地理标志农产品品牌形象设计研究与实践_王玉婷.pdf

鞋类工艺与设计SHOES TECHNOLOGY AND DESIGN2023 年 1 月第 3 卷 第 2 期Jan.2023Vol.3 No.239地理标志农产品品牌形象设计研究与实践王玉婷（山东工艺美术学院，山东 济南 250000）摘要：互联网的发展，拓宽了农产品的销售途径，农产品的包装除了保护果实安全，同时也可以提升销量。本文围绕 VI 基础系统设计、包装设计方法进行分析，对山东省济南市张夏玉杏的品牌形象设计进行实践。在同类可选商品数量递增的背景下，农产品更应该注重自身品牌形象的创建与推广，通过再设计，将农产品的品牌特色和内在价值具象化，促进农产品发展。关键词：地理标志农产品；品牌形象；设计；互联网中图分类号F323.5文献标识码A DOI:10.3969/j.issn.2096-3793.2023-02-013Research and Practice of Brand Image Design of Geographical Indication Agricultural ProductsWANG Yuting(Shandong Institute of Arts and Crafts,Jinan 250000,China)Abstract:The development of the Internet has broadened the sales channels of agricultural products,and the packaging of agricultural products can not only protect the safety of the fruit,but also enhance the sales.This paper analyzes around VI basic system design and packaging design methods,and practices the brand image design of Zhang Xia Yu apricots in Jinan,Shandong Province.In the background of the increasing number of similar optional goods,agricultural products should pay more attention to the creation and promotion of their own brand image,and through redesign,the brand characteristics and intrinsic value of agricultural products are visualized to promote the development of agricultural products.Key words:geographical indication of agricultural products;brand image;design;internet引 言农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。互联网的快速发展，使得世界各地的特色农产品打破传统销售限制，从原产地可以直达消费者的手中。农产品的发展前期，大多是借助于当地政策支持下的区域公用品牌进行品牌设计与推广。这种方式的优点在于可以减少推广费用，借助区域公用品牌的规模化发展。劣势则在于不利于提升品牌的忠诚度，缺少差异性。随着互联网发展，在实现快速分工、资源最大化配置的同时，也通过其便利化、智能化给农产品的销售推广提供了新的渠道与方法。1 农产品品牌形象设计范畴品牌形象，即消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映1。互联网背景下，通过分析探讨消费者群体的购买意愿与喜好，将设计范畴重点定位在面对 Z 时代消费群体他们所追求的自我满足、清醒理性、为真诚买单的 VI 基础系统设计、包装设计。2 地理标志农产品品牌的 VI 基础系统设计2.1 地理标志农产品品牌命名农产品品牌命名主要是由品牌定位和品牌意向决定的，不同类型的品牌命名体现出不同风格的品牌调性2。以大米的品牌命名为例，有谐音传达产品优质的，如台湾大米品牌“掌生谷粒”；有传达产品地域的，如“东北老农”；有带有文化气息的，如“十月稻田”“泰玉香”“慢道”等。农产品的品牌命名在遵循易记、易于传播的基础上，可以赋予其地域或者其他文化内涵，通过产品名称给予作者简介：王玉婷（1997-），女，研究生在读，研究方向：视觉传达设计，.第 3 卷视觉设计鞋 类 工 艺 与 设 计40消费者联想的可能性。此外一个品牌故事化也可以加深消费者的理解与忠诚度，将故事融入农产品中，让农产品更有温度、情怀与质感。例如“昭君脐橙”“褚橙”。2.2 地理标志农产品 VI 基础系统设计元素农产品品牌的设计通常是基于品牌自身的定位来确定，通过一系列的消费者分析、产品背景调研，从而明确设计风格。标志设计一般是由图形与文字进行结合。图形化的农产品标志通常是以产品外形、地理环境、地域文化来提取元素，通过这里面的元素抽象、打乱重新组合来展示品牌自身的调性。文字部分的设计主要是展现品牌性格，例如喜茶的灵感体，去掉传统黑体的修饰脚，采用统一的短笔画平切方式，化繁为简，更加的年轻俏皮，字体重心也更有精神气，更加符合喜茶的定位群体即年轻群体；腾讯的腾讯字体，它的重要特征则在于倾斜与切角，自带动感与速度感，体现引领行业科技与潮流的信心与梦想。在标准色的选择中，也会更倾向于品牌气质相符合的。众所周知，色彩是人类视觉构成中最为活跃的视觉元素。因为人们对色彩有天然的视觉敏感，所以色彩会以最为直接和强烈的方式产生美感。色彩作为视觉形式的物质媒介之一，被誉为感情的语言、眼睛的诱饵3。色彩在各行业发挥着作用，例如，在餐饮行业更倾向大面积的红、黄、橙色等暖色调，给人温暖、食欲感；同时橙色由于其明度纯度比较高，易见度高，也常作为警戒颜色，如建筑工安全服、救生衣等。最后，在农产品标志标准的确定中，也应该注重与同类品牌的差异化、识别度。如同为大米品牌，“金龙鱼”与“十月稻田”的五常大米之间过于相近，对于消费者而言形式单一，色彩相同，很难快速区分。当代美国视觉艺术心理学家布鲁（Carolyn Bloomer）说：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响着我们正常的心理感受。”在进行整体设计时，应该要注重标志的图形、文字元素组合、标准色的选取以及差异化。3 地理标志农产品品牌的包装设计3.1 农产品包装的重要性包装有什么重要性？包装决定了大众对产品的第一印象，所以包装不仅是对产品的保护，也应该起到吸引消费者、促进消费、传播文化等作用。而在农产品的包装最容易犯的错误就是过于土、简易。如淘宝、抖音等平台售卖的农产品鲜果多是纯白泡沫盒进行包装，少数有纸盒包装的，在设计感上也很难给消费者美的体验。在消费者并不了解品牌、产品的时候很难吸引到客户。品牌需要通过产品的包装让消费者与其产生“认识”“认可”。一款好的包装可以短时间内提升消费者对于品牌的好感度、增加利润。3.2 农产品包装设计方向3.2.1 包装的多功能化农产品的包装作用有以下几点：（1）为了起到保护作用。防止运输途中损坏或损耗。（2）提供便利。对于消费者、生产者、销售者来说包装都是更利于运输。（3）方便识别。不同品牌不同包装，包装上标注的品牌名称、标志、重量都是打造自身差异化的方式。（4）提升利润。好的包装，尤其是农产品包装，既保护产品，又提升了美观度，即可达成一个促销。因而在品牌的包装设计中，应该注意把握设计的度，不可过度包装，反客为主。尽可能地锦上添花，使包装成为产品更好销售的推动者。3.2.2 包装的尺寸多样化随着当下年轻群体的生活消费观念的多样化，在包装设计中，尺寸多样化也是一个品牌占领消费者“心智”的重要举措。应该基于消费者不同的场景化使用，设计满足各个场景的尺寸与便携舒适度。例如，日本的稻米PeboRa 牌大米，迷你瓶型的包装是为了适应日本的小型家庭或单身人士专门打造的，解决了平时袋装量过大或不易搬运的缺点。在当下的社会中，年轻人追求精致小巧便携，因而农产品在提升销量上可以考虑包装尺寸的多样化。3.2.3 包装的年轻美观化对于大部分农产品小众品牌而言，针对的都是年轻、新潮的消费群体，例如牛油果、杏等，因而品牌年轻美观化是一个需要关注的问题。Z 时代的年轻群体更关注高颜值，自带流量吸引人群种草购买分享；过目不忘的视觉符号，好看并不是唯一，独特才是占领用户心智的关键。独特的视觉符号不仅可以引起用户注意，同时符号的每一次传播都是品牌视觉资产的持续增值。自带情感共鸣的文案卖点，相较于传统品牌的含蓄，年轻的品牌在情感表达上更为直接，视频广告、海报、包装上都可以感受到情感性的文案。例如石萌萌软籽石榴的设计，可爱的插画石榴拟人形象，瞬间拉近了品牌与消费者的距离，品牌有了生活气息，红润饱满的形象也给人联想到产品的优质。因此，对于农产品品牌来说，一款好的包装针对自身定位群体可以更好提升品牌影响力。4 地理标志农产品的品牌形象设计案例4.1“45杏福”品牌设计背景“45杏福”品牌是立足于山东省济南市长清区张夏镇第 2 期视觉设计王玉婷 地理标志农产品品牌形象设计研究与实践41的地理标志农产品张夏玉杏进行全方位的品牌设计。张夏镇的位置东经 116 43 117 03，北纬 36 2336 30，平均海拔 234.1m，季风显著、四季分明、水资源丰富，年平均气温变化范围为 12.814.3，适宜的地理条件非常适合玉杏种植。张夏玉杏的种植历史已有2000 年，据水经注和高僧传两部史书记载，黄家峪又名金舆谷，谷中有山名曰玉符山，山中盛产杏果，此果成熟后，果实如美玉般晶莹剔透，百姓便称之为玉杏。该镇随着新中国的建立，交通改善，逐渐展开了销售，到 2000 年，张夏街道焦台村几乎家家都是玉杏种植大户。随着乡村振兴战略，当地政府政策的支持，张夏已有品牌“御道玉杏”，但因包装过于保守，宣传方式过于垂直，很难在如今众多农产品中脱颖而出，品牌传播和发展深受制约。4.2“45杏福”品牌系统设计在品牌设计前，首先对杏行业市场进行了相关的市场调研分析，对疏附木亚格杏、苏勒坦杏、小白杏等品牌进行了深入调研，从它的背景、产地、特点、品牌建设等方面进行了分析比较。其次，梳理了“45杏福”的优势以及与其他品牌的差异性，如“乾隆曾经尝过”这一人文历史故事、在两部史书中有记载的悠远历史感、张夏镇独特的地理位置造就的玉杏最佳口感的好品质、该地政府政策的支持等政治背景等。4.3“45杏福”品牌命名品牌取名为“45杏福”是迎合当下年轻群体的潮流。45人生是 2022 年人民日报刊登的网络热词，其作为时事热点被纳入公务员考试等，足见其在 Z 时代下不同的人生追求。45介于 0和 90之间，45人生是一种节奏感、平衡感的追求。很符合当下年轻群体的内心需求。“杏福”则采用谐音“幸福”给消费者心理暗示，吃一颗玉杏，则有一份幸福的情感安慰。因此“45杏福”寓意着大家在适合自己人生节奏里找到最大的幸福。4.4“45杏福”的品牌要素设计“45杏福”的标志设计采用图文结合的形式，图形元素从春天结满杏树的饱满果实中进行拟人化。标准字体采用年轻活泼有亲和力的设计感，文字中的圆形笔画与杏的饱满相呼应。标准色选择与杏本身相符合的橙黄色，色值为 CMYK 0 35 85 0，整个颜色温暖、活泼有力，同时这个色值也十分接近玉杏成熟的颜色，给消费者一种甜美的联想。“45杏福”的标志，见图 1。图 1 45的杏福品牌标识设计 5 45的杏福的包装设计考虑到鲜果类农产品的运输需求，在包装设计中加强了纸箱的厚度，一箱 12 枚，见图 2。在保证基础功能上，对纸箱进行升级再设计，打破了传统的泡沫箱，选择更为年轻活泼的插图形式来展现玉杏果实的年轻化、