852022年第期6StrategyandManagement战略与管理一、引言近年来，随着直播带货的迅速发展，越来越多的农产品供应商开始通过直播带货的形式对产品进行销售。艾媒咨询数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，2021年观看助农直播的用户比例达24.1%，农产品直播带货市场巨大。相较于传统电商，直播带货的“社交”及互动性更强，所以主播的销售努力也更加重要。此外，直播带货能够让消费者更加清楚地了解产品的真实情况，提高了电商商品的销售转化率。目前直播带货模式主要分为主播直播带货与品牌直播带货两种[1、2]。主播直播带货指品牌商（本文为农户）向主播支付佣金，聘请主播为其产品直播带货，优点在于专业的带货主播具备较强的职业素养且相对于品牌商而言拥有更多粉丝，宣传力度大且带货能力较强。品牌直播带货指农户在电商平台开启直播为产品带货，优点在于不需要向主播支付佣金，成本较低。两种直播方式各有优劣，因此，对农户而言，如何选择适合自身的直播模式是一个难题。虽然直播带货能够在很大程度上提高产品销量，但不可否认的是由于主播在直播过程中可能存在的限时抢购等营销手段，很多消费者会产生“冲动消费”，在收到产品后会产生退货行为。网经社数据显示，2021年“双11”期间全国网络消费用户投诉问题中退货问题为47.22%，因此退货也成为农户必须注意的问题。由于质量问题导致的退货称为“缺陷退货”，反之称为“无缺陷退货”[3]。在直播带货中，商家为存在质量问题的产品提供退货服务已经成为共识。但对于农产品而言，不同的消费者对产品的口味、品相要求不一，当产品未达到自己的心理期望时会产生“无缺陷退货”要求。对农户而言，是否应该为消费者提供“无缺陷退货”服务是另一难题。基于此，论文站在农户的角度研究其直播模式及退货策略选择问题，探讨退货策略选择对产品销售价格、销售努力、产品销量的影响，研究结果可为农产品直播供应链决策提供指导。二、文献综述随着直播带货这一销售模式的迅速发展，许多学者对直播供应链展开深入研究。在直播电商引入方面，高恺等[4]运用问卷调查和层次回归分析，对影响新型农业经营主体采纳直播电商模式的关键因素与作用机制进行了实证分析。也有一些学者研究了直播销售的信任机制，刘凤军等[5]通过质性研究与定量研究相结合的方法，研究网红直播对消费者决策的影响并构建了理论框架。陈迎迎等[6]则通过构建交互信任模型，研究了在线交互对网购顾客信赖的内部影响机制...
