装饰的“减法”在苹果品牌塑造中的应用研究 (1).pdf

2180 引言1851 年伦敦水晶宫博览会开幕时，展出的工业制品普遍呈现出装饰的滥用，甚至比市场商品滥用装饰的程度还要高。在本次展览中，当代设计师就装饰的意义展开了深入讨论。其中阿道夫路斯提出的“装饰即罪恶”观点，成为现代主义设计的核心理念。但在现代主义设计实践中，常存在理论与实践的矛盾理论上反对装饰，实践中却难以摒弃，这构成了所谓的“装饰悖论”1。路斯的观点并非全面否定装饰，而是在特定文化背景下，对装饰进行区分。他认为，传统装饰与社会文化紧密相连，具有深厚价值；而另一种装饰与工业社会发展相悖，缺乏社会伦理功能，因此需要反对。由此可见，路斯并非一味否定装饰，而是对特定类型的装饰持保留和批判态度。1 现代装饰中的“减法”在新华字典中，“减法”的释义是将一个数或量从另一个数或量中减去的一种数学方法。装饰“减法”是一种运用减法原则进行装饰设计的方法，它强调“去除”和“简化”，只保留设计元素最重要、最核心的部分，以展现出产品的简约与品质。爱因斯坦曾说：“解决问题的最佳途径，必有一种简洁的美。”20 世纪 60 年代兴起于美国纽约的极简主义，要求在观念上削弱艺术家本身的情感表现。它取代了传统的艺术风格，在视觉上受到几何学和抽象风格的影响，主张回归物品最本质、最纯粹的形态，并将此作为其独特的表达方式。简约虽然是极简主义的核心，但这种极简并不是杜甫茅屋为秋风所破歌中的茅屋，而是一种优雅和纯粹的体现。简而言之，它主要体现一种质感，而这在现代装饰中已成为潮流。现代装饰“减法”的第一种表现为对“断舍离”理念的应用。“断舍离”理念诞生于 20 世纪 60 年代中期，它作为极简主义的延伸与发展，进一步强调了精简与舍弃在美学与生活方式中的核心地位。“断舍离”引导人们用更多的精力去完成日常的工作和学习，摒弃无关紧要的琐碎日常，以提升自己的效率和专注力。现代装饰“减法”的第二种表现为中式禅意设计。它类似哲学观中的“无即有、有即无”和“少即多、多即少”。而本我，不矫情，正是禅意中式设计空间的布局形式，也是禅宗的态度，其能唤起人们对朴实自然的追求。在中式禅意设计空间中，人们可尽情感受独特的“禅”文化所带来的“禅韵”，进入融合了现代意味的“禅境”。面对禅宗美学中的“简素”思想，设计师在设计产品时利用产品的外形实现意境的表达，让“简”在作品中得以充分体现，展现禅宗装饰的“减法”在苹果品牌塑造中的应用研究付玉竹，涂玉倩（上海理工大学 出版学院，上海 200093）摘要：目的：自现代设计形成以来，装饰在一定程度上被视同矫饰，极简主义认为“装饰即罪恶”，现代主义对装饰的误解对于大众对装饰的认知和使用产生了深远影响。文章通过分析苹果品牌塑造中“减法”的应用，重新审视装饰在现代设计中的定位和价值，并进一步探究当代设计中装饰的价值载体。方法：文章首先分析现代设计中装饰“减法”的两种主要表现方式，并系统讨论苹果品牌的产品设计、系统设计、营销设计所应用的“减法”。结果：文章认为苹果品牌通过应用装饰“减法”，以简洁清晰的视觉语言传达品牌形象。在标志设计、界面设计、系统设计、广告传播、包装设计、官方网站和零售店面的设计中，均使用高度统一的设计元素和语言风格，这种一体化的设计提高了品牌辨识度，并确保消费者看到相关设计时能轻松识别并迅速联想到该品牌。结论：在苹果各系列产品中，细节处的革新既满足了功能上的需求也修饰了产品本身，这表明装饰不仅是设计的外部表现形式，更是产品设计的内在因素。在功能、结构、技术、品牌理念、营销设计及审美追求等多个维度上，苹果均体现了“少即是多”的极简哲学。这种设计策略不仅凸显了产品的内在价值，还提高了整个行业对简洁、高效设计理念的重视度。关键词：装饰；“减法”；苹果品牌；品牌塑造中图分类号：TB472文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）08-0218-03第 37 卷第 8 期2024 年 4 月Vol.37No.8April2024艺术科技本文引用格式：付玉竹，涂玉倩.装饰的“减法”在苹果品牌塑造中的应用研究 J.艺术科技，2024，37（8）：218-220.219美学的自然观。在艺术和设计领域，装饰“减法”被广泛应用于各种形式的创作中。在大众认知中，减法是实现从丰富到简约的方式，但在艺术创作的范畴内，“减法”却拥有更深刻的内涵，它代表从“已完成”向“未完成”的艺术形态转变。提香的经典之作被剥皮的马斯亚斯深刻诠释了这一审美理念，将“减法”的艺术魅力展现得淋漓尽致。这实际上是一次从精致到原始的运动，从精准到即兴创作、从确定到模糊、从控制到自由的转变2。“减法”不仅给人带来了真实和平衡的视觉感受，还可以引发观众对作品的思考和联想。这种“未完成”的表达方式可以帮助创作者传递独特而深远的情感，使观众获得更加纯粹和深刻的体验。2 苹果品牌产品设计中的“减法”苹果品牌设计中“减法”主要被应用于产品设计、系统设计、营销设计这三个方面。其中，产品设计中的视觉设计是产品通过外部表现形式呈现自己的重要途径，苹果通过一致的视觉和语言传达其品牌形象。公司的标志、广告、包装、官方网站和零售店都使用相似的设计元素和语言风格，这种一体化设计提高了品牌的辨识度，确保消费者能够轻松识别品牌。2.1 线条的“减法”线条能引导视觉，影响人们的视觉关注点。直线给人以刚毅坚定之感，而曲线具有流动感与柔和变化之美。苹果品牌产品对线条的极致应用主要体现在产品边角的处理上，其以圆角曲线的特征凸显产品的科技感和节奏之美。面作为线的集合体，既包括自由形也包括几何形，任何产品对面的设计都以满足人们的情感需求为目的。在苹果品牌产品中，坚硬的方形界面和圆角弧线的转折既具有柔和之感，又能给用户带来更加舒适的体验。这种以弧面过渡的形式不仅增强了产品的质感，也给用户带来了良好的触感。2.2 色彩的“减法”刘安在淮南子原道训中谈到“五色之变，不可胜观也”。色彩作为设计中的重要语言，对产品具有重要意义。高饱和度的色彩会影响人的情绪，而低饱和度的色彩冲击力较弱，能凸显一种稳定柔和的高级感。苹果官网的页面设计采用黑白灰色系，并注重色相、亮度和纯度等自然属性之间的关系，通过色调的对比和调和，使色彩与形式相协调。经典的黑白配色不仅用于苹果手机，还用于 Visionpro 和其他产品，苹果线下销售店面的设计风格也与其品牌保持统一，体现了品牌的和谐性和稳定性。2.3 结构的“减法”苹果品牌产品设计中结构的“减法”策略，是一种基于核心功能要素的精简化设计，通过去除非核心元素，保证了外观的纯粹与简约。这种设计哲学在苹果设备中体现为简约的几何形态和流畅的曲线，不仅避免了冗余装饰，更凸显了产品的整体质感和设计美感，使产品呈现出鲜明的现代感，更巧妙地融入未来主义的设计理念，完美契合品牌一贯的高端形象。2.4 材料的“减法”苹果手机在材料革新上展现出技术领导力和创新视野。从铝合金到不锈钢、钛合金等高端金属材质的转变，提高了手机的结构强度，更在视觉和触觉层面赋予产品独特的美学价值。除材质创新外，苹果品牌还不断探索新的技术和工艺，如阳极氧化、陶瓷涂层和精密抛光等，这些技术的应用显著提升了手机表面的耐腐蚀性、光滑度和坚硬度，优化了用户的使用体验。而材料的“减法”更体现为始终秉持环保和可持续发展的理念，可再生和可回收材料的运用，使苹果的材料革新在社会价值层面产生了深远影响。3 苹果品牌系统设计中的“减法”苹果品牌的系统设计同样贯彻“减法”理念。苹果在界面的视觉设计中应用简洁的视觉元素，交互设计以高效便捷为主导，同时其系统的稳定也来自“减法”的应用。3.1 界面的“减法”界面的“减法”主要聚焦内容的精练、视觉元素的简约以及交互逻辑的直观。在苹果产品界面中，信息层级清晰，功能划分明确，避免呈现冗余信息。这种“减法”处理使用户能够快速定位所需内容，提高了信息传达的效率。相比之下，其他手机品牌因为追求功能的丰富性而在界面中堆砌过多信息，面对众多选项，用户时常感到困惑和迷茫。3.2 系统的“减法”苹果搭载的iOS系统与其他系统相比有较大优势，首先 iOS 系统软件与硬件适配度很高，这不仅有利于增强系统的稳定性，也使实际操作更易上手。苹果旗下的系列产品不管在性能上，还是在情感层面都能满足用户需求。设计抓住消费者痛点，打磨细节。在iPhone 的操作界面中，iOS 系统致力于将用户体验放在第一位，不论是语音助手还是相关自适应设计，都注重为消费者提供便捷的服务。苹果生态系统内的设付玉竹，等：装饰的“减法”在苹果品牌塑造中的应用研究220备、软件、服务相互配合，共同构建一个完整优质的生态系统。通过统一的设计风格和用户体验，苹果将“减法”原则贯穿整个系统，强调生态一体化，提升用户便利性和品牌忠诚度。苹果产品的设计理念使整个行业从追求技术革新性转变为追求以用户为中心的产品体验性3。4 苹果品牌营销设计中的“减法”苹果品牌的营销设计在消费者定位、实体店面的空间与展示以及品牌广告的设计等层面，都较好地运用了“减法”原则。其成功借助全方位的营销策略塑造了一个具有独特视觉语言与高辨识度的品牌形象。4.1 品牌消费者的“减法”产品定位的准确与否通常决定一个品牌能否打开消费市场并巩固地位。近年来，苹果手机的用户市场不断扩大，而 iPhone 用户群体也发生了显著变化。过去，iPhone 用户主要分为三类：有钱人、注重实际体验和品质的消费者以及爱慕虚荣者。从iPhone4开始，苹果手机在人们心中就形成了高端的固有形象。相比市面上的其他手机品牌，苹果初期就打出高端的旗号，精准定位其目标消费群体，即注重生活品质、追求科技感的消费者。性别对消费者偏好的影响尤为显著。普遍而言，女性消费者在决策过程中更关注产品的品质、美学价值以及用户体验，而男性消费者则更注重产品的性能和技术参数。以 iPhone 为例，其凭借精美的外观设计以及卓越的摄影功能，深受女性用户的青睐，这些要素与她们的审美标准和功能需求高度契合。通过清晰的消费群体定位，苹果精心设计产品，提供符合目标用户需求的功能和体验，从而与消费者建立了紧密联系，提高了消费者的品牌忠诚度。4.2 品牌店面的“减法”多年来，苹果凭借在技术领域的不断创新屡屡出圈。杭州西湖店充分继承了苹果一贯秉承的简约、美观、技术创新的传统，15 米高的体量在繁忙的商店和城市中营造出一种空间感和平静感。整个空间被一个悬臂地板水平分割成了两块，形成了一个高达 9 米的钢琴键。AppleTowerTheatre 是 Apple 位于洛杉矶市中心的最新零售店。该设计通过赋予建筑物新的用途恢复其过去的荣耀，重振洛杉矶最具历史意义的电影院。苹果品牌店面的设计热衷于与周边环境和事物建立联系，甚至通过品牌传播来展现当地的文化特性，主要体现在店铺的灯光、色彩和装饰方面。总体上苹果店面采用简约、明快的设计风格，以白色为主色调，利用简约的灯光与装饰元素，营造现代、科技感十足的购物环境。这种“减法”设计不仅能令消费者获得舒适和愉悦的视觉体验，也能突出产品本身的优质与设计感，从而提高消费者对品牌的认知度和好感度。4.3 品牌广告的“减法”广告，意为广而告之，主要体现在传播性上。苹果广告通常采用简洁高效的视觉效果与语言，突出产品的核心卖点和独特性，避免多余的装饰和复杂的信息传递。苹果广告对留白的处理做到了极致。留白作为极简主义的重要组成部分，既是一种形式也是一种语言。留白作为中国画的一种形式语言，用白述说黑，以无衬有，通过极致的对比创造空间，能表达出“此时无声胜有声”的创作美感。苹果官方网站上的平面广告存在大量的留白处理，这种留白更加突出了产品的价值信息，第一时间为消费者呈现研发重点。所以设计活动应适当做“减法”，避免无意义的视觉元素堆砌，呈现出透气感和空间感，这呼应了现代主义建筑大师密斯凡德罗“少就是多”的设计理念。5 结语苹果产品的设计美学不仅推动了公司自身的发展和进步，也极大地影响了其他类似产品。在苹果的众多系列产品中，设计的细节革新既增强了外观的视觉美感，又承载着产品本身的功能性需求，这表明装饰是设计的重要组成部分，它不应该仅是简单的外部修饰，更应该成为产品功能的有力支撑。苹果产品设计在功能、结构、技术、品牌理念、营销设计及审美追求等多个维度体现了“少即是多”的极简哲学，引领了整个行业审美风格的转变，凸显了品牌的内在价值。苹果以简洁为设计核心，展示了现代科技与艺术的完美结合，在科技和设计领域树立了新的品牌典范。参考文献：1 方晓风.再论装饰 J.装饰，2020（12）：12-17.2 易沙.“减法”在设计美学中的探讨J.城市建筑，2019，16（14）：85-86.3 孙诗章，胡志刚.苹果产品的设计美学分析J.工业设计，2018（12）：67-68.作者简介：付玉竹（1978），女，黑龙江哈尔滨人，博士，副教授，研究方向：公共艺术、视觉文化与图像。涂玉倩（2000），女，山东济宁人，硕士在读，研究方向：出版物设计与媒体传播。美学技术