固守与创新——短视频如何助力地方新闻媒体的品牌重塑.pdf

50新闻文化建设 2024.3 上新 闻 文 化 论 坛作者简介：张丽莉，女，汉族，河北承德人，承德日报社，记者，本科，新闻传播；王畅，男，汉族，河北承德人，承德日报社，记者，本科，新闻传播。固守与创新短视频如何助力地方新闻媒体的品牌重塑张丽莉 王 畅摘要：在网络信息技术迅猛发展的今天，主流媒体正站在崭新的历史交汇点上。在媒体融合初期，传统媒体主要借助新媒体之力传播内容，随着媒体融合不断向纵深发展，开始致力于内化新媒体特性，培育出贴合新时代的原生基因。在融合媒体的广阔天地中，主流媒体的转型与重塑不再是单线路径，而是一场涉及深层结构的系统性变革。在充满荆棘的转型路径中，本文立足于短视频赛道，旨在研究地方新闻媒体如何实现品牌的创新与固守，实现自身的持续发展，产出更多优秀的新闻作品。关键词：短视频；新闻媒体；新闻品牌短视频作为一种新兴的传播形式，以便捷性、交互性、服务性的多元特点，成为新闻领域中的新宠儿。尤其是针对扎根于地方的新闻媒体而言，短视频带来的不仅是挑战，更是重塑品牌、拓宽传播边界的绝佳机遇。在短视频传播领域，可供新闻媒体选择的题材更多，在保证内容真实性的基础上，以高度精练的新闻叙事传播新闻，吸引年轻受众的关注。为此，地方新闻媒体要主动适应时代发展潮流，将新闻短视频传播纳入发展策略中，以创新姿态固守媒体公信力的同时，开辟出新的传播途径，成功实现媒体品牌的重塑式跃迁。一、短视频的传播特点（一）强社交属性短视频的传播效力源自无缝融入社交网络的本质，借助新媒体平台的社交生态，实现了内容的快速扩散与共享。用户不再是被动接收信息的一方，而是通过点赞、评论、转发等互动功能，成为信息传播的共同参与者。这种参与不仅增强了用户的归属感，也让信息传播的过程变得更加生动。地方新闻媒体利用短视频的强社交属性，能够扩大新闻内容的触达面，借助用户间的高频互动，形成品牌辐射下的对话场，加深受众对地方新闻品牌的情感联结。在短视频的赋能下，地方新闻媒体有机会从“一方之声”进化为“众声互动”，让每个受众都成为品牌重塑过程中的一员1。（二）快餐化信息快餐化表现为信息的即时性与精练性，它适应了现代观众对信息摄取的速度性要求，提供了快速浏览与即刻消费的新型体验。短视频凭借短小精悍的内容形式，完成了对信息的快速打包与大范围传播，让人们得以利用碎片化时间快速吸收信息。在快餐化信息的驱动下，地方新闻媒体可利用短视频平台，将复杂化的新闻内容浓缩成精彩的视频片段，并精心打磨细节，在不扭曲新闻真实性的前提下，确保信息能够在有限的时间内得到最大限度的展示，让新闻媒体品牌在受众心中留下鲜明、深刻的印象。（三）立体化传播立体化传播不是单一维度的信息推送，而是一种多方位、多层次、多感官的信息传递方式。在视觉、听觉的双重刺激下，短视频新闻可以为受众构建出立体化的信息体验空间。此种传播模式超越了静态文字与图像的限制，进一步强化受众的信息记忆点。地方新闻媒体可以通过新闻短视频，更加完整、准确地呈现新闻故事背景，使新闻内容摆脱平面陈述的局限性，引导受众沉浸到新闻故事当中，成为新闻传播的一环。二、地方新闻媒体的短视频转型要点（一）需求侧改革，玩转短视频地方新闻媒体的短视频化不仅是自我革新的战略选择，更是对受众需求升级的积极响应。这一转型的核心在于，把握短视频51NEWS CULTURE CONSTRUCTION 新闻文化建设新 闻 文 化 论 坛媒介的本质特征：即时性、互动性和视觉冲击力，并将其融入新闻传播的基因当中。短视频作为一种兼具信息压缩与情感放大功能的传播工具，在与传统新闻媒体相互碰撞、交融的过程中，表现出强大的兼容性。这要求地方新闻媒体以敏锐的洞察力捕捉受众的微妙需求，将其转化为富有吸引力的视听语言。短视频成功转型的精髓在于全新的叙事模式。地方新闻媒体应跳脱出固有的思维模式，灵活运用新颖的故事讲述、鲜明的视觉符号、快节奏的编辑技巧，从新闻主题策划到内容质量提升，再到用户互动体验，实现由内到外的全方位革新，打造出参与感更强的优质新闻品牌。（二）做好“升维”准备，从 ID 到 IP想要实现从信息提供者向内容创造者的“升维”目标，地方新闻媒体需审视自身资源，挖掘地方文化的独特性，将之转化为特有的品牌 IP 2。地方新闻媒体要扎根于基层，深入了解本地文化，基于受众需求巧妙融合时代潮流，打造出具有辨识度的新闻内容。例如，可以利用带有本地色彩的历史故事、民俗文化、自然景观等元素，制作出与众不同的新闻短视频合集。有效增强目标受众群体的归属感与认同感，将上述元素转化为吸引眼球的文化符号，提高品牌价值的含金量与影响力。三、新闻媒体品牌的短视频重塑建议（一）关注周边信息，突出过程性内容对周边信息的深度挖掘，赋予了短视频内容以更丰富的层次和背景，使其不再局限于表面上的新闻报道。通过这种方式，地方新闻媒体能够将看似平凡的事件与更广泛的社会文化语境联系起来，为受众提供全景式的认知视角。同时，“过程性内容”的呈现，将新闻报道转化为新颖的叙事方式。这让受众不再是新闻内容的接收者，而是成为新闻事件的见证者，增强受众的参与感，让新闻故事更具温度。以央视新闻在北京冬奥会期间发布的系列短视频混剪作品为例。在这些短视频合集中，不仅报道了各个体育项目的比赛成绩，而且还基于一些碎片化的视频内容，向受众展示了冬奥会背后的赛事文化，带来截然不同的赛事观看体验。再如，“醴陵雪夜救人”的事件报道，更加彰显出过程性内容的新闻价值。在事件发生后，醴陵市融媒体中心在第一时间做出快速响应，通过短视频平台实时更新救援进展，将黄永强、陈仕、黄俊鹏三人的感人事迹如实报道出来，得到了广泛传播与高度关注3。地方新闻媒体在利用短视频重塑媒体品牌的过程中，除要聚焦于新闻事件本身外，还应利用短视频的优势特征，着重突出过程性内容。通过对周边信息的补充，将新闻事件的原貌以碎片化的形式予以表现，为媒体品牌赢得口碑，积累忠实受众。（二）缔造优质品牌，提高区域认同度地方新闻媒体若想成功借力短视频，必须深谙其内在的传播机制与用户心理，在潜移默化的过程中构建高质量的品牌形象，促进区域认同感的提升。地方新闻媒体要以精准的目标定位策略，将自身的品牌故事与短视频平台的即时性、互动性特点予以完美结合，实现品牌价值的最大化传递。在理论层面，地方新闻媒体必须跳出传统报道的范畴，利用短视频这一媒介，将地方上的历史、文化、经济等多维度信息，采用更加生动、接地气的方式呈现出来。这要求地方新闻媒体不仅要关注新闻事件本身，更要从小切口着手，深挖事件背后所蕴含的社会价值。例如，“广西云”作为本土化新闻媒体品牌，不仅拥有自己的社区和消费群体，更重要的是，通过精心的专题策划与内容生产策略，成功实现了品牌故事的互联网传播。在具体的转型实践中，“广西云”将创意人才的培养计划融入品牌产业链的各个环节，基于短视频赛道的传播特点，同步推动优质内容生产与媒体品牌营销的双目标达成。此外，“广西云”还针对玉林市的多个小众品牌进行线上、线下联合推广，通过生产虚实结合、实时互动、沉浸式体验的短视频内容，拉近消费者与乡村特色产品之间的距离，成功引领消费体验模式的创新转型，吸引众多网友的关注，促进消费行为的发生。（三）强化受众互动，吸引话题交流来自品牌受众的支持力量，才是地方新闻媒体品牌塑造的最大原动力。为此，地方新闻媒体要善于利用短视频这一新颖的媒介形式来创造话题，吸引受众主动参与话题互动，增强品牌影响力的同时，提高受众黏性。在此过程中，务必要将新闻专业性放在第一位，避免原有的受众群体产生割裂感。短视频作为一种新型的媒介形式，以轻量化、易消费的特性，提供了一个互动性极强的交流平台。地方新闻媒体可以利用短视频平台的即时反馈机制，及时捕捉受众兴趣，激发话题讨论，打造受众参与的新闻传播模式。这种模式不仅是一种内容传播手段，更是新闻品牌与受众建立情感连接的桥梁。例如，江西卫视推出的晨光新世界节目，在制作有关于二孩、三孩政策的系列报道时，便巧妙地利用了短视频平台的互动特性。节目组不仅生产了一系列的优质短视频内容，而且还面向受众开展了实时互动与专家采访活动。采用通俗易懂的方式向受众解读政策内容，并针对备受关注的社会问题展开深入探讨。在短视频平台中，受众成功了解到自己感兴趣的政策信息，并获得与行业专家直接互动的宝贵机会，有效提高了受众对节目内容的认同度。（四）赋能用户价值，打造内容服务矩阵短视频作为一种新兴的传播工具，之所以能够在极短的时间内遍地开花，很大一部分原因来自高互动性的内容服务矩阵。由52新闻文化建设 2024.3 上新 闻 文 化 论 坛于短视频新闻可以在极短的时间内抓住受众的注意力，因此能够使地方新闻媒体获得巨大的传播流量，降低品牌重塑任务的整体难度。地方新闻媒体要整合现有资源，努力挖掘短视频的传播潜能，通过高效、精准的信息传递方式来凝聚受众力量，将其运用于品牌形象的塑造与维护工作中。地方新闻媒体要把握短视频的双刃特性：一方面，短视频以生动的传播形式与轻松的内容基调被公众喜爱；另一方面，其内容的高度精练性，要求新闻媒体能够精准“切割”新闻内容，将专题化报道或长视频新闻以短视频的形式再现给受众。为了能够顺利达成目标，新闻媒体在进行品牌重塑时，应强化新闻价值观的传播，保证新闻内容的真实性，持续关注用户的互动体验。以“四川观察”为例，“四川观察”通过构建多平台的内容发布矩阵，发挥短视频在时效性和互动性方面的优势，将传统新闻报道与现代用户需求相结合，成功地提升了品牌的影响力。这不仅体现在增加用户黏性和舆论引导力上，更重要的是，它为地方新闻媒体提供了一种可持续的发展路径。通过对短视频内容的精准定位和创新制作，以及对视频传播逻辑的深入理解，“四川观察”实现了内容的多样化和个性化呈现，以新颖的方式满足了用户对于信息服务的多元化需求，促进品牌形象的积极变革。四、地方新闻媒体品牌的运用发展方向（一）明确定位，鲜明品牌 IP媒体需以持续进取的姿态，深耕细分领域，打造具有区域文化特色和时代精神标识的品牌形象，确保内容的深度与形式的创新同步推进。短视频平台，尤其是抖音、快手等社交化媒体，其算法推荐机制为地方新闻媒体提供了精准的功能定位窗口。该机制优先推送用户偏好的垂直内容，这为地方新闻媒体塑造品牌 IP 提供了良好的契机。以陕西日报的“大唐不夜城”“不倒翁小姐姐”为鉴，其传播策略在于挖掘本地文化的独特性，创造与省份紧密相关的热点话题，并成功实现了内容的跨界传播，多次登上热搜榜。这一路径成为地方新闻媒体在未来发展中的重要参考，强调了区域化特色的同时，也将传统媒体的权威性与新媒体的流行性有效结合，创新了新闻传播的形式与内容。因此，地方新闻媒体在未来的品牌运营中，应进一步突出其地域特色，运用短视频平台的推荐机制，将传统媒体的价值导向通过更具吸引力和感染力的方式传达给受众。同时，应当扩大视野，深化内容创新，建构符合当代受众审美与接受习惯的品牌IP，以实现品牌影响力的持续扩散。（二）顺势而为，更好地服务地方发展短视频作为媒体融合的新阵地，为地方新闻媒体提供了服务地方社会发展的全新平台。地方新闻媒体应顺应这一转型趋势，主动迎合直播带货热潮，将其作为连接消费者和地方经济的纽带，努力推动当地品牌“走出去”，更好地服务地方经济社会发展。地方新闻媒体在短视频平台上的运营，应跨越单一广告盈利的局限性，探索多元化的模式。例如，在直播带货的过程中，依托主流媒体的公信力和覆盖面，地方特色产品的推广不仅能实现品牌的价值增长，还能被更多受众知晓，丰富营销渠道，从而带来更多盈利点。然而，仅有尝试是不够的，地方新闻媒体必须构建系统化的运营模式，加强对主播人才的培养，利用大数据和用户画像技术，实现更高效的精准营销。除直播带货外，地方新闻媒体还要充分利用短视频平台中的商品橱窗功能，为用户提供一键直达的购物体验，简化购买流程，提升用户的购物兴趣和满意度。在未来的发展蓝图中，地方新闻媒体必须将现代化的运营模式与自身品牌的重塑目标相结合，不断探索和完善短视频平台上的经营路径。这样的转型策略能够帮助地方新闻媒体在发挥传统新闻价值和新媒体平台发展的需要中找到平衡，促进新闻品牌的健康发展。五、结束语随着数字时代的浪潮席卷而来，地方新闻媒体站在了新的历史起点上。短视频作为新媒体的一股清流，在品牌重塑中的作用不容忽视。地方新闻媒体必须抓住这一转型机遇，用创新的姿态去固守新闻报道的严谨性，同时开拓内容与形式的多元化，以适应这一时代的变迁。通过短视频这一窗口，地方新闻媒体可以与受众建立更加直接的联系，用生动的媒体形式传递信息，激发受众的共鸣。在固守与创新的道路上，地方新闻媒体必将开辟出一片属于自己的蓝海，奋力谱写宣传思想文化工作新篇章。参考文献：1 张长虹.“新闻+服务”重塑媒体品牌的实践路径探析:以“春城晚报-开屏新闻生活节”为例J.社会主义论坛,2023(8):57-58.2 周煜媛.荔枝新闻:以“四力”为核心,擦亮省级旗舰新媒体品牌标识 J.中国广播影视,2023(15):27-30.3 孙天硕.媒体融合发展新闻策划与媒体品牌的构建研究 J.新闻文化建设,2022(5):187-189.