电商平台上动物福利产品溢价...京东商城交易数据的实证检验_于爱芝.pdf

工商管理 年第 期收稿日期 作者简介 于爱芝，女，年 月生，中央财经大学经济学院教授，乡村振兴研究基地主任，经济学博士，博士研究生导师，主要研究方向为农业政策、农产品国际贸易与跨境投资、乡村治理等；曹景晟，男，年 月生，中央财经大学经济学院博士研究生，研究方向为农业技术、国际经济与贸易；欧阳日辉，男，年 月生，中央财经大学中国互联网经济研究院研究员，经济学博士，主要研究方向为数字经济、数字金融、电子商务。本文通讯作者为于爱芝，联系方式为.。基金项目 国家社会科学基金重大项目“互联网平台的社会影响与治理路径”（项目编号：）；国家现代农业产业技术体系资助项目“现代农业产业技术体系岗位科学家”（项目编号：）。感谢匿名评审人提出的修改建议，笔者已做了相应修改，本文文责自负。电商平台上动物福利产品溢价实现机理探究 基于京东商城交易数据的实证检验 o o o o o o o：o o o.于爱芝曹景晟欧阳日辉 摘 要 动物福利产品的伦理属性和效能属性影响其溢价实现，电商平台的信息展示功能和评价反馈功能在电商平台上动物福利产品的溢价实现中发挥调节作用。笔者基于 新消费理论，先将动物福利产品的伦理属性和效能属性内生到消费者效用函数中，数理推导电商平台的两种功能在动物福利产品溢价实现过程中的作用，然后基于京东商城鸡蛋实际交易数据，运用特征价格法实证检验动物福利产品的溢价实现以及电商平台的信息展示功能和评价反馈功能在其中的调节作用。结果证实：动物福利产品溢价实现有赖其伦理属性和效能属性；电商平台的信息展示功能和评价反馈功能在动物福利产品溢价实现中发挥正向调节作用；与实体流通渠道相比，电商平台上动物福利产品的溢价程度有所提高。本研究通过数理推导和实证检验所探究的电商平台上动物福利产品溢价实现机理，拓展了产品溢价理论在动物福利产品上的应用，丰富了 新消费理论学术探讨方面的现有文献，有助于为相关厂商生产和营销动物福利产品提供理论依据。关键词 动物福利产品 电商平台溢价实现 伦理属性 效能属性 信息展示 评价反馈中图分类号.文献标识码 文章编号 （）：o o o oo o o o o o o o o o o o o o o.o oo o，o o o o o，o o o o oo o o o o o.o o o.，o o o o o o o o o oo o o o o o o.o o o o o ；oo o o o o o o o o o o o；o o，o o o o o.o o o o o o o o o，oo o o，o o o oo o，o o o o oo o o：oo o o oo o DOI:10.19681/ki.jcufe.2023.01.003 年第 期工商管理一、引言动物福利（）是指动物身心状况与其生存和死亡条件相关的状态（世界动物卫生组织，）。良好的动物福利体现在疫病得到防范与治疗、合适的管理与饲养场所、人道的处置或屠宰。作为人类的重要食物来源之一，农场动物的福利状况对畜禽产业的生产经营和消费者的经济效用与消费决策产生了重要影响。农场动物福利产品因贯彻动物福利理念，强调在饲养过程中满足动物基本的自然需求并实施全程质量安全控制，其所具有的伦理属性和效能属性，影响了溢价实现（，；和 o，；王常伟和顾海英，）。本文以下对动物福利产品溢价的讨论，除特殊说明外，均指的是农场动物福利产品。从伦理属性上看，动物福利产品传递的动物关怀理念符合人们的价值认知，消费者购买动物福利产品能够激发其伦理感知，产生情感契合并获得心理满足，从而增加私人效用（oo 等，）；就效能属性而论，动物福利产品注重改善动物福利，譬如降低农场动物饲养密度，营造清洁自由的生活环境等，能够减少动物疫病风险以及抗生素使用，使得动物及其产品具有更高的质量安全水平（李波和于加高，），因而激励消费者做出消费决策（和 o，）。电商平台的产生和发展，为动物福利产品的溢价实现增添了某种程度的聚势赋能、乘势而上的效应，探究电商平台上动物福利产品溢价实现机理，是值得学术界关注的一个重要且有实际意义的课题。在集贸市场、超市等实体流通渠道中，虽然动物福利产品的伦理属性和效能属性能够促进消费溢价（等，；和，；和 ooo，；顾海英和王常伟，），但其有限时空衍生较高的交易成本。然而，电商平台的出现却使情况发生了某种转变，即电商平台降低了信息搜寻成本，增加了产品的可及性并对消费产生促进作用（o 和，；李三希等，）。oo 和 o（）认为，电商平台以具象化信息，如通过详实生动的图像、视频展示等非结构化信息与非接触式浏览方式，强化消费者对产品的先验信念，促进其消费意愿和消费行为；陈晓红（）提出消费者的购买决策除了取决于个体偏好，还受到其他购买者行为的影响。电商平台及时的产品信息交流和评价反馈功能（oo 和 o，；等，），增强消费者产品感知的可获得性（等，），提高对产品属性的感知判断（o，）。电商平台上的卖家通过累积好评能够形成声誉激励，吸引更多消费者购买并实现溢价支付（等，）。与此同时，电商平台的信息留痕功能克服了传统市场中消费者搜寻和决策行为特征的即逝性，使得通过网络数据的获得分析消费者信息收集、采纳及对消费行为的影响成为可能。由上述可见，学者们对电商平台赋能产品溢价实现的讨论已达成基本一致的结论，但现有文献中尚无涉及相关电商平台上动物福利产品溢价实现方面的研究成果。基于此，笔者基于 新消费理论，在理论模型推演的基础上，利用京东平台实际交易数据，实证检验动物福利产品伦理属性和效能属性的溢价实现以及电商平台的信息展示与评价反馈功能在其中的调节作用，以揭示电商平台上动物福利产品溢价实现的机理。二、理论模型与研究假说（一）动物福利产品需求实现的理论模型假设电商平台只存在一个代表性消费者，设定其消费动物福利产品的数量为，对应产品的动物福利水平为，在收入约束 下消费者最大购买量为，效用函数为（）。基于 （）新消费理论，消费者主要从产品属性中获得效用，设计需求实现模型。本文将动物福利产品价格设为动物福利产品属性的函数，即（），其中，。参照王常伟（）对动物福利产品属性与价格的关系设定，为排除价格因素对消费决策的影响，假设（），令动物福利产品的属性定价与产品本身的福利水平保持相同递增幅度。首先，假定电商平台消费者对于动物福利产品属性认知为，消费者的效用函数与可消费的产品数分别设为式（）、式（）：（）（）（）（）（）（），（）式（）中的 为电商平台营销的模式选择项，工商管理 年第 期由产品属性信息的丰度来表示，（）表示电商平台消费者进行单位动物产品消费时的边际效用，（），（），其所隐含的假设为：电商平台容纳产品属性信息越丰富，消费者获取产品属性信息的机会成本越大，边际消费效用随之递减。由式（）、（）和（）可得，消费者效用最大化时的最优动物福利水平：（）（）求解式（）得出 ，即倘若消费者不存在对动物产品伦理与效能属性的认知，对动物产品福利水平 的任何改善都不会影响消费者的效用。此时对消费者而言，产品动物福利的最优水平是，即消费者对动物福利产品无消费需求。其次，假设电商平台消费者对动物福利产品属性存在认知。基于动物福利产品的营销商会以需求端信息获取为目标，来保障消费者对其产品属性的认知，本文对其认知过程从两方面解析。一是卖家对动物产品进行标识，主要包括标准采用或生产模式的介绍与标记，使其具备伦理属性标签，如“农家”“散养”“放养”等（等，）。消费者通过电商平台信息检索可以搜索到特殊标签信息，随后在消费转换过程中逐步加深对关联或相似产品的标签识别，产生对关注产品的认知与信任，强化进一步了解的意愿，设 反映产品伦理属性的标识信息。二是卖家会列明反映动物产品效能属性标识，向消费者传达质量安全等信号。其一般受制于地区对于农产品质量安全监管与干预政策，而依法对动物产品进行品质检测与生产追溯。设 反映产品效能属性的标识信息。两方面因素先后决定了消费者对产品的情感认同和标识认知，即决定属性认知效用，并影响消费者对产品的最终效用实现。设（，），其中 为伦理和效能属性的边际效用，其受到 和 的共同影响。假定产品属性对电商平台消费者效用的影响是以线性形式进入效用函数的，此时消费者的效用函数为：（，）（）（，）（）为求最终效用（，）的最大值，将式（）、式（）代入式（）求导，而后令其为 可得最优动物福利水平：（，）（）（，）（）由式（）可以看出，如果（，）（），即当动物福利产品伦理和效能属性的边际效用大于可以选购的动物产品数量递增的边际效用时，电商平台消费者便产生改善动物福利的动机，而此时：（）（）由式（）可知，消费者对动物福利产品的需求将伴随伦理和效能属性的标识信息丰度提升而增大。由式（）可知，随着电商平台上卖家对友好养殖模式下的行为状态的进一步展示，以及反映动物产品效能属性相关认证的完善，消费者效用实现的最优动物福利水平 也在增加。二者在消费者伦理和效能属性感知的实现过程中起到彼此协同的作用。最后，进一步假设卖家借助电商平台信息展示与评价反馈功能的调节作用，强化消费者对产品属性的感知。一是卖家可以运用文字、图片或者视频等形式，对动物养殖过程中的状态进行详细描述，并将其置于电商平台的产品详情页中（张应语等，）。消费者通过电商平台浏览详细知悉动物是否受到了友好关爱与优质对待，进而从伦理及道德理念出发加深对动物产品的情感认同，设 反映动物福利养殖中的行为信息。二是电商平台为消费者提供了关于产品信息交流与反馈的机会，这样保障消费者行使决策前可以充分认知卖家许诺的效能属性，增加属性标识信息的可靠性。设 反映消费者反馈的评价信息。为便于研究，假定电商平台调节变量对消费者效用影响同样是以线性形式进入最终效用函数中。当动物福利产品的福利水平为 时，令单位产品的消费在电商平台功能调节下给电商平台上消费者带来的效用满足为，有（，）。电商平台消费者的最终效用可以表示为：（，）（）（，）（，）（）将式（）、式（）代入式（）可得最优的动物福利 为：年第 期工商管理（，）（，）（）（，）（，）（）由式（）与式（）可得，。所以当引入电商平台功能的调节作用，消费者对于动物福利产品的最优需求水平会进一步提升，即电商平台强化了对动物福利产品的需求实现。而此时：（）（）（）（）（）（）由式（）、式（）可知，反映动物福利养殖的行为信息与消费者评价反馈信息越完善，即电商平台功能的调节越强，与消费者效用最大时相对应的产品最优动物福利水平 也就越高。此外，由式（）可知，此时只要满足（）或者（）的假设，则消费者对动物福利产品效用最大时的最优动物福利水平都恒为正，这也侧面反映在考虑电商平台功能后，动物福利产品属性对消费决策存在更大的正向激励。（二）电商平台上动物福利产品属性溢价实现的机理推演与研究假说由以上需求实现的理论模型结果，推演动物福利产品属性对消费者需求实现并提升消费溢价的作用机理，如图 所示。动物福利产品电商在线营销平台增加产品可及性情感契合、伦理价值及文化认同疫病防控及质量安全保障认知消费者对动物福利产品的需求实现伦理属性信息展示评价反馈动物福利产品效能属性提升消费溢价减少时间与空间约束,降低搜寻成本强化质量信息的关注降低认知风险增强认知价值采用非接触式浏览的方式,减弱物理线索的影响通过文字、图片、视频等信息展示,增强生产行为感知利用评论信息传递经验品质量信息,增强产品效能的影响叠加效应H1bH2bH2aH2aH1aH1a依附依附图 电商平台上动物福利产品属性对消费溢价的作用机理 动物福利产品具有伦理属性，消费者获取伦理属性的标识信息后，会产生情感契合和价值认同，有助于其私人效用提升，产生消费溢价（和，）。另一方面，动物福利产品具有效能属性，属性标识可使消费者认知到产品的疫病防控及质量安全保障等效能（窦学娥，），对私人效用产生激励，同样促进消费者需求实现（等，）。然而单一化的属性标识叠加造成的信息过载，弱化消费者信任，造成消费者效用递减，对溢价产生负面影响（和 o，）。本文据此提出研究假说：假说：福利产品的伦理属性、效能属性对消费溢价有显著正向影响。假说：福利产品的伦理属性