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注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 1 页第第 0404 讲 讲 模拟试题（二）综合题模拟试题（二）综合题 四、综合题四、综合题（本题共 24 分。）文章脉络分析：1自然段：M 公司背景与发展总述。2自然段：公司创新理念及其手机新的营销路线。3自然段：HM 新手机的销售策略 4-5自然段：“M”家的多元化发展。6-7自然段：数字化发展与“万物互联”的理念 1M 公司是一家互联网新兴企业，主营业务原以手机设计、销售为主，现已转型为多品牌、跨业态的多元化企业。纵观 M 公司的发展历史，可以大致分为三个阶段。1自然段：M 公司背景与发展总述。22010 年初，公司经过消费者市场调研，发现智能手机用户大都年龄分布在 2030 周岁左右，想要尝试新鲜事物，精于自己动手 DIY，并且价格合理的手机。M 公司创始人王某认为，公司必须进行产品创新，推出引领手机潮流的产品，才能在未来的发展中立足。王某提出了“专为发烧而生”的宣传口号，其不仅要求公司的研发团队从技术角度创新，还鼓励公司的其他员工大胆提出创新性的想法，当好创新构思“引路人”的角色。M 公司在内部进行产品设计的时候，还和外部手机软件、硬件供应商积极协调，要求生产、设计、提供出符合需求标准的软硬件产品。在整个公司团队的通力合作下，反复进行产品完善，最终推出了一款搭载“A”系统的 M1 手机。与市场同类相比，M1 手机定价 3999 元，与市场上其他同配置智能机相比价格便宜近乎一半，M1 搭载的手机操作系统开放了底层权限，允许用户对手机系统进行更改、订制，满足了使用者自己动手表达个性化的期望，M1 手机一经推出广受好评。公司在后续机型中广泛听取各方意见，每年以 23 款新手机的速度投放市场，并一度取得不错的反响。2自然段：公司创新理念及其手机新的营销路线。3进入 2016 年后，公司高层发现当年推出的 M 系列手机，市场反响平平，购机者对主推的几款机型显得无动于衷，最终的全年出货量只有年初预定计划的一半左右。2016 年成为M 公司发展史上的“滑铁卢”。各家媒体发文指出，现有手机市场已经饱和，M 公司的前景不容乐观。公司高层经过市场分析，认为智能机已全面取代了原有功能机，操作系统的两大阵营已形成。“I”系手机在 2016 年依旧大卖，且达到了一个前所未有的里程碑，消费者面对琳琅满目的各机型显得更为冷静，渐渐两极分化的局面开始形成，手机市场并未衰退反将引来又一波持续增长，媒体所称的手机市场饱和论站不住脚。公司为迎合消费者将调整产品策略，从市场中其他的手机商那里抢夺客户，提高销售，新战略将在原有 M 系列机型的基础上，新创一个品牌“HM”，使之成为智能手机中的“价格收割者”，该品牌主打性价比优势，考虑到面向群体为对影音、游戏并不感冒的用户，新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强。新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠“M 粉”的口碑营销。手机放货时借鉴了 A 公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买。HM 系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户，一经投放，引发了网上排队购机的现象。依托 M 系列与 HM 系列的双品牌经营，M 公司在 2017 年打了一个销售“翻身仗”。3自然段：HM 新手机的销售策略 4至 2017 年末，我国智能手机市场的基本格局已经形成，M 公司的市场占比次于 A 公司与 S 公司位列第三。前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入，更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础。公司高层决定不再只是做一家手机销售商，想要开始试销一些手机大类以外的产品。M 公司敏锐地意识到智能化家居产品乃是大势所趋，而手机可以成为家庭整体电器的遥控器与指挥棒，公司可以以其手机为切入点，实现各项产品的对接，设计一套从硬件到软件的整体解决方案。设计人员提出了名为“M 家”的概念。“M 家”不单指某一具体产品，而是包括了多样家用电子产品，各产品之间可以单独使用，也可以联网使用。如电子秤产品与运动手环产品，可以将人体各项旭晟出品 必属精品扫描上面二维码加微信领取资料 考前精准押题微信：1240392823注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 2 页数据采集进 M 手机，并会由后台对用户数据进行分析，规划个性化的膳食配方与运动计划后在手机端显示，厨具产品对照用户数据，比照人体需要，结合科学的健康食谱对用户的烹饪提出建议。“M 家”系统产品用户界面友好，使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手，既拓展了用户群体，也反过来促进了手机销量。“M 家”是一次对传统家用电子产品的颠覆，各产品之间交流互通，形成了一个开放式、模块化的“生态圈”。M 品牌形象良好，价廉物美，产品线还在不断地丰富。“M 家”概念是公司运用蓝海战略的一次尝试，使 M 公司成为继中国 BAT 公司之后的又一互联网巨头企业。5随着企业产品品种的不断增加，规模迅速扩大和市场竞争环境的日趋激烈，M 公司还建设了大数据和互联网的智能平台。该智能平台能够收集客户与企业之间交互时的大量数据，挖掘和分析这些数据，帮助客户参与到产品的需求分析和产品设计等创新活动中，使企业推出更符合市场需求的产品。平台还能根据用户海量行为数据分析、洞察和预测客户的偏好，据此提供满足需求的产品。4-5自然段：“M”家的多元化发展。6在发展手机业务的同时，2014 年，M 公司利用 Y 公司的互联网平台技术开始搭建以手机业务为中心的信息分享平台，以此来整合供应链、生产产品、技术、渠道、服务等的各项数据。众多类型的企业发现其潜在优势后，先后进驻该平台。在平台内，供应商可以及时了解下游企业的需求量，生产企业则可以根据销售数据对产品需求进行预测，及时调整产品结构，顾客也可以入驻该平台，在平台提出自己的意见建议，生产企业可以根据顾客的要求为其提供定制化的产品或服务。M 公司作为中心企业，为各个生产企业的产品提供技术支持，提高各个生产企业的产品智能化程度。7M 公司在此基础上提出了“万物互联”的理念。通过技术手段，使得各种科技产品互通，提高效率，加快重铸产业结构，改变生产方式、生活方式和空间格局。以手机为中心的管控系统研发成功，通过手机即可控制大部分产品的使用，极大提高了生活的便利化和智能化。比如，在进入房间之前，通过软件操作，提前将室内的空调开启等。该平台的发展为 M 公司带来了更多的发展机遇。6-7自然段：数字化发展与“万物互联”的理念 （1）简要分析 M 公司战略创新赖以实现的关键情境之一建立创新型组织的表现。答题要点：创新组织要素：跨越领导结构，全员个体有效创造 共同使命、领导领导力和创新的意愿；合适的组织结构结构；关键个体个体；全员全员参与创新；有效有效的团队合作；创造创造性的氛围；跨越跨越边界。正确答案 共同的使命、领导力和创新的意愿。“M 公司创始人王某认为，公司必须进行产品创新，推出引领手机潮流的产品，才能在未来的发展中立足。”关键个体。“M 公司创始人王某认为，公司必须进行产品创新，推出引领手机潮流的产品，才能在未来的发展中立足。王某提出了专为发烧而生的宣传口号”。全员参与创新。“不仅要求公司的研发团队从技术角度创新，还鼓励公司的其他员工大胆提出创新性的想法，当好创新构思引路人的角色”。有效的团队合作。“在整个公司团队的通力合作下，反复进行产品完善，最终推出了一款搭载A系统的 M1 手机”。跨越边界。“公司经过消费者市场调研，发现智能手机用户大都年龄分布在 2030 周岁左右，想要尝试新鲜事物，精于自己动手 DIY，并且价格合理的手机”；“M 公司在内部进行产品设计的时候，还和外部手机软件、硬件供应商积极协调，要求生产、设计、提供出符合需求标准的软硬件产品”。（2）简要分析 M 公司在第一阶段和第二阶段确定目标市场时所采取的战略选择。答题要点：目标市场的选择：无差异市场营销；差异性市场营销；集中化市场营销。正确答案 旭晟出品 必属精品扫描上面二维码加微信领取资料 考前精准押题微信：1240392823注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 3 页 第一阶段采用的是集中化营销策略。“公司经过消费者市场调研。发现智能手机用户大都年龄分布在 2030 周岁左右，想要尝试新鲜事物，精于自己动手 DIY，并且价格合理的手机”。第二阶段采用的是差异性营销策略。“公司为迎合消费者将调整产品策略，从市场中其他的手机商那里抢夺客户，提高销售，新战略将在原有 M 系列机型的基础上，新创一个品牌HM，使之成为智能手机中的价格收割者，该品牌主打性价比优势，考虑到面向群体为对影音、游戏并不感冒的用户，新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强。新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠M 粉的口碑营销。手机放货时借鉴了 A 公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买。HM 系列手机迎合了对价格敏感但对配置不太在意的用户，一经投放，引发了网上排队购机的现象”。（3）简要分析 M 公司在第二阶段的市场营销组合策略。答题要点：市场营销策略组合：1产品策略：产品组合策略品牌和商标策略产品开发策略；2促销策略；3分销策略；4价格策略。正确答案 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。“M 公司新创一个品牌HM，该品牌主打性价比优势，采用的是产品开发策略、产品组合策略中的产品延伸、品牌和商标策略中的每个产品都有不同的品牌名称。”促销策略。“新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠M 粉的口碑营销。”分销策略。“手机放货时借鉴了 A 公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买，属于直接分销。”价格策略。“M 公司的品牌HM，主打性价比优势。”（4）依据企业价值链的两类活动，简要分析 M 公司在第一阶段和第二阶段的主要优势。答题要点：价值链活动：基本活动：内部后勤、外部后勤、生产经营、市场销售、服务；支持活动：基础设施、人力资源管理、采购管理、技术开发。正确答案 1）基本活动：外部后勤。“手机放货时借鉴了 A 公司饥饿营销策略，需要网上预约才能购买，预约人数超过首批投放量时改为摇号中签购买”。市场销售。“最终推出了一款搭载A系统的 M1 手机。与市场同类相比，M1 手机定价 3999 元，与市场上其他同配置智能机相比价格便宜近乎一半”；“新创一个品牌HM，使之成为智能手机中的价格收割者，该品牌主打性价比优势”；“新产品在投放时并未进行过多的广告投放，主要依靠“M 粉”的口碑营销”。2）支持活动：技术开发。“新手机在配置上进行了精简，同时对待机时间、屏幕尺寸做了加强”。基础设施。“公司经过消费者市场调研在整个公司团队的通力合作下，反复进行产品完善，最终推出了一款搭载A系统的 M1 手机”；“公司在后续机型中广泛听取各方意见”；“进入 2016 年后，公司高层发现公司高层经过市场分析，认为智能机已全面取代了原有功能机，操作系统的两大阵营已形成公司为迎合消费者将调整产品策略，从市场中其他的手机商那里抢夺客户，提高销售”。（5）简要分析 M 公司在第三阶段采用多元化战略的优点。旭晟出品 必属精品扫描上面二维码加微信领取资料 考前精准押题微信：1240392823注册会计师-公司战略与风险管理注册会计师-公司战略与风险管理 第 4 页 答题要点：多元化战略的优点：分散风险风险。能更容易地从资本市场中获得融资融资。在企业无法增长时找到新新的增长点的增长点。利用未被充分利用的资源资源。运用盈余资金盈余资金。获得资金或其他财务利益其他财务利益。运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉形象和声誉是至关重要的。正确答案 当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。“M 家系统产品用户界面友好，使一些以往不善于操作的大龄人士也易于上手，既拓展了用户群体，也反过来促进了手机销量”。利用未被充分利用的资源。“前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入，更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础”。运用盈余资金。“前期出色的产品定位不仅为公司带来了大量的现金流收入为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础”。运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。“前期出色的产品定位，更是赢得了从媒体到购买者的交口称赞。为公司多元化发展奠定了扎实的客户基础”。（6）简要分析 M 公司数字化技术对公司战略的影响。答题要点：数字化技术对公司战略的影响：1数字化技术对经营模式经营模式的影响：互联网思维的影响；多元化经营的影响；消费者参与的影响。2数字化技术对组织结构组织结构的影响：组织结构向平台化转型；构建传统与数字的融合结构；以新型组织机构为主要形式。3数字化技术对产品和服务产品和服务的影响：个性化；智能化；连续性；生态化。正确答案 个性化。“生产企业则可以根据销售数据对产品需求进行预测，及时调整产品结构，顾客也可以入 驻该平台，在平台提出自己的意见建议，生产企业可以根据顾客的要求为其提供定制化的产品或服务”。智能化。“M 公司作为中心企业，为各个生产企业的产品提供技术支持，提高各个生产企业的产品智能化程度”。连接性。“M 公司在此基础上提出了“万物互联”的理念。通过技术手段，使得各种科技产品互通，提高效率，加快重铸产业结构，改变生产方式、生活方式和空间格局。以手机为中心的管控系统研发成功，通过手机即可控制大部分产品的使用，极大提高了生活的便利化和智能化。比如，在进入房间之前，通过软件操作，提前将室内的空调开启等。”生态性。“通过技术手段，使得各种科技产品互通，提高效率，加快重铸产业结构，改变生产方 式、生活方式和空间格局。以手机为中心的管控系统研发成功，通过手机即可控制大部分产品的使用，极 大提高了生活的便利化和智能化。比如，在进入房间之前，通过软件操作，提前将室内的空调开启等”。旭晟出品 必属精品扫描上面二维码加微信领取资料 考前精准押题微信：1240392823