守正创新：中国酒包装设计与地域文化的融合.pdf

传媒论道49一、中国酒文化的“守正”与“创新”中国酒文化是以酒为特质载体，以饮酒行为为中心的独特文化形态，参与社会结构和社会关系的构建，它具有社会属性，包括品酒、酒德、酒风、酒品、酒趣等，饮酒行为作为社会活动的一部分，在这一过程中对政治、经济、文化、艺术、社会心理、民俗民风等各个领域均有影响，积淀了深厚的文化价值，从现如今围绕“酒”所产生的系列恶劣社会现象来看，公众主要围绕酒所产生的一系列生活问题及酒桌文化问题产生了热烈的社会讨论，不可否认的是酒文化中的糟粕确实较大地影响了人们对酒文化的认知，使人们产生了消极的思维惯性。其实，从中国酒文化本身的伦理特征来看，传统酒文化也包含了例如“节饮”的思想，是一种超稳态的文化遗存。酒文化的守正与创新要求设计者对优秀传统文化进行现代化理解，酒文化的开发要“扬弃”，即将消费者的注意力引向优秀的文化层上，提炼精华，在精华的基础上进行创新。二、地域文化与中国酒包装的融合1.地域文化元素地域文化包括物质内容与非物质内容，从文学艺术到科学技术，十分广泛。地域文化元素指特定地区或地域所拥有的独特文化特征和符号。它的存在增强了地区凝聚力，促进了不同地区的文化交流，多种地域文化在交流融合中也会不断催生新的文化因素，丰富文化多样性。而在多样文化交流愈发频繁的态势下，人们也逐渐意识到地域文化元素是地区核心竞争力的关键。2.中国酒包装设计的文化性表现中国酒的价值观念可概括为经济价值和文化价值，文化价值体现在守正创新：中国酒包装设计与地域文化的融合陈 雨 湖南应用技术学院设计艺术学院刘丽霜 湖南应用技术学院设计艺术学院郭玮奇 湖南应用技术学院设计艺术学院摘 要文章针对公众对酒文化认知水平不足的问题，探讨了中国酒文化的守正与创新方向，倡导酒包装设计通过创意性手段对酒产品背后的文化价值进行强调表现，即酒作为载体所内含的生活文化、历史价值及美学价值。再结合常德享礼系列酒包装设计实践重点探索研究了中国酒包装设计与地域文化元素的融合方式，在基于对酒包装设计的文化思考性上，以中国酒相关文化要素关联性匹配地域文化特征要素，再将所匹配的文化符号元素进行可视化设计，使地域文化元素与酒包装完成形式及意义上的深度融合，既保持了地域文化的独特性，酒包装所呈现的文化内容又发挥了其正向价值的导向作用及社会教化功能。关键词守正创新；地域文化；中国酒；包装设计图1 logo设计传媒论道50酒与诗词绘画书法、酒与人情世态、酒与民风民俗的关系中。包装设计作为一种物化的社会文化形态，在促进社会文化发展方面本身就发挥着重要作用。当下社会环境需要具有高度文化责任感的包装设计师，去“审视视觉传达设计带来的审美背后所隐含的社会文化价值观念问题，以及它所承担的社会教化功能”，通过现代设计转化设计出具有高度文化价值的酒包装产品。酒包装设计实则就是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代商业需求为导向的文化形态。从企业品牌长期发展的角度来看，承担社会责任，关注社会发展及社会文化的企业实际上也能反向地产生经济价值收益，有助于提高企业综合竞争力。因此，中国酒包装设计创新的关注点除却诸如酒风味的自然属性、引导公众以健康的心理对待酒文化等，实则更应该强调酒背后的文化价值即酒作为载体所内含的生活文化、历史价值及美学价值等，增加大众的文化认知性，是中国酒包装设计中“文化守正及创新”的方向。这样所设计完成的酒包装实际上会通过酒产品本身所具有的社会性功能并以吸引人的视觉形式发挥其正向价值的导向作用。例如，诗与酒的关系源远流长，酒文化精神与艺术精神有着深度契合点，通过包装设计来强调中国酒审美价值中的诗乐美，以新颖的设计形式强化诗与酒的绑定关系，这种视觉形式可以理解为深层精神文化的触发器，它以“诗酒”的视觉要素触发了与之相关的更多的文化性记忆，如与诗人所关联的精神文化。酒产品与人文艺术精神之间紧密的内在关联性在物质流转及传播过程中自然而然地会渗透在人们的意识当中，作用于人的精神及思想认识，进一步为现代人安顿心灵与教化育人提供一定的精神资源。3.地域文化与中国酒文化的关联性匹配创意性的包装设计能够增强自身的认知、情感、美学等功能，注重包装设计内涵与形式统一，达到酒文化的正向传播作用。通过包装上的文字、图案、图像等元素，讲述地域文化的历史、传统、故事等。对内促进文化认同感，对外酒产品在流通的过程中，其视觉化的精神文化也得到了传播。通过认知地域性的可用元素与资源的当地地域文化元素可从地方的自然、历史、文化等方面广泛收集，并对元素进行分类整理。地域文化元素的筛选应符合当地特色，且需要有代表性和文化地位，同时又能与酒文化建立联系的内容。地域文化所体现的人文性与酒文化所体现的人文价值就具有相应的关联性。提取具有文化价值的地域元素符号后，需要对其符号化转译，使地域性文化元素与中国酒文化的相关要素完成关联性匹配，并对所匹配的文化符号元素进行可视化设计。总而言之，元素的运用与组合实则关键在于寻求两种文化要素内在的联系，让多重要素协调搭配深入渗透酒包装设计中，满足人们内心的地域认同感和求异心。三、中国酒包装设计与地域文化的融合设计案例常德享礼系列酒包装设计案例中，在对常德地域文化资源的考察归纳的基础上，首先思考的是酒包装对酒文化的设计体现，再在酒文化的众多文化要素中，去寻找其与地域文化特征的联系，思考如何让地域文化元素无论是表层还是深层都能够与酒包装融为一体，使其在保持独特性的同时又能在市场中具有竞争力，这样基于地域文化背景的中国酒包装设计创新，既有利图2 陶渊明图3 屈原传媒论道51于增加消费者的视觉记忆点，又很好地呈现了酒包装内在的文化价值。该系列酒包装以与常德紧密相关的著名诗人为表现主题，配合相关的地域性景观元素作为场景要素，模拟古代中国画的绘画风格，以现代插画设计表现来构建新的人文场景，既是对常德地域文化的强调，也是为了将人们的注意力引向酒文化与艺术精神的绑定关系上，由酒这一载体带动人们对其背后的文化层关注。1.Logo 设计汉字本身就是表意炼就的图形典范，运用中国文字创新的手法将其作为概括和表现地域文化的视觉符号，以便传达信息增加标识性。如图1所示，常德享礼系列酒包装设计，直接使用“常德”二字，将其字体造型结构特点关联性匹配并对常德地域文化特征要素进行筛选，后选择武陵阁、司马楼、沅江、桃花源等建筑及自然景观作为设计元素，Logo 中的“常”字，顶部由常德著名的司马楼及武陵阁的形态特征提炼简化而成，“德”字偏旁以“水流”意象作为设计来源，下方的“心”则是由桃花源牌匾的造型要素演化而来。2.酒瓶选择围绕“诗酒文化”的意象特征，结合 logo 设计及建筑结构形态意象来选择合适的瓶型，白色瓶身的“留白”、瓶口的局部金色配合图案设计清雅的暖色调共同呈现出恬静悠远的空间氛围，展现简约的风格特征，延续中国传统文化所特有的诗画意蕴之美。3.图形图案常德古称武陵，位于桃源县西南 15 公里的桃花源风景区，是常德首屈一指的名胜之地。而历史上著名的楚大夫申鸣，春申君黄歇，诗人屈原、宋玉、刘禹锡、李群玉等都在常德久居过，留下了不朽的诗章，将酒所涉及的艺术精神及人文要素关联性匹配常德历史名人，筛选出四位著名古代文人，即陶渊明、屈原、宋玉、刘禹锡等，通过历史资料的分析及整合，进一步关联性匹配地域性的场景要素。如图 2，该包装的画面元素着重表达桃花源这个集山水人文于一体的祥和社会。屈原流放期间在常德写下了离骚 涉江等经典名篇。在屈原诗歌中提及了众多与常德有关的地名如“沅有芷兮澧有兰”，故以沅江为画面背景（图 3）。既彰显了当地的地域景观艺术，也表现了当地的人文历史，也将酒的价值观念引向积极面的关注视角。如图 4 所示，宋玉为屈原之后最杰出的楚辞作家，才貌双全的赋圣。公元前 255 年宋玉被逐居现常德临澧宋玉村，所谓“下里巴人”“阳春白雪”“曲高和寡”的典故皆因他而来。在宋玉对楚王问中，宋玉也以鸟之凤、鱼之鲲自比，故选取凤凰作为画面的重要元素融入画面结构中。其次，关联性匹配选取常德太阳山作为场景要素融入其中，常德太阳山拥有“年代最久远的楚人祭祀天然太阳神像”和最多原生石垒砌的石像“盘古坐像”。如图 5，刘禹锡 33 岁到朗州任司马，寓居十年，一生中所写的诗歌文赋其中有 196 首(篇)就是在常德写的。其中就有著名诗句“晴空一鹤排云上，便引诗情到碧霄”。而常德城东北面的著名的天然湖泊柳叶湖，属于西洞庭湖的一部分。故该包装设计以柳叶湖作图4 宋玉图5 刘禹锡传媒论道52为背景，以鹤为设计元素融入包装设计中来表现诗画意境。且对仙鹤元素的运用也呼应着桃花源文化元素，仙鹤是桃花源人臆想出来的神话动物，桃花源人对仙鹤的崇尚实则是对神仙生活的幻想。这种直观的酒文化表现形式，能够给人最直观的视觉体验，并由此能够延伸出淡然超脱、自然适意的思想境界。4.色彩设计如图 6 所示，色彩的总体搭配以中国传统五色观为基础。由于桃花源是当地最著名的地域文化，故以地域性色彩桃花的粉色统一整个系列产品，将天空处理成偏粉色的晚霞和夕阳之景，强化了地域性的色彩特征。该系列包装色彩设计的共同表现是营造一种恬静、放松、诗意的氛围。同时也满足了中青年群体相对更时尚化又不失历史文化感与稳重感的消费诉求。结论文章针对公众对酒的文化认知水平不足的问题，探讨了中国酒文化的守正与创新方向，倡导酒包装设计通过创意性手段对酒产品背后的文化价值进行强调表现，即酒作为载体所内含的生活文化、历史价值及美学价值，再是重点探索研究了中国酒包装设计与地域文化元素的融合方式，在对酒包装设计的文化思考性上，以中国酒相关文化要素关联性匹配地域文化特征要素，再将所匹配的文化符号的元素进行可视化设计，使地域文化元素与酒包装完成形式及意义上的深度融合。最后结合常德享礼系列酒包装设计实践从 Logo 设计、瓶型选择、图案设计及色彩设计进行分析验证。所设计包装作品既彰显了地域性景观艺术及人文历史，也将酒的价值观念引向了积极面的关注视角。（责任编辑：翁婷皓）参考文献:1余兰亭.中国白酒包装设计发展研究M.长春:吉林大学出版社,2020.2武亚帅,王俊山等.白酒饮用冲突下的矛盾分析J.中国酿造,2022(07).3 首届中国酒文化研讨会秘书处,深圳市博物馆编.水的外形火的性格中国酒文化研究文集M.广州:广东人民出版社,1987.4袁毅.基于酒包装设计的文化性思考J.包装工程,2012(20).5柳瑞波.品悟视觉传达设计M.长春:吉林美术出版社,2019.6周捷.古代艺术如何融入现代包装设计J.株洲工学院学报,2004(04).7范林根.企业竞争力的形成与提升M.上海:上海财经大学出版社,2010.8王守国.艺术精神与酒文化精神的密切契合兼论陶诗与酒J.中州学刊,1994(05).9森文.文化生态观与本土设计系统研究M.北京:机械工业出版社,2021.10张来源.中国传统文化艺术元素在现代平面设计中的运用J.包装工程,2008(08).本文系2022年度湖南应用技术学院科学研究一般项目“文化基因视域下新国潮风格文创产品承续与创化研究”阶段性研究成果，编号：湖应院发2022140号文件,序号43图6 常德享礼酒包装色彩设计