2023看得见的红利与看不见的红利-22页-WN5.pdf

2023，看得见的红利与看不见的红利郭梅德奥维云网（AVC）总裁群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 300T网盘资源+4040万份行业报告为您的创业、职场、商业、投资、亲子、网赚、艺术、健身、心理、个人成长 全面赋能！添加微信，备注“入群”立刻免费领取 立刻免费领取 200套知识地图+最新研报收钱文案、增长黑客、产品运营、品牌企划、营销战略、办公软件、会计财务、广告设计、摄影修图、视频剪辑、直播带货、电商运营、投资理财、汽车房产、餐饮烹饪、职场经验、演讲口才、风水命理、心理思维、恋爱情趣、美妆护肤、健身瘦身、格斗搏击、漫画手绘、声乐训练、自媒体打造、效率软件工具、游戏影音扫码先加好友，以备不时之需扫码先加好友，以备不时之需行业报告/思维导图/电子书/资讯情报行业报告/思维导图/电子书/资讯情报致终身学习者社群致终身学习者社群关注公众号获取更多资料关注公众号获取更多资料用户与消费微升级重体验熟人圈社交化02机会与红利城镇化深化家电家居融合把门店做成地标03竞争与内卷规模触顶内卷加剧流量碎片化0101竞争与内卷家电行业触顶天花板，线下走低&线上回落，从“蓝海”进入“苦海”3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6481 6715 7223 8167 8549 8571 7657 8079 7649 906 493 412 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.5%3.6%7.6%13.1%4.7%0.3%-10.7%5.5%-5.3%-7.3%-23.7%25.1%20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023YTD23M0123M022004-2008：7.0%2008-2019：6.4%2019-2022：-3.7%历年中国家电市场（不含3C3C）全渠道零售额规模及变化17.4%23.6%29.1%34.5%38.9%47.9%50.9%54.4%54.7%82.6%76.4%70.9%65.5%61.1%52.1%49.1%45.6%45.3%201520162017201820192020202120222023F线上零售额占比线下零售额占比历年中国家电市场分渠道零售额占比走势50.8%45.8%39.6%24.0%13.0%10.1%12.0%1.3%4.9%-2.8%-0.5%4.9%-3.3%-6.4%-23.9%-0.4%-12.2%3.6%201520162017201820192020202120222023F线上零售额同比线下零售额同比历年中国家电市场分渠道零售额同比走势数据来源：奥维云网（AVC）推总数据成熟品类结构升级+趋势品类拉动增长+网红品类稍纵即逝20222022全年中国家电市场分品类规模及同比情况数据来源：奥维云网（AVC）推总数据1,123 930 128 682 65 1,969 498 259 224 247 565 103 88 68 48 185 322 86 60-12.9%-4.2%4.7%-11.0%16.2%0.4%-11.6%1.2%-11.8%-10.5%5.8%2.9%-14.9%-5.4%-19.8%-18.7%4.0%-10.4%-4.7%彩电冰箱冷柜洗衣机干衣机空调厨电集成灶电热燃热小家电洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机净化器净水器清洁电器电风扇电暖器零售额（亿元）同比152 129 33 89 6 167 52 18 30 28 96 9 13 6 7 17 42 1 10-24.7%6.6%7.9%-6.0%-27.3%7.4%-11.8%-8.3%-2.9%-2.3%-8.0%3.2%-23.2%-11.8%-17.4%-3.4%-4.2%-3.0%-45.5%彩电冰箱冷柜洗衣机干衣机空调厨电集成灶电热燃热小家电洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机净化器净水器清洁电器电风扇电暖器零售额（亿元）同比20232023年1 1-2 2月中国家电市场分品类规模及同比情况成熟品类趋势品类成熟品类网红品类趋势品类趋势品类趋势品类成熟品类趋势品类成熟品类网红品类趋势品类趋势品类趋势品类010002000300040005000600070008000电视冰箱洗衣机空调油烟机洗碗机电热燃热扫地机器人洗地机电饭煲空气炸锅线下均价（推总）专业电商平台电商抖音拼多多产业内卷，市场进入掠夺性竞争时代，价格战或在2023年重燃20222022年中国家电市场部分品类分渠道均价情况数据来源：奥维云网（AVC）推总数据抵御低端冲击，主流平台或再燃价格战火抵御低端冲击，主流平台或再燃价格战火“流量”碎片化，单一渠道的重要性下降，大品牌的话语权逐渐加强【黑白厨热】品类分渠道零售额结构数据来源：奥维云网（AVC）推总数据注：请注意本数据与常规口径统计家电市场规模并非统一口径，本数据中额外包含零售云、建材、抖快拼数据。10.4%10.6%13.2%15.1%17.6%11.0%10.8%10.5%10.7%11.8%0.9%0.9%0.9%0.9%0.9%3.8%3.3%2.8%2.5%2.4%18.4%20.0%23.7%26.4%30.4%0.5%0.6%0.6%0.7%0.5%12.5%12.3%11.0%5.1%4.3%22.7%22.4%18.8%11.9%11.9%11.6%11.1%9.2%3.4%3.8%4.7%7.9%7.3%4.4%3.4%2.2%1.4%0.7%2023(E)2022202120202019全国连锁区域量贩百货店家居建材品牌直营店超市下沉渠道专业电商平台电商线上其他拼抖快2 2（KAKA渠道）渠道）+N+N（地方渠道）（地方渠道）N N（地方家电（地方家电+品牌专卖店）品牌专卖店）用用户户分分流流线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道KAKA渠道渠道TOPTOP渠道渠道其他品牌专卖店抖音、快手、拼多多品牌官网其他电商2 2+N N京东京东天猫天猫2 2+N N“高度饱和”+“群体理性”，未来几年家电大盘将低位运行2023F2023F中国家电市场分品类规模及同比情况数据来源：奥维云网（AVC）推总数据1187 978 133 737 82 2061 491 302 214 244 547 115 76 73 46 190 352 87 64 7980 5.7%5.2%3.6%8.1%27.8%4.7%-1.4%16.6%-4.2%-1.2%-3.1%12.5%-12.9%6.5%-2.9%2.6%9.2%0.7%6.3%4.3%彩电冰箱冷柜洗衣机干衣机空调厨电集成灶电热燃热小家电洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机净化器净水器清洁电器电风扇电暖器合计2023F零售额（亿元）零售额同比3610 3065 999 3628 146 5897 4144 318 1725 1131 24283 206 1438 156 255 762 2711 4361 2434 61269-0.7%1.9%2.6%7.3%28.5%3.2%-4.3%9.7%-5.5%-3.1%-7.5%8.7%-17.9%3.4%-5.8%3.1%6.4%1.4%7.8%-2.6%2023F零售量（万台）零售量同比消费者信心指数情况消费者信心指数情况20212021年部分品类百户拥有量年部分品类百户拥有量118.7131.2103.998.763.189.641.5彩色电视机空调电冰箱（柜）洗衣机排油烟机热水器微波炉百户拥有量（台）历年全国房屋住宅竣工面积及增速历年全国房屋住宅竣工面积及增速78741 80868 73777 77185 71815 66016 68011 65910 73016 62539-0.42.7-8.84.6-7-8.13-3.110.8-14.320132014201520162017201820192020202122M1-10房屋住宅竣工面积（万平方米）同比增长（%）02用户与消费微升级：功能属性要求升级，半数可接受中高端产品下沉市场消费者家电产品功能偏好下沉市场多数消费者线上购买家电可接受中偏上的价格区间数据来源：奥维云网（AVC）监测、消费者调研数据大家电产品大家电产品（彩电、冰箱、洗/干衣机、空调）厨房大电产品厨房大电产品（油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机、热水器等）1.6%6.8%11.5%14.1%13.5%19.6%13.4%9.9%6.4%3.2%-9991000-19992000-29993000-39994000-49995000-59996000-79998000-89999000-999910000+2.8%9.6%13.9%17.8%14.9%16.2%12.5%4.3%3.4%4.5%-9991000-19992000-29993000-39994000-49995000-59996000-79998000-89999000-999910000+生活小家电产品生活小家电产品（电饭煲，料理机，电水壶，电磁炉等）6.8%9.1%11.2%6.9%15.5%11.1%8.0%8.9%9.7%6.5%6.3%-199200-299300-399400-499500-599600-799800-9991000-18991100-11991900-19992000+健康健康智能智能绿色节能绿色节能安全安全人群人群其他其他除菌除菌/消毒消毒31.4%食材保鲜28.3%净味25.6%静音24.5%免清洗19.3%手势感应操控手势感应操控 30.2%智能大屏26.9%语音操控25.6%WIFI智能互联22.0%一级能效一级能效34.1%变频电机13.2%防漏电防漏电34.1%智能报警智能报警31.6%防干烧15.9%智能童锁26.8%母婴空间24.0%老人友好23.0%大容量24.0%大容积20.8%大吸力18.1%大功率17.8%52.5%52.5%55.8%55.8%50.5%50.5%重体验：看重服务与体验，信仰“眼见为实”数据来源：奥维云网（AVC）研究做好大店打造与店铺升级，提高售卖中高端和套系的能力做好大店打造与店铺升级，提高售卖中高端和套系的能力线下门店通过门店升级和结构调整应对行业消费升级线下门店通过门店升级和结构调整应对行业消费升级门店形象升级门店形象升级门店面积升级门店面积升级用户体验升级用户体验升级出样结构升级出样结构升级门店针对用户做产品体验区域体验区域应达到“家”的舒适感标准乡镇店面面积在500平以上；标准乡镇同时具备1000平以上大店对店面展台/布局重新规划保障店内产品价格公开透明出样结构升级，摆放高端产品控制低端商品出样家电家具融合家电家具融合店面布局店面布局店铺升级店铺升级形象升级形象升级面积面积升级升级服务升级服务升级出样结构出样结构升级升级场景体验场景体验升级升级熟人圈：明显的“熟人经济”特征，“关系”二字被发挥到极致低线城市社交关系更加亲密下沉消费者更加新人信任熟人推荐人情生意：高线去人情化，低线强人情化数据来源：奥维云网研究，公开资料三、四线城市中仅42%42%居民的微信好友数量200人其中，真正见过面见过面的好友人数占60%60%，（高于一、二线城市的55%55%）5.7 7.0 6.0 6.4 7.6 试用朋友推荐直播/短视频名人背书大众口碑“朋友推荐”影响购买决策程度仅次于口碑低线城市社交关系程度分析各类信息来源对影响购买决策的影响力指数（影响力满分为1010分）55%42%23%35%31%24%60%37%14%34%16%28%熟人推荐熟人推荐直播直播/短视频短视频到店试用到店试用大众口碑大众口碑（电商评论）（电商评论）完全可信完全可信部分可信部分可信不信任不信任要给下沉市场的加盟商、店长、员工赋予更多的权力。在下沉市场里，人情不仅可以搞定产品品质、搞定成本进货价、甚至可以实现你意想不到的极致服务。服务好服务好V.SV.S一二线定义一二线定义尽量不打扰的情况下把事办了下沉市场定义下沉市场定义要像帮朋友一样帮忙追求追求专业+标准专业+标准+人情味社交化：短视频蓬勃发展，本地生活有待借力数据来源：奥维云网研究，公开资料、Quest Mobile2022下沉市场洞察报告220 770 1500 22上半年22全年23目标抖音本地生活GMVGMV（单位：亿元）截至2022年底，下沉市场中有超半数商家没有在短视频上做过经营推广。不同于城市市场的多商业中心布局，下沉市场的商业往往比较集中。通过本地生活式推广聚集起来的用户关注，更容易转化为进店。下沉市场用户在典型内容平台月人均使用时长情况(小时)33.9 29.3 14.0 11.2 17.8%12.1%21.7%70.6%抖音快手哔哩哔哩小红书03机会与红利机会1：收入增长更快&消费意愿更强，“薄利多销”失灵，“质价比”才是王道城镇V.S.V.S.农村居民人均可支配收入同比走势数据来源：国家统计局、公开资料城镇V.S.V.S.农村居民人均消费支出同比走势收入提升更快消费意愿更强“机会2：下沉用户分级明显，精耕细作应对不同层级的差异化需求下沉市场用户分级数据来源：公开资料下沉市场是如何定义的呢？它囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇和660000个村庄。这2000个超级县城成为节点，连接起生活在97%国土面积上、接近于3个美国人口总量的8亿人口。然而，和一二线城市不同，下沉市场是熟人社会，这里的很多家庭有房有车无贷，这里的很多居民有钱有闲且价格敏感。39%我国县域创造的GDP占全国比重的39%（2020年）1214%县域财政对全国一般公共预算收入的贡献率保持在12%-14%50%+县域范围零售商品总额占全国比重已超过50%,县城占全国13%60%县域人口规模庞大，户籍人口数量8亿+2/3县城居民人均消费支出为地级市的2/3左右主要为县里的体制内官员和县级企业家，家庭年收入超过20万，主要涵盖了科级及以上官员、私营企业主、大型私企高管、事业单位中高层、部分小店主。共计3-5万个家庭，占了5-10%人口。第一层15万+/年第二层6-15万/年第三层6万以下主要为当地国企事业单位普通员工、科级以下公务员、大型私营企业员工、外出打工的家庭等，家庭年收入6-15万元。第二层人数众多，大概涵盖了县城人口40%左右。主要为务农、打零工、小型私企员工，数最众多一般占整个县域人口的40%-50%，人均收入不高，基本月收入在3000元以下，家庭年收入低于6万元。机会3：城镇化深化的最大增量在农村，把握县域市场大家电的普及和更新换代机会分城市级别看城镇化带来的潜力购房规模空调、彩电、冰箱、洗衣机四大品类的销售额占比数据来源：奥维云网（AVC）推总数据三四线占据主力的主要原因，一方面是由于大部分三四线城市目前城镇化水平相对较低，有较大的城镇人口增长潜力，另一方面，三四线城市房价水平相对较低，房价收入比多处于10年以下，需求转化率保持在较高水平。因此，城镇化给三四线城市带来的潜在购房规模水平处于高位。1%13%86%一线二线三四线58%87%41%83%抖音快手拼多多下沉渠道下沉市场城镇化率走势52%54%55%57%57%74%2017年2018年2019年2020年2021年2040年小家电产品分类情况（保有指数小家电产品分类情况（保有指数&考虑指数）考虑指数）未来6个月考虑指数家电保有指数新兴小厨电家居环境电器个人护理电器电动牙刷电动牙刷电动剃须刀电动剃须刀空气炸锅空气炸锅烤箱烤箱吸尘器吸尘器加湿器加湿器有望成为下一个阶段的县域区域高渗透产品有望成为下一个阶段的县域区域高渗透产品数据来源：黑蚁资本2022H1县域经济消费者调研（总样本量N=1613）机会4：关注县域市场小家电需求的呼声变化，审时布局机会5：消费者需求的巨大变化推动家电家居融合散发新势能建材渠道用户需求的确定性最强从销售产品到销售方案，客单价跨越式提升家电家居一体化加速高端、智能、套系家电落地销售数据来源：奥维云网（AVC）推总数据因此建材渠道应更侧重全场景的打造以家为核心的家庭场景定制家用电器家用电器家居设计家居设计装修施工装修施工舒适家居舒适家居全屋定制全屋定制建材辅材建材辅材销售解决方案，可以从消费者的整体需求出发，拉近距离，降低价格敏感度，凸显定制服务，提高成单价格，发挥建材渠道的高端和套系展示优势过去：家电普及期:进店顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的是以对的产品去吸引他们现在：更新换代期:用户圈层化、个性化，消费者呈现节点和触点分散，大市场走向瓦解。如何吸引需求并不明确的人流，并提高转化率是最艰难的课题家装渠道可以精准捕捉到确定有需求但未到释放期的用户，是一众碎片化渠道中的用户需求确定性最强，用户需求确定性最强，用户购买转化最高的渠道。用户购买转化最高的渠道。建材渠道的用户特点建材渠道的用户特点目的明确，需求聚焦整体或者局部装修的用户20232023年年2 2月建材商场部分商场家电分品类客月建材商场部分商场家电分品类客单价情况（单位：元）单价情况（单位：元）机会6：借“商业中心化”契机，把门店做成地标“商业中心化”催生更大的同质竞争把门店做成地标，下沉市场里往往门店大于品牌力数据来源：奥维云网（AVC）研究整理、公开资料这就带给当地人民带来了一种错觉：商业中心里的是大牌，商业中心外的是小牌。如果某个品牌在这个寸土寸金的商业街上依然是“最靓的仔”，那它多半是大牌中的大牌。商业的中心化，会带来同类品牌的集群化，渠道的集中化。高线城市用户对品牌的认知，更多来自线上的广告轰炸。而低线城市用户对品牌的感知，很多时候会被线下的商铺样态影响。高线城市通常有多个商业中心，但县城通常只有一个大的商业集群地，当地所有有点实力的商户，几乎都扎堆在这个“商业中心”里。当你变成城市地标的时候，一个小地方的居民很快就会形成共识，你是当地之最。相比一二线城市的用户，小城镇的人更相信眼见为实。一个品牌能在最繁华的商业街上，开一家气派的门店，往往比你在APP上买三天开屏广告，更能让人相信你的实力。把你的门店做成地标建筑，在下沉市场是打造品牌的捷径。机会7：放大线下体验优势，积极收割“看不见”的细分红利低端性比价单品在拼多多渠道销售旺盛数据来源：奥维云网（AVC）监测数据2022年部分品类线下渠道年部分品类线下渠道TOP 10品牌零售额集中度品牌零售额集中度彩电彩电空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机TOP 10集中度集中度96.0%TOP 10集中度集中度98.0%TOP 10集中度集中度95.3%TOP 10集中度集中度94.9%20222022年部分品类拼多多年部分品类拼多多TOP 10TOP 10品牌零售额集中度品牌零售额集中度彩电彩电空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机TOP 10TOP 10集中度集中度84.8%84.8%TOP 10TOP 10集中度集中度81.2%81.2%TOP 10TOP 10集中度集中度74.5%74.5%TOP 10TOP 10集中度集中度83.4%83.4%白牌、小品牌商品在抖快拼渠道收割空间大部分被城市市场忽略的细分单品在抖快拼渠道盛行扫码领取报告拍照后识别二维码更多行业热点内容，尽在奥维云网（AVC）掌上罗盘！群内每日免费分享5份+最新资料 群内每日免费分享5份+最新资料 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