科技企业全球化发展的危机与应对——以抖音海外版Tik Tok为例.pdf

青年记者2023年7月下76媒介与社会近年来，中国 App 在海外应用市场所占份额不断攀升。谷歌发布的2021 移动应用全球化指南显示，2011 年 1 月至 2021 年 6 月，中国科技企业开发的应用软件在全球下载量前 1000 名软件榜中的占比从 8%攀升至14%。华为开发者联盟与艾瑞咨询联合发布的2022 年移动应用出海趋势洞察白皮书显示，2021 年，中国科技企业开发的娱乐类应用软件海外收入同比增长204%。1但随着后疫情时代地缘政治风险加剧，数据民族主义思潮在全球泛滥，中国科技企业的出海之路频频受阻。以北京字节跳动科技有限公司旗下短视频社交平台TikTok（抖音海外版）为例，其自 2017 年上线后便受到海外用户的喜爱，在全球 200 多个国家和地区中屡次登上 App 下载榜首位。App Annie 数据显示，2020 年，上线仅 3 年的 TikTok 已超越 Facebook，成为全球下载量最大的手机软件，且在英美等国，TikTok 用户视频观看的时间远超 YouTube。2数据分析公司 Sensor Tower 2021 年的报告显示，TikTok 在美国的下载量达到 1.65 亿，相当于美国总人口的一半。根据 TikTok 的官方数据，2021 年 TikTok 用户数量突破 10 亿大关，比 2017 年增长 1800%，成为史上用户数量增长最快的社交媒体平台。但是，自 2018 年起TikTok 便屡次受到印度、美国等 10 余个国家的审查与“禁令”，在海外市场频繁遭遇沉重的政治风险和舆论压力。3本文从数据民族主义视角出发，以 TikTok 在海外所遭遇的危机为例，分析中国科技企业全球化发展所遭遇的种种困境，并据此提出相应的对策建议。跨国科技企业出海发展面临的困境随着信息化时代的到来，数字技术逐渐成为各国竞争的焦点之一。数据被视为影响国家发展战略的重要资源，面对具有战略价值的数据资源，以美国及欧盟国家为首的许多国家开始在国际及国内层面展开数据治理和数据控制权争夺。数据的掌控与储存被视为关乎国家安全、产业发展、个人隐私等多个层面的重要问题，数据被纳入民族主义叙事之中。4在此背景下，海外多个国家以“新冷战”思维频繁打压中国科技企业，中国科技产品出海之路困难重重。（一）技术竞争：国家安全概念泛化下公私矛盾凸显数据民族主义在国家层面的驱动逻辑在于国家及政府在数据处置过程中的显著作用，其具体表现为政府以保护国家安全为“借口”，通过行政令、法律制裁等遏制他国优势科技企业在本国甚至是全球的发展。在此过程中，往往伴随着国家安全概念的泛化，其主要特征包括：第一，国家安全问题超越传统军事及战争威胁等层面，数据安全、经济安全、气候变化等问题被提升至国家安全层面；第二，构成威胁国家安全的标准由一个主权国自行规定。以 TikTok 为代表的跨国科技公司虽然已经拥有巨大的技术优势及广泛的受众群体，但在海外市场的发展依然步履维艰。一方面，美西方国家政府借维护国家安全的噱头，将科技竞争外化为国家主体针对科技企业的“公私矛盾”。TikTok 在海外高歌猛进的发展，一定程度上挑战了美国全球话语权的核心地位，打破了美国对网络社交平台的垄断，更预示着美国在文化及科技领域的霸主地位将难以维持。对此，美政府有意将科技竞争议题置于政治化框架内，并以维护网络安全和国家安全为由对 TikTok 采取了一系列恶意封禁和打压行动。事实上，随着中国科技企业的崛起，美国利用“中国企业威胁美国国家安全”的论调，散布虚假消息，并以此为借口恶意打压中国科技企业的行为屡见不鲜。这正是美国政府将国家安全概念泛化，将国家之间技术竞争的“公公矛盾”延伸至国家与非国家主体之间“公私矛盾”的外化表现。5这种矛盾的转换，昭示着美国妄图称霸世界，遏制他国发展摘 要：近年来，以 TikTok 为代表的国产 App 在海外广泛流行的同时，也成为各国政府多方打压的对象。面对多重困境，企业只有落实本土化策略，适应他国平台规则，提高平台治理能力；启用战略性防守，合理运用国际规则，保护自身合法权益；进行开拓性发展，提升海外合作能力，创新对外拓展方式，才能走好全球化发展之路。关键词：TikTok；数据民族主义；社交媒体平台；跨国科技企业 苗利娜 吴万昕科技企业全球化发展的危机与应对以抖音海外版 TikTok 为例77青年记者2023年7月下媒介与社会的野心，更会直接导致国际社会走向数字“失序”，加剧全球陷入数字“冷战”的风险。另一方面，国家安全概念泛化正成为市场竞争者借题发挥、恶意竞争的依据。TikTok 在美国的广泛流行使得美国科技巨头公司的地位受到威胁，以 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube 等为代表的美国主流社交媒体平台都将 TikTok 视为强有力的竞品，并推出一系列的措施企图遏制其发展。数据时代，流量是科技企业发展的根基，而科技企业之间的竞争早已超越单纯的技术维度。为获取流量，美国科技企业一再利用“国家安全”“价值观输出”“隐私泄露”等概念，抹黑 TikTok 等中国科技产品，煽动用户的民族主义情绪，为中国科技企业出海增添障碍。（二）舆论危机：话语霸权下用户信任衰减西方国家的媒介发展早、技术成熟，并借助强大的资本力量建立起巨大的媒介帝国，“东强西弱”的国际媒体格局由来已久。以美国为代表的西方国家掌握着众多有影响力的国际通讯社及社交媒体平台，对全球舆论空间有着极强的议程设置及舆论营造能力，通过制造舆论打压中国科技企业的发展，也是其惯用手段。自 2019 年以来，TikTok 便屡次面临美国政府有关用户数据收集的指控。如 2019 年美国联邦贸易委员会指控 TikTok 违反儿童在线隐私保护法的规定，未经父母同意非法收集 13 岁以下儿童的个人信息；2019 年，美参议院少数党领袖查克舒默及参议员汤姆科顿以担忧 TikTok 会不合理使用用户数据为由，强烈要求美国政府对 TikTok 进行国家安全调查；6 2020 年，美参议院举行听证会，参议员乔什霍利表示他将推动制定立法，禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。72022 年底，美国总统拜登签署的 1.7 万亿联邦支出法案中，在没有证据证明针对 TikTok 的诸多指控属实的前提下，便纳入了禁止联邦政府在电子设备中安装 TikTok 的法规。8这些不负责任的指控，一方面在政策上限制着 TikTok 的发展，另一方面成为媒体大肆炮制负面新闻的绝佳素材，巨大的舆论压力致使 TikTok 的用户信任度衰减。2019 年，美国联邦交易委员会指控 TikTok 非法收集儿童信息后，TikTok 在全球的下载量曾出现明显下滑趋势。海量用户基础是 TikTok 在海外获得成功的重要支撑，但在美西方社会负面舆论的持续影响下，用户对TikTok 的信任度降低，亦成为其未来发展的重要阻碍。（三）内容红线：泛娱乐化引发“文化退化”拷问作为典型的 UGC 平台，TikTok 既因其自由、有趣的内容受到海外用户的广泛喜爱，也由于内容监管滞后、缺位而广受争议，甚至遭到多国监管部门的“点名批评”乃至封禁。2018 年印尼政府下令全面封禁 TikTok，原因是其中的许多网红博主为获取关注上传类似“青少年坟头蹦迪”“创建宗教”等内容，引发了强烈的舆论反响；同年，马来西亚军方禁止现役军人在 TikTok 中发布穿着军装的视频并要求政府强化对 TikTok 的管控；2019 年孟加拉国政府以 TikTok 中有用户传播色情及极端内容为由勒令其下架；2020 年印度马德拉斯高等法院以 TikTok 中的内容对儿童有害为由，要求印度中央政府禁止 TikTok下载及其视频在电视中的播出。9尼尔波兹曼其著作娱乐至死中写道：“电视和网络媒介之下，一切都以娱乐的方式呈现；人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。”10客观来看，TikTok 平台内容存在的泛娱乐化问题并不陌生，社交平台依赖用户生成的内容作为其增长引擎势必产生诸多问题。跨国科技企业的危机应对策略（一）本土化策略：适应他国平台规则，提高平台治理能力中国科技企业进军海外市场时，应该在保持自己特色的同时，针对不同国家国情，加入更多的地域元素来进行文化互动及转型，以此加深与当地社会及受众的融合。以 TikTok 为代表的中国科技产品是传播中国文化、彰显我国科技实力的重要平台，但中国科技产品要实现全球化战略，就必须适应全球各地的地域文化，一定意义上实现“全球本土化”发展。同时，中国科技产品要实现海外市场的可持续发展，就必须提升其平台监管及内容治理能力，平台内容问题已经屡次导致 TikTok 在多个国家遭到封禁，且在当地社会产生了一定程度的负面影响，进一步损害了其在海外的广泛用户基础，加剧了海外社会对 TikTok 的抵制。严格的监管压力是科技产品出海必然面临的考验，在数字化时代，只有坚持合法合规的底线，建立强大的用户信息安全保护机制，具备与市场规模相匹配的平台治理能力和自我约束能力，才能行稳致远。（二）战略性防守：合理运用国际规则，保护自身合法权益西方许多国家在数字治理与监管方面已经形成了完备的模式，且在各国经济利益与政治需求作用下模式不尽相同。总体而言，美国数字经济优势明显，但目前尚无法完全主导国际市场；欧盟整体处于战略防守状态，但其法律影响力同样不容忽视因此，对于以 TikTok为代表的中国科技产品，出海所面对的法律障碍不容小觑。青年记者2023年7月下78媒介与社会由 TikTok 在美国遭遇的诸多事件可预见，未来更多中国科技产品可能会遭遇海外势力尤其是来自西方政府的打压。因此，中国科技企业必须快速建立成熟的法律部门，积极利用法律武器进行抗争，保护自身在海外发展的权益。同时，面对西方话语霸权操纵下的舆论压力，应对国际危机能力的成熟公关团队也必不可少，TikTok遭遇的用户信任衰减证明，在进行法律抗争的同时，公关应对也不可放松，只有及时表明立场，澄清误会，才能够维护用户对产品的好感度，增强用户黏性，提升品牌价值。与此同时，国内有关部门还可与 TikTok 展开合作，充分利用 TikTok 的优势，大力提升我国对国际舆论的议程设置能力，主动营造有利于我国科技产品出海的国际舆论环境。11（三）开拓性发展：提升海外合作能力，创新对外拓展方式中国科技企业要在全球化市场中站稳脚跟，单打独斗是行不通的。企业需要具备大局意识及前瞻性，敏锐地洞察行业的发展趋势，积极与有潜力、有实力的其他组织或平台展开合作，如收购外国媒体公司以保持对外媒的部分控股权，或通过内容共享与外媒形成合作伙伴关系等。12TikTok 在海外市场的快速发展就与其公司收购 Musical.ly 视频应用并将之与 TikTok 合并的战略部署分不开。此外，科技企业还应充分发挥其创新优势，在激烈的国际竞争中保持产品特色，形成独特的海外发展模式。在 TikTok 出海前，微信等中国科技产品都曾尝试开辟海外市场，但由于其与海外成熟产品在功能与形式的相似性，最终铩羽而归。而 TikTok 的成功，很大程度上要归功于其独特的产品运营及内容生产模式，15 秒的拍摄时长、简单明了的剪辑方式，配上通俗流行的背景音乐便可以将制作完成的短视频直接推出，这不仅让海外用户眼前一亮，也使其在竞争激烈的视频市场抢占流量先机，从 YouTube 等众多视频 App 中杀出重围，收获大量用户。另外，与 Facebook 或 Twitter 等欧美传统社交平台相比，TikTok 的推送信息更多以大数据算法为驱动，这使年轻的用户能够快速获取他们感兴趣、需要的信息内容。13可见，创新是科技产品出海的核心竞争力，只有明确自身定位，不断推陈出新，走差异化路线，避免同质化竞争并形成独特优势，才能立于不败之地。结 语客观上，数据民族主义将会成为一种长期存在的民族主义，它是当前全球政治多极化、大国竞争加剧以及美国技术霸权共同催生的具有某种时代特征的政治现象。在此背景下，中国科技企业的出海之路势必机遇与挑战并存，任何企业或产品在开拓海外市场的过程中都可能面临国内市场不曾有的风险和挑战。面对开拓海外市场过程中可能遇到的风险和挑战，中国科技企业必须强化安全意识，了解全球各国重要法律制度及其改革变化，预估“出海”可能面临的法律、舆论等各类风险，并主动探寻应对策略。面对当前美国“一家独大”的全球数据治理局面，有关部门更应该在国际舞台上与伙伴国家一道反击美国的数据霸权，使各国的数据主权与自主性得到应有的尊重。同时，凭借智媒技术的快速发展，我国以 TikTok 为代表的部分自主社交媒体产品已经具有与 Twitter、Facebook、Instagram 等社交媒体平台分庭抗礼的实力，成为我国与世界互动的全新接口及新时期中国文化海外传播的重要渠道。从产品本身看，虽然在国际上热潮未断，但多数中国 App 仍存在内容质量、用户隐私保护、商业化程度相对较低以及用户留存率不足等诸多短板，如何提升平台的综合治理能力、对低龄用户进行有效保护、遵循用户信息安全与隐私保护、规避内容版权风险等，都是未来中国科技产品出海亟待解决的问题。参考文献：1 严瑜，高乔.APP 出海，刮起数字“中国风”N.人民日报海外版，2022-09-09(008).2 邓庭筠.海外社交媒体平台的电商化转型探析 J.青年记者，2022(20):111-113.3 苏舒.抖音出海成功背后:冰火两重天 J.记者观察，2020(04):44-47.4 毛维准，刘一燊.数据民族主义：驱动逻辑与政策影响 J.国际展望,2020(03):20-42+154.5 沈伟，靳思远.网络空间博弈时代跨国科技企业面临的公私矛盾及应对以抖音(Tik Tok)为例 J.国外社会科学,2022(05):72-90+196.6 张建中，萨费尔卡里姆，朱莉娅布厄斯汀.抖音海外版TikTok 的国际扩张 J.青年记者,2020(07):82-83.7 王幸媛，张嘉友.权利与守卫：社交媒体大学生用户信息安全防控策略探析以微信平台为例 J.西南科技大学学报(哲学社会科学版),2021(04):99-104.8 观察者网.美政客“急了”：这是中国向美国人投喂的“成瘾毒品”DB/OL.（2023-01-02）.http:/ 王爽.抖音海外版在印度遭遇“文化退化”拷问 J.中外管理，2019(05):39-41.10 尼尔波兹曼.娱乐至死 M.桂林:广西师范大学出版社，2009:4-5.11 席志武，孙晨子.TikTok 出海状况及利用其提升我国对外传播力的策略 J.青年记者,2022(24):69-71.12 孙皖宁，赵文才.借船出海:中国媒体“走出去”战略背后的公共话语 J.全球传媒学刊,2016(02):1-20.13 杨博.TikTok 成为美国热门新闻传播平台 J.青年记者，2022(13):99-100.（苗利娜：暨南大学计算传播研究中心科研秘书；吴万昕：暨南大学新闻与传播学院博士研究生）