情景案例情景案例“新鲜的，美菱的”“新鲜的，美菱的”----如何审视自己的品牌？如何让正在老化的品牌焕发青春，越来越年轻？我们认为不妨把品牌当作一个人，品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么，关于品牌老化及其对策的问题可以归纳为：体检——洗脑——动手术——新兵器——穿新衣——吆喝升级。下面我们以美菱“新鲜的，美菱的”个案来作全面的阐述，希望能对一些正在老去的及尚很年轻的品牌有所启示。参考《广告导报》2003.1体检——老在何处？体检——老在何处？1、美菱品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻到今天的行业骄子，取得了巨大成就。美菱品牌具有相当高的知名度。但是，近几年来由于品牌的培育和建设力度不够，美菱品牌已经有所老化。具体表现在：市场占有率下降；创新力不足；形象陈旧；媒体曝光率降低等等。2、品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战略的核心。美菱缺乏品牌战略意识。其品牌形象设计是历史的产物，反映了当时的市场情况和人们的思维习惯，在消费者心目中形成了一个较老的品牌概念。一个系统的品牌定位包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位等。在企业定位、产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。美菱组织架构仍是沿袭下来的呈金字塔型的传统模式，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。企业所推行的营销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样做的弊端是：1）没有体现客户至上的原则；2）官僚主义严重；3）增加了沟通环节，降低了效率，难以保证服务质量。4、在产品方面，一些品种显得过时，部分产品研发没有真正体现以“消费者为中心”的理念，仍没有完全脱离原有模式，缺乏策略导向。5、在传播和推广方面，销售管理、服务、广告、公关、促销活动亟需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排，严重影响推广效果。洗脑——战略创新“中国人的生活，中国人的美菱”，美菱一直沿用的这句口号，看似充满号召力，实际上空洞而泛化。经过反复思考论证，美菱决定摒弃大而全的战略定位，集中焦点，坚持核心价值，制定出新的战略定位：美菱——新鲜生活的创造者。美菱战略写真：新鲜的、生活的、人性化的。美菱是一家以创造新鲜生活为宗旨的集团，它以冰箱为核心产业，集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及...
