丁俊杰对话“冰墩墩”设计团队负责人曹雪_本刊编辑部.pdf

6中国地标品牌建设前线专家对话丁俊杰：我想首先问一个问题，2022 北京冬奥奥组委选择您的团队做这个吉祥物的最终依据或者理由是什么？曹 雪：北京冬奥组委会早在 2018 年上半年就开展了对冬奥吉祥物征集的宣讲活动，等到距离征集活动的截稿日期只剩下 20 天左右时，我们才接到北京冬奥组委会的电话，在此之前我们并没有主动去找组委会。我们是来自广州的团队。起初，各界对来自南方的团队设计冬奥会吉祥物是有许多疑虑的。但是我们一直认为：“或许没有见过冰雪的孩子，反而对冰雪和冰雪运动有超强的想象力和创造力。”团队组建后的每一天都非常具有挑战性，可以说没有哪一天是容易的，但既然已经选择了参加这次征集，那我们就要认真对待。很多时候做出选择不难，难的是做出选择之后我们接下来要做些什么。在19 天时间内，我带着团队做了 16 套稿子。其实我们做的方案不止 16 套，但是在送往北京冬奥组委会前，我们还有个判断，就是宁缺毋滥，所以我们按照自己的标准送交了 16 套稿子。经过长达两个月时间的层层评审筛选后，我们收到了北京冬奥组委会的回复，全球共有 10 套作品入围，在我们的 16 套方案中，有 3 套入选，在入围方案中占据了 30%。事实证明，作为专业设计人员，我们一定要有“用自己的实力颠覆别人的偏见”的自信。最后，我还是想说这句话“没有一件事情可以随随便便成功”。丁俊杰对话“冰墩墩”设计团队负责人曹雪“冰墩墩”的成功有三大要素：第一个是文化性，第二个是艺术性，第三个是由文化性加持了艺术性以后，自然而然、水到渠成的商业性。文/本刊编辑部既憨且萌、极富科技感的“冰墩墩”诞生背后，有哪些尚未为外人道的故事？透过冰墩墩爆火的现象，我们广告人可以获得哪些启示？2022 年 3 月，国际品牌观察杂志社社长、中国传媒大学教授丁俊杰邀请“冰墩墩”设计团队负责人曹雪教授深度对话，解密“冰墩墩”的创作故事。以下是对话实录。国际品牌观察杂志社社长、中国传媒大学教授“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪丁俊杰7丁俊杰：在“冰墩墩”的设计过程中，您如何看待传统活化、中国元素以及文化自信？曹 雪：最高境界的中国设计，或者说中国广告作品，未必一定要出现中国元素。“冰墩墩”就是这样一个典型案 例。“冰墩墩”唯一与中国元素相关联的就是大熊猫。但是，大熊猫也不是真正意义上的中国传统视觉元素，她不是青花瓷，也不是汉像砖；既不是皮影，也不是剪纸。我们其实可以在“冰墩墩”的黑眼圈旁边增加点色条，变成国粹京剧脸谱，或者头上加个祥云，那不是更保险？但我们全然没有这样做。我认为绝对不能仅仅因为大熊猫这个元素，才认为她是中国的。“中国元素”和“中国视觉元素”其实是两个概念，今天太多的设计师还停留在元素思维这样一个阶段，只是一味地贴、用老祖宗的元素，这种简单粗暴的做法是“文化刨祖坟”。今天很多被称为“文创产品”的设计，都是同质化的结果。难道我们没有别的方法吗？作为设计师、广告人，你读懂中国了吗？广告人应尽快地从元素思维走向系统思维，走入整个中华文化的大系统。丁俊杰：曹老师，在今天跟您的交流中，我更愿意从广告和广告界的角度来探讨。您现在的身份是广州美院的教授、院长，在这之前，您从无锡轻工业大学（后改名为“江南大学”）调任至广东省广，并在广东省广形成了自己独特的创意表达体系，从广告界的角度上讲，“冰墩墩”的成功不仅是您和您的团队努力的结果，也有着广州美院背景的加持。30 年前，我曾和广州美院出身的一些同仁有过深度交流，在当时中央美院、中央工艺美院等的光环下，广州美院出身的这股设计力量，为中国广告市场提出了非同一般的见解和看法，当时的那一批人产出了太阳神、健力宝等知名案例，可以说是开中国广告业风气之先。今天，您又以广州美院教授的身份，带着自己的团队，在远离冰雪的城市贡献了“冰墩墩”这一爆火的吉祥物设计。所以我想了解一下，以老广告人的身份来看，您觉得这次设计对广告界有什么启发？曹 雪：我现在还兼任广告界的很多职位，如广东省广告协会学术委员会副主任等。我在广美还有一个身份国家广告产业园运营团队负责人，所以我还没有离开广告界。多年来，广告界充斥着各种“传统广告已死”“4A 已死”等论调，其实，我不关心广告公司去哪里，我关心的是广告人去哪里。广告人其实就是一个创意人，是一种创造性劳动的工作者，无论公司是什么形态或模式，人都是起决定性作用的。我写过一篇文章叫消失的边界，世上本无界，我们更多时候是人为地分了界后再去谈跨界。在我的观点中，已经将设计或广告中的媒介等所谓的“分界”去掉了。一个广告人应该眼界要高，身段要低。广告人也要具有国际化的视野。但是当广告人服务于社会、服务于客户、服务于人的时候，我们要把身段降下来，不能养成艺术家的脾气，不能自说自话、自娱自乐。“冰墩墩”的创作也有着这样一个故事。从历届奥运会的吉祥物销售数据中我们知道，吉祥物的目标消8中国地标品牌建设前线专家对话费者是 9 岁左右的孩子，我们广告人做的事情最后都要落到目标消费者身上。如果将“冰墩墩”的目标消费者聚焦在 9 岁孩子身上，我们一定要满足这个年龄段孩子的需求。2019 年 5 月下旬，北京冬奥组委会请来了 240 名 9 岁左右的小学生来到北京的一个室内体育馆做测试：在墙上贴着包括“冰墩墩”在内的多个卡通形象，要求在场的小学生将手中的票贴到自己喜欢的形象上。在每人一票的情况下，有230 票都贴在了“冰墩墩”身上，所以当时我心里就有底了。一个人，不管是广告人还是设计师，本身并不是一个终端产品，比如，不能说做汽车设计的广告人就固定在汽车设计上。在今天这个时代，广告人及其设计都不是终端产品，而是一枚介质，都是媒介。当广告人变成介质以后，就能主动去吸附别的行业、别的专业。我曾在自己写的一篇文章中说过“广告人无家”。在我们的世界，有画家、音乐家、雕塑家，但没有“广告家”。如果想当好一个广告人，就不能成“家”。广告人要服务多个专业、品类，只有具备那些所谓“专家”所不具备的综合能力和素质，才能真正承载起广告业。广告人也好，设计师也好，都是角色演员，不是本色演员。广告人和艺术家不一样，艺术家是本色演员，而广告人是角色演员。丁俊杰：曹老师，您曾经在广东省广工作过，这段经历对您的设计生涯有什么影响？曹 雪：在广东省广工作的 7 年是我经历中不可缺少的重要部分。这个经历让我面对客户的时候没有陌生感，陌生感就是不接地气。我为大家举一个如何提案的例子来说明接不接地气的区别。比如，在为一个客户设计一款蜂蜜的瓶贴时，在学广告或设计的学生的提案中，很可能会出现“对比色”或者在“色阶表”“色轮”上处于某个位置等专业术语，实际上，这个客户很可能理解不了这些行话，改成“邻近色”就可以让一个外行瞬间理解。大家发现没有？这就是广告人越不自信就越会卖弄自己的专业术语。大卫奥格威先生曾说过：“每当在客户面前多说上一句专业术语，我们离客户的距离就远了一步。”现在如果让我来提案，我会这样说：“原来设计中的色块，虽然具有视觉冲击力，但会产生一个视错觉，会让消费者感觉到蜂蜜里面有杂质。我调整的色彩组合，不仅去掉了杂质感，还带来了一丝甜意。”所以，“杂质”也好，“甜意”也罢，这些都不是专业术语、专有名词，但是客户一听会觉得我真正了解客户和市场。所以，我经常说广告人要说回人话，不要盲目追求工整对仗，说一些过于理论化、概念化的语言，市场是不接受的。9视觉传达要传而有达，设计人也要做传播人，也要有促销力。纵有万般理论，也抵不过一眼之别。消费者是聪明的，一见钟情以后，他就不需要你的理论。理论都藏在作品的深厚中。所以，总结下来，“冰墩墩”的成功有三大要素：第一个是文化性，第二个是艺术性，第三个是由文化性加持了艺术性以后，自然而然、水到渠成的商业性。丁俊杰：我觉得商业性的来源，应该与您曾是广告人的经历有关。这次您及团队在北京冬奥会吉祥物设计中的亮眼表现，应该引起转型时期广告人的关注。广告人曾经成功过，比如我们跟消费者的沟通、我们对消费者的尊重、我们解决问题的能力、我们不跟大家玩概念和口号但现在很多所谓的广告人一直沉浸于自己是一个专业人士中，说得头头是道，但是不接地气，其实这些在企业面前一无是处，企业需要真正能解决问题的人。我曾经说过，广告的定义应该改变，广告不仅仅是 30 秒的广告片了，也不仅仅是一个版面，她可能是一场音乐会，甚至一场婚宴广告的边界已经被打破，所以我们广告人的专业能力应该说“天地更广”了，而不是出现危机了。曹 雪：其实广告和设计被统称为服务行业，今天的广告人在服务客户时，有没有将品牌的价值延伸下去？是不是还停留在传播的层面？只是广而告之对现在的客户来说远远不够，他们希望能往上游延伸，共同研发产品、建设品牌。有一次深圳某个鞋业品牌的市场总监到广州美院来找我，想请学生画一些插画，用在潮牌的鞋子上。虽然这是小事，但是我认为，一个人选择鞋形，除了尺寸之外，还跟脸型有很大的关系。什么人不能穿圆头鞋、什么人不能穿尖头鞋、什么人应该穿方头鞋，都是非常有讲究的，品牌方在这方面其实也可以有更多作为。也就是说，广告人把服务价值延伸以后，甚至可以变成私人的形象顾问。如果是做墙纸的品牌，广告人可以通过色彩学的角度，把媒介物和品牌与产品关联起来。比如，主人房选取什么样的色调会促进夫妻之间的感情，儿童房选择什么样的色调可以起到规范多动症孩子行为的作用，这些都是有科学依据的。所以，广告人眼界要不断地提高，身段则要降下来，要接地气。首先学会与人共情，才能做到“煽情”。丁俊杰：目前业界无论是设计还是创意，都在面临着云计算、人工智能、大数据等带来的变化，特别是最近大火的元宇宙。在这样的背景之下，您觉得我们原有的创意、设计的逻辑、设计的体系是不是发生了改变？曹 雪：从去年开始，学生们做毕业设计好像不套上一个元宇宙的概念，就感觉与时代脱节了。但恰恰相反，我是不太主张学生们去碰这些“热词”的。关于热点，我也说了一个观点，就是我不认可“国潮”二字。“潮”是什么？潮就是指潮流、大卖。“设计一套国潮的文创产品”，这不是个伪命题吗？产品都还没设计出来，市场都没认可，怎么能认为是国潮呢？所以对这些被概念化的东西，我是不太看重、不太认可的。我相信，广告中永远有不变的东西。所以在别人研究热词、热概念的时候，我反过来把学生拉回来去研究人。未来的生活方式、未来的一切的改变，还是关乎到人，永远离不开人的需求。那些“器”和“术”层面的变化，都没有干扰到我。有人问我，“为什么日本设计师到了七八十岁以后，依然有着新锐的思想，所设计的作品依然能领先于这个时代；而中国的设计师和广告人老了以后，作品也跟着年龄一样老了？”这个疑问蛮刺激我的。2017 年，50 多岁的我设计了广州城市标志。这个设计受到高度认可，在业界获得一致好评，这在国内的设计中是非常罕见的。但是我想，假如这个设计往前推十年，40 多岁的我设计出来的作品一定会更传统、更保守。所以，一个人的生活日历，不代表他的生活阅历。随着年龄增长，我觉得我越活越年轻。这不是生理上的年轻，而是创作的年轻，年龄的增长反倒让我更能接受创新。10中国地标品牌建设前线专家对话丁俊杰：很多人也都很关注您的读书生活。现在有一种观点认为，设计人不需要再去读书，更不需要去读纸质书。所以我今天特别想问问您对读书的想法和习惯，能否跟我们做个分享？曹 雪：这个说来实在惭愧，其实我读书并不多。我一般不太看别人推荐的书，可能跟我从小的性格养成有关系，别人说什么好，我反而要打个问号，我更愿意自己选择。到书店挑书的话，我一般不会去看目录，我喜欢随便翻，也不看前言。随便翻几页，如果连续翻了三五页都没有一句话能打动我，我就不会去买这本书。除了看书之外，我还会去看视频，面对屏幕。我会看和广告与设计类无关的书或者无关的视频。比如我最近对“道法自然”很感兴趣，为什么？因为一位荷兰设计师说过：“越是接近本能的设计，越是好设计。”我觉得这句话很有道理。有位经济学家讲过这样一句话：“大海上的游轮不是工程师的设计，而是大海的设计。”所以我突然之间对科学产生了兴趣，虽然不是一个科学家，但我想跨界从另外一个角度看世界。我希望可以介入到没有涉猎过的领