基于税邮合作的跨专业客户数字化协同营销管理模式研究.pdf

第40 卷第1 期2024年1 月DOl:10.13955/j.yzyj.2024.01.03.05邮政研究StudiesonPostsVol.40 No.1Jan.2024基于税邮合作的跨专业客户数字化协同营销管理模式研究袁露丹，刘春燕，熊永富（中国邮政集团有限公司重庆市分公司，重庆，40 1 1 2 0）摘要：在综合研判政务服务发展趋势及客户潜在价值基础上，中国邮政集团有限公司重庆市分公司立足普遍服务的网络优势，明确以税邮客户为目标，按照种子期、导人期、成长期、成熟期抓好税邮合作项目，做大税邮客户基数。通过打破专业客户壁垒，实现跨专业客户资源的整合和共享；通过数据精准挖掘客户需求，搭建营销场景，实现跨专业客户双向引流与全流程自动跟踪管控，构建形成“专业协同+数据赋能+系统管控”的跨专业客户数字化协同营销管理新模式。关键词：政务服务；跨专业；数据赋能；协同营销中图分类号：F61文献标识码：A受互联网金融及银行自助渠道分流的影响，到网点办理业务的金融客户呈现逐年下降趋势，同时，对主动到线下办理业务的邮务客户，由于缺乏标准营销机制、奖励机制，网点金融台席和邮务台席合作度不够，导致邮务客户转介引流率不高。如何发挥邮政协同优势、数智优势，破解获客难、活客难、留客难，是当前邮政企业迫切需要解决的问题。1研究背景1.1落实国家“放管服”改革的需要近年来，国务院持续推进“互联网+政务服务”信息惠民工作。为深化“放管服”改革，进一步优化政务服务，2 0 2 0 年9 月2 4日，国务院办公厅印发国务院办公厅关于加快推进政务服务“跨省通办”的指导意见（国办法（2 0 2 0）3 5号），获奖情况：第十八届（2 0 2 2 年）全国邮政企业管理现代化创新成果三等奖。作者简介：袁露丹（1 9 8 9 一），女，重庆人，硕士，经济师，主要从事邮政企业数据分析研究；刘春燕（1 9 8 4一），女，重庆人，硕士，经济师，主要从事企业经营管理研究；熊永富（1 9 7 6 一），男，重庆人，硕士，经济师，主要从事企业经营管理研究。收稿日期：2 0 2 3-0 7-2 4明确提出要坚持新发展理念，纵深推进“放管服”改革，优化政务服务，加快推动政务服务从政府部门供给导向向企业和群众需求导向转变，充分运用大数据、人工智能、区块链等新技术手段，优化再造业务流程，强化业务协同，促进条块联通和上下联动。2 0 2 0 年，重庆市政府办公厅印发重庆市人民政府办公厅关于印发支持邮政快递业服务经济高质量发展若干意见的通知（渝府办发【2 0 2 0）117号），提出支持邮政综合服务平台建设，推动邮政网点叠加便民服务，进一步推广“网上办事+线下寄递”模式，助力“不见面”审批。为认真落实好文件精神，中国邮政集团有限公司重庆市分公司（以下简称“重庆邮政”）充分发挥遍布城乡、覆盖面广的网络优势，以创新、共享、合作、开发、共赢为出发点，全力配合各级税务部门延伸服务触角，积极为广大纳税人提供更加便捷、优质的服务，本刊网址：19第1 期树立了邮政网点“缴税就近办”的品牌形象。1.2创新集团公司政务服务工作的需要政务服务项目是邮政助力国家“放管服”改革，与政府共同搭建为民服务平台，彰显邮政国企“通政、通商、通民”责任担当的重要体现。根据中国邮政集团有限公司（以下简称“集团公司”）2 0 2 1年政务服务项目实施方案要求，政务服务项目要顺应政务服务“窗口办、网上办、掌上办、自助办、上门办”的发展趋势，以巩固政务服务主渠道、提升政务服务品质为目标，围绕“嵌入式服务、平台化赋能、协同化发展”的思路，着力提升政务便民服务网点效能，着力拓展政务服务项目，着力打造政务寄递服务品质，强化政务服务获客、板块业务协同经营的成效，持续打造“中邮政务”品牌。按照集团公司渠道平台转型工作总体要求，拓展网点政务便民服务范围，提升网点服务价值和创新能力。重庆邮政充分发挥各板块客户资源整合优势，积极推进客户运营数字化、精细化、智能化、协同常态化，促进各板块数字营销、客户协同，实现客户开源、价值共享。1.3推动重庆邮政高质量发展的需要随着国家减税降费政策的全面实施，以及委托代征手续费率下调、推广线上办税等政策环境变化，邮政网点税邮客户开发窗口期正在快速缩短，税邮客户综合开发迫在眉睫。为更主动地应对新常态下的机遇和挑战，进一步深化税邮合作，留存税邮客户，重庆邮政呕需转变政务服务发展模式。借助科技赋能，逐步构建数智化优势，推动业技融合，邮政研究加强内外部数据资源整合，创新打造特色数据库，充分挖掘数据要素价值，赋能项目管理。围绕提升客户体验，打造营销新模式，以解决好高效益业务发展不及预期、支撑保障能力不足、科技赋能不够、精细化管理水平不高等突出问题，在转型升级中加快推进重庆邮政高质量发展。2研究思路重庆邮政围绕国家“放管服”改革要求，立足普遍服务的网络优势，在综合研判政务服务发展趋势及各类客户潜在价值基础上，明确以税邮客户为目标，开展跨专业客户数字化协同营销管理实践。首先，按照种子期、导人期、成长期、成熟期持续打造四种税邮项目服务模式，打造“中邮政务”服务品牌，做大税邮客户基数。其次，建立内部协同工作机制，打破专业客户壁垒，实现跨专业客户资源的整合和共享。最后，通过数据精准挖掘客户需求，搭建营销场景，实现跨专业客户双向引流与全流程自动跟踪管控，最终构建形成“专业协同+数据赋能系统管控”的跨专业客户数字化协同营销管理新模式，有效推动客户资源共享、业务联动发展、营销转型升级。跨专业客户数字化协同营销管理体系建设框架如图1 所示。3深化税邮合作，丰富客户资源3.1建立常态化沟通机制重庆邮政与各级税务部门建立常态化沟通机制，建立工作台账，明确责任人，做到事前沟通、第40 卷建立常态化沟通机制深挖客户协同营销价值打造转介场录，超打造厂中邮政务一服务品牌实现跨专业客户双向利+入驻税务大厅模式税务局“甲业，线上预约、线下取票服务模式且建综专业打造协同家门口的办税大下资源整合邮政税邮+金融数据挖摄数据赋能打破壁垒建设代征税业务系统第二部曲：一资源共享引客”客户创新产品组合，系统三部曲：管控引流精准定向客户需求图1 跨专业客户数字化协同营销管理体系建设框架一20第1 期事中协调、事后反馈，确保税邮合作高效运行。市级层面，每年开展1 2 次领导层联席会议，为全市税邮合作做好规划，每年至少开展一次市级代征税业务培训。区县层面，各邮政分公司与当地税务部门建立沟通机制，每季度至少召开一次联席会议。3.2稳健发展税邮合作项目重庆邮政按照种子期、导人期、成长期、成熟期抓好税邮合作项目，打造政企合作模板。种子期，启动税邮合作试点。项目开展初期将璧山县作为试点单位，璧山国税与璧山邮政签订了代征代开协议，委托邮政对有税务登记的小规模纳税人及无税务登记的个人进行代开发票和代征税款，代征税种为普通增值税。导入期，重庆邮政与原国税局和原地税局签订了战略合作协议。成长期，打造居民家门口的办税服务厅。重庆邮政充分利用邮政网点渠道和寄递资源，一是开发了“票易达”寄递服务项目，实现电子税务发票线上申请，线下寄递；二是增点扩面、打造家门口的办税大厅，税邮合作网点实现乡镇全覆盖。成熟期，深化税邮合作，为提升客户综合价值奠定基础。2 0 2 1 年，积极走访市税务局，增加税种、扩大客源。2 0 2 1 年以前仅可代开工业、商业、货物运输等1 2 个行业，2 0 2 1 年以后全市实现了代征税全行业代开。重庆邮政成为全国首个实现代征税全行业覆盖的单位。3.3建设代征税业务系统基于集团电子商务平台，重庆邮政开发数据接口，与国税核心征管系统实现互通。一是交易明细数据自动与国税系统同步，账务数据自动清分，无需税务后台人员进行人工处理；二是实现了在代开系统中的POS刷卡缴款，税款资金直接进入国库，代收单位无需进行资金归集以及每日到银行对账缴款，在提高资金安全的同时，也进一步优化了处理流程；三是通过系统功能改造，将代开发票的代办人纳人客户管理，提升了客户体验。3.4打造四种税邮项目服务模式一是线上政务合作模式。本着“人民群众少跑路、最好不跑路”的服务宗旨，切实践行“人民邮政为人民”的服务宗旨，重庆邮政与原国税局达成战略合作，充分利用邮政网点渠道和寄递资源，开发了“票易达”寄递服务项目。与原国税局共建国税1 2 3 6 6 电子税务局项目寄递处理中心，实现了一2 1袁露丹等：基于税邮合作的跨专业客户数字化协同营销管理模式研究第40 卷国税与邮政合署办公，邮政安排专职服务团队入驻寄递处理中心负责发票封装、收寄、运输、投递等工作，形成了“仓储+配送”一站式服务模式。“票易达”项目启动以来，逐步完善了邮政订单系统平台与国税1 2 3 6 6 电子税务局系统对接，实现电子税务发票线上申请、线下寄递，完成了运单号分配与国税发票打印系统的互通、邮政支付系统与纳税人寄递需求一键完成，既为纳税人提供了“足不出户”的便捷服务，同时也是邮政“互联网+”在拓展政务、便民市场的一次成功尝试。二是人驻税务大厅模式。区县分公司针对税务大厅的业务需求，人驻税务大厅，解决“最后一公里”居民办事“受理难”的问题。通过驻点人员听、看、问，详细了解开票业务办理情况，获取税务窗口的办事数据、办事流程，分析税务各部门的用邮需求、客户分类和办理事项周期，更精准地了解客户。一方面为“互联网+税务+寄递”服务提供绿色通道，信息采集、打包、整理、录人等工作现场办公，为政府工作人员减轻负担；另一方面，部分需要等待办理的业务，通过政府窗口人员一句话转介到邮政办理，节省居民办事时间。三是邮政网点代办模式。依托邮政网点优势，通过邮政窗口叠加代开票业务，持续打造家门口的办税大厅，助力打通服务纳税人“最后一公里”。截至2 0 2 1 年，全市3 9 个区县1 6 55个邮政网点开通代征税业务，实现建制乡镇全覆盖。四是线上预约、线下取票服务模式。随着国家减税降费政策的全面实施，以及委托代征手续费率下调、推广线上办税等政策环境变化，对税邮业务发展提出了新的挑战。为更主动地应对新常态下的机遇和挑战，进一步深化税邮合作，重庆邮政提出了“线上预约、线下取票”服务模式。通过“重庆邮政代开代征线上预约”小程序，实现线上开票信息填报预约，就近邮政前台快速交税取票，持续打造家门口的办税大厅，提高了开票效率，节约了业务办理时间，同时有效规避了工作人员手工录错信息的风险。4创新营销组织模式，深挖协同营销价值4.1建立协同工作机制成立了由市场部牵头，金融部、渠道部、信第1 期息中心联合组建的综合营销项目组，各部门分工协作，确保项目高效运行。市分公司层面，多部门联合组建项目组，通过建立协同工作机制，配套激励考评政策，充分调动渠道、金融营销资源，实现业务与技术的高度融合，有效促进了渠道、金融业务的联动发展，并通过延伸服务带动了寄递、传媒业务发展。纵向层面，实现分条线管理，确保基层有效落地。项目组成员按照“每周跟踪、每月通报、实时问效”的工作机制，持续做好项目推进，确保各项工作执行到位。市场营销部负责政务服务的总体牵头组织、对外沟通协调、数据支撑、过程管控等。渠道平台部负责网点（含进驻）代办政务服务的业务引人、管理和相关系统建设及对接等。市寄递事业部负责政务服务相关寄递业务的组织实施、寄递相关系统功能建设和对接等。金融业务部负责根据客户需求，制定产品策略、增值服务体系、营销流程，指导基层开展营销活动，做好税邮客户引流，适时开展督导等。信息技术中心负责系统开发、升级、维护，满足数字化营销需要。区县分公司层面，按属地原则和行政层级原则，各城片区、区县分公司负责本地区政务服务的具体对接、实施工作，积极争取地方政府支持，通过进驻、承接、代办等多种方式及时提供服务。4.2建立协同营销机制一是开展系统性宣传，做好多渠道协同推广。线下，充分利用“网点+社会渠道（邮掌柜、邮快超市、邮乐购站点等）+投递员”多种方式，开展广泛宣传。线上，通过重庆邮政新媒体矩阵、员工朋友圈等持续营造氛围。同时，借助邮储客户开票有优惠、送票上门服务等契机，做好线上客户向线下引流。二是准确把握客户开发节奏，规范基层开发动作，基于税邮客户业务办理周期性，按照吸客、引客、留客、优客四个环节构建营销“四部曲”。第一部：通过加强宣传，大力吸客，做大客户基数。第二部：以厅堂为阵地，打造转介场景，提高转介能力，推动引客。第三部：做好产品叠加，创新产品组合，提供优质服务，实现留客，提高客户贡献。第四部：丰富客户权益，完成优客，提升客户忠诚。淡季重吸客、引客，为跨年战役做好储客，旺季重留客、优客，提高税邮客户黏性和贡献。一22邮政研究三是强化邮务台席和金融台席的联动，实施“三步走”的窗口税邮客户引流营销模式，落实“三个百分百”要求，提升引流率。第一步：在税邮客户进入厅堂办理代开票业务后，邮务柜台人员及时进行宣传转介，在税票办理流程中将客户引流到储蓄柜台。第二步：储蓄柜台在接收到转介客户后，积极为转介客户办理相应金融业务，并积极宣传税邮客户专享特权活动，办理完业务后转介至理财经理处进行维护。第三步：理财经理接收到转介客户后，及时进行客户信息登记，获取客户信息及授权，建立客户档案。“三个百分百”即百分之百落实引流动作、百分之百开展业务引荐、百分之百完成资料建档。4.3建立工作考评机制一是对人员和机构分别制定税邮客户引流激励机制。人员评价重过程。区县分公司按照关注过程、注重实效的原则，制定网点邮务柜员和金融从业人员考核评价机制；将税邮综合价值提升纳入员工绩效管理办法，对税邮客户成功转介的邮务柜员奖励对应积分，叠加其他业务奖励对应积分，使网点人员充分认识到税邮客户的重要性，积极发挥主观能动性，自觉加快推动税邮客户的开发与引流。机构评价重结果。以结果为导向，按照吸客、引客、留客、优客四个环节制定开发效果指标，纳入城片区分公司和经营支撑部门的全年战略绩效考评。二是建立项目制运作模式，激发各参与主体积极性。重庆邮政坚持市场化经营的原则，制定了市级经营发展项目管理办法（以业务主导单位或占有优势资源主体单位牵头，其他资源主体共同参与，以市场化、交易公允为前提，建立科学合理的利益分配制度，实现参与协同的各方利益共享），将项目管理办法推行至税邮合作项目综合开发中，由市分公司营销部牵头将税邮综合开发项目纳入2 0 2 1年市级经营发展项目5A级中（等级评定标准：规模大、效益好、可持续开发价值高、配套政策强），分公司副总经理亲自督办，用市场化经营机制激发经营支撑部门和各区县分公司的积极性。5实现全流程数智化支撑5.1打破数据孤岛为解决业务数据分散、无序、单一问题，重第40 卷第1 期庆邮政基于数据归集平台推动跨专业跨系统数据的融合。该平台具有集中、规范、综合三大特征：集中特征是指统一数据接口，实时动态更新，效率更高；规范特征是指明确数据规范，提高数据质量，效力更强；综合特征是指专业数据融合，客户精准画像，效果更好。5.2数据赋能全环节为充分发挥各板块客户资源整合优势，积极推进客户运营数字化、精细化、智能化、协同常态化，促进各板块数字营销、客户协同，提升政务客户综合价值，创造政务服务项目的经济效益，重庆邮政以科技、数据推动动力变革，由市分公司数据中心定期开展数据挖掘，下发挖掘结果，为基层精准营销提供了有效指引。项目策划阶段，由数据中心对税邮客户从多维度进行客户画像综合分析和分类分档分析。综合分析结果应用于营销方案策划和产品策略制定，针对税邮客户中的商贸客群及其他个人客户，根据客户经济行为分析其主要金融需求，综合经营、结算、理财、增值类金融产品，进行组合包装，提升邮政金融对于客户的吸引力；针对税邮客户的非金融需求，整合企业内外部资源，建立非金融增值服务体系，提升引流效果。分类结果应用于项目目标制定，便于全市各区县根据自身情况进行分类施策，进行税邮客户的综合开发。项目实施阶段，根据项目推进节奏，淡季通过Logistic回归模型分析并挖掘出潜在税邮引流客户，基于本地营销助手系统，下发至各网点，指导网点将税邮客户引流转介为金融客户；旺季通过RFM模型分析并挖掘出潜在税邮高价值客户，下发至各网点，为旺季期间客户金融价值提升提供精准营销指引。项目评估阶段，市分公司每年对全市税邮客户综合开发项目开展情况进行评估，基于评估结果以及实地调研完善第二年项目方案，保证项目有序推进，确保目标全面实现。5.3全流程系统支撑依托重庆邮政数据归集平台，在重庆本地营销助手系统上搭建税邮客户综合开发项目运营模块。该模块整合数据挖掘的结果，将潜在客户数据下发至网点，实现客户办理各类邮政业务数据的自一23袁露丹等：基于税邮合作的跨专业客户数字化协同营销管理模式研究参考文献1 宫伟邮政企业基于数据驱动的协同营销实践邮政研究，2 0 2 1（12 钟清滨：运营商存量客户维系的精准营销与协同营销J：经贸实践，2 0 1 8（1 2）3 刘倩倩H银行网点零售业务协同营销策略研究D蚌埠：安徽财经大学，2 0 2 0第40 卷动对接、实时更新、便捷查询与多维展示，形成了自动化的营销管控闭环。6实实践效果6.1经济效益方面截至2 0 2 2 年，重庆邮政开发的税邮客户同比增长1 1.6 8%，实现加办金融业务的税邮客户同比增长3 4.3 9%，税邮客户沉淀金融资产同比增长62.65%，其中，活期同比增长1 2.8 6%，高于全市代理金融客户活期同比增长2 0.54个百分点（全市代理金融客户活期同比下降7.6 8%）。税邮客户经济活动活跃，现金流稳定，活期沉淀高，因此对优化存款结构意义重大。6.2管理效益方面通过多部门综合协同参与、业技融合、数据赋能，真正围绕客户需求和行为偏好策划营销活动、构建组织流程、创新产品组合、开展特色宣传，形成了标准化的活动模板，创新推进了客户运营数字化、精细化、智能化和协同常态化。经过一年的项目组织实践，各级邮政企业均积累了丰富的经验，为更好地落实集团公司政务客户开发、客户开源等工作打下了扎实基础，也为下一步开展多专业客户资源共享与综合开发积累了宝贵经验。6.3社会效益方面通过深化税邮合作，更大程度满足办税客户需求。持续打造“缴税就近办”“税务专递”等品牌，助力打通服务纳税人“最后一公里”，加大办税宣传，为税邮客户提供实时问题反馈、送票上门、特惠活动、抽奖活动等增值服务，进一步提升了客户体验，赢取客户信任。通过实现客户双向引流，进一步增强客户黏性，更好地满足客户个性化需求，“中邮政务”服务品牌赢得税务部门和客户的双重好评。