市场营销第四版吴勇习题答案.doc

《市场营销》“学生练习” 参考答案（要点、提示） 第一章 市场营概述 一、选择题 1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A； 二、判断题 1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、× 三、简答题 1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众 3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。 四、技能题 1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式 2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。 第二章 市场分析 一、选择题 1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D； 二、判断题 1、√；2、×；3、√；4、×；5、×； 三、简答题 1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。 2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。 3、分析要点：个人经验判断法、集体经验判断法、专家调查法 4、分析要点：由于专家之间互不联系，可避免权威人士对其他预测者的影响，预测结果较为准确，且费用不高，节省时间。 四、技能题 1、要点：附近居民收入情况、消费心理、竞争对手；询问和抽样调查； 2、要点：学生消费心理、收入水平、竞争对手、师生要求；通过询问、实验和抽样调查。 第三章 市场营销环境分析 一、选择题 1、C；2、A、；3、D、4、D； 二、判断题 1、√；2、√；3、√；4、×；5、√ 三、简答题 1、分析要点：分别分析微观营销环境因素组成（企业、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众）和宏观营销环境因素（通过那些可以对企业的市场营销活动发生直接影响的微观环境因素起作用）变化对企业的营销活动的影响。 2、分析要点：企业营销观念的变化、新产品和新技术的开发、注重产品营销渠道建设、企业形象和品牌意识、遵守国际“游戏”规则 3、分析要点：各种宏观环境、微观环境对市场营销影响。 4、分析要点：企业、供应商、中介机构、顾客、竞争者和公众。 5、分析要点：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素和自然环境因素。 四、技能题 1、要点：环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图。 2、提示：结合气候环境改变对汽车市场的影响。 第四章 购买者行为分析 一、选择题 1、A；2、B；3、A；4、D 二、判断题 1、×；2、×；3、×；4、×；5、×；6、×；7、×；8、√ 三、简答题 1、要点：并非人人都会买同样的商品。 2、要点：观点不正确。并非质量好就能吸引消费者，还需要一套有效的营销策略，让好商品能接触消费者，同时要满足消费者追求新消费的心理，为产品不断注入新活力等。 3、要点：特点包括多样性、层次性、可诱导性、伸缩性、时代性、季节性和流动性。对企业营销的影响表现为企业必须针对目标顾客特点，制定灵活多变的营销组合策略。 4、要点：经济因素，价格因素，社会文化因素，心理因素等 5、要点：对认知需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个阶段进行分析。 6、提示：结合“购买行为十大误区”对某一购买行为进行分析 四、技能题 1、提示：从经济因素、价格因素、社会文化因素和心理因素方面做出分析。如：生活节奏越来越快，社会分工越来越细，快餐文化的广泛传播与认同。 2、提示：结合本章“购买行为的十大误区”来分析一种购买失误。 第五章 市场细分与定位 一、选择题 1、A；2、B；3、B；4、D；5、C；6、B；7、B 二、判断题 1、×；2、√；3、√；4、×；5、√6、×；7、×；8、×；9、√；10、× 三、简答题 1、分析要点：有助于企业深刻分析和认识市场、发现最佳市场机会、调整市场营销策略组合、开展针对性的营销适动、有助于中小企业开发市场、合理运用企业资源、提高竞争能力、更好地满足社会需要。 2、分析要点：目标市场的需求潜量、目标市场内的竞争状况、目标市场与企业资源优势的吻合程度、目标市场盈利水平。 3、分析要点：凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准，选择市场细分标准应方便应结合消费者的购买行为和企业市场营销的实际状况，按照消费者市场和生产者市场的不同特点进行选择。 4、目标市场定位的方法可分为四个具体的操作步骤：分析企业的竞争态势、运用市场结构图，明确目标市场定位、修正定位方案和再定位、显示独特的竞争优势。 四、技能题 1、要点：无差异市场 2、要点：结合零售商品的特点，分别讨论差异性和无差异性市场目标市场选择的差异。 3、提示：华格利公司 “大红”品牌定位清晰：第一，分析了竞争品牌“丹尼”定位的劣势；其次，明确“大红”品牌定位的目标，显示独特的竞争优势。 第六章 市场营销组合策略 一　选择题 　　　１、Ｃ；２、Ｂ；３、Ｄ；４、Ｃ；５、Ｂ；６、Ａ；７、Ｂ；８、Ｃ 二　判断题 　　　１、√；２、Х；３、Х；４、Х；５、√；６、√　 三、简答题 1、要点：以4P组合作为营销组合基本决策构架，简述产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 2、要点：从可控性、复合性、统一性和动态性展开分析 3、要点：从企业营销战略、目标市场的特点、企业营销环境、企业的资源和能力状况四要素进行分析。 四、技能题 1、提示：针对性地结合学校的特点，先为该院校制定营销战略，确定学生整体发展方向，接着了解学院学生的特点以及在市场中的竞争力，最后综合利用以上信息，采用合适的营销策略和手段。 2、提示：分析校园周边经营环境、分析周边消费者的消费特征，然后细分书店市场、确定书店的目标市场、并进行市场定位，制定4P营销组合策略。 第七章 产品策略 一、选择题 1、A；2、B；3、B；4、B；5、C；6、B 二、判断题 1、×；2、×；3、√；4、√；5、√；6、×；7、×；8、√ 三、简答题 1、要点：从产品的核心、有形、附加、心理四个组成部分阐述。 2、要点：从投入期、成长期、成熟期和衰退期四阶段展开阐述 3、要点：新产品开发的8个步骤：创意形成、筛选、概念形成与测试、制定营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、大批投产正式上市。 4、提示：两者区别：①商标有专用权，品牌中不属于商标的部分没有专用权。②商标可以为企业独占而不使用，品牌一定是使用的。③商标受相应规定制约，不允许过于复杂，品牌则不然。 保护品牌：一是政府的大力扶持和帮助，二是企业的自我保护。 5、要点：设计要求：①保护商品，造型美观；②经济实用；③与产品的价值相符；④显示产品特点；⑤合适的色彩；⑥文字设计一目了然；⑦符合销售地的风俗习惯。 包装策略：类似包装策略、等级包装策略、配套包装策略、双重用途包装策略、附赠品包装策略。 四、技能题 1、1982年前为投入期，1983年进入成长期。 2、提示：检索一个多种经营的企业，以五种常用的产品组合策略做出分析。 第八章 定价策略 一、选择题 1.ABCD；2.A；3.ABC；4.B；5.ABCD； 6.ABCDE；7.D；8.B 二、判断题 1.√；2. √； 3.×； 4.×；5.对；6. √；7. √ 三、简答题 1、要点：维持生存、争取最高利润、达到投资收益目标、获得最大市场占有率、最优产品质量、处理好与销售分配渠道的关系等 2、成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价 3、不同生命周期差别定价策略、产品组合定价策略、地区差价策略、折扣与折让定价策略、心理定价策略 4、对于同质产品，竞争者降价，则企业也降价。对于异质产品，竞争者降价，则应认真研究：为何降价？是否暂降价？对本企业有何影响？其它企业对本企业降价后的反应？再以动态方式与价格竞争应对。 四、技能题 1、0．8，需求价格弹性小 2、2，需求价格弹性大 3、84元。 4、104元 5、第一年价格9元；第二年价格8元。 第九章 分销渠道 一、选择题 1、C；2、B；3、D；4、D；5、A；6、C；7、A；8、B；9、B；10、C 二、判断题 1、×；2、×；3、×；4、√；5、×；6、×；7、√；8、× 三、简答题 1、提示：分析各类分销策略实施的条件 2、要点：产品因素、市场因素、企业因素、中间商因素和环境因素。 3、要点：明确分销渠道的角色和作用，选择分销渠道的类型，确定分销密度，选择分销渠道成员。 4、要点：评估中间商经营年限、经营其它产品情况、发展和利润情况、协作性和声誉等。 5、代理商无商品所有权，零售商指向最终消费者。 四、技能题 1、A：零售商；B：批发商；C：代理商 2、提示：激励渠道成员、加强渠道业绩评价。 第十章 促销策略 一、选择题 1、D；2、C；3、D；4、C；5、ABCD；6、ABC；7、A；8、A；9、B；10、A 二、判断题 1、√；2、×；3、×；4、√；5、√；6、×；7、×；8、× 三、简答题 1、要点：广告、营业推广、公共关系、人员推销；产品和市场类型、产品生命周期、价格、促销投入等 2、要点：赠券、降价、免费样品、奖品、会员制和参展等。 3、要点：机动灵活、效率高、即时促成。 4、要点：电视、报纸、广播、杂志、邮寄、户外广告、互联网等。 5、要点：新闻、特写故事、企业形象材料、记者招待会、公益活动、特别活动等。 四、技能题 1、提示：促销方式的选择要结合服饰企业的产品特点，分析广告、营业推广和广告的应用特点。 2、提示：参考营业推广的特点。 3、提示：参考本章案例“马氏公司在北京的促销活动“