电子商务平台声誉机制的有效...网络口碑的Meta分析检验_关靖莹.pdf

管理现代化66战略与管理Strategy and Management一、引言数字经济关系国家发展大局1，信用是其发展壮大的基石2。为解决滥用技术算法、大数据杀熟、挤压市场、规则藏匿等问题，推动数字经济健康发展，2022 年政府工作报告中首次提到了“数字经济治理”。电子商务是数字化渗透最为彻底的行业，是数字经济的核心表征。以网络口碑为核心的电子商务声誉机制是电子商务健康发展的核心内容，受到了广泛关注。大量实证研究表明，网络口碑通过传递质量信号在消费者购买决策上发挥作用3。然而，刷单、好评返现、更换“马甲”等口碑操纵行为则扰乱了竞争秩序，导致了电子商务平台声誉机制的失灵风险。有研究表明，网络口碑在影响消费者购买的有效性上并不显著或存在非线性关系4。例如：同样以电影为研究对象，Chintagunta 等人5的研究表明网络口碑离散与电影票房之间不存在显著的影响关系，Moon 等人6却认为口碑离散会对消费者造成负向影响，谢光明等人7的研究又表明网络口碑离散与电影票房存在非线性关系，随时间呈先抑制后促进的作用。为准确评估声誉机制的有效性，本文探究了可能造成研究分歧的原因。造成网络口碑影响有效性分歧的原因可能在于：第一，不同的研究对象造成了在网络口碑有效性上的差异。不同产品间，由于其使用前可感知到的产品功能及价值有所差异，因此消费者对产品的信息需求有所不同8。不同于化妆品、食品等体验类产品，数码相机之类的产品因其价格高、功能受主观因素影响小，消费者在购买前对其的信息需求更高，因此可以在网络口碑上表现出更高的有效性9。第二，研究样本的差异造成了网络口碑有效性上的差异。来自不同国家的消费者在其所处的不同社会价值观背景下会表现出不同的消费动机、态度和行为10。例如，处于不确定性更低社会中的消费者更愿意给出更高分的评价，更长的评论内容11，可能会高估了网络口碑影响力。第三，采用不同的研究方法可能会造成网络口碑有效性在研究结果上的差异。首先，实证数据的测量误差会导致对网络口碑的有效性的高估或低估，彭岚等人12在消费者涉入水平、信息处理动机不同的背景下，指出网络口碑质量的复杂构成维度与测量的量表误差会导致网络口碑在消费者购买上的有效性并不显著；其次，遗漏变量可能造成实证结果的不准确。例如，电商推荐系统的商品网页排序会促进消费者的购买决策，消费者从网页排序更靠前的商品中感知更高的商家口碑13。消费者进行电子基金项目国家自然科学基金青年项目“互联网信息级联效应下木质林产品厂商的质量行为研究”（71803025）；福建省教育和科研专项基金“特色现代农业 产业小院的科技集成与机制创新”(K8120K01a)。DOI：10.19634/ki.11-1403/c.2022.06.009 电子商务平台声誉机制的有效性：一项基于网络口碑的 Meta 分析检验关靖莹黄晓露郑义（福建农林大学经济与管理学院，福建福州350002）摘要网络口碑是电子商务平台声誉机制的核心内容，但口碑操纵、口碑失真等现象却引发了对其有效性的广泛讨论和质疑。本文基于 41 篇文献中 59 个网络口碑与消费者购买行为关系的效应值，利用 Meta 回归分析法，探究网络口碑声誉机制的有效性。研究结果表明：电子商务平台声誉机制成效良好，综合性网络口碑、网络口碑数量、网络口碑质量、网络口碑可信度对消费者购买行为有显著的促进作用；电子商务平台声誉机制成效受产品类别调节，相比于搜寻品，综合性网络口碑对体验品购买行为的促进作用更明显；电子商务平台声誉机制成效受国家文化差异调节，对来自不确定性规避、个人主义、自身放纵程度高的国家中的消费者购买行为的促进作用更明显；研究方法影响了电子商务平台声誉机制在消费者购买中的有效性，由于内生性问题，使用调查法得到的二者间关系高于使用实验法得到的结果。据此，本文提出加强声誉机制的信息环境建设、完善声誉机制的多元反馈监督、优化与创新声誉机制等管理建议。关键词网络口碑；Meta 分析；调节效应 中图分类号F724.6文献标识码A文章编号1003-1154(2022)06-0066-11672022年第 期6Strategy and Management战略与管理图书的购买决策时，在信息搜寻的过程中，受网站推荐系统的影响，网络口碑数量并不影响排名靠前的图书订阅，却能在排名较低的图书中发挥有效性，提高订阅量14；最后，反向因果关系也会影响网络口碑有效性的研究结果。通过异质性网络平台收集网络口碑数据，且不同平台网络口碑效价差异较小的情况下，网络口碑数量、数量信息熵成为了商品销售的关键，而在线商品的销量又反向刺激着网络口碑数量的提升15。为了探究网络口碑声誉机制的有效性，本文基于Meta 分析，提取网络口碑与消费者购买间的相关系数等效应值，量化编码已有文献，再利用 Hunter 等人16的 Meta 分析数据处理方法进行费雪转化，将转换后的Fisherz 值作为最终的效应值，进行 Meta 分析，以深化网络口碑在消费者购买中的有效性研究。Meta 是一种为整合研究结果，对来自个体的大量研究结果进行量化的统计分析技术17。Meta 分析作为一种国内外学者普遍认同的定量研究方法，主要运用于医学和公共卫生、生物学、环境科学、生态学、心理学、教育学和管理学等学科。在管理学科领域的应用中，Meta 分析主要用于解决因果关系研究中存在的差异，通过对已有研究的重新量化编码，就有争议的研究结论进行系统的整合，探究其中具有普遍性、概括性的结论。此外，还能量化测量因素与情景因素在变量间的影响，揭示单个研究中可能遗漏的或无法观察的调节因素在变量间的影响，深化研究结论18。在管理学领域，Meta 分析已有一定的应用，如徐建中等19利用 Meta 分析进行了企业环境绩效与财务绩效之间的关系研究；刘亭立等20基于 Meta 分析，对双元创新动因对企业创新绩效的影响进行了深入的研究。综上，本文具有以下两方面研究价值：第一，丰富了网络口碑的研究内容。现有网络口碑综述文章大都采用定性方法，而本文则采用 Meta 回归分析法以定量方法进行分析，可以得出影响结果的调节因素及其方向与大小。第二，丰富了网络口碑的研究视角。现有的网络口碑综述文章主要对网络口碑的传播机制、信息功能等方面进行综述，而本文则通过对现有文章的 Meta 回归定量分析，得出网络口碑在消费者购买行为中的有效性的概括性结果，为消费者选择及提高声誉机制有效性提供参考信息。二、文献回顾市场信息不对称导致部分商家产生虚假交易、刷单、以次充好、假冒伪劣等投机行为。声誉机制是平台投机行为的非正式治理手段，包括平台官方认证机制、消费者评价即网络口碑与消费者建立信任关系，帮助消费者进行产品甄别、抑制商家投机行为21、22。网络口碑是消费者借助互联网、社交软件等在线传播媒介，进行的有关品牌、产品或服务信息的非商业沟通，包含以文本形式发布的消费者评价即在线评论，以数值打分形式发布的在线评分等常见的网络口碑形式。而这些通过互联网媒介传播的消费者个人的反馈评价、经历分享、情绪表达等信息不断加聚汇总，最终形成了商家的在线声誉23。在关于网络口碑的已有研究中，有学者基于 S-O-R理论证实了消费者积极的心理活动是网络口碑在消费者购买决策中发挥有效性的关键。当消费者在购买决策中处于主动探索地位时，往往能更理性地对网络口碑信息做出判断。此时，网络口碑的偏向和评分会激发消费者的鼓舞情绪，进而发挥有效性，促进消费者产生购买行为24。情绪唤起是网络口碑信息引起的另一消费者心理活动，快乐的情感反应对消费者产生冲动购买行为的影响最为显著。快乐情感在网络口碑有效性中起中介作用，显著促进了消费者的冲动购买行为。在好评数与好评度越多的情况下，消费者基于从众心理，更愿意认为其代表了大众对产品的认同感，更愿意主动地了解产品，产生冲动购买行为25、26。此外，感知信任和感知价值等心理活动在网络口碑有效性中也起了重要作用，显著影响了消费者的购买行为。买卖双方的信息不对称让消费者在购买决策中产生了不确定性和感知风险，市场信号理论认为，积极的信号传递有利于缓解这种不确定感。而网络口碑通过传递有关产品的质量等信号发挥有效性，从而改善了消费者对产品的负向心理活动，促进了消费者对产品的感知价值，进而促进了消费者的购买意愿3。网络口碑声誉机制有效性受各种因素影响，造成了其在消费者购买行为影响程度上的差异。网络口碑来源的权威性影响着其有效性，不同来源的网络口碑对消费者购买行为的影响程度存在着差异。信息搜寻理论认为，当信息的发布者更可靠、更专业时，信息的接受者更容易相信其所发布的信息。评论者专业度、评论者等级的差异影响着网络口碑在消费者购买行为上的有效性，评论者等级越高，对消费者购买行为的促进作用更强27。此外，消费者更愿意在权威、可靠的网站上进行购买活动，相对较小的购物平台缺乏评论者的等级认定机制，导致消费者无法从中判断口碑来源的真实性与可靠性。同时，消费者自身特性也影响着网络口碑在消费者购买行为上的有效性。首先，消费者的信息敏感度影响了这一结果，高信息敏感度的消费者更愿意从其他人的使用经历中获得信息来源，更依赖于网络口碑，而信息敏感度低的消费者则更多地接收零售商所传达的信息，从而形成其对品牌的态度28。其次，受消费者调节导向差异的影响，专家口碑与普通口碑的可靠性差异导致了网络口碑在消费者购买行为上的有效性的不一致。消费者自身的思维导向影响了其对产品口碑信息的判断，来自专家评论的口碑更能够使持谨慎态度的消费者产生更强的购买管理现代化68战略与管理Strategy and Management意愿，而具有冒险态度的消费者则更愿意相信来自具有同样经历的普通口碑来源29、30。产品特性也影响着网络口碑的有效性，以游戏为例，受欢迎且已有一定用户群体的产品，网络口碑对客户使用的影响会因此削弱。然而，对用户群体小的产品，网络口碑的影响至关重要，当消费者感知到更有质量的网络口碑时，会促进其购买行为；而负面的网络口碑，哪怕只有一条，也会对消费者的购买行为造成一定程度上的影响31。更有研究表明，网络口碑有效性是一个动态过程，在消费者购买行为上的影响呈非线性关系，其中“倒 U 型”变化是多数学者认同的网络口碑变化过程。陈爽英等32认为，过高的在线评分会使得消费者产生不信任感，降低消费者的APP下载量，即在线评分对APP绩效具有倒“U”型作用。此外，以电影为研究对象，弹幕为网络口碑的信息来源之一，网络口碑在消费者行为上的有效性受时间变化的影响，弹幕数量能正向促进消费者的观看量，且促进效果随时间呈“倒 U 型”变化33。社交软件的广泛应用让网络口碑的传播载体更贴近消费者，不少商家为此进行了微博口碑营销。有学者以微博口碑分析了网络口碑有效性对手机消费者的影响，同样的结果表明，网络口碑的数量对产品的销量呈偏右的“倒 U 型”影响15。也有研究认为，是商家的投机行为导致了声誉机制的失灵问题，而网络口碑在消费者购买行为上的有效性并不显著。商家的好评返现等投机行为为平台店铺积累了高评分，而基于社会互动理论，口碑在传播的过程中兼具信息性和规范性，其中口碑质量发挥了产品的信息功能。面对高评分的信息，消费者易对其真实性产生怀疑，导致网络口碑质量在消费者购买决策中发挥的有效性并不显著12。此外，魏瑾瑞等34认为，小范围的口碑作假嫌疑会促进产品的真实绩效，但越过临界值之后，则会对产品绩效产生抑制作用。然而，基于从众心理的购买决策，消费者往往处于被动接受地位，当消费者在购买决策中主动探索时，商家刷单行为带来的虚假网络口碑就导致了声誉机制的失灵。梁剑平24认为，消费者鼓舞情绪是一个主动探索的过程，消费者能根据口碑的具体内容做出判断。此时，网络口碑的数量不能简单地代表产品的好坏，越是正面的、积极的信息，越能激发消费者的鼓舞。因此，网络口碑数量的增多并不能激发消费者鼓舞，还因而导致了消费者鼓舞模型中的网络口碑数量在消费者购买决策上的有效性并不显著。三、研究假设（一）网络口碑在消费者购买行为上的有效性基于信息可获得性及诊断性理论，龚诗阳35提出网络口碑通过知晓效