货是当下KOL商业变现的路径之一，直播