低碳农产品支付意愿及影响因...研究——基于浙江的经验数据_汪菁.pdf

第 卷第期 年月湖 州 师 范 学 院 学 报 收稿日期：基金项目：国家社会科学基金一般项目“结构变迁视角下经济高质量发展的实现路径研究”（）。作者简介：汪菁，讲师，硕士，从事农业经济学、区域经济学研究。低碳农产品支付意愿及影响因素研究 基于浙江的经验数据汪菁，孟宇（浙江生态文明干部学院 区域经济研究所，浙江 湖州 ）摘要：厘清消费者低碳农产品支付意愿的决定因素与作用机理，是引导消费者选择低碳农产品、推动农业绿色转型，进而实现碳达峰碳中和“”目标的基石。结合自我决定理论，沿着“自主性受控性”轴线，以浙江省杭州市、绍兴市和湖州市的消费者为样本，探讨自主动机（环境偏好、环境价值观、行为认同）和受控动机（环境心安感、外部压力）对消费者低碳农产品支付意愿的影响。结果表明：环境偏好、行为认同、外部压力与支付意愿之间存在显著的正向关系，并且这种影响通过产品认可的中介作用发生；学历和月收入强化了外部压力对支付意愿的正向影响。以上结论为全面理解消费者的低碳农产品支付意愿提供了基础，有助于在消费者中进一步推广低碳农产品。关键词：低碳农产品；支付意愿；影响因素中图分类号：文献标志码：文章编号：（）面对当前复杂多变国际形势下的可持续发展和气候治理，中国作为负责任的发展中大国，将应对气候变化作为自身可持续发展的内在要求。年月 日，习近平总书记首次宣布中国二氧化碳排放量力争于 年前达到峰值，努力争取 年前实现碳中和。国家将推进“双碳”行动作为今后一段时期经济社会发展的重要内容之一。关于碳减排，人们往往将重点聚焦于工业生产和能源结构调整，而忽视居民日常消费领域。实际上，日常消费产生的温室气体是碳排放的重要来源。中国科学院报告显示，中国居民消费产生的碳排放量占社会总量的。在居民日常消费中，农产品消费产生的碳排放量占相当比例，波士顿咨询公司与极飞科技联合发布的报告 通往农业碳中和之路 显示，农产品全生命周期排放的温室气体占社会总量的 。鉴于农产品消费产生的碳排放量对社会总量的影响，推广低碳农产品，对于实现农业可持续消费、推动农业绿色转型和减少温室气体排放意义重大 。消费者作为低碳农产品的购买者，其购买意愿直接关系到低碳农产品能否获得顺利推广。如果消费者不愿意为低碳农产品支付更高的成本，甚至不认可低碳农产品，那么低碳农业的发展和低碳农产品市场的运行将会受到限制。本文试图从自我决定理论出发，研究消费者低碳农产品支付意愿的影响因素。从动机到行为并不是一个直接的过程 ，即动机和行为之间存在某种桥梁。对于消费者低碳农产品支付意愿而言，多个影响因素共同作用促使消费者认可低碳农产品，进而产生支付意愿。因此，本文引入产品认可这一中介变量，有助于更好地理解消费者低碳农产品支付意愿的产生过程。一、文献综述低碳农产品是一种环境友好型产品，在全生命周期，从生产资料投入、生产、加工、储运、消费和最后处置等全过程都实现了温室气体低排放 。低碳农产品具有二元价值结构，所提供的价值既包括满足消费者使用需求的功能价值，也包括满足碳排放减少的环境价值，从而实现了私域价值和公共价值的统一 。可见，低碳农产品与普通农产品的最大区别在于，前者具有较低的碳排放量，有助于改善环境质量。作为低碳农产品的最终购买者，消费者是否愿意为低碳农产品付费，是影响低碳农产品存在和发展的决定因素之一。相对于普通农产品，低碳农产品因拥有环境价值而具有更高的价格 。只有当消费者愿意为低碳农产品的环境价值支付溢价，且支付价格足以弥补相应的生产成本时，才能激励生产者增加低碳农产品的供给 。从理论层面来看，较低碳排放的农产品具有正外部性，消费者为低碳农产品付费有悖“经济人”假设，但是大量研究表明，仍有部分消费者愿意为低碳农产品买单。如国外学者对欧洲六国消费者展开调查，结果显示受访者对低碳农产品具有浓厚的兴趣，尤其在得知低碳农产品有利于缓解全球气候变暖后，其表示更愿意购买低碳农产品 。在国内，学者们也得出类似的研究结论。其中，周应恒等、张孝宇等 对城市居民购买低碳猪肉、低碳蔬菜的意愿进行调研，发现消费者更倾向于购买低碳农产品 。张红等面向上海、南京和杭州的消费者发放调研问卷，结果表明：消费者在了解更多的低碳信息之后会主动选 择购 买“低碳 牛奶”，且愿意为其支付一定的溢价 。在对成都大学生群体购买“低碳牛奶”意愿展开的调查中发现，大学生对“低碳牛奶”同样具有积极的购买意愿 。关于影响消费者低碳行为的因素，现有研究主要集中在两个方面。一方面从人口统计特征、消费习惯等视角展开分析。研究表明不同类型消费者的低碳产品支付意愿存在差异，其中高学历、高收入、较好消费习惯的人群往往更倾向于购买低碳产品 。但就年龄和性别特征而言，则存在较大争议。刘鹤等研究指出，年轻人更倾向于购买低碳产品 ，而这与齐绍洲等的研究结论相矛盾，后者认为消费者的支付意愿与年龄呈现正相关关系 。张红等通过计算得出男性有着更强的低碳产品支付意愿 ，张孝宇等则指出女性对低碳产品的支付意愿更高 ，而刘鹤等的实证研究表明，消费者低碳产品支付意愿与性别关系不大 。另一方面研究主要聚焦于社会心理因素和外部情景因素两个层面。其中，低碳认知、环境态度、环境信念、价值观、个人规范等社会心理因素会对低碳产品支付意愿产生显著影响。研究表明，个体低碳认知越充分，环境态度越积极，价值准则和规范意识越强，其越愿意购买低碳产品 。制度技术情境、社会规范、参照群体、经济激励等外部情境因素也会影响消费者的支付意愿。王建明等研究指出，制度技术情境对低碳消费模式存在显著影响 。等发现社会规范影响越深、周边群体对消费者影响越大、经济激励越强，消费者购买低碳产品的意愿越高 。从整体上来看，现有研究从多维视角分析了消费者的低碳农产品支付意愿及其影响因素，为本研究提供了重要支撑。但现有研究尚存在待完善之处：一是现有研究多集中于具体的低碳农产品领域，如猪肉、蔬菜、牛奶等，而缺乏对一般性低碳农产品支付意愿的探讨。相对于某一特定产品的支付意愿，一般性的低碳农产品可以更好地衡量消费者对温室气体减排产生的环境正外部性的支付意愿。二是学者们在从社会心理学视角对消费者低碳产品支付意愿展开研究的同时，也开始注重外部情境因素的影响，但往往又将内外部因素割裂开来，且在研究过程中，更关注对消费者支付意愿的直接影响，而忽视了影响因素与支付意愿之间存在的某种桥梁，因而不利于完整地理解消费者低碳产品支付意愿的发生过程。为此，在现有基础上，本文首先基于自我决定理论对消费者低碳农产品支付意愿的发生机制进行分析，并提出研究假设；然后，利用浙江省杭州市、绍兴市、湖州市消费者的调查数据，探讨消费者低碳农产品支付意愿的影响因素；最后，基于实证研究结果，提出进一步推广低碳农产品的政策建议。第期汪菁，等：低碳农产品支付意愿及影响因素研究二、理论分析与研究假设（一）低碳农产品支付意愿的影响因素消费者愿意为低碳农产品支付溢价是消费者个体在充分认识个人需要、价值目标和环境信息的基础上所做出的自由选择。引导消费者为低碳农产品支付溢价，首要的是了解其支付动机，即影响支付意愿的因素。世纪 年代美国心理学家 和 提出一种关于个体自我决定行为的动机过程理论即自我决定理论（）。和 认为人是积极的有机体，具有自我整合、自我完善和不断学习的潜能，而这种潜能的发挥需要借助社会情境的支持 。根据自我决定程度的差异，动机可分为自主动机和受控动机，进而形成“自主性受控性”动机轴线（如图所示）。自主动机中的自我决定成分较多，根据自我决定成分由多到少，被细分为内在调节、整合调节和认同调节。受控动机中的自我决定成分相对较少，根据自我决定成分由多到少，被细分为内摄调节、外在调节。自主动机和受控动机不是简单割裂的关系，两者在交互作用中促使行为的发生。图“自主性受控性”动机轴线结合自我决定成分的多少，围绕“自主性受控性”动机轴线对消费者低碳农产品支付意愿的影响因素进行分析并提出研究假设。自主动机的内在调节是指个体因兴趣或乐趣而采取行动，此时的自我决定成分最多。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体因对低碳农产品感兴趣而想要购买，为便于理解，本文将其归纳为“环境偏好”。消费者对低碳农产品越感兴趣，越愿意为低碳农产品支付溢价。整合调节是指个体因某种行为符合自身价值观而采取行动。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体因低碳农产品与自身的环境理念相契合而想要购买，本文将其归纳为“环境价值观”。消费者越认为低碳农产品符合自身的环境价值观，越倾向于为低碳农产品支付溢价。认同调节是指个体因认同某种行为的价值和作用而采取行动。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体认同消费低碳农产品有助于减少温室气体排放，并去模仿、内化并形成自己的行为模式，本文将其归纳为“行为认同”。消费者越认为低碳农产品对改善环境有益，越愿意为低碳农产品支付溢价。受控动机的内摄调节是指个体采取某种行为是为了消除因不作为和辜负期待导致的内疚和自责情绪，此时的自我决定成分略少。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体愿意为低碳农产品支付溢价，是为了消除自己因不购买低碳农产品会加剧气候恶化而产生的自责，为了让自身更心安，本文将其归纳为“环境心安感”。消费者的环境心安感越强，越倾向于为低碳农产品支付溢价。外在调节是指个体为了获得奖励或逃避惩罚而采取行动，此时的自我决定成分最少。对应个体低碳农产品支付意愿，就是个体愿意为低碳农产品支付溢价，是为了获得奖励或避免惩罚，本文将其归结为“外部压力”。消费者感受到的奖惩压力越大，越倾向于为低碳农产品支付溢价。综上所述，消费者低碳农产品支付意愿的影响因素分为自主动机和受控动机，自主动机又分为内在调节（环境偏好）、整合调节（环境价值观）、认同调节（行为认同）；受控动机又分为内摄调节（环境心安湖 州 师 范 学 院 学 报第 卷感）、外在调节（外部压力），动机的自我决定程度沿着“自主性受控性”轴线渐次减弱。由此提出假设。：自主动机和受控动机影响消费者的低碳农产品支付意愿。（二）低碳农产品支付意愿的中介和调节本文提出了自主动机、受控动机与支付意愿之间关系的假设。但是，从动机到行动并非一个直接的过程，消费者愿意为低碳农产品支付溢价的前提是其认可低碳农产品。产品认可是自主动机、受控动机与支付意愿之间的中介和桥梁。对低碳农产品的认可是环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力五类动机与支付意愿之间的桥梁，即自主动机、受控动机通过产品认可影响支付意愿。将产品认可作为中介引入分析框架，有助于深入分析消费者低碳农产品支付意愿产生的全过程。因此，本文引入产品认可作为中介变量，提出假设。：自主动机、受控动机通过产品认可影响消费者低碳农产品支付意愿。调节是研究多个变量之间关系的一种重要方法。变量之间有时不一定是因果关系，可能仅是相关关系，调节就是研究自变量对因变量产生影响时，是否会受到调节变量的干扰，即调节变量影响因变量和自变量之间关系的方向和强弱 。具备不同个人特征的消费者，其自身兴趣、环境理念、价值判断、责任感、感受压力等存在差异，对自主动机和受控动机的影响、对低碳农产品支付意愿的作用都存在异质性，同样对二者之间的关系也会产生不同的影响。因此，本文将个人特征作为调节变量，提出假设。：消费者个人特征对自主动机、受控动机与支付意愿具有调节作用。环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力对消费者低碳农产品支付意愿产生重要影响，且部分通过产品认可的中介作用产生。自主动机和受控动机在影响支付意愿时可能会受到个人特征的干扰，个人特征在其中起调节作用。由此提出消费者低碳农产品支付意愿的作用机理，如图所示。图消费者低碳农产品支付意愿的作用机理图三、数据来源与描述性分析（一）数据来源课题组在分析消费者低碳农产品支付意愿的作用机理基础上形成调查问卷。其中，第一部分主要包括调查对象的个人特征，如性别、年龄、学历、月收入；第二部分主要包括环境偏好、环境价值观、行为认同、环境心安感、外部压力、产品认可与支付意愿相关量表。为保证问卷的合理性，本研究于 年月第期汪菁，等：低碳农产品支付意愿及影响因素研究对问卷展开预调研。随机邀请 名消费者进